觀速訊丨傳統(tǒng)車(chē)企上攻高端新能源市場(chǎng)，為何拼不過(guò)蔚來(lái)和理想？

「有人說(shuō)，新能源汽車(chē)承載著國(guó)內(nèi)汽車(chē)工業(yè)高端化的使命?！?/p>

這個(gè)說(shuō)法，被業(yè)內(nèi)和輿論圈廣泛認(rèn)可。

前不久，有媒體報(bào)道稱(chēng)吉利汽車(chē)將成立一個(gè)全新高端汽車(chē)品牌——RADAR（雷達(dá)），主要面向高端新能源皮卡市場(chǎng)。至此，吉利旗下將擁有領(lǐng)克、極氪等多個(gè)高端品牌。

(資料圖片僅供參考)

另有消息指出，長(zhǎng)城魏牌目前也在向高端新能源品牌邁進(jìn)；比亞迪或?qū)⒂诮衲甑谌径劝l(fā)布全新高端品牌；至于奇瑞傳聞已久的高端新能源品牌，據(jù)說(shuō)已經(jīng)規(guī)劃了五款車(chē)型，其首款車(chē)型或于明年上市。

至于北汽的極狐、東風(fēng)的嵐圖、上汽聯(lián)合阿里巴巴等打造的智己等等，至少都有一款新能源車(chē)型上市在售。一方面，新車(chē)型正在接受市場(chǎng)的考驗(yàn)，另一方面則要直面新勢(shì)力車(chē)企的挑戰(zhàn)。

由此可見(jiàn)，自主車(chē)企越來(lái)越熱衷于塑造高端品牌，打造高端汽車(chē)，尤其是高端新能源車(chē)型。而隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)加速邁入新能源時(shí)代，一場(chǎng)拓寬自主品牌“價(jià)格序列”的暗戰(zhàn)，也已經(jīng)悄然打響。

那么，就目前上市的自主高端車(chē)型市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，非但沒(méi)能給“月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)”的新勢(shì)力造成任何威脅，更不要說(shuō)看到特斯拉的背影。有些所謂“高端”車(chē)型，甚至上市至今將近半年，銷(xiāo)量也只有區(qū)區(qū)三位數(shù)。

既然如此，為何仍有“頭鐵”的自主新能源車(chē)企不遺余力地上攻高端？新能源汽車(chē)行業(yè)邁向高端化甚至挑戰(zhàn)特斯拉，只能依靠“蔚小理”嗎？傳統(tǒng)車(chē)企的高端化又存在哪些難點(diǎn)？

傳統(tǒng)車(chē)企不甘于“性價(jià)比”

講求“薄利多銷(xiāo)”的自主新能源汽車(chē)品牌，開(kāi)始變了。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，國(guó)內(nèi)新能源乘用車(chē)零售量224.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)122.5%。6月份，新能源乘用車(chē)零售銷(xiāo)量達(dá)53.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了130.8%，自主新能源車(chē)滲透率超過(guò)50%。

但在周?。ɑ┛磥?lái)，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市場(chǎng)向好，新能源車(chē)銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，國(guó)內(nèi)主機(jī)廠卻沒(méi)有因此而賺得盆滿缽滿。在國(guó)內(nèi)某知名車(chē)企從事產(chǎn)品規(guī)劃工作的周俊表示：目前國(guó)內(nèi)大部分自主品牌的經(jīng)營(yíng)狀況，都是“增收不增利”。

“你可以看一看頭部主機(jī)廠的財(cái)報(bào)，吉利、比亞迪、長(zhǎng)城等都是如此?！钡硪环矫?，新能源汽車(chē)的原材料漲價(jià)，也不斷蠶食著國(guó)內(nèi)主機(jī)廠僅有的利潤(rùn)，“到了最后，大家都看到了，虧不起的自主品牌只能宣布漲價(jià)?！?/strong>

盡管原材料漲價(jià)，汽車(chē)跟著漲價(jià)看似是天經(jīng)地義的市場(chǎng)行為，但回憶起今年四月份新能源車(chē)的漲價(jià)潮，周俊仍然心有余悸。他告訴懂懂筆記，自主品牌的調(diào)價(jià)之路，可以說(shuō)是舉步維艱，更凸顯出國(guó)內(nèi)汽車(chē)工業(yè)的痼疾——自主品牌缺乏溢價(jià)能力。

