世界今日訊！他讓一個(gè)糕點(diǎn)鋪，火到被山寨逼宮，受死亡威脅

一塊糕點(diǎn)，死磕到底。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 華商韜略（ID：hstl8888），作者：王洪臣，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

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“我們膽子大，也不怕被報(bào)復(fù)，就是要跟他們死磕到底?！?/p>

說(shuō)這話(huà)的2018年春天，身為網(wǎng)紅糕點(diǎn)品牌“鮑師傅”的創(chuàng)始人，鮑才勝有點(diǎn)焦頭爛額。

當(dāng)時(shí)，他的“鮑師傅”才開(kāi)30多家店，但全國(guó)掛著“鮑師傅”招牌的卻已超過(guò)千家，僅北京就有300多家。

那些大大小小的鮑師傅，全是山寨貨。

“這么難買(mǎi)，我以為來(lái)了就有呢?！?/p>

剛進(jìn)2023年，上海的欣欣聽(tīng)說(shuō)鮑師傅出了新款波波芝士泡芙，中午趕到淮海中路店時(shí)，卻被店員告知賣(mài)光了。

隨著春節(jié)臨近，鮑師傅的門(mén)前又排起了長(zhǎng)隊(duì)，往日的熱鬧場(chǎng)景正在回歸。

2017年2月，鮑師傅在上海人民廣場(chǎng)的第一家分店開(kāi)業(yè)，當(dāng)天就創(chuàng)出排隊(duì)四小時(shí)的紀(jì)錄。

海苔肉松小貝，這款烤得金黃、裹滿(mǎn)肉松海苔的小圓蛋糕，擊中了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的味蕾。

過(guò)去幾年只是小有名氣的鮑師傅，因此一炮而紅。

“左手一杯喜茶，右手一袋鮑師傅”，在那個(gè)夏天，這是滬上女生最“豪橫”的配置。

最緊俏的時(shí)候，想要在人民廣場(chǎng)買(mǎi)一份鮑師傅的點(diǎn)心，需要排七八個(gè)小時(shí)。

隊(duì)伍之外，一個(gè)皮膚黝黑、滿(mǎn)頭大汗的中年人正拿著大喇叭維持秩序。

這個(gè)人，正是鮑才勝。

即使身為老板，鮑才勝也很無(wú)奈，“我們有時(shí)候還會(huì)去勸大家別排了，因?yàn)榈人麄兣诺降臅r(shí)候，很可能當(dāng)天已經(jīng)沒(méi)貨了?！?/p>

對(duì)于鮑師傅的走紅，他實(shí)在有點(diǎn)意外。

“一直以來(lái)就想踏踏實(shí)實(shí)做事，一步一個(gè)腳印，也沒(méi)什么太多虛頭巴腦的東西。”

此時(shí)，嗅覺(jué)靈敏的資本也向鮑才勝伸出了橄欖枝，而對(duì)于融資，鮑才勝并不積極。

在他看來(lái)，靠自有流水滾動(dòng)開(kāi)店，并無(wú)壓力，但拿了別人的錢(qián)，肩上就多了一份責(zé)任，還有可能因?yàn)橘嵖戾X(qián)，消耗自己的品牌。

在天圖投資合伙人李康林的記憶里，他們“磨”了鮑才勝整整一年，才投進(jìn)去。

而之所以執(zhí)著于鮑師傅，是因?yàn)樗谶@里，看到了“下一代面包房”的樣子。

“鮑師傅所有的門(mén)店就是一個(gè)制作工廠(chǎng)……整個(gè)店的安排，都是為了消費(fèi)者最后拿走的那一塊產(chǎn)品，所以它的產(chǎn)品思路完全不一樣，背后的商業(yè)邏輯也完全不一樣。”

而在鮑才勝看來(lái)，雙方的合作更像是一種帶著玄機(jī)的緣分。

“我跟天圖投資的分析師在雙方都不知道自己行程的情況下，一次在高鐵、三次在飛機(jī)場(chǎng)偶遇。”

2017年年底，鮑才勝接受了天圖投資的A輪融資，當(dāng)時(shí)僅有26家店的鮑師傅估值達(dá)10億元人民幣。

2020年12月，鮑師傅接受了昆侖資本的新一輪投資，但具體數(shù)額并未公布。而當(dāng)時(shí)有5家VC同時(shí)接觸鮑師傅，相當(dāng)搶手。

到了2021年，“鮑師傅估值達(dá)100億元”的詞條沖上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

“這不重要。”鮑師傅董秘對(duì)外回應(yīng)：“未來(lái)比較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，暫時(shí)不會(huì)考慮融資?！?/p>

