天天觀天下！重新理解小眾運動的崛起 | 年度總結(jié)

這些變化，正在改變中國人看待體育運動的方式。

編者按：本文來自微信公眾號 懶熊體育（ID：lanxiongsports），作者：劉易非，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2022年，體育運動有三次成為互聯(lián)網(wǎng)的焦點：冬奧會、世界杯，以及在夏天關(guān)于飛盤的各種討論。如果說2021年“小眾運動”還只是冒頭趨勢，那么毋庸置疑，以飛盤、陸沖、腰旗橄欖球、槳板、攀巖為代表，“小眾運動”在2022年實現(xiàn)了全面爆發(fā)。

(資料圖片僅供參考)

以至于我們最近跟別人討論這些運動時，經(jīng)常能聽到這樣的反饋：“這還算小眾運動？”

身處一線城市的年輕人，可能早已對這些運動習以為常，或者從社交媒體頻繁的“打卡”里，感受到了超高的熱度。

但是，數(shù)據(jù)可能會戳破人們對于這種繁榮狀態(tài)的幻想。多位飛盤行業(yè)人士告訴懶熊體育，2022年全國飛盤人口約在百萬量級；作為對比，經(jīng)過多年的積累和冬奧會的推動，根據(jù)《2021中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》，全國雪場在2021-22雪季的滑雪總?cè)舜螢?154萬，模型測算出參與滑雪的人數(shù)約為1202萬人。

即使這樣，2022年一飛沖天的飛盤運動，在實際參與人數(shù)上，跟滑雪依然有數(shù)量級的差距。

一定程度上， 互聯(lián)網(wǎng)夸大了這些運動的影響力，但也在見證并加速這些運動的崛起。 不要忘了，足球也只不過是在1954年世界杯開始電視轉(zhuǎn)播后，逐漸傳播到世界各地，并成為“世界第一運動”，距今只有68年而已。和許多如今被奉為圭臬的“傳統(tǒng)”一樣，人們可能高估了它的悠久，而在這樣一個網(wǎng)速飛快的年代，積攢“底蘊”的時間完全可能更短。

一年過去，我們正視這些運動崛起的過程，也思考他們面臨的潛在困境。這些變化，正在改變中國人看待體育運動的方式。

人為什么要運動？

不要再說“強身健體”了。

那個已經(jīng)說爛的新冠笑話里，大家知道，“醫(yī)生說運動能增強抵抗力，你們卻跟聾了一樣”。我們都心知肚明，強如劉畊宏，在他那7000多萬的抖音粉絲里，絕大多數(shù)也只是躺著看的。

但運動確實在這些小眾項目里發(fā)生了。

在小紅書、微博上，打卡文案里出現(xiàn)最多的是“今天的快樂是XX給的”，“XX”可以是某個明星，但更多的時候是碳水、音樂節(jié)、飛盤。

過去參與運動，人們展示的是“我很厲害/強壯/有毅力”，現(xiàn)在則是“我玩了XX，我很快樂”。

這才是小眾運動真正火起來的原因，不用找那些高大上的借口，這些運動的秘密就在于快樂本身。一年前，我們曾經(jīng)試圖總結(jié)過小眾運動破圈的幾個步驟 （延展閱讀：打造爆款小眾運動的“七步曲” | 年度總結(jié) ） ， 但無論是出片、社交，最本質(zhì)的原因就在于，我們需要一種能快速給到的、能夠展現(xiàn)出來的多巴胺——就像碳水一樣。

當然，健身也能帶來快樂。當健身結(jié)束后，看著流淌的汗水、（似乎）更緊致的肌肉，那種“我做到了”的成就感會更高級。但是，這種快樂的產(chǎn)生周期太長，多數(shù)人無法忍受獲得這種快樂所需的痛苦過程，人需要一種速成的爽感。

