全球?qū)崟r(shí)：李佳琦，歸來即巔峰

“李老頭終于等到你，我的雙十一有盼頭了！”9月20日晚上7點(diǎn)，離開直播間109天的李佳琦復(fù)播了。

編者按：本文來自微信公眾號 伯虎財(cái)經(jīng)（ID：bohuFN） ，作者：夢得 ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

李佳琦復(fù)播，依舊強(qiáng)勢

在沒有任何預(yù)告的情況下，李佳琦“低調(diào)回歸”?？糠劢z口口相傳，在短短10分鐘里，直播觀看量突破15萬，1個(gè)小時(shí)后超2700萬，2個(gè)小時(shí)超5400萬，直到21時(shí)14分下播，整場總計(jì)6352.8萬觀看，1.63億次點(diǎn)贊。同時(shí)短時(shí)間涌入直播間的數(shù)千萬人，讓直播間上架的產(chǎn)品多數(shù)是上架就秒沒。據(jù)中國化妝品統(tǒng)計(jì)，李佳琦回歸首場直播中，GMV超過 1.3 億元。

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同時(shí)，李佳琦直播間也有了“新”變化。

一方面，相比曾經(jīng)略為浮夸地“OMG” “買它！”，現(xiàn)在直播間，背景有顯眼的“理性消費(fèi)、快樂購物”slogan，甚至在每次產(chǎn)品上架前，李佳琦都會號召粉絲“大家需要再買，不要為了支持我下單。”

另一方面，原定上架的45款產(chǎn)品，僅上架了27個(gè)。且直播兩個(gè)多小時(shí)就以貨品庫存不足，影響購物體驗(yàn)為由匆匆下播了。微博熱搜也沒有出現(xiàn)李佳琦詞條，而是身旁助理#旺旺#沖上熱搜第一。

從李佳琦的無預(yù)告現(xiàn)身，到較少的貨品和不充足的備貨，都能看出李佳琦團(tuán)隊(duì)和品牌方的謹(jǐn)慎態(tài)度。但從直播數(shù)據(jù)來看，李佳琦的流量仍然十分可觀。為什么選擇現(xiàn)在復(fù)播？三個(gè)月停播，李佳琦還是曾經(jīng)的一哥嗎？之后準(zhǔn)備怎么走？

平臺離不開頭部主播

在李佳琦消失半個(gè)月后，新東方董宇輝用非典型直播方式，迅速成為行業(yè)一股清流，不僅本人一夜爆紅，東方甄選也迅速入圍頭部直播陣營。目前東方甄選粉絲接近2600萬，近三個(gè)月帶貨20億元。7月，抖音搞笑博主瘋狂小楊哥也憑借戲劇性十足的“反向帶貨”迅速出圈，目前粉絲9620.6萬，過去三個(gè)月直播帶貨銷量達(dá)到9.6億。

快手，仍以辛巴家族獨(dú)大。7月直播帶貨達(dá)人TOP4都是辛巴家族，銷售額21億元，占前十總銷售額的73%；8月前十中有5個(gè)都來自辛巴家族，銷售額31.7億，占前十總銷售額的79%。

抖音、快手直播帶貨增速很快，甚至在今年618大促TOP5主播全被抖音快手包攬。但至今為止，抖音、快手等平臺都沒有出現(xiàn)能代替李佳琦的主播。

一方面是抖音、快手頭部主播大部分商品的附加值較低。比如東方甄選，帶貨只要集中在農(nóng)產(chǎn)品、圖書等毛利率較低的類別。所以，和淘寶還是存在一定差距。尤其是在美妝等高毛利率、高傭金率的產(chǎn)品上的優(yōu)勢根本難以撼動。

另一方面，無論是抖音的東方甄選、瘋狂小楊哥，還是快手的辛巴，因?yàn)椤蔼?dú)特”的風(fēng)格，因?yàn)楦髌脚_不同的內(nèi)容屬性，及品牌和用戶拓展上的局限，目前對淘寶大盤的數(shù)據(jù)影響都有限。

而在薇婭和李佳琦消失的這段時(shí)間，電商經(jīng)歷了史上最難的618，阿里連戰(zhàn)報(bào)都沒有發(fā)。失去“超頭”后的淘寶，被抖音和快手綁架。以薇婭團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的“蜜蜂驚喜社”和雪梨團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的“香菇來了”為例，即便是在同個(gè)平臺、同個(gè)機(jī)構(gòu)及享有部分相同的供應(yīng)鏈，兩者也常出現(xiàn)在淘寶TOP3主播榜單，但還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到薇婭、雪梨當(dāng)初的水平。

雖然平臺對頭部主播的態(tài)度很模糊，但無論是李佳琦，還是東方甄選，都證明了頭部主播對平臺的必要性。主播的差異，其實(shí)也是不同平臺的差異。粉絲選定了主播，也就選擇了平臺。比如在李佳琦的復(fù)播的當(dāng)晚，淘寶幾位熱門主播的觀看量都有較平常不同程度的上漲。