有這樣的底氣，是因?yàn)轷U師傅不差錢(qián)。據(jù)行內(nèi)人透露，鮑師傅一家店的坪效，要比星巴克高三倍不止，開(kāi)一家店3個(gè)月就能回本。

對(duì)此，鮑才勝?zèng)]承認(rèn)，也沒(méi)否認(rèn)。

他只是說(shuō)，“烘焙行業(yè)的毛利比起90年代那會(huì)兒，差遠(yuǎn)了?！?/p>

不過(guò)，90年代卻是他混得最慘的一段時(shí)光。

1997年，鮑才勝23歲，他還沒(méi)從學(xué)校畢業(yè)，就在鄭州隴海路上開(kāi)了自己的第一家面包店。

年紀(jì)輕輕就開(kāi)始做面包，和他的家庭有關(guān)。

鮑才勝老家在江西省資溪縣。從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，這里的面包產(chǎn)業(yè)就蓬勃發(fā)展，成為遠(yuǎn)近聞名的“中國(guó)面包之鄉(xiāng)”。

鼎盛時(shí)，常住人口十幾萬(wàn)的小縣城，有五萬(wàn)人從事烘焙產(chǎn)業(yè)。到了2014年，資溪全縣已有4600多個(gè)百萬(wàn)富翁，160多個(gè)千萬(wàn)富翁，20多個(gè)億萬(wàn)富翁，幾乎都離不開(kāi)面包。

“這里連打疫苗都送面包?！币晃毁Y溪本地人說(shuō)。

讀中學(xué)時(shí)，鮑才勝就在寒暑假里，去叔叔的面包店幫忙干活，后來(lái)隨父母到安徽、江蘇等地開(kāi)自己家的面包店。

說(shuō)起十幾歲在面包店干活的經(jīng)歷，鮑才勝有些激動(dòng)。

“剛出來(lái)開(kāi)店的時(shí)候特別苦，經(jīng)常干通宵。我們?cè)诮K開(kāi)店，每到節(jié)日，都有大量蛋糕要做，連吃飯的時(shí)間都沒(méi)有?！?/p>

不過(guò)鮑才勝很知足，跟農(nóng)村種地比，做面包不僅賺錢(qián)，還能滿(mǎn)足自己愛(ài)吃的嘴。

1995年，鮑才勝到鄭州求學(xué)，按捺不住心中的沖動(dòng)，兩年后拿著家里的積蓄，砸進(jìn)了隴海路的新店面。

不僅如此，他還做起了上游面包原材料的生意，野心似乎不小。

“那時(shí)候面包店還是很好做的，不像現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)壓力大，以前主要是膽子大，開(kāi)下去幾乎都有錢(qián)賺的，我還算是個(gè)有膽量的人?！滨U才勝說(shuō)。

但是，鮑才勝卻虧錢(qián)了，而且是100萬(wàn)。上世紀(jì)90年代，這可說(shuō)是一筆巨款。父母賺的錢(qián)都打了水漂不說(shuō)，還欠了一屁股債。

鮑才勝總結(jié)教訓(xùn)，認(rèn)為是自己太年輕了，經(jīng)驗(yàn)不足。而破產(chǎn)后他壓力巨大，睡不著覺(jué)，好在父母非常開(kāi)明，鼓勵(lì)兒子說(shuō)：

“虧了沒(méi)關(guān)系，重新再來(lái)?！?/p>

不僅是父母，妻子也非常支持他。為了還債，鮑才勝到妻子的老家信陽(yáng)息縣，重新開(kāi)了一家面包店，努力賺錢(qián)還債。

2004年，30歲的鮑才勝終于還清了債務(wù)，不甘心窩在小縣城，決定到北京去闖一闖。

“一直做面包蛋糕，總想把它做大，我還是認(rèn)為，大城市才有機(jī)遇。”

不久后，中國(guó)傳媒大學(xué)旁邊的定福莊北街上，一家名為“鮑仔西餅屋”的小店開(kāi)業(yè)了，老板就是鮑才勝夫妻倆。

為了節(jié)省成本，兩口子就住在門(mén)店的閣樓里，不到40平米的店面，是他們?cè)诒本┑奈ㄒ换顒?dòng)場(chǎng)所。

起初，店里賣(mài)的是非常大眾的散裝糕點(diǎn)和面包，生意并不好。

大熱天的，鮑才勝天天在爐邊做蛋糕，心里也著急上火。為了研發(fā)新產(chǎn)品，夫妻倆經(jīng)常熬夜做實(shí)驗(yàn)，一弄就到凌晨一兩點(diǎn)。

