當前速訊：2022，MCN商業(yè)化的困境與突破

在上周五，我們挑選了在制作年度報告過程中，與多位知名MCN機構(gòu)創(chuàng)始人的部分訪談實錄，對2022年MCN機構(gòu)達人孵化與運營的迭代做了探討。

【資料圖】

本文作為系列文章的第三篇，將為大家呈現(xiàn)MCN機構(gòu)創(chuàng)始人們對于當下商業(yè)化環(huán)境變化的感知與品牌訴求的變化，并列舉了部分MCN機構(gòu)新的商業(yè)化方向，期待能帶給廣大內(nèi)容創(chuàng)作者與MCN機構(gòu)以收獲。

當下投放環(huán)境與品牌訴求的變化

MCN機構(gòu)①：

我們主要服務的廣告客戶包括平臺型客戶結(jié)合品牌直客，主要集中在消費領(lǐng)域，如食品、美妝等。從2021年各平臺總的接單量上看，微博、抖音、小紅書呈上漲趨勢，微信廣告量繼續(xù)下滑。

品牌方在效果廣告上持續(xù)投入，但品牌廣告有明顯回暖。廣告客戶主要靠商務團隊引入的直客服務為主，媒介代理公司為輔。

目前公司業(yè)務包括話題營銷、大促整合營銷、內(nèi)容種草、內(nèi)容代運營、表情包IP聯(lián)名業(yè)務等，與之前相比廣告主要求內(nèi)容有更明確的產(chǎn)品和品牌利益點透傳，對于渠道投放的ROI越來越高。垂直品類（特別是小眾品類的）的腰部達人，市場歡迎度及性價比會高于（泛品類的）頭部達人。

MCN機構(gòu)②：

第一點感悟是客戶越來越看重“品效合一”，這對我們商務變現(xiàn)的考驗是巨大的，商務需要根據(jù)客戶需求匹配最優(yōu)的投放策略，并配合博主方確保廣告投放效果。

第二點感悟是在公司紅人規(guī)模不斷擴大的同時，對行業(yè)內(nèi)品牌投放的吸納也在正比例增長，但數(shù)量達到一定值時，增長量對應的商業(yè)變現(xiàn)會遇到瓶頸期，公司在行業(yè)內(nèi)的競爭及公司內(nèi)達人的競爭也愈發(fā)增強，行業(yè)對博主的綜合數(shù)據(jù)、內(nèi)容呈現(xiàn)、投放效果等要求越來越高，也讓我們機構(gòu)對簽約博主的要求越來越嚴格，孵化及淘汰機制也在根據(jù)時長具體優(yōu)化。

MCN機構(gòu)③：

廣告主要求越來越高了，從一開始可能什么都不懂，到慢慢什么都懂，到現(xiàn)在對內(nèi)容、直播都很懂，于是對于內(nèi)容的要求就會很高。

合作方里又會很細分，比如可能會有市場和電商渠道的分化，對于數(shù)據(jù)要求顆粒度會更細，同時代理商那邊又會做擠壓動作，因為他要做利潤只能從MCN里拿。

這個變化目前來講是可控的，但后續(xù)如果繼續(xù)發(fā)展會對MCN不利，所以我看到很多MCN轉(zhuǎn)型自己要開始做貨、做品牌了，部分MCN正在尋找自己可能的拐點。

MCN機構(gòu)④：

客戶投放我認為得分兩塊，一部分是成熟品牌/國際大牌，另外一部分是新消費品牌/新興品牌/國產(chǎn)品牌，這兩類還是有不一樣的變化。

2020年，國際品牌越來越確信去找比較成熟的機構(gòu)和賬號去做投放，具有更高的穩(wěn)定性和確定性。國產(chǎn)品牌和新銳品牌卻走了相反的方向，因為他們相對來說預算沒有那么充足。而2020年還有一些流量洼地和紅利，甚至有些號確實能夠帶來很多超預期的結(jié)果，所以2020年我們看到了百花齊放的感覺。

