環(huán)球訊息：李佳琦回歸，董宇輝向上

直播江湖，已非昨日

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)（ID：fhzkzk），作者：王涵，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來(lái)源圖蟲(chóng)創(chuàng)意

沒(méi)有預(yù)告、沒(méi)有宣傳，李佳琦低調(diào)完成了時(shí)隔109天的復(fù)播首秀。

(資料圖片)

9月20日早間，網(wǎng)上開(kāi)始流傳李佳琦將要在當(dāng)晚復(fù)播的消息，《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》記者第一時(shí)間向美one求證，似乎是刻意降低存在感，其工作人員始終沒(méi)有給予正面回應(yīng)。

彼時(shí)很多網(wǎng)友抱著期待，但又帶了些許的懷疑，“李佳琦在直播前通常都會(huì)在微博發(fā)布直播預(yù)告，不像是真的?！?/p>

也有人懷揣著激動(dòng)的心情，蹲守在淘寶界面，“見(jiàn)到他的那一刻，我真的哭了?！?/p>

一小紅書(shū)博主發(fā)文，對(duì)李佳琦的回歸表示激動(dòng)。

直到晚上七點(diǎn)李佳琦和他的助理旺旺出現(xiàn)在直播間的那一刻，大家才放心，李佳琦真的回來(lái)了。

消失了109天，李佳琦的表現(xiàn)仍然不俗。

沒(méi)有宣傳預(yù)告的前提下，李佳琦僅直播2小時(shí)，就收獲了6300萬(wàn)人次觀看，準(zhǔn)備的所有商品上架即售罄。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，GMV超過(guò)1.44億元。

第二日，李佳琦直播觀看人數(shù)略有下滑，但也達(dá)到了4900萬(wàn)人次觀看，與停播前水平持平。

關(guān)于李佳琦的這次復(fù)播能維持多久，火爆的表現(xiàn)能否持續(xù)下去，業(yè)內(nèi)議論不一。

但擺在李佳琦面前的現(xiàn)實(shí)是，直播行業(yè)的重構(gòu)和重組進(jìn)一步加深。

在李佳琦消失的109天里，東方甄選、張同學(xué)紛紛進(jìn)入直播間帶貨，平臺(tái)的流量機(jī)制也在發(fā)生變化。

李佳琦回來(lái)了，但李佳琦的時(shí)代正在遠(yuǎn)離。

1、直播江湖變天

過(guò)去的李佳琦，是實(shí)打?qū)嵉摹皠谀！薄?/p>

他曾在一次采訪中說(shuō)，自己很想休息，但不敢休息，怕自己一旦休息，粉絲就會(huì)去看別人的直播。

一語(yǔ)成讖，在李佳琦消失的這三個(gè)多月里，直播行業(yè)以商家店播、品牌自播的新一輪趨勢(shì)明顯。

當(dāng)直播界“四大天王”薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴因各種原因停播，最先抓住機(jī)會(huì)的，是新東方的東方甄選。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至目前，“東方甄選”抖音全平臺(tái)擁有2578萬(wàn)的粉絲量，近三個(gè)月帶貨總額達(dá)20億元，其中今年“6·18”期間日均觀看人次千萬(wàn)以上，并連續(xù)4天日均銷售額超5000萬(wàn)元。

憑借超高的直播人氣，新東方率先完成了部分轉(zhuǎn)型，改善了公司近況。

據(jù)新東方在線執(zhí)行CFO尹強(qiáng)披露，從6月份開(kāi)始，東方甄選近三個(gè)月的GMV約為20億元，且利潤(rùn)率比純做直播帶貨或者M(jìn)CN公司高很多。

8月，新東方總公司面向所有離開(kāi)的老師發(fā)出了職位邀請(qǐng)。就像董宇輝在直播時(shí)哽咽說(shuō)的那樣，“等新東方好的時(shí)候把他們?cè)俳踊貋?lái)。”

東方甄選董宇輝直播，邊教英語(yǔ)邊賣貨引熱議。

而如今，東方甄選也開(kāi)始對(duì)單一平臺(tái)直播持搖擺態(tài)度。一張網(wǎng)上流傳的群內(nèi)截圖顯示，一位名為“東東”的東方甄選旗艦店的管理員稱，東方甄選的淘寶直播正在籌備當(dāng)中，請(qǐng)大家耐心等待。

