焦點(diǎn)滾動(dòng):這次世界杯，海信慫了

海信是世界第二，那么第一是誰(shuí)？

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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN），作者：夢(mèng)得，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

卡塔爾世界杯隨處可見(jiàn)的中國(guó)元素，讓網(wǎng)友們都在調(diào)侃除了中國(guó)隊(duì)，其他都去了。尤其是看到賽場(chǎng)上海信的廣告語(yǔ)“中國(guó)第一、世界第二”，也是挑動(dòng)了部分人的神經(jīng)。很多人開(kāi)始感慨中華文化之博大精深，以下數(shù)種解讀似乎都非常合理。

破防了，這是在全世界暗諷國(guó)足？自己人罵罵也就算了，丟人丟到全世界？

既然海信是世界第二，那么第一是誰(shuí)？

企業(yè)不允許使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等字樣宣傳，但是海信廣告是在卡塔爾投放，搞擦邊嗎？這是合法的嗎？

海信那么牛？已經(jīng)是中國(guó)第一，世界第二了？

當(dāng)看到海信廣告語(yǔ)已經(jīng)被討論上了熱搜時(shí)，很多人反應(yīng)過(guò)來(lái)，海信這錢(qián)花值了。受到爭(zhēng)議后，11月30日，海信曬出世界杯現(xiàn)場(chǎng)的廣告語(yǔ)，已經(jīng)變成“中國(guó)制造，一起努力”。屢次在“擦邊”的邊緣，這回海信慫了？

“受爭(zhēng)議的快樂(lè)”

這并不是海信第一次贊助頂級(jí)賽事，這幾年來(lái)幾乎是場(chǎng)場(chǎng)不落，2016年歐洲杯、2018年世界杯、2021年歐洲杯，到2022年的卡塔爾世界杯，海信已經(jīng)連續(xù)押注四屆足球大賽。

而這也不是海信第一次受到爭(zhēng)議。懶熊體育透露，2016年歐洲杯，海信作為首家來(lái)自中國(guó)大陸的贊助商登上了場(chǎng)邊的廣告牌。然而，比賽還沒(méi)開(kāi)始，就傳出海信的其中一版廣告語(yǔ)提案“Are U turned on？”涉及性暗示，被歐足聯(lián)駁回。

最后，海信打在廣告牌上的標(biāo)語(yǔ)是“海信電視，中國(guó)第一”。

2018俄羅斯世界杯，海信也在場(chǎng)邊打出了“中國(guó)電視，海信第一”的標(biāo)語(yǔ)。當(dāng)時(shí)已經(jīng)有網(wǎng)友質(zhì)疑，海信的廣告語(yǔ)是否違法的問(wèn)題。不過(guò)，海信兩次在足球大賽上的爭(zhēng)議標(biāo)語(yǔ)，在賽事后并沒(méi)有進(jìn)一步的說(shuō)法或處置，但帶來(lái)的回報(bào)卻很可觀。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2016年歐洲杯期間，全球收視累計(jì)觀看人群超過(guò)66億人次，僅中國(guó)就有12億人次觀看，為海信帶來(lái)了極大的品牌曝光度，全球知名度提升了6個(gè)百分點(diǎn)，二季度歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額提高了65%。

2018年俄羅斯世界杯從6月份比賽開(kāi)始，海信電視在俄羅斯當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)量就呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，半個(gè)月之內(nèi)銷(xiāo)量暴增近300%，創(chuàng)下歷史最高。導(dǎo)致海信電視脫銷(xiāo)，只能加急從山東運(yùn)貨，保證俄羅斯的正常供貨。

2021年歐洲杯期間，數(shù)據(jù)顯示在海外，海信U7及U8系列電視全球銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)143.1%，海信高端平門(mén)系列冰箱銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)208.5%。尤其是在歐洲杯核心五國(guó)市場(chǎng)，海信U7及U8系列累計(jì)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)205.4%。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2016年贊助歐洲杯開(kāi)始，到2021年宣布贊助卡塔爾世界杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷(xiāo)售額從196億元提升至725億元。

無(wú)論是從知名度和海外銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)來(lái)看，海信贊助體育賽事雖說(shuō)“舍得”，但也的確有所得。只不過(guò)為什么顯得如此“著急”呢？這就要說(shuō)起海信這國(guó)內(nèi)第一，世界第二的尷尬了。

