醬油大亨的苦惱尚未落幕

海天醬油公關(guān)事件剛剛淡出了大眾視野，幾天前的財(cái)報(bào)一出又引起了新的關(guān)注。

(資料圖片僅供參考)

根據(jù)海天味業(yè)發(fā)布的2022年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，當(dāng)年前三季度公司達(dá)成營(yíng)業(yè)收入190.94億元，同比增長(zhǎng)6.11%，歸母凈利潤(rùn)46.67億元，同比下滑0.86%。

值得關(guān)注的是，這是海天味業(yè)上市九年以來的首次負(fù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)發(fā)布次日，公司股價(jià)有明顯下跌，總市值跌破3000億元人民幣。

當(dāng)然，這種下滑主因并非在于此前沸沸揚(yáng)揚(yáng)的公關(guān)事件，而是醬油、蠔油等核心品類收入下滑所致。但添加劑事件會(huì)對(duì)第四季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)影響如何，目前還是未知。

長(zhǎng)期以來，海天、李錦記和老干媽幾乎始終占據(jù)中國(guó)調(diào)味品行業(yè)的前三把交椅。這其中，每家企業(yè)都有絕對(duì)的核心品類來保證現(xiàn)金流的強(qiáng)勢(shì)。海天是醬油，李錦記是蠔油，老干媽是辣醬，如果核心品類收入有所下滑，這個(gè)信號(hào)出現(xiàn)就足夠引起重視了。

醬油大亨的上一個(gè)苦惱還沒結(jié)束，下一個(gè)難題也許又要接踵而至。

01 成也渠道，敗也渠道

眾多研報(bào)都提及過海天味業(yè)在渠道上的強(qiáng)勢(shì)。根據(jù)中金的數(shù)據(jù)，海天的渠道網(wǎng)絡(luò)在省會(huì)、直轄市及地級(jí)市的覆蓋率達(dá)到100%，即使是縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋率也達(dá)到90%，直接鋪到終端超過100多萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

到2021第三季度，海天的一級(jí)經(jīng)銷商就達(dá)到了7403家，他們與2000名左右銷售人員一起，共同形成了強(qiáng)大的渠道力量。在經(jīng)銷體系中，一級(jí)經(jīng)銷商相當(dāng)于海天的客戶，直接從海天購買商品，品牌和經(jīng)銷商會(huì)共同管理分銷商。

中金曾調(diào)研發(fā)現(xiàn)，海天味業(yè)的餐飲渠道的流通量占據(jù)6成以上，相比之下零售渠道只有4成。比起調(diào)味品行業(yè)其他玩家如中炬高新、千禾等，海天在B端的滲透率要遙遙領(lǐng)先。

B端的強(qiáng)勢(shì)的確在長(zhǎng)期以來讓海天穩(wěn)坐頭把交椅。這是因?yàn)椋啾扔趥€(gè)人、家庭消費(fèi)者，餐飲渠道的購買頻次高、需求量大、消耗速度也快。

其一，連鎖餐廳一般都是成箱、按月、按季度采購，且要留有應(yīng)對(duì)突發(fā)情況的余量，其二，無論高端餐廳還是獨(dú)立參觀，當(dāng)某道菜品成為「招牌菜」后，廚師必將考慮到食客的忠誠(chéng)度而減少對(duì)調(diào)味品的更換，因此菜譜一旦被確定，也意味著調(diào)味品的相對(duì)固定。

而個(gè)體、家庭的消費(fèi)者在調(diào)味品上的購買頻次，可能還趕不上對(duì)主食類米面糧油的熱情。加上零售終端產(chǎn)品眾多，消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品價(jià)格并不敏感，想要嘗試口味變化的可能性遠(yuǎn)高于餐廳對(duì)菜品的把控性。

但B端餐廳渠道的過分強(qiáng)勢(shì)，也決定了在突發(fā)狀況下，一旦該渠道有所流通量有所收縮，海天醬油的銷量就會(huì)直接下滑。

而過去幾年餐飲業(yè)的慘淡就在于，疫情反復(fù)讓線下客流量逐漸下行，很多餐廳被迫暫停營(yíng)業(yè)或直接關(guān)閉，這也間接影響了海天味業(yè)的收入。

