全球新資訊:干貨還是噱頭?茅臺(tái)冰淇淋能否俘獲年輕消費(fèi)者
從第一家旗艦店開(kāi)業(yè)到入駐商超、下沉至終端渠道,茅臺(tái)冰淇淋僅用了4個(gè)月的時(shí)間。9月25日,北京商報(bào)記者注意到,茅臺(tái)冰淇淋出現(xiàn)在永輝超市、七鮮超市及京東1號(hào)會(huì)員店的線下冷柜與線上商城中。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,茅臺(tái)冰淇淋入場(chǎng)終端零售渠道,背后是貴州茅臺(tái)自有終端渠道覆蓋范圍有限,需通過(guò)第三方渠道觸及更廣泛的潛在消費(fèi)者。
入場(chǎng)終端渠道
9月25日,北京商報(bào)記者走訪線下商超注意到,茅臺(tái)冰淇淋出現(xiàn)在永輝超市與七鮮超市的冷柜內(nèi)。帶有“茅臺(tái)冰淇淋”標(biāo)志的單獨(dú)冷柜出現(xiàn)在上述超市的收銀臺(tái)旁。經(jīng)典原味、香草口味與青梅煮酒味的三款茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品整齊地?cái)[放在內(nèi)。不僅如此,茅臺(tái)冰淇淋的三款產(chǎn)品還登上了永輝超市與七鮮超市的線上自營(yíng)App。此外,在京東1號(hào)會(huì)員店內(nèi),有售價(jià)239元3盒、439元6盒、639元9盒的茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品供消費(fèi)者選購(gòu)。
(資料圖)
“茅臺(tái)冰淇淋開(kāi)賣了!”引導(dǎo)購(gòu)買的海報(bào)掛在收銀臺(tái)處欲吸引消費(fèi)者,海報(bào)下的茅臺(tái)冰淇淋冷柜因無(wú)人駐足愈顯冷清。在房山區(qū)一家永輝超市,北京商報(bào)記者觀察茅臺(tái)冰淇淋購(gòu)買情況了解到,在近一小時(shí)時(shí)間中,僅有幾名小孩子對(duì)冰淇淋好奇觀察了一番,并未有消費(fèi)者拿起茅臺(tái)冰淇淋結(jié)賬購(gòu)買。
對(duì)于茅臺(tái)冰淇淋入駐終端渠道原因等問(wèn)題,北京商報(bào)記者向貴州茅臺(tái)相關(guān)人士發(fā)送采訪提綱。截至發(fā)稿,對(duì)方尚未予以回應(yīng)。
與線下商超無(wú)人駐足購(gòu)買不同,線上第三方商超渠道表現(xiàn)還算不錯(cuò)。數(shù)據(jù)顯示,截至目前,京東1號(hào)會(huì)員店內(nèi)茅臺(tái)冰淇淋的三個(gè)鏈接均產(chǎn)生500+條評(píng)價(jià),好評(píng)度達(dá)96%。
茅臺(tái)冰淇淋出現(xiàn)在永輝超市與七鮮超市,背后是貴州茅臺(tái)與永輝超市及七鮮超市的東家——京東的深層次淵源。據(jù)了解,2014年,貴州茅臺(tái)與永輝超市合資成立北京友誼使者商貿(mào)有限公司,貴州茅臺(tái)授權(quán)永輝超市銷售茅臺(tái)酒相關(guān)產(chǎn)品。同年,貴州茅臺(tái)與京東簽署直供協(xié)議。如今,不僅可以在上述兩家超市購(gòu)買到茅臺(tái)酒產(chǎn)品,還可以購(gòu)買到茅臺(tái)冰淇淋。
實(shí)際上,入駐終端渠道之前,茅臺(tái)冰淇淋已有相對(duì)完善的自營(yíng)銷售渠道。資料顯示,5月19日,首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店在茅臺(tái)國(guó)際大酒店開(kāi)業(yè)。隨后,茅臺(tái)冰淇淋開(kāi)始在多個(gè)城市設(shè)立線下旗艦店并開(kāi)設(shè)i茅臺(tái)云購(gòu)?fù)ǖ?。如今,茅臺(tái)冰淇淋旗艦店已在多個(gè)城市落子,茅臺(tái)冰淇淋普通配送范圍也已覆蓋21個(gè)省區(qū)市。