“國(guó)內(nèi)第一，世界第二”，真的嗎？

Omdia統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示（Omdia的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均以銷(xiāo)量為統(tǒng)計(jì)維度），從銷(xiāo)量維度看，2022年前三個(gè)季度，三星電子以20.2%位居榜首，之后依次是LG電子（12%）、TCL（11.7%）、海信（10.1%）、小米（6.5%）；從銷(xiāo)售額維度來(lái)看，三星電子市場(chǎng)份額為30.2%，穩(wěn)居第一；LG電子以17% 排名第二；TCL的9.3%位列第三；海信市場(chǎng)份額僅為8.6%，排名第四；索尼市場(chǎng)份額為8%，排名第五。

按照銷(xiāo)量、市占率等排名行業(yè)第一均輪不到海信，海信這個(gè)“中國(guó)第一、世界第二”，是怎么來(lái)的？

據(jù)海信官微在世界杯開(kāi)賽前就發(fā)布的視頻短訊顯示：“海信電視前10月出貨量位居世界第二！”。奧維睿沃（AVC Revo）11月15日發(fā)布的《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，1-10月海信全球TV出貨規(guī)模超越LGE，排名世界第二，中國(guó)第一。注意只是出貨規(guī)模而不是銷(xiāo)量。（可能是在為世界杯做準(zhǔn)備，2018年脫銷(xiāo)的前車(chē)之鑒），所以這中國(guó)第一不免讓人覺(jué)得有些勉強(qiáng)。

在海信頻頻贊助國(guó)際賽事、執(zhí)著打造“第一”人設(shè)的背后，顯露出了海信的焦慮。

財(cái)報(bào)顯示，海信視像2022年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收122.97億元，同比下滑5.14%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為5.13億元，同比增長(zhǎng)116.19%；前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入325.11億元，同比下滑4.16%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為11.07億元，同比增長(zhǎng)76.86%。

在彩電低迷的情況下，海信的增長(zhǎng)主要有以下三個(gè)原因。

一是海信為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)唯一擁有高端（東芝）、中端（海信）、低端（Vidda）品牌全覆蓋的電視廠商，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。尤其是，搭載新技術(shù)的新產(chǎn)品，如 OLED/Mini LED/Micro LED 電視、無(wú)邊框電視、疊屏電視等產(chǎn)品層出不窮，高端電視滲透率快速提升。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022H1 海信中國(guó)市場(chǎng)線下高端電視市場(chǎng)零售額市占率達(dá) 30.24%，排名第一。

二是細(xì)分市場(chǎng)的布局。奧維云網(wǎng)全渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，120Hz及以上高刷新率游戲電視零售量份額達(dá)到11.3%。而海信早在2020年就率先布局高刷新率電視產(chǎn)品，并占據(jù)了高刷電視市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。2022年前三季度，海信系電視在120Hz及以上高刷新率游戲電視市場(chǎng)零售量市占率達(dá)到 28.9%，排名第一。

三是公司自2016年起連續(xù) 4 屆贊助全球頂級(jí)體育賽事，推動(dòng)品牌國(guó)內(nèi)外聲量擴(kuò)大，根據(jù)益普索的調(diào)研數(shù)據(jù)，2022Q2 海信電視品牌認(rèn)知度穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一，海信的全球知名度從37%上升到59%。

但不能忽略的是，這次的亮眼成績(jī)，很大程度上和面板價(jià)格的持續(xù)降低有關(guān)。據(jù)悉，9月份32寸、50寸、65寸液晶電視面板價(jià)格分別同比-46%、-55%和-56%，均降至近幾年來(lái)最低水平。而面板的價(jià)格的起伏是不可控的。

另一令人憂心的是，海信品牌電視7-8月線上銷(xiāo)售額同比+8%，線下同比-17%。也就是說(shuō)，在原材料下降，產(chǎn)品的單價(jià)下降的情況下，線下的銷(xiāo)售額不升反降了？

一方面是海信雖然有ULED等技術(shù)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，不過(guò)，三星、小米、創(chuàng)維、TCL，都各有各的主攻方向。原中國(guó)家電網(wǎng)副總編馬聰認(rèn)為，現(xiàn)在是各種顯示屏技術(shù)的博弈期，至于哪種顯示屏技術(shù)能勝出，很難判斷，“用某位行業(yè)大佬的一句話，就是百花齊放，多種技術(shù)并存。最后更多的是市場(chǎng)決定一切。”

另一方面，國(guó)內(nèi)已經(jīng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)。根據(jù) IDC在2020年披露的數(shù)據(jù)，中國(guó)智能電視市場(chǎng)2020年出貨量為4480萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)2024年達(dá)到4800萬(wàn)，復(fù)合增長(zhǎng)率僅為1.7%。與此同時(shí)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，到2025年，全球智能電視出貨量將達(dá)到2.3億臺(tái)，復(fù)合增長(zhǎng)率為6.0%；而且價(jià)格不斷推高，全球電視市場(chǎng)的規(guī)模，在2025年將達(dá)到 2926億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 11.8%。