和收入一起減少的還有海天經(jīng)銷商的數(shù)量。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，公司經(jīng)銷商增加784家，減少1061家，為歷年來首次負(fù)增長(zhǎng)。

這個(gè)數(shù)字的下滑也有微妙的意義。向來依靠經(jīng)銷商向下沉市場(chǎng)鋪開一張密不透風(fēng)的大網(wǎng)的海天，似乎應(yīng)該停下來想一想，在同一區(qū)域內(nèi)引入多名經(jīng)銷商，在短時(shí)間內(nèi)的確可以良性競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰，但長(zhǎng)期會(huì)不會(huì)存在資源浪費(fèi)？

又或者，當(dāng)單個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)手的區(qū)域、被劃分的區(qū)劃過于狹窄時(shí)，這些扮演著促進(jìn)產(chǎn)品流通角色的經(jīng)銷商，是否也有可能失去了積極拓寬市場(chǎng)的動(dòng)力？

02 對(duì)手不遑多讓

說到核心品類醬油、蠔油下滑的問題，醬油市場(chǎng)或許目前還不用擔(dān)心，但蠔油的市場(chǎng)份額，本來就是從李錦記手里搶過來的。

蠔油和醬油的不同在于，醬油始終是全國(guó)性、普遍性的烹調(diào)必備品，但蠔油早期只是分布在廣東、福建、港澳臺(tái)附近的區(qū)域性調(diào)味品。這種由天然鮮蠔蒸煮后的汁液濃縮而成的調(diào)味品，和沿海地區(qū)居民就地取材的烹飪方式緊密相連。

直到李錦記在20世紀(jì)70年代推出平價(jià)蠔油產(chǎn)品，蠔油才開始進(jìn)入普通家庭，而1990年海天投入使用年產(chǎn)2000噸的蠔油車間，直接拉升了此后全國(guó)的蠔油產(chǎn)能。根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，2021年蠔油的國(guó)內(nèi)產(chǎn)能已經(jīng)增長(zhǎng)至200萬噸。而隨著粵菜在各地的普及，蠔油也逐漸走出廣東，被全國(guó)消費(fèi)者所接受。

除了味道鮮美廣受歡迎之外，蠔油的走紅還有一個(gè)原因，就在于調(diào)料的便捷性。中餐的傳統(tǒng)烹飪過程就離不開油鹽醬醋這些瓶瓶罐罐，相比之下，蠔油的味道具有復(fù)合性，在下廚房、小紅書和微博等平臺(tái)，年輕人對(duì)這種「點(diǎn)石成金」的調(diào)味品甚是滿意。

在中國(guó)消費(fèi)者的長(zhǎng)期認(rèn)知里，幾大調(diào)味品巨頭都是通過某個(gè)長(zhǎng)青產(chǎn)品起家的。老干媽做辣醬，海天做醬油，而李錦記最出名的就是蠔油，也算是各自都有自身的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。

定位高端的「舊莊蠔油」，是李錦記打天下的關(guān)鍵。在官方介紹里，這款蠔油全球日銷80萬瓶。1902年，李錦記的創(chuàng)辦人李金棠從廣東珠海舉家南遷至澳門，在新馬路開設(shè)了第一家李錦記蠔油莊，并開啟了從產(chǎn)蠔、制油到銷售的產(chǎn)業(yè)化道路，舊莊蠔油因此得名。

（ 圖源@李錦記官網(wǎng) ）

以粵港澳大灣區(qū)為起點(diǎn)，李錦記開始向外輻射。向南隨著一批早期移民走向了東南亞，新加坡、馬來西亞的華裔后代都習(xí)慣用李錦記的醬料，向東，跨越大洋彼岸到了美國(guó)、加拿大，如今，已經(jīng)在廣東廣州、廣東江門、山東濟(jì)寧、香港、馬來西亞和美國(guó)加州都設(shè)立了生產(chǎn)基地。