廣科咨詢首席策略師沈萌指出,茅臺(tái)冰淇淋入場(chǎng)終端零售渠道,背后是貴州茅臺(tái)自有終端渠道覆蓋范圍有限,而通過(guò)第三方渠道可以觸及更廣泛的潛在消費(fèi)者。隨著秋風(fēng)已至,貴州茅臺(tái)的下一步是讓茅臺(tái)冰淇淋更好賣,在話題熱度消退后,還能爆出正常的銷售水平。
拉近消費(fèi)者距離
事實(shí)上,與自營(yíng)渠道銷售相比,隨處可見(jiàn)的線下超市與線上電商等終端銷售渠道能夠進(jìn)一步拉近茅臺(tái)冰淇淋與消費(fèi)者之間的距離。
“茅臺(tái)冰淇淋居然出現(xiàn)在了經(jīng)常買東西的超市當(dāng)中!我之前有看到過(guò)茅臺(tái)冰淇淋開(kāi)業(yè)引起超多人排隊(duì)的新聞,沒(méi)想到居然現(xiàn)在可以隨處購(gòu)買了。”對(duì)于第一次在超市中發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)冰淇淋的感受,消費(fèi)者小張如是對(duì)北京商報(bào)記者表示。
從自營(yíng)渠道到終端零售,距離上,茅臺(tái)冰淇淋離消費(fèi)者更近一步。據(jù)了解,北京的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店坐落在朝陽(yáng)大悅城內(nèi)。若是房山區(qū)的消費(fèi)者想要在店內(nèi)購(gòu)買到茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品,需要花費(fèi)至少一小時(shí)的路程時(shí)間。而在i茅臺(tái)App云購(gòu)渠道購(gòu)買茅臺(tái)冰淇淋,若只想買一盒,不僅需要付高達(dá)35元,甚至比半杯茅臺(tái)冰淇淋價(jià)格還貴的運(yùn)費(fèi),還要承擔(dān)冰淇淋在路上化掉的風(fēng)險(xiǎn)。
茅臺(tái)冰淇淋入駐終端渠道后,消費(fèi)者可以選擇線下商超即時(shí)購(gòu)買,也可以在永輝超市、七鮮超市的自營(yíng)App下單,最快半小時(shí)、最慢一小時(shí)也可以拿到自己的茅臺(tái)冰淇淋。
據(jù)了解,貴州茅臺(tái)相關(guān)人士曾指出,茅臺(tái)酒的主要消費(fèi)客群是中產(chǎn)及以上階層。而原價(jià)1499元/瓶、終端市場(chǎng)價(jià)格在3000元/瓶的飛天茅臺(tái)酒也確實(shí)讓許多年輕消費(fèi)者無(wú)力購(gòu)買。不過(guò),對(duì)于年輕消費(fèi)者而言,雖然購(gòu)買千元飛天茅臺(tái)酒有點(diǎn)沒(méi)底氣,但咬咬牙購(gòu)買售價(jià)幾十元且含有2%飛天茅臺(tái)酒成分的茅臺(tái)冰淇淋則綽綽有余,并非難事。
業(yè)內(nèi)人士則直言道,茅臺(tái)冰淇淋是貴州茅臺(tái)年輕化、親民化的表現(xiàn),入駐商超則是這一策略的落地。
從被黃牛炒到價(jià)格翻兩番的茅臺(tái)冰淇淋變成超市冷柜里的冰淇淋,消費(fèi)者不再需要加價(jià)才能購(gòu)買到茅臺(tái)冰淇淋,原價(jià)即可擁有。值得一提的是,即便消費(fèi)者在商超中看到茅臺(tái)冰淇淋并沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買行為,茅臺(tái)冰淇淋也實(shí)現(xiàn)了“刷眼緣”的目的。