而李佳琦此時(shí)復(fù)出顯而易見的是為淘寶雙十一預(yù)熱，李佳琦需要向市場、品牌證明自己的影響力，淘寶也需要贏下雙十一這場硬仗。

李佳琦是否還可靠？

關(guān)于李佳琦此次復(fù)播有很多傳聞，其中比較受人爭議的是李佳琦播完雙十一就退會退居幕后。

現(xiàn)在回看羅永浩口中的四大主播，薇婭消失；辛巴因“假燕窩事件”翻車及種種騷操作，負(fù)面纏身，甚至被封號；羅永浩也選擇退出直播界再次創(chuàng)業(yè)；李佳琦此次也停播了近三個(gè)月才出現(xiàn)。另外，還存在“意外出走”風(fēng)險(xiǎn)。比如今年吃播界大網(wǎng)紅“浪胃仙”IP主播李杭澤因與創(chuàng)始人產(chǎn)生爭執(zhí)，帶著公司員工自立門戶。

市場其實(shí)早就對過度依賴頭部有所警覺。比如薇婭背后的謙尋，放棄薇婭這個(gè)IP后，背后團(tuán)隊(duì)運(yùn)營“蜜蜂驚喜社”，免除坑位費(fèi)、降低傭金，目前已經(jīng)是淘寶主播TOP3?？?，還簽下不少演藝界明星，如戚薇、林依輪等。

而且，謙尋也不再單單與淘寶直播合作，薇婭曾經(jīng)的助播琦兒在抖音開播，琦兒在抖音的首秀僅30分鐘，就沖上了帶貨榜第一，隨后在6月和7月分別位列直播月榜單的第9和第10名，銷售額穩(wěn)在1.7億元左右。

辛巴的辛巴家族也成功孵化多個(gè)賬號，如蛋蛋、時(shí)大漂亮、貓妹妹等；羅永浩留下了“交個(gè)朋友”直播間，董宇輝帶動整個(gè)東方甄選的流量。比起完全依賴頭部，現(xiàn)在他們更多是培養(yǎng)助播團(tuán)隊(duì)上位以及孵化直播矩陣，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

相比于其他頭部，美ONE手握李佳琦這個(gè)大IP，旗下業(yè)務(wù)幾乎是圍繞李佳琦進(jìn)行的。經(jīng)過此次停播風(fēng)波后，李佳琦會不會完全退居幕后難說。但美ONE還敢不敢把一個(gè)公司賭在一個(gè)人身上？先不說停播風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)主播又能紅幾年？

另外，李佳琦現(xiàn)在似乎也沒有當(dāng)初“可靠”。

618前突然停播的陰影還沒有散去。在李佳琦停播之前，“90后”創(chuàng)業(yè)者王寧，其面食成功入選直播間?！盀榱诉@價(jià)值幾百萬的貨，我把房子抵押了，車也賣了，希望全押在直播間里?！苯Y(jié)果李佳琦突然停播，倉庫里壓著5萬套、共30萬盒面食。不僅要支付倉儲成本，還要考慮保質(zhì)期問題。就算最后發(fā)不出來工資，面臨員工仲裁也無可奈何。李佳琦的停播，導(dǎo)致不少商家都面臨高庫存困境。

如何獲得商家信任，李佳琦這段時(shí)間的表現(xiàn)很重要，對團(tuán)隊(duì)也是一個(gè)大考驗(yàn)。

值得一提的是，李佳琦直播間一個(gè)很重要的標(biāo)簽是“全場最低價(jià)”，這就導(dǎo)致了李佳琦與品牌方的矛盾一直難解。一位商家對此表示，想要李佳琦回來清理庫存，沖雙十一的kpi,但恐怕又要有價(jià)格戰(zhàn)要打。

只是現(xiàn)在的李佳琦直播間還能保證那么強(qiáng)勢的議價(jià)權(quán)嗎？之前李佳琦和歐萊雅、玉澤之爭，把頭部主播和品牌方的矛盾擺在臺前，但那時(shí)候還是李佳琦和薇婭兩大超頭時(shí)代。現(xiàn)在為了和更多品牌合作，連淘寶的“蜜蜂驚喜社”都開始免除坑位費(fèi)、降低傭金。

而強(qiáng)敵抖音的頭部主播也沒有那么強(qiáng)勢的議價(jià)權(quán)。抖音通過不斷推出“新流量”，把營銷重點(diǎn)從個(gè)人轉(zhuǎn)向了品牌，對商家相對友好。如果繼續(xù)保持強(qiáng)勢的議價(jià)權(quán)會不會適得其反，把不能承受議價(jià)的品牌方推向抖音？

但如果沒有了全網(wǎng)最低價(jià)，停播了三個(gè)月的李佳琦還能穩(wěn)坐“一哥”寶座嗎？被李佳琦人格魅力吸引的粉絲不少，但撕掉“全網(wǎng)最低價(jià)”這個(gè)標(biāo)簽，又能走多遠(yuǎn)？

李佳琦此次復(fù)播，對他的團(tuán)隊(duì)，對平臺的挑戰(zhàn)都不小。我們目前知道的是，李佳琦復(fù)播成績暫時(shí)靚眼，但還需要更多時(shí)間、更多戰(zhàn)績來證明“一哥”的帶貨能力是否還值得“全網(wǎng)最低價(jià)”。

參考來源：

1. 互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)：對李佳琦復(fù)出的簡短評論

2. Tech星球：109天歸來仍是“直播帶貨一哥”，無人取代李佳琦？

3. 新熵：李佳琦還會離開

4. 開菠蘿財(cái)經(jīng)：李佳琦回歸，人心還在嗎？

5. 有數(shù)DataVision ：李佳琦這劑猛藥，阿里和抖音的算盤

6.鈦媒體APP:電商“播二代”大洗牌

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