“官宣漲價(jià)之后，我們公司的車(chē)友社區(qū)被罵到宕機(jī)，技術(shù)部門(mén)只能連夜加班控評(píng)。”周俊直言，新能源漲價(jià)潮之后，自主新能源品牌被網(wǎng)友、準(zhǔn)車(chē)主罵得狗血噴頭，“我刷了國(guó)內(nèi)不少的汽車(chē)論壇，罵自主比罵特斯拉、蔚小理等新勢(shì)力的狠多了?！?/p>

畢竟在不少消費(fèi)者眼里，自主品牌無(wú)論是燃油汽車(chē)也好、新能源車(chē)也罷，自己買(mǎi)的就是性價(jià)比。性價(jià)比，已經(jīng)成了國(guó)內(nèi)車(chē)企的“長(zhǎng)痛”。

傳統(tǒng)車(chē)企的汽車(chē)只要漲兩、三萬(wàn)元，原先具備的性價(jià)比就會(huì)蕩然無(wú)存，“別看6月份新能源車(chē)銷(xiāo)量創(chuàng)新高，如果沒(méi)有購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼的活動(dòng)，指不定多慘淡呢?！敝芸⊥嘎叮喝绻谝郧?，主機(jī)廠只是將布局高端品牌列為發(fā)展計(jì)劃的話，那么在經(jīng)歷了新能源漲價(jià)潮，且收獲消費(fèi)者滿滿的惡意之后，未來(lái)邁向高端，已經(jīng)成為自主品牌迫切的戰(zhàn)略方向。

“經(jīng)過(guò)十幾年的高速發(fā)展，傳統(tǒng)車(chē)企已經(jīng)能夠賣(mài)得動(dòng)十幾萬(wàn)元的燃油車(chē)、二十多萬(wàn)的新能源汽車(chē)，然而到了三十萬(wàn)、四十萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間，就都賣(mài)不動(dòng)了?！?/strong>周俊強(qiáng)調(diào)，擺脫了低價(jià)、山寨印象的自主品牌，仍擺脫不了靠性價(jià)比取勝的標(biāo)簽。

消費(fèi)者對(duì)自主品牌的認(rèn)可度十分有限。乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：今年6月份，高端轎車(chē)（起售價(jià)30萬(wàn)元以上）銷(xiāo)量的前十位，自主品牌只占了三席；而新能源車(chē)型僅有兩款，且銷(xiāo)量與頭部合資、進(jìn)口車(chē)型相比，差了足足一倍有余。

英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance所發(fā)布的“2021全球最有價(jià)值的100個(gè)汽車(chē)品牌”排行榜顯示：前20名中，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌幾乎無(wú)一上榜。由此可見(jiàn)，自主品牌要想提升品牌溢價(jià)進(jìn)而提升產(chǎn)品價(jià)格、利潤(rùn)，相當(dāng)困難。

因此，如何打造全新的、脫胎換骨的、與原品牌及固有標(biāo)簽徹底剝離的高端品牌，成了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車(chē)企實(shí)現(xiàn)“增利”的唯一手段。

那么，自主高端化的新能源汽車(chē)，到底面臨著什么樣的坎？

自主高端新能源汽車(chē)需求幾何？

那么，誰(shuí)會(huì)花30萬(wàn)以上的預(yù)算，購(gòu)買(mǎi)一輛高端的新能源汽車(chē)？

先不說(shuō)自主品牌，即便是傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌BBA，新能源車(chē)也賣(mài)不動(dòng)。

乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：今年6月份，無(wú)論是售價(jià)30萬(wàn)以上高端轎車(chē)，還是高端SUV車(chē)型，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量排名前十中的新能源車(chē)型僅占三席，并且都不是BBA品牌的產(chǎn)品（分別為特斯拉、理想和蔚來(lái)）。

傳統(tǒng)豪華品牌新能源汽車(chē)賣(mài)不動(dòng)，行業(yè)解讀已有不少，無(wú)非是國(guó)內(nèi)投放車(chē)型涉及“油改電”、智能化程度不足，導(dǎo)致的產(chǎn)品力低下。尤其是BBA原有的品牌價(jià)值、身份象征，也不足以打動(dòng)想購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)的用戶。

