看熱訊：“萬物皆可盲盒”：跑偏的“流量密碼”還能用多久？

泡沫逐漸破滅之后也只剩下了一地雞毛

編者按：本文來自微信公眾號(hào) 鋅刻度（ID：znkedu），作者：孟會(huì)緣，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

最近，“萬物皆可盲盒”的熱潮下又多了一個(gè)卡牌盲盒。雖然與此前盛行一時(shí)的潮玩、文具、機(jī)票、電競、考古、零食、電商等表現(xiàn)形式不一樣，但其玩法本質(zhì)上還是從中抽取到“價(jià)值”更高的稀有款。

(資料圖片僅供參考)

值得注意的是，雖然可以看到諸多行業(yè)都在代入“盲盒+”的萬能公式，但在他們輕易收獲流量與關(guān)注的同時(shí)，“翻車”的風(fēng)險(xiǎn)也無處不在：噱頭過大而產(chǎn)品本身缺乏實(shí)用性、價(jià)格不合理且部分產(chǎn)品溢價(jià)嚴(yán)重、讓消費(fèi)者上癮之后花費(fèi)更多金錢、下游市場投機(jī)炒作嚴(yán)重、部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)抄襲和無授權(quán)等爭議。

當(dāng)下，“盲盒+”的流量密碼被濫用，種種亂象的出現(xiàn)已經(jīng)讓相當(dāng)一部分用戶的合法權(quán)益受到侵害：“首抽僅0元，立即上車”“5抽必出智能手機(jī)”“每3發(fā)必出稀有/史詩/傳說款”“超值保底100%有禮”……這些常見的宣傳語背后，往往正是盲盒虛假宣傳、商品價(jià)格虛高、產(chǎn)品以次充好等不良現(xiàn)象。

不管是消費(fèi)者，還是提供與盲盒相關(guān)服務(wù)的商家，都是時(shí)候做出改變了。

一入盲盒深似海，從此皆是“大怨種”

如果從消費(fèi)市場的角度來看，“盲盒+”相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可謂是如火如荼。據(jù)天貓國際發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，一年在盲盒上花費(fèi)超過2萬元的消費(fèi)者規(guī)模多達(dá)20萬，甚至有玩家為買盲盒一年耗資百萬。

一眾商家自然會(huì)緊跟風(fēng)口，做起這門“萬物皆可盲”的生意：數(shù)據(jù)顯示，僅2021年共新注冊(cè)近2000家相關(guān)潮玩企業(yè)，同比增長228.83%。截至8月中旬，2022年共新注冊(cè)潮玩相關(guān)企業(yè)數(shù)量超2000家。

從手辦、文具、美妝、手機(jī)、服裝、機(jī)票，到或許并不怎么適合以盲盒形式銷售的寵物、食品、藥品，“盲盒+”輻射的行業(yè)范圍越來越廣，呈現(xiàn)出一片“只有你想不到，沒有盲盒做不到”的奇觀。乃至于，該模式還被不少企業(yè)視為“去庫存”的工具，儼然已經(jīng)成了多個(gè)行業(yè)進(jìn)行商品營銷宣傳時(shí)的一大主要表現(xiàn)形式。

但要是基于口碑，如今在各大社交平臺(tái)上，關(guān)于各種盲盒產(chǎn)品“好坑”的討論聲音卻是越來越多了。

“咱就是說盲盒買起來未免也太上癮了吧！上個(gè)月沒買，6月和這兩天買的加一塊有60多個(gè)娃，有些是真不值69rmb。雖然抽到貴的款還可以賣出，就像小型投資一樣，不過300多一個(gè)的展示盒是真覺得肉疼，泡泡瑪特快點(diǎn)降價(jià)，不要薅我的羊毛了！”

“蔬菜盲盒好坑啊，三個(gè)西紅柿，一根黃瓜，五個(gè)辣子，一個(gè)花菜，一根苦瓜，三根玉米，一把小蔥40塊錢，還有關(guān)于五天前在超市預(yù)訂了幾百元的物資，直到今天才給我打電話這件事，一整個(gè)大無語住了。”