沈萌則進(jìn)一步指出,茅臺(tái)冰淇淋入場(chǎng)終端零售渠道背后,是貴州茅臺(tái)自有終端渠道覆蓋范圍有限,而通過(guò)第三方渠道可以觸及更廣泛的潛在消費(fèi)者。
營(yíng)銷破圈邁向哪
這個(gè)夏天,在年輕人聚集的社交平臺(tái)內(nèi),刮起了一股“茅臺(tái)冰淇淋打卡風(fēng)”。
自首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店開(kāi)業(yè)以來(lái),4個(gè)月內(nèi),茅臺(tái)冰淇淋在多個(gè)城市設(shè)立了旗艦店。與此同時(shí),茅臺(tái)冰淇淋與茅臺(tái)冰淇淋IP形象——“茅小凌”成為各大社交網(wǎng)站的“網(wǎng)紅”,引起各路達(dá)人爭(zhēng)先打卡。截至目前,茅臺(tái)冰淇淋相關(guān)話題在抖音平臺(tái)已有2.5億次播放,在微博平臺(tái)的多個(gè)話題均有超千萬(wàn)閱讀量,在小紅書(shū)平臺(tái)有超萬(wàn)篇筆記。可以說(shuō),茅臺(tái)冰淇淋在這個(gè)夏天“出圈兒”了。
北京商報(bào)記者注意到,在商超內(nèi),茅臺(tái)冰淇淋的地位與哈根達(dá)斯這類高端冰淇淋相似,同樣擺放于帶有品牌標(biāo)志的單獨(dú)冷柜。而由于價(jià)格相對(duì)其他冰淇淋產(chǎn)品稍高,茅臺(tái)冰淇淋與哈根達(dá)斯冷柜前的消費(fèi)者并不多。
引起諸多消費(fèi)者討論,茅臺(tái)冰淇淋也取得了令人咋舌的成績(jī)。貴州茅臺(tái)公布數(shù)據(jù)顯示,截至8月29日,茅臺(tái)冰淇淋線下銷售1226961杯、線上銷售1010315杯,累計(jì)銷售超1.4億元。這一銷售成績(jī)雖還比不上哈根達(dá)斯在京東百萬(wàn)條評(píng)價(jià)的成績(jī),但對(duì)于4個(gè)月的“新生兒”來(lái)說(shuō),已然是佳績(jī)。
沈萌指出,茅臺(tái)冰淇淋成功創(chuàng)造了一次在年輕消費(fèi)群體中的話題熱度。但從商業(yè)角度分析,特別是在貴州茅臺(tái)的毛利率水平參照下,茅臺(tái)冰淇淋并不是一個(gè)好案例。再加上茅臺(tái)冰淇淋的營(yíng)收和利潤(rùn)規(guī)模,即便以最大化角度考慮對(duì)貴州茅臺(tái)來(lái)說(shuō)也是次要的,這種嘗試更多是體現(xiàn)在營(yíng)銷的角度,而不是收益的角度。所以,不排除未來(lái)貴州茅臺(tái)仍會(huì)推出拉近與年輕消費(fèi)群體的策略性動(dòng)作。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則指出,貴州茅臺(tái)布局茅臺(tái)冰淇淋是醉翁之意不在酒,在于與新生代消費(fèi)者之間的聯(lián)系及黏性。長(zhǎng)遠(yuǎn)去看,未來(lái)隨著茅臺(tái)冰淇淋熱度逐漸降低,貴州茅臺(tái)或許會(huì)建立茅臺(tái)冰淇淋的產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)。推出低價(jià)產(chǎn)品,價(jià)格下移以擴(kuò)大消費(fèi)基數(shù)。
北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 王傲
責(zé)任編輯:hnmd004
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