“說(shuō)真的，產(chǎn)品力是一方面，BBA新能源車(chē)不好賣(mài)，還是跟消費(fèi)結(jié)構(gòu)有關(guān)?！敝芸「嬖V懂懂筆記，目前選購(gòu)新能源車(chē)的用戶仍以年輕上班族、家庭用戶為主，認(rèn)可豪車(chē)品牌價(jià)值、身份象征的中年人，更傾向于買(mǎi)“靠譜”的燃油車(chē)。

艾媒數(shù)據(jù)顯示：2020年國(guó)內(nèi)新能源車(chē)用戶中，年齡26~35歲占比為47.83%，年齡在36~45歲的占比28.26%。同時(shí)，用戶月收入在5000~10000元之間的，占了足足六成。

“即便經(jīng)過(guò)了一年多的發(fā)展，目前買(mǎi)新能源車(chē)的主力仍是中等收入的中青年?！敝芸〗忉尩溃械仁杖氲哪贻p人在選購(gòu)汽車(chē)時(shí)，更加注重性價(jià)比以及實(shí)用性，“如今年輕人不是不喜歡豪華車(chē)，但絕大部分還是量力而行、理性消費(fèi)?！?/p>

令人疑惑的是，既然傳統(tǒng)豪華品牌的新能源車(chē)型賣(mài)不動(dòng)，為何特斯拉、理想、蔚來(lái)等造車(chē)新勢(shì)力，動(dòng)輒三四十萬(wàn)元的新能源車(chē)型卻能月月破萬(wàn)（輛）？

相關(guān)調(diào)研報(bào)告顯示，新勢(shì)力消費(fèi)的主力同樣也是30~40歲的消費(fèi)群體，且具有一定收入水平。

“相比傳統(tǒng)車(chē)企，蔚來(lái)、理想等新勢(shì)力擁有前瞻的創(chuàng)新力、智能化水平和營(yíng)銷(xiāo)能力，即便賣(mài)的是‘期車(chē)’，也能靠講故事獲得共鳴，打動(dòng)具備較高收入水平的用戶。”周俊表示，造車(chē)新勢(shì)力在智能、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)上的創(chuàng)新程度，是目前傳統(tǒng)車(chē)企所無(wú)法比擬的，其“收割”的恰恰是對(duì)生活有“更高追求的消費(fèi)群體”。

除此之外，高端新能源汽車(chē)的保值率偏低，也是阻礙自主品牌邁向高端化，推出更高價(jià)格車(chē)型的一大障礙。在北京花鄉(xiāng)以及深圳南山桃園二手車(chē)市場(chǎng)，幾位車(chē)商向懂懂筆記透露，盡管目前十幾萬(wàn)的新能源汽車(chē)保值率與燃油車(chē)持平，但三四十萬(wàn)的新能源車(chē)，三年保值率仍舊很低。

而在某主流二手車(chē)平臺(tái)上，懂懂筆記查詢后發(fā)現(xiàn)：起售價(jià)50萬(wàn)元左右的奔馳EQC，3年保值率只有43.12%，而定位相近起售價(jià)為40萬(wàn)元的燃油車(chē)型奔馳GKL，3年保值率高達(dá)72.34%。另外寶馬、奧迪旗下的新能源車(chē)型，三年保值率也都不高。

至于造車(chē)新勢(shì)力旗下的主力新能源車(chē)型，三年保值率也在50~60%區(qū)間內(nèi)?？梢哉f(shuō)，購(gòu)買(mǎi)30萬(wàn)元以上的高端新能源汽車(chē)，無(wú)論從實(shí)用性、性價(jià)比上考慮都不太劃算，用戶需求偏低自然在情理之中。

然而，自主新能源品牌邁向高端的阻力還遠(yuǎn)不止于此……

沖擊高端的關(guān)鍵是“耐心”

有不少人認(rèn)為，國(guó)內(nèi)高端新能源汽車(chē)缺乏較大的市場(chǎng)需求，與自主品牌、新能源車(chē)型的認(rèn)可度偏低有關(guān)。未來(lái)，隨著時(shí)間推移，加之國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，自主汽車(chē)品牌也能如手機(jī)行業(yè)般沖刺高端市場(chǎng)。