國(guó)內(nèi)陷入增長(zhǎng)困境，相比之下，海外市場(chǎng)的蛋糕大得多。出海的選手變多了，在海外不溫不火多年的海信只能砸重金，頻頻在國(guó)際大賽刷臉，迅速提升市場(chǎng)認(rèn)知度。

海外低毛利率難解

早在1985年，海信就開(kāi)始有對(duì)外貿(mào)易業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)是代工為主，但代工打不出品牌且掙不到利潤(rùn)，只能打價(jià)格戰(zhàn)取勝。2006年，海信選了一條較為艱難的路，開(kāi)始在海外推自主品牌。當(dāng)時(shí)自主品牌在整體海外業(yè)務(wù)中，占比不到10%。

海信也和大多出海企業(yè)一樣，選擇海外并購(gòu)。收購(gòu)有一定品牌影響力的企業(yè)，可以縮短海信在國(guó)外市場(chǎng)培育品牌的時(shí)間。比如2018年正式收購(gòu)東芝映像系統(tǒng)公司（TVS），同時(shí)東芝的火箭炮音響和REGZA畫(huà)境引擎，進(jìn)一步提升了海信的研發(fā)實(shí)力。

除此之外，海信開(kāi)始重金贊助頂級(jí)聯(lián)賽露臉?，F(xiàn)在，海信的全球知名度從已經(jīng)上升到59%，在海外有增量似乎不足為奇。但令人憂心的是，海信海外市場(chǎng)嚴(yán)重的低利潤(rùn)率。

據(jù)36氪Pro披露，根據(jù)海信視像的財(cái)報(bào)，2020年，電視類(lèi)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)毛利是27.66%，海外為一半，為12.48%，增長(zhǎng)也只有0.74%。

家電的情況更不容樂(lè)觀，根據(jù)同花順iFinD顯示，2021年海信家電海外收入231.6億元，營(yíng)業(yè)成本211.84億元，毛利19.76億元，毛利率僅有8.53%。2021年，海爾智家海外毛利率為28.21%，美的集團(tuán)2021海外業(yè)務(wù)的毛利率為21.76%。

所以說(shuō)，海信把logo頻頻現(xiàn)身在頂級(jí)聯(lián)賽場(chǎng)地的原因其實(shí)很尷尬，雖然出海十幾年，還是沒(méi)能靠產(chǎn)品在海外打響名號(hào)。一直以來(lái)，海信的銷(xiāo)售費(fèi)用一直保持高位。其中2019-2021年海信的銷(xiāo)售費(fèi)用分別是36.05億元、33.33億元、35、36億元，占據(jù)全年?duì)I收的10.56%、8.48%、7.56%。同期，TCL2019-2021年銷(xiāo)售占比為3%、1.2%、1.2%。

(左圖：海信銷(xiāo)售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用；右圖：TCL的研發(fā)費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用）

值得一提的是，2020-2021年海信的銷(xiāo)售費(fèi)用幾乎是研發(fā)費(fèi)用的2倍，而同期的TCL完全相反，研發(fā)費(fèi)用幾乎是銷(xiāo)售費(fèi)用的2倍。目前，海信在全球電視企業(yè)市占率低于TCL的情況下，海信目前的策略是營(yíng)銷(xiāo)重于研發(fā)；TCL在全球市占率占有優(yōu)勢(shì)的情況下的策略是研發(fā)重于營(yíng)銷(xiāo)。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

雖說(shuō)，一時(shí)還難以評(píng)判兩者的優(yōu)劣。但歷史告訴我們，如果長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)重于研發(fā)，那這個(gè)企業(yè)會(huì)變得很危險(xiǎn)。

如今，國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)困難，海外毛利率又難以提高，海信重營(yíng)銷(xiāo)的背后是焦慮，自己似乎行業(yè)第一的夢(mèng)越來(lái)越遠(yuǎn)了？

參考來(lái)源：

1、BT財(cái)經(jīng)：海信，在世界杯打擦邊球？

2、36氪Pro:霸屏歐洲杯，海信出海難

3、藍(lán)籌企業(yè)評(píng)論:財(cái)報(bào)觀察｜海信家電“燒錢(qián)出?！保?jī)衾禄?，海外毛利率僅8.53%

4、中信建投:海信視像(600060)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)-競(jìng)爭(zhēng)格局優(yōu)化，彩電龍頭α屬性顯現(xiàn)

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