全球速遞！泡泡瑪特亟需找到第二條“出路”

泡泡瑪特不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，生意越來(lái)越難做了。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 道總有理（ID：daotmt），作者：道總，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

近日，泡泡瑪特因?yàn)橐环蓊H為“亮眼”的財(cái)報(bào)稍稍地刺激了一下股價(jià)。

(資料圖片)

8月份，泡泡瑪特上半年?duì)I收23.59億元人民幣，同比增長(zhǎng)33.1%；毛利從11.17億元提升至13.70億元，同比增長(zhǎng)22.7%。據(jù)悉。2022年上半年，泡泡瑪特?zé)o論是IP增長(zhǎng)，還是下游業(yè)務(wù)的成績(jī)都可圈可點(diǎn)。

因此在財(cái)報(bào)發(fā)出當(dāng)天，截至收盤，泡泡瑪特股價(jià)報(bào)收19.3港元/股，增長(zhǎng)6.39%?？瓷先ヒ磺泻推?，但這對(duì)泡泡瑪特而言，未必能夠一掃累計(jì)的陰霾，畢竟在層層上漲的同時(shí)，凈利潤(rùn)3.33億元，同比下降7.2%。這是泡泡瑪特上市以來(lái)，首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑的情況，這個(gè)潮玩巨頭的巔峰時(shí)刻似乎永遠(yuǎn)都停留在2018年、2019年。

遙想當(dāng)年，泡泡瑪特兩年?duì)I收增速225.48%和227.19%，毛利潤(rùn)增速則是296.03%和265.85%，歸母凈利潤(rùn)數(shù)十倍增長(zhǎng)。到2020年，光環(huán)就在逐漸暗淡，營(yíng)業(yè)收入增速下滑到49.31%，毛利潤(rùn)增速下滑到46.2%。

2021年，泡泡瑪特全年?duì)I收44.91億元，雖然同比增長(zhǎng)78.7%，但仍然與此前三位數(shù)的增長(zhǎng)相去甚遠(yuǎn)，2022年上半年，這個(gè)數(shù)字變成了33.1%。一年不如一年，泡泡瑪特面對(duì)漂亮的財(cái)報(bào)，恐怕怎么都笑不出來(lái)。

尋找下一棵“搖錢樹”

泡泡瑪特不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，生意越來(lái)越難做了。

根據(jù)泡泡瑪特2022年上半年的財(cái)報(bào)，泡泡瑪特自主產(chǎn)品收入為21.56億元，同比增長(zhǎng)36.2%，占總收入比例為91.4%。自主產(chǎn)品的毛利率從2021年上半年的66.9%下降到2022年上半年的60.5%。與此同時(shí)，泡泡瑪特的銷售成本一年比一年高。

據(jù)悉，泡泡瑪特經(jīng)銷及銷售開支增至6.9億元，同比增長(zhǎng)65.1%。其中，光公司的銷售員工人數(shù)就由2021年上半年的1909名增加到2022年上半年的2374名，此外，廣告及市場(chǎng)費(fèi)用增至1.141億元，同比增長(zhǎng)100.9%。

每當(dāng)泡泡瑪特被沖上風(fēng)口浪尖，當(dāng)家“花旦”Molly總會(huì)被反反復(fù)復(fù)地審視。在潮玩市場(chǎng)上，IP分為兩種，一種是設(shè)計(jì)師原創(chuàng)，在形象出現(xiàn)之前，沒有任何故事的角色I(xiàn)P；另一種是本來(lái)就有內(nèi)容，潮玩只不過(guò)是一個(gè)故事的周邊產(chǎn)品，這類叫做內(nèi)容IP。

很顯然，泡泡瑪特旗下的IP基本屬于第一種。但放眼全球的潮玩圈，能夠躋身頂流的角色I(xiàn)P只有Hello Kitty，從全球來(lái)看，據(jù)《媒體特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品暢銷榜》，全球最有價(jià)值的IP top 30排名中，屬于角色I(xiàn)P也只有Hello Kitty。

坦白來(lái)講，Molly的出圈范圍不算太廣，頂多在國(guó)內(nèi)短暫地輝煌過(guò)。對(duì)于一家潮玩企業(yè)而言，一枝獨(dú)秀自然比不上百花齊放，繼Molly，泡泡瑪特又推出過(guò)不少角色，Pucky、SATYR RORY、BOBO&COCO、Dimoo、SKULLPANDA……都曾紅極一時(shí)。

但比起Molly珠玉在前，后續(xù)的IP表現(xiàn)力不免讓人失望。根據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)，2020年Molly為泡泡瑪特帶來(lái)的收入為3.6億元，占總收入的14.2%。而2021年，Molly創(chuàng)造的營(yíng)收超過(guò)7億，在總收入占比提升到15.7%。Pucky在2019年收入占比為18.7%，但到2021年時(shí)貢獻(xiàn)份額卻直線下降到4.1%，還不到Molly的三分之一，2022年上半年，已經(jīng)下降至2.7%。