“在德基那個(gè)小樣店買的199護(hù)膚品盲盒好坑哦，不認(rèn)識(shí)的牌子的美妝蛋（巨難用，又不服貼還狂吸粉）、蘭芝的洗面奶促銷裝（本來皮膚狀態(tài)維持的挺好，用了兩次突然爆痘泛紅才發(fā)現(xiàn)竟然是個(gè)皂基）、雪花秀的一個(gè)破前導(dǎo)的小樣在我這根本用不上，可憐我的皮膚不知道啥時(shí)候才能恢復(fù)。”

被消費(fèi)者吐槽的“盲盒+”模式

正如上述消費(fèi)者的抱怨，盲盒市場泥沙俱下，使得“盲盒+”相關(guān)商品在不少人心中成了“智商稅”的典型代表。在《2021年第一季度全國消協(xié)組織受理投訴情況分析之不良營銷手法專題分析》中，就曾明確點(diǎn)出盲盒消費(fèi)可能會(huì)存在的問題，如盲盒內(nèi)容物與宣傳不符、產(chǎn)品存在質(zhì)量問題等。

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這類負(fù)面信息頻頻出現(xiàn)背后更值得深思的地方，一方面是，想使用“盲盒+”這種形式的商家、平臺(tái)都應(yīng)遵守市場規(guī)則和法律法規(guī)，持續(xù)提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；另一方面則是，消費(fèi)者在追求個(gè)性化的同時(shí)，也應(yīng)該做到理性消費(fèi)，審慎且準(zhǔn)確辨別產(chǎn)品種類、服務(wù)品質(zhì)等內(nèi)容，全面考量自身消費(fèi)狀況，不至于因盲目選擇而造成損失。

階段性的營銷，被濫用為主流銷售手段

當(dāng)然了，最早將盲盒模式引入到國內(nèi)的潮玩行業(yè)，雖然遭受到諸多口誅筆伐，可其身影眼下依然活躍在各大商場、零售集合店、文具店等多個(gè)消費(fèi)場景。換句話說，即使口碑崩塌至此，但也不影響潮玩從業(yè)者仍將盲盒視作最主要的銷售方式。

本質(zhì)上講，盲盒原意在于等值商品的機(jī)會(huì)性交易，在其發(fā)源地是一種商家反饋回報(bào)消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，而被引入國內(nèi)市場過后，卻變成了披著“盲盒皮”的抽獎(jiǎng)，是一種在刺激購買行為方面能迅速見效的銷售套路。

可以說，盲盒消費(fèi)普遍都存在賭徒心理的“癮憂”和不健康的消費(fèi)觀念與行為——盲盒兼具趣味性和神秘感，盲盒消費(fèi)的未知不確定性、成套成系列、隨機(jī)概率機(jī)制等特點(diǎn)較易引發(fā)消費(fèi)者的賭徒心理、非理性消費(fèi)、攀比心理、炫耀性消費(fèi)等不良消費(fèi)生活方式。

不管是潮玩盲盒、卡牌盲盒，還是機(jī)票盲盒，電商盲盒，其常規(guī)玩法下，一套幾十個(gè)造型不同的商品，或者是高價(jià)值的商品隨機(jī)出現(xiàn)在其中，只要抓住一部分年輕人追求新奇、投機(jī)或刺激的非理性消費(fèi)心理，當(dāng)他們都開始追逐所謂的珍藏款（高價(jià)值款），觸發(fā)多次消費(fèi)只是時(shí)間問題。

但事實(shí)證明，即便抽到了多個(gè)珍藏版或許也只是造型不同、即使宣傳內(nèi)容物價(jià)值高但實(shí)際成本和貨值較低、即使抽到了標(biāo)價(jià)高的商品卻并不實(shí)用......

以文具盲盒套路為例，隨著該品類盲盒的火爆一時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品、晨光等知名品牌也紛紛加入文具盲盒之列，其文具盲盒產(chǎn)品與玩具總動(dòng)員、迪士尼等 IP 的聯(lián)名形象吸引了許多學(xué)生的關(guān)注。此類盲盒多與知名漫畫、小說、動(dòng)漫等 IP 結(jié)合，一般整理成系列商品進(jìn)行售賣，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一個(gè)系列通常 8 至 10 款，只設(shè)置 1 個(gè)抽中概率極低的“隱藏款”。

