Forever21破產(chǎn) 只有“快”沒有“時尚”

Forever21破產(chǎn)的傳聞在網(wǎng)絡(luò)上飛了好幾個月后，最終還是確認已根據(jù)破產(chǎn)法第11章申請破產(chǎn)保護。

早在去年年底，F(xiàn)orever21就已陸續(xù)關(guān)掉了天津、杭州、北京、重慶等地門店，而2019年4月，F(xiàn)orever21天貓與京東旗艦店也分別暫停運營。

近年來，快時尚的迅速隕落也不止Forever21。

曾經(jīng)開店風光無限的馬莎百貨2016年11月宣布關(guān)閉中國內(nèi)地所有商鋪后，2018年初關(guān)閉了天貓旗艦店，從線下至線上全面撤出中國內(nèi)地零售業(yè)務(wù);2016年與尚品網(wǎng)合作開設(shè)了天貓旗艦店的Topshop，不到兩年時間便于2018年11月宣布天貓關(guān)店，慘淡的收場;曾經(jīng)立下“3年全國開店500家”的New look，也在18年關(guān)閉所有門店，退出了中國市場。

本土的快時尚品牌，日子也不好過。

美特斯邦威2019年半年報顯示營收26.99億，卻虧了1.38億，凈利同比下滑360%;連“中國版ZARA”拉夏貝爾今年也“暴雷”，根據(jù)其財報，近半年，凈利巨虧5.65億元，關(guān)店2470個，零售網(wǎng)點縮水26.65%。

當流量紅利的喪失，消費場景與需求轉(zhuǎn)變，疲軟的市場為快時尚行業(yè)敲響了警鐘，野蠻擴張的快時尚品牌迎來了接二連三“大敗退”的命運。

但Forever21究竟敗在哪里?而對于整體不景氣的快時尚行業(yè)，挑戰(zhàn)之下又還有怎樣的機遇?

只有“快”沒有“時尚”的Forever21

“「快」真是太重要了。”Forever 21創(chuàng)始人張東文曾說。

確實，對于快時尚品牌，「快」這個字，幾乎就是生存命門。

比如ZARA，能穩(wěn)坐快時尚龍頭老大地位的核心競爭優(yōu)勢之一，就是可以在14天內(nèi)，完成從產(chǎn)品設(shè)計到店鋪上架的上下游全產(chǎn)業(yè)鏈。全世界各地的ZARA零售店，每周會收到兩次新產(chǎn)品。

但在「快」之外，F(xiàn)orever 21還有一個相較于ZARA的優(yōu)勢，便是「廉價」。4-20美金不等的價格，成為了Forever 21區(qū)別于ZARA俘獲年輕消費者群體的殺手锏。

在「快」與「廉價」兩大標簽下，F(xiàn)orever 21在海外市場大殺四方，鼎盛時期，F(xiàn)orever 21在全球近50個國家和地區(qū)，擁有超800家門店，全球的員工超過4萬人。

但螳螂財經(jīng)看到，「快」能成就一批品牌的同時，也會留下危機的伏線。

根據(jù)億歐網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016年起，F(xiàn)orever 21開始逐步退出歐洲多個多國家的市場。2017年，F(xiàn)orever21虧損達4億美元。

與此同時，作為快時尚巨頭的ZARA、H&M、GAP，也進入了艱難時期。

在新任首席執(zhí)行官卡洛斯·克雷斯珀的帶領(lǐng)下，2019年ZARA將關(guān)閉250家店面，以縮減門店數(shù)量來保業(yè)績的增長。H&M的2018年年報中也顯示，從全球175家凈店面數(shù)降至130家，并調(diào)低了2019年的開店計劃。

對比起來，GAP就比較慘。根據(jù)GAP最新財報，2019年上半年銷售額下跌1.9%至77.11億美元，凈利潤大跌14.3%至3.95億美元。并且，在未來兩年，GAP將再關(guān)閉230家門店。

但不管是ZARA、H&M還是GAP，在快時尚寒冬之下，都在積極調(diào)整自己的腳步，求得長久生存。而走到申請破產(chǎn)保護的Forever21，究竟敗在哪里?