其他品牌在看到新東方的成功后，打算借鑒店鋪?zhàn)圆ツＪ健捌鹚阑厣薄?/p>

9月，樂(lè)視開(kāi)啟了店鋪?zhàn)圆ツＪ?，其直播間上架的包括樂(lè)視手機(jī)、樂(lè)視電視等自家品牌的產(chǎn)品，主播也為樂(lè)視員工。

不過(guò)，樂(lè)視辛辛苦苦直播一周，終于賣出了第一臺(tái)電視，單場(chǎng)GMV終于破了一萬(wàn)，付出的代價(jià)是，全體主播累病倒了。

看起來(lái)有點(diǎn)可憐，但又有點(diǎn)想笑。

殺進(jìn)帶貨領(lǐng)域的，還有一干此前靠才藝表演出道的網(wǎng)紅們。

例如，6月，以“鄉(xiāng)村土味”出名，兩個(gè)月漲粉千萬(wàn)的黑馬網(wǎng)紅張同學(xué)殺入直播間；瘋狂的小楊哥靠沉浸式爆笑帶貨，多次位居抖音主播帶貨榜第一；賈乃亮在一眾明星中突出重圍，成為“帶貨一哥”，直播日超10小時(shí)，帶貨GMV過(guò)億。

相比而言，李佳琦復(fù)出首日2小時(shí)直播破億的成績(jī)，目前的這些小主播尚不能企及。

李佳琦直播截圖。

但另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，李佳琦的出現(xiàn)，并沒(méi)有明顯搶走追趕者的飯碗。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，20日東方甄選直播時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)17個(gè)小時(shí)，當(dāng)日的觀看人次為1480萬(wàn)，銷售額為2200萬(wàn)左右，和以往場(chǎng)觀和銷售額波動(dòng)幅度極小。

知名資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師認(rèn)為，李佳琦的用戶、粉絲信任依舊，仍保留有之前身為頭部主播的“江湖地位”。與此同時(shí)，東方甄選、董宇輝等新勢(shì)力的出現(xiàn)，將會(huì)共同構(gòu)成直播江湖的重要生態(tài)組成部分。

2、矩陣時(shí)代，董宇輝已殺進(jìn)小紅書(shū)京東

李佳琦的突然回歸，讓粉絲們欣喜，但也有很多人看出來(lái)，鏡頭前的他和助理旺旺相較之前，多了幾分拘謹(jǐn)，少了幾分隨意和自然。

直播間的背景變得異常簡(jiǎn)單，也沒(méi)有了之前的敲鑼打鼓，取而代之的是，“理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物”。

對(duì)整個(gè)直播行業(yè)而言，過(guò)去大半年的發(fā)展已經(jīng)證實(shí)了一個(gè)結(jié)論，“ALL IN”在個(gè)人IP上始終不夠保險(xiǎn)。完全依靠頂級(jí)主播的單打獨(dú)斗，不再是最好的選擇。

薇婭就是個(gè)很好的例子。在停播后，薇婭迅速讓前助播團(tuán)隊(duì)組成了“蜜蜂驚喜社”出道。而雪梨曾經(jīng)的助播們也重組了“香菇來(lái)了”直播間。辛巴更是早早地憑借師徒制，培養(yǎng)了貓妹妹、蛋蛋、時(shí)大漂亮等一批自己的接班人。

目前，蜜蜂驚喜社已收獲507萬(wàn)粉絲，只占薇婭被封前粉絲量9227萬(wàn)的5.5%。蜜蜂驚喜社大部分直播場(chǎng)次觀看人數(shù)達(dá)到600萬(wàn)以上，偶有破千萬(wàn)的成績(jī)。

這個(gè)數(shù)據(jù)雖然和“四大天王”時(shí)期有一定差距，但他們確實(shí)能承接此前“超級(jí)主播”的部分流量與粉絲，彌補(bǔ)上位空缺所帶來(lái)的影響。