而李錦記也并非只做蠔油，他們也做醬油，比如精選生抽就是其明星產(chǎn)品，而后來的蒸魚豉魚也是在感受海天強(qiáng)大的市場(chǎng)占領(lǐng)壓力下，李錦記用來與海天爭(zhēng)天下的產(chǎn)品。1997年，蒸魚豉油一上市，就告別了手工調(diào)制醬料不夠標(biāo)準(zhǔn)、口味不穩(wěn)定的兩大難題，極大提升了餐廳廚師的出菜效率。

由于李錦記一直沒有上市，行業(yè)對(duì)其的市場(chǎng)價(jià)值的估摸始終難以精確，但在除中國(guó)以外的海外市場(chǎng)，李錦記的確要比海天更勝一籌。

在海天添加劑事件發(fā)生后不久，李錦記宣布，前阿里高管靖捷將接替林碧寶擔(dān)任李錦記首席CEO。老品牌在擁抱互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化的步伐顯然越來越快。

03 邁向全球野心

有分析認(rèn)為，這次海天深陷輿論危機(jī)，也是在給品牌提醒，不要以為做剛需類的消費(fèi)品，市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，就可以對(duì)外界的聲音置若罔聞。

事實(shí)上，這些年基于中國(guó)人口基數(shù)的巨大紅利，以及調(diào)味品的快速消耗，海天的確把中國(guó)的頭把交椅坐穩(wěn)了，但這個(gè)盤子，并非沒有裂縫。

此前提到的收入來源太依賴于B端餐廳是一個(gè)縫隙，而市場(chǎng)盤子太集中于國(guó)內(nèi)也是一個(gè)問題。

和李錦記一樣，海天最初也是兼顧過海外市場(chǎng)的。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，受限于產(chǎn)能不足，一直到20世紀(jì)80年代，海天醬油的銷售范圍都只局限于華南地區(qū)和海外的唐人街。彼時(shí)在悉尼唐人街，海天醬油甚至?xí)拶?，每人限?瓶，而且不送貨。

但李錦記的高明之處在于，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打不過海天，別的地方可以把盤子鋪很大。他們把生產(chǎn)基地直接搬了一個(gè)到美國(guó)加州。

在美國(guó)主要的亞洲商超大華99、百佳等線下渠道里，醬油品類里尚且可以尋覓海天的身影，但在復(fù)合醬料領(lǐng)域，李錦記幾乎是王者，SKU極為龐大，從黃豆醬、蘇梅醬、海鮮醬、排骨醬應(yīng)有盡有，還有以地域?qū)蛎摹纲F州風(fēng)味豆豉辣椒醬、桂林風(fēng)味辣椒醬」。

但盡管如此，李錦記也并非美國(guó)市場(chǎng)的醬油老大。來自日本的老牌玩家，俗稱萬字醬油的「Kikkoman」，是美國(guó)消費(fèi)者最認(rèn)可的醬油品牌，他們不僅出現(xiàn)在美國(guó)日裔商超Mitsuwa、Uwajimaya的貨架上，在Fred Meyer、Safeway、Kroger等美國(guó)本土商超里也是?？?。

可以這么說，美國(guó)人對(duì)醬油的使用習(xí)慣，就是Kikkoman培養(yǎng)起來的。在其美國(guó)工廠成立后的20年，美國(guó)的醬油消費(fèi)量提高了10倍，到2013年，萬字醬油所在集團(tuán)的海外市場(chǎng)銷售額，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了日本本土市場(chǎng)。

對(duì)海天來說，核心品類的醬油市場(chǎng)，如今千禾、加價(jià)等玩家緊追不放，國(guó)產(chǎn)高端醬油領(lǐng)域里也算有了可敬的對(duì)手，而蠔油品類，李錦記絕對(duì)不會(huì)退縮，即使平價(jià)蠔油市場(chǎng)打不過，高端蠔油市場(chǎng)也不可能拱手相讓，至于海外市場(chǎng)，一方面有國(guó)際巨頭強(qiáng)勢(shì)，另一方面有李錦記悄然滲透。

而當(dāng)最成功、最強(qiáng)勢(shì)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有所松動(dòng)時(shí)，海天似乎沒有不緊張的理由。醬油大亨的苦惱，可能還要持續(xù)一陣了。

關(guān)鍵詞： 海天味業(yè) 海天醬油