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抖音本地生活攻防戰(zhàn):低價和流量是解藥嗎?|天天速遞

2023-06-28 16:46:00來源:引領外匯網(wǎng)

抖音本地生活攻防戰(zhàn):低價和流量是解藥嗎?,放棄1000億目標,抖音本地

放棄1000億目標,抖音本地生活認清現(xiàn)實。


(資料圖片僅供參考)

編者按:本文來自微信公眾號 鋅財經(ID:xincaijing),作者:陳妍,編輯:大風,創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。

本地生活市場已經有大山在前,但抖音作為當下的互聯(lián)網(wǎng)流量新貴,始終不愿意放下探索的腳步。不過目前來看,進展并不順利。

最近,抖音在本地生活的布局上又有了新的調整。據(jù)報道,抖音外賣放棄了今年達成1000億GMV目標,也不再將GMV當做2023年后半場最看重的指標,當前策略重心轉向了用更多方式跑通業(yè)務流程。

背后的原因,或許還是抖音外賣沒能“養(yǎng)活”自己。有媒體估算,按照平均客單價110-130元的區(qū)間推算,抖音外賣上半年實現(xiàn)的GMV在15億左右,與1000億的目標相比,存在很大差距。也就是說,抖音在上半年只完成了全年GMV目標的1.5%。

這也是變相告訴所有人,抖音的本地生活服務,正在陷入困境。

當然,抖音本地生活服務的主要優(yōu)勢,并不在外賣上。有巨大公域流量盤和豐富內容生態(tài)作襯,源源不斷的團購推送是抖音的主要武器。團購是目前抖音本地生活版塊最有效的一個分支,也是抖音和其他本地生活平臺,競爭最激烈的地方。

但想要做好本地生活,究其根本,還是要培養(yǎng)起消費者主動使用的習慣。抖音的定位始終是休閑娛樂平臺,去中心化的推流方式讓抖音團購停留在“店找人”。換言之,抖音本地生活的“用戶找店”心智并沒有培養(yǎng)起來。

本地生活作為一個萬億級別的大蛋糕,正在吸引越來越多的巨頭入場,而老玩家們也開始積極反擊。夾在中間的抖音,面臨著火藥味十足的較量。如何打好攻守戰(zhàn),也成為下一步的考驗。

舉起流量之劍,攻入本地生活腹地

為了讓更多用戶用上本地生活生活服務,抖音也是拼了。

鋅財經測試發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在打開抖音的推薦頁面,基本上刷10余個視頻,就會出現(xiàn)一兩個有關到店團購的推送。如果有經常在抖音團購消費的習慣,可能每刷3到4個視頻就會出現(xiàn)團購信息,內容包括餐飲、酒店、電影票等等。

這與抖音的自身戰(zhàn)略有關。近一年來,抖音對本地生活持續(xù)加碼,對應的流量分配機制也在發(fā)生改變。抖音從2022年開始縮減了電商類短視頻的曝光量,并相應增加了對本地生活版塊的流量傾斜。

去年末,抖音生活服務部對組織架構進行部分調整,將其整合為酒旅、到綜、到餐和外賣三條業(yè)務線,想要做大本地生活之心不言自明。如今打開抖音的同城板塊可以發(fā)現(xiàn),包含外賣、附近美食、休閑娛樂、麗人/美發(fā)等板塊,已經有了本地生活平臺的初步模樣。

而抖音想要站穩(wěn)腳跟,主要優(yōu)勢就在于平臺巨大的流量,進一步細分,可以劃歸為超6億龐大且活躍的用戶群體,以及獨特的算法與推薦機制。

試想這樣一個場景,用戶在深夜刷抖音,突然看到美食餐飲的達人探店短視頻或者直播,就在家附近,還正在出售超優(yōu)惠的團購券,即便知道這是廣告,許多用戶也會忍不住下單。而且基于算法,用戶只要下單了一次,抖音就知道了其“口味”,之后會推送更多類似的門店,精準俘獲用戶心理。

抖音截圖

本質上,抖音的本地生活業(yè)務采取的還是興趣種草的邏輯,只要用戶走進抖音精心設計的“繭房”,平臺就已經成功一半了。

至于為什么非要抓住本地生活不放?究其根本,還是它仍然是個有待挖掘的富礦。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)預測,本地生活服務線上滲透率將由2020年的24.3%上升至2025年的30.8%,同時,市場規(guī)模也會從19.5萬億元增長至35.3萬億元。