小眾運動提供了它，這些項目足夠新奇、門檻相對較低，新玩家能快速獲得獵奇感和正向反饋。

在過去，我們永遠在把體育運動復雜化：奧運會凝聚了家國意義，球迷相信“一日XX終身XX”的故事，體育被用來培養(yǎng)意志品質(zhì)、團隊精神。

但是清醒點吧，大家已經(jīng)不想聽這些空話了。體育在國內(nèi)永遠走不出“朝陽產(chǎn)業(yè)”的幻想，就是因為這些高高在上的帽子。 人們用不著喜歡體育，但人人都喜歡做游戲，只不過，這些游戲恰巧用到了體力而已，這就夠了。

這就是小眾運動們做到的事，它們當然有豐富的文化意義，但捧紅它們的，是直給的快樂、便捷的分享和及時的反饋。不然你說，為什么那么多人喜歡刷短視頻呢？

當然，在一些時候，我們只是在這些運動里表現(xiàn)得很快樂，不過在一連串轉(zhuǎn)評贊后，我們自己也就信了。

別把小眾運動行業(yè)想簡單了

這一年，來蹭熱度的人很多。體育賽事辦不起來、運動連鎖相繼停業(yè)，很多人看到小眾運動時髦又賺錢，紛紛投身其中。但現(xiàn)實是，“時髦”這個詞一點也不時髦，行業(yè)里的諸多亂像，反而恰恰是蹭熱度的人帶來的。

人們以為自己很懂體育行業(yè)，但當把健身瑜伽的運動連鎖方法論、足籃球的賽事經(jīng)驗搬到小眾運動上后，卻發(fā)現(xiàn)并不匹配。

我們需要正視、尊重不同運動的內(nèi)在邏輯。如果按照項目來區(qū)分，體育運動主要有兩種商業(yè)模式：以健身、瑜伽為代表的運動連鎖門店模式，和以足籃球為代表的職業(yè)體育賽事模式。前者以場地、教練為核心，提供教學服務(wù)；后者以賽事IP為核心，售賣體育故事。此外，二者都衍生出巨大的運動裝備消費市場。

▲開放球迷后的成都蓉城主場。職業(yè)體育的消費行為主要是“觀賞”。

但是， 飛盤、陸沖、槳板都不完全屬于這兩種，他們現(xiàn)階段在國內(nèi)的發(fā)展，依托的商業(yè)模式更像是社群經(jīng)濟——從業(yè)者售賣的并非某種商品，而是以人為核心，幫助社群中的人不斷互動、交流、彼此影響，而運動本質(zhì)上只是社群里的游戲項目而已。

我們會發(fā)現(xiàn)，運營成熟的運動社群往往不只提供單一運動項目，夏天陸沖、冬天滑雪的俱樂部已經(jīng)越來越多。某種程度上，這和“廣場舞+遛娃”的大媽社群并無太多區(qū)別。

更有力的印證在于，大部分成熟運動社群的收入中，已經(jīng)有大半來自于品牌的廣告投放。品牌把自身形象植入到彼此信賴、高度認可的群體中，這本身就是社群經(jīng)濟的商業(yè)模式。

因此，小眾運動不同于傳統(tǒng)體育項目，賣的既不是教學也不是流量，而是人與人之間的連接、共鳴。在網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實都如此割裂的的今天，這樣的連接愈發(fā)難得。

于是， 人們需要尋找同溫層，興趣愛好就是尋找同溫層最低門檻的條件。而且不同于影視、音樂主要以討論為主（不是誰都能聊完即興jam一段），運動可以讓人真正玩在一起。這種親密感，對于個體和品牌都越來越珍貴。