“最近，組長(zhǎng)讓大家積極研究全球智能手機(jī)行業(yè)高端化的成功案例，與此同時(shí)，了解日系三大傳統(tǒng)汽車(chē)品牌高端化歷程，也就是雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪?！眹?guó)內(nèi)某自主汽車(chē)品牌的一位品推專(zhuān)員向懂懂筆記透露，公司將于明年“五一”期間推出高端新能源車(chē)品牌。

在剛剛調(diào)入公司高端品牌車(chē)型籌備組時(shí)，她也一度躊躇滿志，看好公司高端品牌的發(fā)展。但隨著對(duì)三家日系高端品牌車(chē)型深入研究后，她開(kāi)始產(chǎn)生了懷疑，公司的這個(gè)高端新能源車(chē)品牌到底能不能“搞定”。

“雖然謳歌、英菲尼迪的銷(xiāo)量偏低，但和雷克薩斯一樣都有三十幾年歷史了，品牌價(jià)值從上世紀(jì)80、90年代沉淀至今。在北美，雷克薩斯銷(xiāo)量雖然一度超過(guò)奔馳、寶馬，但也足足花了十幾年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)。”

她無(wú)奈地說(shuō)道，盡管當(dāng)下是互聯(lián)網(wǎng)、新能源（汽車(chē)）的時(shí)代，品牌傳播速度飛快，但傳統(tǒng)自主品牌也很難在短短的一、兩年時(shí)間內(nèi)，快速打造出新的（電動(dòng)汽車(chē)）高端品牌，并讓消費(fèi)群體充分認(rèn)可高端品牌的價(jià)值。

“國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車(chē)企想要打造高端品牌，掌握產(chǎn)品溢價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)空間，方向沒(méi)有錯(cuò)，但明顯需要更長(zhǎng)時(shí)間，所以短期內(nèi)上攻高端解決不了企業(yè)利潤(rùn)低的困局?！?/strong>從事汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研工作十年的余飛，也表達(dá)了這樣的看法。

余飛強(qiáng)調(diào)，與傳統(tǒng)燃油車(chē)技術(shù)被國(guó)外品牌“吊打”的局面不同，中國(guó)在新能源汽車(chē)領(lǐng)域起步早、發(fā)展快，因此國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車(chē)企有底氣布局高端化，而常見(jiàn)的做法就是孵化一個(gè)與原有企業(yè)剝離、甚至是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的高端子品牌。

但是，即便是被認(rèn)為打了翻身仗的智能手機(jī)市場(chǎng)里，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌有誰(shuí)真正在高端站穩(wěn)了呢？

至于傳統(tǒng)自主車(chē)企，有不少成為造車(chē)新勢(shì)力高端車(chē)型的代工廠。即便自己推出高端車(chē)型，也盡力撇清品牌關(guān)聯(lián)——避免消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)聯(lián)想到原有主機(jī)廠的“低價(jià)低質(zhì)”印象；有的高端子品牌甚至連銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也重新打造，在宣傳上也跟“母品牌”撇清了關(guān)系。

“但就目前情況看，想真的撇清關(guān)系很難，同樣也是因?yàn)樯硖幮畔⒒瘯r(shí)代，高端新能源子品牌的背后，是傳統(tǒng)車(chē)企千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，很快就能被消費(fèi)者深挖出來(lái)?！?/strong>余飛感嘆，即便子品牌以“新勢(shì)力”的身份出道，背靠的傳統(tǒng)車(chē)企也會(huì)被網(wǎng)友摸得門(mén)清。

【結(jié)束語(yǔ)】

國(guó)內(nèi)部分傳統(tǒng)車(chē)企早些年在車(chē)型上給用戶帶來(lái)的山寨、低端印象，雖然有功勞（為企業(yè)賺到了發(fā)展的第一桶金），但是這種負(fù)面印象也根深蒂固，為后期上攻高端帶來(lái)了阻力。這也使得毫無(wú)技術(shù)沉淀 、“一張白紙”般的造車(chē)新勢(shì)力，能夠迅速在中高端市場(chǎng)反超。

可以說(shuō)，高端新能源汽車(chē)品牌需要沉淀，背靠的傳統(tǒng)車(chē)企也要有“耐心”，忍得了寂寞，從而在根本上扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)于其固有的負(fù)面印象。傳統(tǒng)車(chē)企布局高端（新能源車(chē)）品牌，不應(yīng)該只為追求短期內(nèi)利潤(rùn)的提升，因?yàn)殚L(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值認(rèn)同才是企業(yè)的生存根本。