功夫不負(fù)有心人，第二年，“肉松小貝”終于研發(fā)成功。

這款蛋糕深受年輕學(xué)生喜愛(ài)，銷(xiāo)量占到了門(mén)店的一大半，店門(mén)外逐漸開(kāi)始排起了長(zhǎng)隊(duì)。

“這個(gè)產(chǎn)品肯定有戲”，鮑才勝的反應(yīng)很快。

鮑才勝想到，中國(guó)臺(tái)灣有一個(gè)僅靠賣(mài)太陽(yáng)餅就上市的公司，他為什么不行呢？

“如果再開(kāi)面包房，整個(gè)北京有好利來(lái)、味多美等等品牌，我們不如就圍繞蛋糕來(lái)打造特色小吃。”

2005年，鮑才勝?zèng)Q定放棄傳統(tǒng)面包店的經(jīng)營(yíng)模式，走差異化路線(xiàn)，專(zhuān)攻糕點(diǎn)。由此，鮑仔西餅屋晉級(jí)為鮑師傅糕點(diǎn)。

2008年，鮑才勝將租約到期的傳媒大學(xué)店關(guān)掉，轉(zhuǎn)身在二環(huán)邊新開(kāi)了三家店。

靠著幾家小店，鮑才勝在到北京的第5年買(mǎi)了房。

2013年，北京電視臺(tái)《美食地圖》欄目探訪(fǎng)鮑師傅雍和宮店，靠口碑做了近10年、從沒(méi)打過(guò)廣告的鮑師傅由此出名，成為北京知名糕點(diǎn)品牌。

隨著客人越來(lái)越多，鮑才勝這才決定多開(kāi)一些門(mén)店，并且要走出北京。

2014年，鮑才勝將鮑師傅開(kāi)到了天津，并逐漸向各地?cái)U(kuò)張，直到2017年殺進(jìn)上海，最終成為估值百億的獨(dú)角獸企業(yè)。

但也是從這一年開(kāi)始，全國(guó)各地開(kāi)始出現(xiàn)各種打著“鮑師傅”名號(hào)的店面，“金典鮑師傅”、“至尊鮑師傅”、“鮑師傅餐廳”等山寨品牌，讓人眼花繚亂。

鮑才勝迎來(lái)了創(chuàng)業(yè)20多年來(lái)最大的一場(chǎng)考驗(yàn)。

2017年初，鮑師傅在上海人民廣場(chǎng)的門(mén)店還在裝修時(shí)，店里來(lái)過(guò)一名陌生男子。

這個(gè)男人轉(zhuǎn)了幾圈，仔細(xì)觀察了店里的裝修陳設(shè)后，留下一張北京易尚餐飲管理有限公司的名片。

幾個(gè)月后，鮑才勝突然發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上竟然出現(xiàn)了一家可以加盟的鮑師傅糕點(diǎn)店。

鮑才勝既吃驚，又憤怒。

“他們用的宣傳資料都是我們門(mén)店的，而且這個(gè)假冒的加盟店已經(jīng)開(kāi)出了七八十家，這是要吃掉我鮑師傅啊”。

為了控制產(chǎn)品品質(zhì)，鮑才勝一直堅(jiān)持自營(yíng)，不做加盟，而這家打著加盟旗號(hào)的山寨店背后，正是北京易尚。

憑借手中多類(lèi)用途的“鮑師傅”商標(biāo)，北京易尚從2017年初放開(kāi)加盟，快速擴(kuò)張到300多家店，殺進(jìn)全國(guó)200多個(gè)城市。

與小打小鬧的山寨店不同，北京易尚設(shè)計(jì)的山寨鮑師傅，店內(nèi)裝潢和真的幾乎一模一樣，只在“鮑師傅糕點(diǎn)”五個(gè)字前面加了一個(gè)頭像，很有迷惑性。

北京易尚是一家機(jī)構(gòu)化、專(zhuān)業(yè)化的侵權(quán)團(tuán)隊(duì)，出手瞄準(zhǔn)的都是知名品牌。

除了“鮑師傅”，北京易尚還申請(qǐng)注冊(cè)了如“金拱門(mén)”、“原麥豐秋”、“沙縣輕食”、“楽楽茶”、“臟臟包”等多個(gè)商標(biāo)，與麥當(dāng)勞、原麥山丘、沙縣小吃等知名品牌和旗下產(chǎn)品十分相似。

當(dāng)時(shí)，全國(guó)各地至少有1000家山寨“鮑師傅”，鮑才勝最頭疼的也是北京易尚。

為了了解對(duì)手，鮑才勝還專(zhuān)門(mén)去山寨店購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品。