今年的抖音生活服務生態(tài)伙伴大會上,抖音本地生活業(yè)務負責人朱時雨就對外表示,“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場,真正通過線上完成的比例其實非常小,還遠遠沒有到存量競爭的地步?!?/p>低價團購并不是解藥

如果說流量和算法,讓越來越多的用戶關注到抖音本地生活,并轉化為有效“種草”,那“低價”就是這個生意鏈條上的“潤滑劑”。

去年下半年以來,抖音與其他平臺打響價格戰(zhàn),開始狂轟濫炸式地發(fā)放團購“9.9元券”,用低價策略搶奪用戶,甚至夸張到以“你多便宜一塊,我就多便宜兩塊”的勢頭,在這件事上分文不讓。

為了爭奪B端商家,抖音以2.5%的服務費率籠絡了一批餐飲商家,各類商品類目的平均服務費率為3%,最高也不超過8%。其他平臺為此也開始把餐飲商家的服務費率下調,甚至主動幫助商家爭取資源。面對“反制”措施,抖音只能投入更多錢進去,維持高昂的運營推廣成本。

因此,抖音本地生活服務流水豐厚,卻是筆不太賺錢的買賣。而對本地商家來說,盡管抖音的抽成并不算高,但把團購價格壓到五折甚至更低,本身就不存在大的利潤空間,更多是為店鋪引流考慮,只能當是虧本打廣告。

但很多時候,用戶可能為了薅團購券羊毛才到線下店鋪消費,一旦團購優(yōu)惠結束,恢復原價,就不會再進行復購。也就是說,抖音的流量雖然很猛,商家也花費了許多時間精力在里面,但未必真的能靠它賺到錢。

這也暴露了抖音在本地生活業(yè)務上最關鍵的問題,也就是一直以“團購套餐”為運營核心的抖音,引流方式單一,展示的門店數(shù)量有限,始終沒能建立起用戶主動在平臺上找店的心智。

抖音同城界面

畢竟,到店的核心是“店”而非“券”,平臺的本地生活生意想要長久,需要平臺能夠提供足夠多的門店詳情,建立相對合理的口碑體系,用戶側才會有明確的找店心智,即用戶習慣于帶著目的性打開平臺,尋找合適的門店,并在消費后留下評價,團購和優(yōu)惠反而是次要部分。只有這樣才能讓更多優(yōu)質商家被看見,形成正向的經營循環(huán),積累經營資產。

抖音只要一天解決不了用戶心智的問題,就一天沒法成為本地生活賽道的領軍者。

本地生活市場,硝煙味仍在持續(xù)

抖音入局攪亂了一汪池水后,本地生活市場的競爭,也越來越激烈了。

抖音之外,小紅書招募商家,上線團購,本地生活官方賬號“土撥鼠”也開始營業(yè);快手整合本地生活業(yè)務,上線本地生活小程序,探索差異化道路;就連視頻號都開始布局本地生活,正在小范圍內測相關業(yè)務。

與2015年前后殘酷的“千團大戰(zhàn)”相比,這一次競爭對手不再是毫無經驗的小白,而是在各自領域有雄厚背景和突出優(yōu)勢的國內互聯(lián)網(wǎng)巨頭。它們發(fā)展多年,擁有成熟的商業(yè)模式和用戶積累,都想在本地生活市場分一杯羹,尋找第二增長曲線。

與此同時,本地生活的老玩家們,經過數(shù)十年的發(fā)展,已經進行了深刻的市場教育,建立起穩(wěn)定的生活服務帝國,擁有完備的配送體系、供應資源、售后鏈條等等。再加之面對行業(yè)形勢的變化,老玩家們也從被動防守轉向主動進攻,采取一系列措施針對以抖音為代表的新入局者,抖音也將面臨更大壓力。

各方玩家共同使勁的情況下,本地生活注定不會平靜,格局也在被重塑。前有當之無愧的巨頭玩家,新生勢力也紛紛摩拳擦掌,而夾在中間的抖音當真是,一邊是海水,一邊是火焰。

抖音自然想打勝本地生活這一戰(zhàn),但目前到店的用戶心智尚未培養(yǎng)起來,商家資源也不占優(yōu)勢。僅靠一身流量的抖音,想要突圍并不容易。

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責任編輯:hnmd004