而對(duì)于直播渠道的選擇，主播也試圖開(kāi)拓更寬的道路。以新東方為例，在財(cái)報(bào)電話會(huì)中，尹強(qiáng)曾表示，從直播帶貨開(kāi)始，他們便定位多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨。

6月爆火后，其在微信生態(tài)、小紅書(shū)、天貓、京東等平臺(tái)迅速展開(kāi)布局。目前，天貓、京東分別有數(shù)千人的粉絲量。最突出的是小紅書(shū)，粉絲突破了45萬(wàn)。

東方甄選小紅書(shū)賬號(hào)。

同時(shí)，新東方也在暗地里籌劃著公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化，推出獨(dú)立APP。目前，安卓系統(tǒng)“東方甄選”APP已達(dá)到25萬(wàn)次下載安裝，這被外界視為要擺脫對(duì)抖音的依賴，謀求獨(dú)立發(fā)展的信號(hào)。

不光主播在嘗試多路徑發(fā)展，平臺(tái)也在盡力減少對(duì)“超級(jí)主播”的過(guò)分依賴。不可否認(rèn)，“超級(jí)主播”的光環(huán)與平臺(tái)有著密不可分的關(guān)系，也有著深刻的利益糾葛，但平臺(tái)的規(guī)模不能只止步于個(gè)別頂級(jí)主播身上，否則將會(huì)威脅到平臺(tái)自身生態(tài)的穩(wěn)定，即一損俱損。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自6月9日起，東方甄選成績(jī)節(jié)節(jié)攀升，在6月18日達(dá)到頂峰6167.3萬(wàn)人，6月日銷售額最高達(dá)6675.3萬(wàn)元，此后在帶貨榜單上穩(wěn)定霸榜，9月3日帶貨銷售額高達(dá)7800多萬(wàn)，再次刷新紀(jì)錄。據(jù)浙商證券研究所報(bào)告，中性和樂(lè)觀預(yù)計(jì)下，東方甄選未來(lái)年化GMV分別可達(dá)146億-183億元，預(yù)計(jì)有較高的凈利潤(rùn)率。

而一定程度上，平臺(tái)對(duì)主播的扶持實(shí)際呈輪動(dòng)態(tài)勢(shì)。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月內(nèi)東方甄選主要漲粉節(jié)點(diǎn)為6月29日、7月7日、8月11日、9月3日等，增量從12.7萬(wàn)~26.1萬(wàn)不等。而張同學(xué)的漲粉節(jié)點(diǎn)在8月18日、9月10日，粉絲增量在1.6萬(wàn)~1.7萬(wàn)不等。

這意味著，平臺(tái)對(duì)主播的扶持，也不是完全“押注”在一個(gè)人身上，而是希望有更多的主播能夠在平臺(tái)上形成競(jìng)爭(zhēng)和制衡的均勢(shì)。

東方甄選90天內(nèi)數(shù)據(jù)圖，來(lái)源：灰豚數(shù)據(jù)。

淘寶直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人程道放曾表示，“我們反對(duì)品牌和價(jià)格的獨(dú)家，這會(huì)帶來(lái)生意的不穩(wěn)定性。獨(dú)家確能帶來(lái)一時(shí)的增長(zhǎng)，但是這對(duì)商家和平臺(tái)都不安全。我們歡迎超頭部主播，但是我們更希望維持平臺(tái)的公平性?！?/p>

近期，淘寶直播提前公布了雙11的四大核心玩法——多元分發(fā)流量渠道、重磅激勵(lì)開(kāi)播活躍、幫助提升轉(zhuǎn)化承接、特色內(nèi)容化玩法。

從獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)看，淘寶在盡可能地將流量分流給腰部、底部的主播，更加鼓勵(lì)商家店播。甚至針對(duì)特色型店播商家，設(shè)置了專屬的“直播激勵(lì)政策”。

以目前的趨勢(shì)來(lái)講，直播不再是低價(jià)促銷的渠道，而是有希望成為講述品牌故事的場(chǎng)所。

薇婭、李佳琦這樣的“超級(jí)主播”，目前尚無(wú)替代和復(fù)制者出現(xiàn)，但平臺(tái)更希望大、中、小主播、品牌共同發(fā)力，成為主流支撐。

畢竟“百花齊放”，才是直播的健康生態(tài)。

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