所以說，趕時髦沒有錯，但要承認，傳統(tǒng)體育的商業(yè)模式很難完全適用于這些小眾運動。在以人為核心的運動社群里，唯有用真心。

流行還是流傳？

小眾運動在這一年還有另一個稱呼：潮流運動。相比于“小眾”在數(shù)量級上的意義，“潮流”的字面意思在于，它可能只是流行一時的。

事實上，許多新玩家確實在“今天玩這個、明天玩那個”，為了打消人們關(guān)于曇花一現(xiàn)的憂慮，從業(yè)者們抱緊了“生活方式”這個詞。

但如今“生活方式”的泛濫程度，幾乎和世界杯決賽后的梅西球迷一樣多了。問題是，大家真的有那么多時間去“生活”嗎？

不可否認的是，已經(jīng)有不少新玩家在新流行的運動中獲得了技能和興趣，冬天結(jié)束后，他們中的一部分人還是會回到這些項目里。但是，作為游戲的一種，對于大多數(shù)新玩家而言，這種不可替代性，真的會高到“生活方式”這種程度嗎？恐怕是否定的。

可能正是因為看到了這樣的瓶頸，一些人開始用更傳統(tǒng)的方式，將小眾運動競技化，飛盤就是最典型的例子，但也因此引出了不少問題。

作為一個從誕生之日起就強調(diào)反對權(quán)威、追求用溝通解決問題的項目，傳統(tǒng)的“飛盤精神”與裁判主導的競賽體系并不十分兼容。而由于缺少統(tǒng)一規(guī)則，即使世運會飛盤比賽和美國職業(yè)極限飛盤聯(lián)賽AUDL之間，也有不少規(guī)則差異。在新手比例相當高的中國飛盤群體中，想要快速建立起一套共識，可謂難上加難。 （ 延展閱讀：外火內(nèi)亂的飛盤（上）：口水中的賽事 ；外火內(nèi)亂的飛盤（下）：商業(yè)化并不樂觀 ）

當然，把理念獨特的運動競技化，其實早有先例?；?、街舞都是誕生于美國的街頭運動，追求自我表達，但在發(fā)展到一定程度后，這兩個項目相繼被奧運會“招安”，滑板已經(jīng)出現(xiàn)在東京奧運會，街舞門類中的霹靂舞也將出現(xiàn)在2024年的巴黎。

曾經(jīng)象征反叛的街頭文化，如今卻變成了“聽命于”裁判的打分項目，如果這是小眾運動在“長大”過程中不得不經(jīng)歷的改變，也不知道是好還是壞。

無論怎樣，小眾運動的風已經(jīng)被吹起，從業(yè)者也自然希望能把各自的運動文化流傳下去。 面前擺著兩條路：一條已經(jīng)被證實有望在“精神閹割”后登堂入室，成為競技體育；另外一條，則是更加不可預測的“生活方式”。 哪條路好走，只有時間知道了。

重塑中國體育

毫無疑問，小眾運動在2022年的火爆已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象，就像80年代末disco開始在中國流行一樣，這些運動的走紅，也代表著城市年輕中產(chǎn)階級全新的表達方式——運動成為了追求快樂、尋找同好的通用語言。

15年前，《2007年中國城鄉(xiāng)居民參加體育鍛煉現(xiàn)狀調(diào)查公報》顯示：“百姓參與體育運動程度低、參與意識有待提高，是當前中國群眾體育發(fā)展中的主要問題之一?！?

那個時候，我們還在糾結(jié)于奧運選手的輸贏，沉浸在家國主義和強身健體的簡單敘事里。

如今經(jīng)歷了兩屆本土奧運會，金牌之余，我們終于把參與體育和“生活方式”聯(lián)系起來，甚至于爭論參與體育運動的目的是否純粹、高級。不得不說，這已經(jīng)是一種巨大的進步，運動竟然已經(jīng)可以引發(fā)如此規(guī)模關(guān)于價值觀的討論。

所以，即使2022年中國體育行業(yè)步履維艱，但小眾運動的崛起告訴我們，這個時代的體育運動已經(jīng)如此深入地融入生活。

哪項運動會更加流行，可能并不重要。集體共識正在瓦解，群體表達正在凝聚，幸運的是，運動將會真正成為我們的一種交流方式。

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