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茶顏悅色頻頻翻車 是無意打得“擦邊球”還是故意為之博出位?

2022-09-20 09:21:44來源:金融投資報(bào)

一向以排隊(duì)聞名的網(wǎng)紅奶茶品牌茶顏悅色,又上了熱搜。近日,茶顏悅色門店上的英譯名Sexytea引發(fā)熱議。有網(wǎng)友表示:標(biāo)識(shí)因Sexy具有多層含義...

一向以“排隊(duì)”聞名的網(wǎng)紅奶茶品牌茶顏悅色,又上了熱搜。

近日,茶顏悅色門店上的英譯名“Sexytea”引發(fā)熱議。有網(wǎng)友表示:標(biāo)識(shí)因“Sexy”具有多層含義,再配上古典的女子形象會(huì)引發(fā)不好的聯(lián)想,有擦邊球嫌疑。

9月17日,茶顏悅色官方回應(yīng)稱,決定撤下近日新開門店的Sexytea標(biāo)識(shí),并在后期的新店中不再沿用該英文名。確定新名稱后,也將對(duì)茶顏現(xiàn)有門店英文標(biāo)識(shí)進(jìn)行逐步選代。

“SexyTea”與信達(dá)雅不沾邊

近日,茶顏悅色位于南京的第三家新店在水游城正式開業(yè)。急于尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的茶顏悅色,遇上迫切希望進(jìn)一步刺激消費(fèi)的南京,可謂一拍即合。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2021年南京引進(jìn)品牌首店175家,同比增幅超70%,餐飲零售業(yè)態(tài)占新增業(yè)態(tài)八成以上。

但有不少南京市民發(fā)現(xiàn),在其店面外墻上印有偌大的“SexyTea”的英文招牌,此番營(yíng)銷動(dòng)作在行業(yè)人士看來,采用有爭(zhēng)議性或有槽點(diǎn)的英文名,容易引發(fā)關(guān)注,從而握住流量密碼。

有網(wǎng)友認(rèn)為,"SexyTea" 與信達(dá)雅不沾邊,性感茶和茶顏悅色、古典女子三者根本就不搭,甚至完全是沖突的觀感,有低俗營(yíng)銷的嫌疑;還有網(wǎng)友認(rèn)為,茶顏悅色在食客心中本是新中式奶茶的代表,且品牌具有濃厚的古典韻味,但“SexyTea”的英文表述,就顯得不適宜。

對(duì)此,茶顏悅色稱,“Sexytea”本意是希望顧客能從每一杯茶里感受到驚喜,希望遞到消費(fèi)者手中的每一杯作品,無論從外現(xiàn)還是作品口感都能有自己的特色,與Sexy 一詞“富有魅力的”的注釋比較貼切,而因此得名。有網(wǎng)友對(duì)此調(diào)侃道,這個(gè)回應(yīng)也盡顯“茶里茶氣”。

值得注意的是,天眼查顯示,自然人金 某 曾 于 2018 年 4 月 申 請(qǐng) 3 枚“SEXYTEA”商標(biāo),國(guó)際分類包括廣告銷售、方便食品和餐飲住宿,當(dāng)前狀態(tài)為“商標(biāo)無效”。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局關(guān)于該商標(biāo)駁回復(fù)審的決定書稱,“SEXY”譯為“性感的、色情的”,其含義不健康,格調(diào)不高,指定使用在茶館等服務(wù)項(xiàng)目上易造成不良社會(huì)影響,違反商標(biāo)法規(guī)定。

業(yè)內(nèi)人士透露,茶顏悅色的英文名確實(shí)有問題。英文Sexy作為形容詞,在西方文化屬于褒義詞,只是與中國(guó)式小清新形象搭配,顯得不中不西,文化融合較差。

低俗營(yíng)銷屢次翻車

無獨(dú)有偶,這并不是茶顏悅色的首次“翻車”,早在2021年開始刮起“茶顏味”的風(fēng)時(shí),便深陷輿論中央,不可自拔。

從湖南長(zhǎng)沙起家的現(xiàn)象級(jí)新茶飲品牌,早期通過當(dāng)?shù)刭嫡Z進(jìn)行段子式的營(yíng)銷,當(dāng)?shù)赜脩魳酚诮邮?,一時(shí)間也名聲大噪。但當(dāng)茶顏悅色要走出湖南,走向全國(guó)市場(chǎng)時(shí),這樣的營(yíng)銷方式就會(huì)出現(xiàn)水土不服,引發(fā)反感。