“很生氣很憋屈，像吃了蒼蠅一樣?！?/p>

他算過(guò)一筆賬，北京易尚的鮑師傅加盟費(fèi)接近10萬(wàn)，區(qū)域加盟商費(fèi)近80萬(wàn)，300多家店，至少獲利幾千萬(wàn)。

“要不去制止，我們這些搞實(shí)業(yè)的還要不要做了，辛苦做起來(lái)的牌子就要被砸了。”

為了保衛(wèi)自己創(chuàng)立十年的品牌，鮑才勝選擇“死磕到底”。

但是，打假的繁瑣取證和心理壓力，讓他心力交瘁，此前，鮑才勝長(zhǎng)期鍛煉，還是長(zhǎng)跑冠軍，但“打假”兩年鍛煉少了，整個(gè)人胖了一圈，還累到過(guò)住院，整個(gè)人看起來(lái)“老了十歲”。

更讓鮑才勝?zèng)]想到的是，打假不僅讓他無(wú)暇研發(fā)新品，甚至惡意舉報(bào)和死亡威脅，他也都遇到過(guò)。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，鮑才勝不接陌生電話(huà)，也不會(huì)一個(gè)人出門(mén)。

最絕望的時(shí)候，鮑才勝甚至想換掉鮑師傅這個(gè)品牌名字。

真假鮑師傅的斗爭(zhēng)，在2018年5月達(dá)到高潮。

當(dāng)時(shí)，武漢一家掛著“鮑師傅”招牌的糕點(diǎn)店雇人排隊(duì)，制造生意火爆的事情被媒體曝光。一時(shí)間讓鮑師傅成為眾矢之的。

隨后，北京易尚在網(wǎng)上發(fā)布道歉聲明，表示對(duì)此事負(fù)有不可推卸的責(zé)任。

鮑才勝怒了。

“我這兩天氣得都睡不著覺(jué)，就像自己的兒子被人搶走了，還被罵我兒子不好！”

隨后，鮑才勝旗下公司直指涉事“鮑師傅”糕點(diǎn)店為山寨侵權(quán)店，并非正宗的鮑師傅糕點(diǎn)店。

當(dāng)時(shí)正牌鮑師傅糕點(diǎn)的微博粉絲只有1萬(wàn)，而“山寨”的鮑師傅餐廳竟然有24萬(wàn)之多。

一向低調(diào)的鮑才勝選擇親自上陣，召開(kāi)發(fā)布會(huì)，為自己的品牌正名。

隨著輿論的不斷發(fā)酵，真假鮑師傅越辯越明，鮑才勝挺過(guò)了最艱難的一個(gè)時(shí)期。

2019年之后，隨著國(guó)家加大了對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，他身上的壓力逐漸減輕。

這年12月，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局裁定北京易尚注冊(cè)的鮑師傅商標(biāo)無(wú)效，屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。而北京易尚的山寨“鮑師傅”官微，在當(dāng)年5月已停止更新。

鮑才勝終于緩了過(guò)來(lái)，他將打假交給了專(zhuān)業(yè)的律師團(tuán)隊(duì)，自己將重心重新投入到了擅長(zhǎng)的產(chǎn)品研發(fā)和新店選址上。

他給自己定了一個(gè)新目標(biāo)：“鮑師傅要成為百年民族品牌，復(fù)興中式糕點(diǎn)?！?/p>

雖然口號(hào)很響亮，但在打造百年品牌的道路上，鮑才勝一度很“佛系”。

不賺快錢(qián)，低調(diào)發(fā)展，這一直是鮑才勝最想要的狀態(tài)。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，鮑才勝只想多開(kāi)幾家糕點(diǎn)店，每個(gè)月都有可觀的收入，“偷偷摸摸”過(guò)自己的幸福日子，業(yè)余時(shí)間就“發(fā)發(fā)呆、逛逛公園、跑跑步、炒炒股”。

“我們的目標(biāo)，不是只去賺點(diǎn)錢(qián)，我希望能做成百年品牌。如果要賺錢(qián)，我做加盟，賺個(gè)幾個(gè)億，我還這么辛苦干嘛，那沒(méi)有意義。”

始終很穩(wěn)得住的鮑才勝，并不喜歡成為網(wǎng)紅的感覺(jué)。

即使到了今天，鮑師傅的營(yíng)銷(xiāo)推廣、用戶(hù)調(diào)研仍然很少，在一家城市開(kāi)新店，也就在社交平臺(tái)上發(fā)布一下，主要靠口碑傳播。