不止Pucky，泡泡瑪特在2019年排名前五的IP SATYR RORY和BOBO&COCO，在2021年財(cái)報(bào)中就消失不見，Bunny、The Monster等系列IP產(chǎn)品，也找不出任何出彩的地方。直到今年，泡泡瑪特能與Molly的也只有SKULLPANDA與Dimoo。

出走半生，歸來(lái)仍是Molly當(dāng)家，這對(duì)泡泡瑪特而言，自然不是好事。IP對(duì)一家文娛公司多么重要？以迪士尼為例，WikiMili根據(jù)上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、全球第三方權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)等，匯總出的全球最賺錢的50個(gè)IP中，迪士尼旗下的IP就占了一半。

當(dāng)然，泡泡瑪特所要面臨的危機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。

國(guó)內(nèi)潮玩火了，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，我國(guó)共有超過(guò)2200家潮玩相關(guān)企業(yè)，2020年，潮玩相關(guān)企業(yè)新增首次超過(guò)300家；2021年新增數(shù)量達(dá)到約1470家，平均每天有4家潮玩相關(guān)企業(yè)成立。

泡泡瑪特的下一棵“搖錢樹”遲遲不出現(xiàn)，更多的Molly替代品可能只會(huì)層出不窮。2021年9月，泡泡瑪特再接再厲，發(fā)布新IP小野，但在2021年財(cái)報(bào)中，小野的實(shí)現(xiàn)收入只有5220萬(wàn)元。前路漫漫，泡泡瑪特的IP征程恐怕才剛開始。

走出盲盒的包圍圈

外界對(duì)泡泡瑪特的熱情還在繼續(xù)嗎？

2019年，泡泡瑪特的會(huì)員復(fù)購(gòu)率為58%，到2021年就變成了56.5%。盡管下降的幅度不算很大，但年輕人對(duì)泡泡瑪特的寵愛正在逐漸退卻，小紅書上搜索“泡泡瑪特退坑”的詞條能達(dá)到一萬(wàn)多篇筆記，閑魚上，泡泡瑪特的轉(zhuǎn)讓貼到處都是。

當(dāng)然，隨著盲盒降溫，泡泡瑪特的生意也開始遍布各大領(lǐng)域。從2020年起，泡泡瑪特便大肆投資，不僅是主導(dǎo)獨(dú)立投資，還積極涉足投資機(jī)構(gòu)，據(jù)悉，泡泡瑪特成為了正心谷資本的 LP，創(chuàng)始人王寧更先后成為黑蟻資本、金慧豐投資和蜂巧資本的 LP。

據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，泡泡瑪特參與投資過(guò)的公司超10家，涉及藝術(shù)品展覽館、收藏品、二次元耳機(jī)、潮流球鞋等領(lǐng)域，還計(jì)劃效仿迪士尼開主題公園。盲盒雖然失寵了，但泡泡瑪特的視線從來(lái)沒有離開過(guò)年輕人的錢包。

一個(gè)很有意思的問(wèn)題，泡泡瑪特漸漸走出盲盒包圍圈，僅僅是因?yàn)槊ず胁缓觅u了嗎？事實(shí)上，除了銷售市場(chǎng)，泡泡瑪特更頭疼的是盲盒成本。

根據(jù)7月17日泡泡瑪特發(fā)布的管理層業(yè)績(jī) 交流會(huì)議紀(jì)要，泡泡瑪特的成本因素對(duì)毛利的影響約占到3/4。潮玩的成本構(gòu)成有多復(fù)雜？據(jù)悉，泡泡瑪特上半年光采購(gòu)成本就苦不堪言，主要原材料像PVC較2020年上漲30%。

國(guó)內(nèi)的潮玩工藝本就在發(fā)展過(guò)程中，更何況，2022年泡泡瑪特大幅度增加新品，上市的產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常豐富，多數(shù)系列均新增了大量的配件，導(dǎo)致拆件數(shù)量較去年同期平均增加了每款12個(gè)，同比增長(zhǎng)60%，同時(shí)，拆件數(shù)量增加的同時(shí)導(dǎo)致模具增加。釉色數(shù)增加每款33個(gè)，同比增長(zhǎng)70%。

工藝的繁瑣直接導(dǎo)致模具費(fèi)用較去年同期增長(zhǎng)70%左右，而人工成本較2020年同期也上漲40%。如此不堪重負(fù)，泡泡瑪特卻絲毫不能松懈。這兩年，泡泡瑪特作為一家潮玩巨頭，卻被屢屢吐槽品控問(wèn)題。