在螳螂財經(jīng)易不二看來，F(xiàn)orever21的兩個標簽：「快」、「廉價」，成也是他們，敗也是他們。

1、只有快，沒有時尚。

就拿中國市場來說，F(xiàn)orever21坎坷進入時，市場已經(jīng)被ZARA、H&M瓜分的差不多，之后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的席卷，快時尚遭遇暴擊。此時在其他快時尚都開始防守城池，而Forever21還在拼命擴張店鋪。

2015年，信心滿滿的張道元承諾，要在3年內(nèi)將全球門店數(shù)量翻倍到1200家。在很長一段時間內(nèi)，F(xiàn)orever21的工作重心就是快速擴張門店數(shù)量，并且，平均有3500平方米的店面，一簽租約就是10年。

但在市場萎縮大環(huán)境下，快速開店的Forever21上架的產(chǎn)品是什么呢?

露背，深V、全身鏤空、高飽和度的顏色，這真的能算時尚嗎?幾乎是為歐美人量身設(shè)計的尺寸，又挑得出幾件成為多數(shù)人的日常著裝?

雖然“快”給了消費者多樣化的選擇，但是在被扔得到處都是的衣服店里，縱使有上千款單品，卻沒有幾件合適的。

2、只有廉價，沒有質(zhì)量。

Forever21的廉價，是相對于網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達時期，相較于專柜品牌與ZARA等品牌而言。

但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，電商的成熟，許多淘品牌發(fā)展得如火如荼，既能提供時下流行的款式，又能保證質(zhì)量，同時，近年來興起的國潮風尚，吸引了大量年輕群體的目光，以“廉價”切入年輕人消費市場的方式已不能成為Forever21的優(yōu)勢。

買快時尚的消費者其實也沒指望一件衣服一條裙子穿好幾年，但洗一次就變形的T恤、又厚又不保暖的毛衣、穿幾次就脫線的裙子，即使再“廉價”，也無法獲得消費者的再次青睞了吧?

當ZARA、H&M開始推設(shè)計師聯(lián)名款，當優(yōu)衣庫開始研發(fā)黑科技，當淘品牌主打物美價優(yōu)，F(xiàn)orever21除了萬件挑不出一款的“快”與不上不下的“廉價”，還有什么呢?

行業(yè)“快”病，“慢”是良藥?

Forever 21的大潰敗，是快時尚目前市場飽和、業(yè)績跳水，曾經(jīng)的光鮮已經(jīng)一去不復返困境的一個典型縮影。

但，這并不意味著快時尚會就此走向沒落。

現(xiàn)在的快時尚市場，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，已經(jīng)從跑馬圈地的野蠻生長階段，進入了一個分化重構(gòu)的階段。

不過螳螂財經(jīng)看到，既然是分化重構(gòu)，有Forever21的破產(chǎn)、拉夏貝爾的暴雷，同樣也有“慢”下來，抓住機會，成功轉(zhuǎn)型的ZARA、H&M、優(yōu)衣庫。

2019年上半年，ZARA母公司Inditex集團銷售額同比增長7%至128.2億歐元，營業(yè)利潤率凈利潤增長10%至15.5億歐元，兩指數(shù)增長均打破了Inditex集團歷史半年報增長率記錄。

H&M的財報也比較亮眼。據(jù)時尚商業(yè)快訊，在第三財季內(nèi)，H&M集團銷售額同比大漲12%約65.2億美元，凈利潤同比大漲25%約合億美元，毛利潤增長13%約31.8億美元，毛利率也有所提升，從50.3%上升至50.8%。

優(yōu)衣庫的成績就更為強勁。根據(jù)2019年度上半年財報，優(yōu)衣庫營業(yè)額僅半年增長了809億日元，營業(yè)額達到1兆2676億日元，同比增長6.8%;營業(yè)利潤達到1729億日元，同比增長1.4%;凈利潤為1,140億日元，同比增長9.5%。