“烘培行業(yè)有一個(gè)怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會(huì)被洗出去。這其中，就有產(chǎn)品力、口感、裝修風(fēng)格等的轉(zhuǎn)變，雖然鮑師傅裝修沒(méi)怎么變，但我們的產(chǎn)品一直在變，無(wú)論是口味和種類(lèi)上。”

鮑才勝總結(jié)的這條規(guī)律，經(jīng)常被研究烘焙行業(yè)的人引用，而面對(duì)變化，他并不擔(dān)心自己離消費(fèi)者很遠(yuǎn)。

他是個(gè)“吃貨”，而吃貨們的靈魂往往相通。

“我沒(méi)別的愛(ài)好，就是愛(ài)吃，能抓住消費(fèi)者的口感。團(tuán)隊(duì)里像我一樣有幾十年經(jīng)驗(yàn)的大師傅并不稀缺，但是我對(duì)口感的把握更敏銳。”

鮑才勝自信，有他這張嘴，鮑師傅就不會(huì)垮。

當(dāng)然，鮑師傅能夠脫穎而出，除了鮑才勝這張“吃貨的嘴”，嚴(yán)控品質(zhì)也是關(guān)鍵。

還在二環(huán)邊開(kāi)小店時(shí)，他用的原材料就已經(jīng)向大品牌看齊。

那時(shí)鮑才勝選的雞蛋，價(jià)格是市面的兩倍甚至以上。而為了買(mǎi)到最好的肉松，他找到國(guó)內(nèi)最大的供應(yīng)商，軟磨硬泡，說(shuō)服對(duì)方給自己幾十平的小店供貨。

鮑才勝相信，更好的原材料、更有經(jīng)驗(yàn)的糕點(diǎn)師傅，就能夠?qū)崿F(xiàn)更好的口感，從而帶來(lái)更多的回頭客。

事實(shí)證明，他的堅(jiān)持是對(duì)的。

截至2022年11月，鮑師傅門(mén)店數(shù)量為131家，其官網(wǎng)列出門(mén)店地址為146家（含待營(yíng)業(yè)門(mén)店），覆蓋19個(gè)省份、43座城市。

但隨著鮑師傅的門(mén)店越開(kāi)越多，鮑才勝也需要完成從一個(gè)“吃貨”老板向“企業(yè)家”的轉(zhuǎn)變，鮑師傅的品牌，也需要更規(guī)范的管理與運(yùn)營(yíng)。

從“鮑仔”、“鮑師傅”、“鮑老板”，到現(xiàn)在的鮑總，鮑才勝的角色越來(lái)越商業(yè)，但他的信心卻似乎沒(méi)有少——“管理對(duì)我來(lái)說(shuō)不是難事，缺什么補(bǔ)足什么就可以了。”

為了加強(qiáng)鮑師傅的管理，他對(duì)所有店面進(jìn)行了升級(jí)改造，關(guān)停了許多面積不達(dá)標(biāo)的小店。

如果從流水和利潤(rùn)上看，這些小店并非經(jīng)營(yíng)不善，只是要么不便于管理，要么達(dá)不到規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于一家走紅超過(guò)5年、有了資本加持的品牌，鮑師傅的每一家門(mén)店，似乎仍然和當(dāng)年傳媒大學(xué)邊上的小店一樣低調(diào)安靜。

在街邊，透過(guò)門(mén)店玻璃，可以看到柜臺(tái)后的售貨員，忙著稱(chēng)重、收銀；走進(jìn)店里，烘焙師傅們站在案板爐邊，靜悄悄地發(fā)酵、制坯，烘烤。這些場(chǎng)景和店里氤氳的香氣一起，成了鮑師傅最好的標(biāo)志。

[1]《23歲破產(chǎn)，20年后公司估值10億，他是如何做到的？》馮侖風(fēng)馬牛

[2]《你見(jiàn)過(guò)的那些“KFG”“麥鐺勞”還在嗎？仿鮑師傅的已經(jīng)賺了幾千萬(wàn)》創(chuàng)業(yè)家

[3]《真假鮑師傅大作戰(zhàn)：創(chuàng)始人曾遭死亡威脅，被山寨店逼宮》中國(guó)企業(yè)家雜志

[4]《獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝：成為網(wǎng)紅店讓我壓力很大》有言

[5]《有多少年輕人吃到過(guò)假的鮑師傅？》廚房人類(lèi)

[6]《100億天價(jià)估值，接洽資本打擊山寨，鮑師傅不想只做網(wǎng)紅》財(cái)經(jīng)無(wú)忌

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