“盲盒+”行業(yè)的病態(tài)也正是基于此：一個(gè)非常規(guī)的營銷方式，被濫用成了各行各業(yè)熱捧的主流銷售手段。

“總體看來，人們的盲盒類消費(fèi)會(huì)有一個(gè)上升、回落的過程：初期，消費(fèi)者的心理好奇感大于消費(fèi)滿足感；中期，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)收非所購、購非所用，會(huì)產(chǎn)生物非所值感；后期，消費(fèi)者可能出現(xiàn)浪費(fèi)社會(huì)資源和財(cái)富的負(fù)疚感，”正如南京財(cái)經(jīng)大學(xué)副校長、教授張為付所說，盲盒只是一種階段性的營銷方式，商家最好不要一哄而上。

畢竟，即使是靠“盲盒”營銷成功上市的泡泡瑪特，在泡沫逐漸破滅之后也只剩下了一地雞毛。

蒙眼狂奔的“盲盒+”產(chǎn)業(yè)正被套上韁繩

面對(duì)盲盒市場的種種亂象，能看到相關(guān)部門也在積極開展行動(dòng)。

據(jù)媒體報(bào)道，此前成都消費(fèi)者協(xié)會(huì)就通過“訴轉(zhuǎn)案”，向成都高新區(qū)市場監(jiān)管局移交了一家盲盒公司涉嫌虛假宣傳、消費(fèi)欺詐等違法行為的相關(guān)線索。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年2月3日，該公司通過虛假或引人誤解的中獎(jiǎng)概率描述，共銷售盲盒28萬余個(gè)。因以其行為違反了反不正當(dāng)競爭法的相關(guān)規(guī)定，高新區(qū)市場監(jiān)管局依法對(duì)其處以60萬元罰款，并督促其整改。

打擊范圍更廣的措施，來自今年以來不斷出臺(tái)的相關(guān)法律法規(guī)：2022年1月，《上海市盲盒經(jīng)營活動(dòng)合規(guī)指引》發(fā)布，劃出盲盒經(jīng)營紅線；2022年5月，江西省首份針對(duì)盲盒生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的合規(guī)指引出臺(tái)；2022年8月初，新版《上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》實(shí)施；2022年8月中旬，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《盲盒經(jīng)營活動(dòng)規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》（以下簡稱《盲盒指引》）……

南方日?qǐng)?bào)曾報(bào)道過，近年來，一些企業(yè)為了迎合未成年人，特意將橡皮擦、修正帶等學(xué)生用品裝入盲盒，利用精致的包裝和潮流IP來吸引學(xué)生消費(fèi)。這種玩法誘導(dǎo)盲目跟風(fēng)、重復(fù)消費(fèi)，誘導(dǎo)一些人病態(tài)沉迷，危害未成年人身心健康。

而根據(jù)8月16日，《盲盒指引》在國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)公開征求意見，今后購買盲盒將有年齡限制，店家出售盲盒給中小學(xué)生得取得家長同意——盲盒經(jīng)營者不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒；向8周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應(yīng)通過銷售現(xiàn)場詢問或者網(wǎng)絡(luò)身份識(shí)別等方式，確認(rèn)已取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人的同意。同時(shí)，盲盒經(jīng)營者應(yīng)以顯著方式提示8周歲及以上未成年人購買盲盒應(yīng)取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人同意。

值得注意的是，《盲盒指引》對(duì)盲盒經(jīng)濟(jì)中的多個(gè)“痛點(diǎn)”都提出了針對(duì)性的要求。如盲盒經(jīng)營者應(yīng)將商品名稱、商品種類、商品樣式、抽取規(guī)則、商品分布、商品投放數(shù)量、隱藏款抽取概率、商品價(jià)值范圍等關(guān)鍵信息以顯著方式對(duì)外公示，保證消費(fèi)者在購買前知曉；同時(shí)，還提出盲盒經(jīng)營者不得通過后臺(tái)操縱改變抽取結(jié)果、隨意調(diào)整抽取概率等方式變相誘導(dǎo)消費(fèi)。

盲盒消費(fèi)投訴不斷

可見，“首抽僅0元，立即上車”“5抽必出智能手機(jī)”“每3發(fā)必出稀有/史詩/傳說款”“超值保底100%有禮”……這些常見的虛假宣傳、商品價(jià)格虛高、產(chǎn)品以次充好等情況，終將隨著法律法規(guī)的不斷完善，得到根本性的轉(zhuǎn)變。

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