到了2021年，很多國產(chǎn)品牌和新銳品牌就顯得很保守了，他們更多會選擇一些新賬號或者低價值、低價格的賬號去做嘗試性的投放，大規(guī)模矩陣化的批量投放少一些。我們也問了一些機構(gòu)，他們會感受到越來越多的品牌主愿意去投放中腰部達人，對頭部達人并沒有那么高興趣了。

背后是因為現(xiàn)在我們清楚了抖音的流量分發(fā)機制，并不是粉絲越多越容易出爆款。而且在垂類領(lǐng)域頭部確實是稀缺的，供給有限。但我們也知道品牌方的需求非常大，所以目前單靠部分垂類頭部去滿足需求也不現(xiàn)實，機會還是有。

MCN機構(gòu)⑤：

我們的感知是客戶并不會去看單個平臺，他們的投放越來越全平臺全媒體化。大部分人其實會選擇抖音，那我們可能會建議一些美妝、餐飲、時尚類客戶再投點小紅書，組合式地去給客戶推薦。

當下品牌為了知名度，肯定會把70%的精力放在抖音上，因為抖音的曝光量大。但如果他們考慮到粉絲粘性這個點，那還是會往小紅書傾斜一些，抖音提升的是銷量，小紅書提高的是粉絲粘性。

MCN機構(gòu)⑥：

我認為并不是每一個機構(gòu)都有能力做成頭部賬號，一個頭部賬號也未比就比一個腰部賬號的變現(xiàn)好。比如我們的腰部賬號一個月有十幾條視頻可能流量并沒那么好，但因為商業(yè)化的慣性它也能保持十幾條，這兩個月沒有生產(chǎn)出爆款沒事，商業(yè)化可以繼續(xù)輪轉(zhuǎn)，輪轉(zhuǎn)的這兩個月過程當中只要有一條爆款，依靠我們商業(yè)化的能力，就能讓達人的賬號滾兩個月的商單出來。

MCN機構(gòu)⑦：

在2022年這種市場環(huán)境下，能夠活得好的賬號其首要前提是腰部以上，當下一家小機構(gòu)或者個人賬號很難發(fā)展起來。

具有IP效應的超頭部在數(shù)據(jù)下滑時你的客戶還愿意買單，但腰部達人要想往上走則一定要依托于大的機構(gòu)來做整合營銷，包括賬號的整體包裝，然后大量鋪到各個層級的客戶中去，它整體是運營模式。

如果說你是一個單純的視頻達人，那發(fā)展也是很局限的，你需要多渠道多形式的展現(xiàn)賬號才有可能往上走，甚至有可能成長為超頭部達人。

如何沖破困境變革商業(yè)化模式？

MCN機構(gòu)①：

在2020年我們成立了整合營銷部門，因為看到市場上有太多真實的淘品牌想進入到抖音電商體系，我們就去找到一些廠商進行深度合作，他們很大部分的廣告投放都給到了我們。

現(xiàn)在我們整個KA業(yè)務已經(jīng)非常完善，基本上涵蓋了他們一個市場部的職能，直播投放策略、短視頻投放策略、藍V代運營等等我們都在做，甚至包括了一些品牌的事件營銷，這是我們和很多MCN不一樣的地方，和很多4A機構(gòu)一個不一樣的點是，我們比他們更懂內(nèi)容。

在2021年，我們開始在美妝之外的美食板塊大力發(fā)展，簽了兩個美食頭部達人。整合營銷這邊也幫助一些品牌從0到1，再到達成高額GMV，這是我們一步一步淌出來的。

如今我們選擇自己“摘帽”，將很多廣告方資源開放了出來，接下來我們還會把自有供應鏈開放出來，給到市場上所有想去從事電商的達人。

MCN機構(gòu)②：

在提高收入天花板方面，第一是擴大我們在商業(yè)變現(xiàn)上的投入。以前我們把更多的人力投在了內(nèi)容運營上，今年開始我們會漸漸往商業(yè)變現(xiàn)投入更多人力，這可以給我們帶來更多的商單，更多的提案和中標。