2021年2月,茶顏悅色因曾設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的“撿簍子”馬克杯,被質(zhì)疑歧視女性。馬克杯上的廣告詞為“來茶顏買奶茶的美女很多,如果你碰巧認(rèn)識(shí)了一個(gè),你可以小聲告訴我們的小伙伴:我撿了一個(gè)簍子。”而撿簍子在長(zhǎng)沙方言中指占便宜的意思。與此同時(shí),還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),茶顏悅色旗下品牌知乎茶也的產(chǎn)品包裝上,赫然出現(xiàn)了“官人我要“這樣的詞語。

此后,茶顏悅色致歉,稱早期品牌對(duì)于創(chuàng)作的邊界把握失當(dāng),錯(cuò)誤地把抖機(jī)靈、打兩性關(guān)系擦邊球當(dāng)作創(chuàng)意靈感,將立即召回該批長(zhǎng)沙話主題馬克杯。

2021年4月,又有網(wǎng)友反映,在武漢市漢口一家門店內(nèi)張貼的廣告中,“無殼就要的二貨老婆”引來不少網(wǎng)友圍觀,認(rèn)為有辱女性之嫌。

茶顏悅色頻頻翻車,是無意打得“擦邊球”還是故意為之博出位?

一支廣告,一塊招牌,看似是品牌自我宣傳的小問題,實(shí)則存在價(jià)值觀是否被正確傳遞的大隱患。創(chuàng)新營(yíng)銷無可厚非,但公序良俗和法律規(guī)范的底線不能逾越。

對(duì)此,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,對(duì)于網(wǎng)紅品牌而言,想要長(zhǎng)期持久發(fā)展,還是要夯實(shí)品牌基礎(chǔ),雖然有爭(zhēng)議的做法會(huì)給品牌帶來流量和關(guān)注,但如果形成負(fù)面影響,也不利于品牌資產(chǎn)的積累,因此,還是要把握好“度”。

神話光環(huán)逐漸暗淡

以“排隊(duì)”、“加價(jià)”、“黃牛”聞名的茶顏悅色,雖然規(guī)模還遠(yuǎn)比不上新式茶飲第一梯隊(duì)的喜茶、奈雪的茶,但知名度卻有過之而無不及。它曾接連創(chuàng)下出省開店當(dāng)日門店排隊(duì)時(shí)間平均達(dá)8小時(shí)、跨城代購一杯奶茶最高達(dá)到600元等“銷售奇跡”。最風(fēng)光時(shí)的茶顏悅色斬獲了200億元估值,僅次于喜茶。

然而,資本在長(zhǎng)沙聚集,導(dǎo)致過快擴(kuò)張,但并沒有修煉好與之匹配的內(nèi)功,茶顏悅色此后經(jīng)歷了集中閉店、裁員、減薪。

2021年11月,茶顏悅色在長(zhǎng)沙關(guān)閉了87家門店,而這已經(jīng)是去年第三次集中關(guān)店了。在這背后,創(chuàng)始人呂良還在公司內(nèi)部群自曝疫情期間每月虧損2000多萬,而在職員工數(shù)也從巔峰時(shí)期的8000多人減少至不到6000人。

曾經(jīng)的茶顏悅色,就在五一廣場(chǎng)0.64平方公里內(nèi)坐擁41家門店。讓消費(fèi)者“別無他選”。如今屢屢受挫,迫使一直“擔(dān)心一出長(zhǎng)沙就會(huì)死”的呂良最終決定出湘自救,找尋更多的城。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),茶顏悅色已在湖南、湖北、重慶、江蘇等地布局,門店總數(shù)超600家。

值得注意的是,就在此時(shí)茶顏悅色作出了一次新的嘗試。8月10日,依然是在“老戰(zhàn)場(chǎng)”——長(zhǎng)沙市的“五一商圈”,五家名為“鴛央咖啡”的店鋪同時(shí)開門營(yíng)業(yè)。門店之間平均間隔僅有500米左右,仍舊是當(dāng)?shù)赜脩羰煜さ?ldquo;飽和式”密集布店。

對(duì)此,茶顏悅色表示,“轉(zhuǎn)戰(zhàn)咖啡市場(chǎng)是擁抱變化,也是自救的一種方式。”

現(xiàn)如今咖啡賽道硝煙四起,試圖在鴛央咖啡身上復(fù)制“茶顏神話”,資本又還會(huì)再相信同一個(gè)故事嗎?(本報(bào)記者 賀夢(mèng)璐)

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