在分化重構(gòu)的新階段，快時尚品牌正在嘗試通過三個維度來自救。

1、拓展“新渠道”。

目前，通過線下渠道的優(yōu)勢，帶動其線上發(fā)展，已成為多數(shù)快時尚品牌的自救之路。

2018年11月，ZARA在全球106個市場開通了線上購物渠道，并研發(fā)出了智能運營系統(tǒng)、大范圍在全球店鋪設(shè)置直郵系統(tǒng)、西班牙總部建設(shè)了一個9萬平方米的物流中心、在中國和天貓合作開設(shè)了新零售門店;優(yōu)衣庫也通過“有明計劃”從設(shè)計、生產(chǎn)、制造、銷售到全員的工作方式都導入數(shù)字化，向“數(shù)字消費零售公司”轉(zhuǎn)型。

奢侈品聯(lián)盟榮譽顧問張培英認為，通過線下門店引流到線上的方式，體現(xiàn)了消費升級趨勢下，線上線下聯(lián)動的重要性。

2、擁抱“新群體”。

當90后、00后逐漸成為快時尚的消費主力，抓住“新群體”，才能更好地贏得下半場的戰(zhàn)爭。

從國潮的興盛，李寧、波司登走向米蘭時裝周，以及優(yōu)衣庫+Kaws聯(lián)名款的爆火，可以看出，新興消費者對于獨特、個性的追求。

根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實驗室發(fā)布的《2018服裝消費人群洞察白皮書》顯示，偶像明星、KOL這類知名人士對“快時尚”消費者的影響力表現(xiàn)得尤為突出，前者帶貨能力強，后者推薦商品更易被信賴。

想緊跟消費者偏好的H&M，2019年7月發(fā)布了首個與中國設(shè)計師陳安琪Angel Chen的合作系列ANGEL CHEN x H&M，并選擇了張藝興和超模劉雯出鏡拍攝廣告大片，為ANGEL CHEN x H&M宣傳。與Pringle of Scotland共同推出的合作系列也正式發(fā)售，H&M還特別邀請造型師和時尚編輯Julia Sarr-Jamois為代言人。

3、注入“新科技”

互聯(lián)網(wǎng)下半場，人工智能已經(jīng)成了各行各業(yè)必爭的風口。

2017年，優(yōu)衣庫就上線了“智能買手”設(shè)備，可在5米范圍內(nèi)主動問候顧客，邀請消費者體驗“選新品”、“優(yōu)惠買”、“時尚穿”、“互動玩”四個板塊，完成從服務(wù)到交易、物流的閉環(huán)。

此外，優(yōu)衣庫還在日本與美國鋪設(shè)了自動販賣機，24小時+無人化銷售，消費者不僅可以隨時自助購買商品，還能通過自助販賣機上的線上渠道入口進行下單預約購買品牌的其它商品，實現(xiàn)線上與線下的互通。

除了優(yōu)衣庫，H&M、ZARA也推出的智能試衣鏡、AR購物，通過注入“新科技”來向市場呈現(xiàn)出自己的改變。

“窮則變，變則通，通則久”，優(yōu)衣庫們轉(zhuǎn)型的成功，鮮明地反映了快時尚行業(yè)新分化時代的巨大機會，而想要“forever”的forever21卻帶著“快”與“廉價”，走進了自己的至暗時刻。

結(jié)語

香奈兒女士曾經(jīng)說過：“時尚稍縱即逝，唯有風格永存。”

快時尚的這門生意，既然和稍縱即逝的時尚沾邊，在變化的市場下，牢牢把握消費者當下的口味，持續(xù)推陳出新，才能長久贏得消費者的心。

而如今，F(xiàn)orever21就像過季的衣服一樣，走到如今“過時”的局面，只能是哀其不幸又怒其不爭。

而對于其他及時轉(zhuǎn)型的品牌，之后能否跟上市場的變化，就要交給時間作答了。

關(guān)鍵詞： Forever21破產(chǎn) 只有“快”