第二是開發(fā)更多的變現(xiàn)模式。我們跟抖音、B站都聊過，他們今年會推出更多CPM、CPA乃至類似游戲CPS的合作模式，這一塊如果跑通了也會提升我們的整體營收。

第三是形式上的創(chuàng)新，比如去年我們業(yè)務營收比例是8：2，那后面我們會增加更多的變現(xiàn)形式，2022年我們想重點嘗試多做一些大的典型案例，以此來撬動更大商業(yè)化的可能。

MCN機構(gòu)③：

今年我們的收入是微博為主，B站為輔，小紅書是“四肢”。

現(xiàn)在去做小紅書更多是為了銷售機會，因為基本上所有客戶都能投小紅書，但微博則不一定，所以從這一環(huán)境上說，首先我要通過小紅書把客戶需求都收集到，然后再給用戶投微博的選擇。所以基于營銷需求收集的目的，我認為可能接下來對小紅書的投入可能會更大。

MCN機構(gòu)④：

未來大的方向第一是做全平臺和現(xiàn)有矩陣的發(fā)揮；第二是直播賽道如果非得做轉(zhuǎn)化，就試試本地化；第三是做新的汽車內(nèi)容垂類。

我們確實想攻一下小紅書，因為今年孵化的母嬰和美妝都很適合小紅書，去年之所以沒做是因為分發(fā)過去后流量很差，小紅書去年也跟我們說有一部門會專門去管理抖音、快手搬運來的內(nèi)容，作為一個種草社區(qū)，他們不是很想有那么多娛樂性內(nèi)容補充進去。

所以明年我們一是把小紅書重點做一做，其次也會重點看看直播這個行業(yè)，但直播可能不只局限于電商，還有比如本地生活類直播，抖音現(xiàn)在也在重點做這個，我們可能會看看這個方向有沒有機會做探店達人。

第三就是我們也在努力做汽車類型的矩陣，因為母嬰和美妝這兩個比較賺錢賽道我們已經(jīng)做了，而且這兩個賽道確實已經(jīng)有一些感覺了，有些模板我們可以去套，可以去孵化更多的人，但目前汽車領(lǐng)域競爭還沒有那么充分，恰好它又是我們認為明年客戶預算會比較大的領(lǐng)域，所以得去嘗試一下。

長遠視角下的MCN自我定位

MCN機構(gòu)①：

我們希望把我們的服務模塊化，把MCN標簽逐漸摘掉。我們跟創(chuàng)作者之間的關(guān)系也很簡單，做好服務性就夠了，比如給他提供戰(zhàn)略咨詢，給他提供內(nèi)容創(chuàng)作賦能，給他提供商務層面上整個大盤的采買能力。這些創(chuàng)作者在我們的體系里面有著獨家商務體系、獨立工作室，完全獨立結(jié)算，這樣就很合理。

明年我們可能進一步壓縮，也沒必要把人base到工作室，我們逐漸散開做散點式的孵化器，這是我們長線的方向。

MCN機構(gòu)②：

其實在2020年我們就發(fā)現(xiàn)MCN正在去MCN化，不同基因的MCN機構(gòu)正在用自己能跑通的新鏈路去突破現(xiàn)有的天花板，把MCN變成自己公司的一種屬性，用這種屬性去增強自己的能力。

當然，這樣去做要解決一個重要問題，即如何讓頭部達人接收資源共享，比如很多頭部達人一定不會允許你拿他的資源去孵化其他達人，包括他的供應鏈也不愿意開放給其他達人。所以解決好這個問題，當整合營銷收入占據(jù)大頭時，MCN的去MCN化可能也就實現(xiàn)了。

關(guān)鍵詞： 國產(chǎn)品牌 品牌訴求