在黑貓投訴平臺(tái)上與泡泡瑪特有關(guān)的投訴超過(guò)9000條，僅近30天內(nèi)新增的投訴就達(dá)到159條，曾經(jīng)有媒體報(bào)道過(guò)，有玩家買了一盒泡泡瑪特，一共12個(gè)娃，其中10個(gè)都有瑕疵。在小紅書搜索“泡泡瑪特 瑕疵”，搜索結(jié)果中可見泡泡瑪特玩具的各種瑕疵：噴漆不均勻、玩具體可見明顯坑洼不平、染色污染等。

無(wú)奈之下，泡泡瑪特在2022年使用了大量新工藝，比如MEGA系列中使用了復(fù)雜的電鍍工藝、高性能的仿真電鍍漆、精密水貼建設(shè)工藝、高透明的填充仿真冰塊等新工藝。成本問(wèn)題居高不下，短時(shí)間內(nèi)顯然無(wú)法緩解。

雖然盲盒生意費(fèi)力不討好，但泡泡瑪特卻始終無(wú)法割舍老本行，盡管投資不斷，可從另一種角度來(lái)看，泡泡瑪特的投資似乎都是為未來(lái)的潮玩發(fā)展鋪路，2020年至今，泡泡瑪特旗下的投資品牌有妖舞、十三余漢服、Hitcard、Solestage、貓星系、兩點(diǎn)十分動(dòng)漫，二次元占了半壁江山。

這既是后路，也是薪火。

出海后，全球潮玩容得下“泡泡瑪特”嗎？

2022年上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)似乎給泡泡瑪特指了另一條路，出海。

數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特在今年上半年里，非國(guó)內(nèi)大陸收入高達(dá)1.57億元，同比增長(zhǎng)162%，漲勢(shì)可觀，盡管這部分收入在整個(gè)收入板塊中占比不高，只有6.6%，但海外的上升空間似乎不小。

泡泡瑪特在2018年就開始布局海外，無(wú)論是線下門店，還是跨境電商都有過(guò)或多或少的嘗試。2022年下半年，泡泡瑪特分別在韓國(guó)、日本和澳大利亞開出首店，目前，泡泡瑪特進(jìn)駐的國(guó)家跟地區(qū)高達(dá)23家，跨境電商的輸送范圍包括80多個(gè)國(guó)家地區(qū)。

海外的潮玩基因一直強(qiáng)盛，2015-2021年，全球潮玩產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從87億美元快速增長(zhǎng)至接近300億美元的體量，2015-2021年的復(fù)合年增長(zhǎng)率接近23%。特別是歐美與日韓，前者是GoogleTrend檢索記錄中顯示，潮玩行業(yè)存在感最強(qiáng)的市場(chǎng)。

后者，日本的二次元底蘊(yùn)對(duì)潮玩市場(chǎng)的影響不言而喻，韓國(guó)2021年玩具及游戲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模上升至57.6億美元，同比上升7.46%。就目前來(lái)看，泡泡瑪特選擇出海是正確的。一方面，海外的潮玩消費(fèi)旺盛，市場(chǎng)空間寬闊，另一方面，全球潮玩行業(yè)至今沒有幾個(gè)明確的巨頭。

特別是日韓市場(chǎng)，據(jù)悉，韓國(guó)潮玩行業(yè)市場(chǎng)CR3集中度只有不到25%，日本稍微高一點(diǎn)，CR3集中度接近50.0%。其中，韓國(guó)市占率第一的企業(yè)SonoKong和日本市占率第一的萬(wàn)代，分別只有本國(guó)市場(chǎng)的10%和25%。

這也就意味著，如此松散的格局下，泡泡瑪特出海尚有爭(zhēng)上一爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

只不過(guò)，泡泡瑪特想要屠榜海外，有一點(diǎn)不得不面對(duì)。誠(chéng)然，海外IP產(chǎn)業(yè)起步與發(fā)展比國(guó)內(nèi)快，對(duì)比那些耳熟能詳?shù)腎P，泡泡瑪特在IP形象上就輸了一大截，就連泡泡瑪特國(guó)際總裁也曾表示，在一些海外店鋪，顧客選擇其他知名IP的概率會(huì)高于選擇泡泡瑪特自有 IP。

日本作為動(dòng)漫文化的領(lǐng)軍，IP幾乎數(shù)不清，韓國(guó)誕生了黏黏怪物研究所、RICO、BT21、Circus BoyBand……潮玩似乎只能靠知名IP，樂(lè)高也不例外，尤其是想要進(jìn)軍全球領(lǐng)域，樂(lè)高當(dāng)年靠的是哈利波特與星球大戰(zhàn)。

2021年年報(bào)顯示，樂(lè)高在報(bào)告期內(nèi)獲取外部IP授權(quán)的成本高達(dá)42.37億元。泡泡瑪特旗下基本是自有IP，Molly在國(guó)內(nèi)都尚未做到人盡皆知，何況是國(guó)外。就那么一直游，能否看到海水變藍(lán)，一切還要看泡泡瑪特的造化。

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