【世界播資訊】銷量暴增背后:千億戶外市場(chǎng),品牌開拼“長期價(jià)值”
毋庸置疑,自2020年火出圈的戶外運(yùn)動(dòng),目前的市場(chǎng)熱度不僅未消退,而且還呈現(xiàn)“續(xù)火”趨勢(shì)。據(jù)《中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2022—2023)》顯示,2022年,中國戶外用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1971億元,預(yù)計(jì)2025年將增長到2400億元。
千億市場(chǎng)的開啟,為國內(nèi)戶外品牌帶來新機(jī)會(huì)的同時(shí),也讓戶外玩家陷入更加激烈的“廝殺”,不得不面對(duì),如何進(jìn)行精準(zhǔn)的品類拓展,塑造長效的品牌價(jià)值等問題。
“最難618”,擋不住狂熱的戶外消費(fèi)
成交額下滑,價(jià)格戰(zhàn)升級(jí),被網(wǎng)友調(diào)侃為史上“最難”的“618”,戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)以“飆升”的銷量,成了例外。
平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,“618”期間,京東徒步鞋、沖鋒衣褲等超70個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品類同比增長超100%。天貓戶外運(yùn)動(dòng)品牌29家銷售破億,其中,lululemon、KOLONSPORT 可隆、伯希和等銷售同比增長超過100%。
2020年,國內(nèi)戶外市場(chǎng)初露鋒芒,等到2023年,戶外消費(fèi)的復(fù)蘇,社交媒體的傳播,以及文旅經(jīng)濟(jì)爆發(fā),多重因素推動(dòng)下,國內(nèi)戶外市場(chǎng)被徹底釋放。
值得一提的是,根據(jù)小紅書發(fā)布的《2023戶外生活趨勢(shì)報(bào)告》顯示,露營、釣魚、潛水沖浪、滑雪,筆記發(fā)布量增速達(dá)100%-150%。在網(wǎng)紅達(dá)人的安利下,小眾戶外運(yùn)動(dòng)走向生活化、全民化,也讓防曬衣、沖鋒衣、溯溪鞋成了流行單品。
被重新定義的“戶外運(yùn)動(dòng)”,也重塑著品牌的格局。
老玩家始祖鳥、迪卡儂、北面,新玩家優(yōu)衣庫、蕉下、波司登,跨界玩家海瀾之家、啄木鳥等紛紛布局防曬、露營等細(xì)分場(chǎng)景,推出速干衣、沖鋒衣等產(chǎn)品。
國內(nèi)高漲的戶外消費(fèi),甚至一度彌補(bǔ)了國際品牌增長缺憾,多個(gè)國際戶外品牌的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,在一眾的下滑數(shù)據(jù)中,“大中華區(qū)”成了唯一的業(yè)績(jī)?cè)鲩L點(diǎn)。
這也解釋了,為什么今年Lululemon取代H&M,與安踏、阿迪、迪桑特做鄰居,在北京三里屯亮相華北地區(qū)最大門店;瑞典戶外品牌 Klattermusen 攀山鼠開出中國首家Family Store;美國戶外裝備品牌NEMO即將進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)……
步入“洗牌局”,品牌開拼長期價(jià)值
與國際戶外市場(chǎng)相比,國內(nèi)行業(yè)和品牌雖然起步晚,市場(chǎng)教育不完善,但發(fā)展速度快,市場(chǎng)占有率高。數(shù)據(jù)顯示,2023年,中國前十戶外運(yùn)動(dòng)品牌的市占率已達(dá)到了80%。
當(dāng)行業(yè)走向集中化,品牌勢(shì)必需要調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略,來面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。哪怕是有著固定消費(fèi)圈層的迪卡儂、始祖鳥、安德瑪,都在思考如何在“下沉市場(chǎng)”找增量。
比拼品牌長期價(jià)值,成了品牌共識(shí)。
一類代表如蕉下、Lululemon等,基于優(yōu)勢(shì)品類基礎(chǔ)上,關(guān)注細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景,擴(kuò)展品類線,覆蓋更多元的消費(fèi)訴求。
蕉下相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,今年蕉下針對(duì)五大場(chǎng)景,推出了五大產(chǎn)品線,包括輕薄易收納系列、全網(wǎng)眼透氣系列、運(yùn)動(dòng)熱練系列、云朵涼感系列、雙面防暴曬系列。“蕉下每一次拓品類都是以場(chǎng)景為核心,拉通場(chǎng)景、人群、及產(chǎn)品的一致性。”
Lululemon相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示,今年上半年lululemon推出多款高爾夫,徒步系列,跑步裝備等。據(jù)悉,2022年開始lululemon便陸續(xù)推出眾多適合戶外場(chǎng)景的產(chǎn)品系列,目前已涵蓋跑步、徒步、網(wǎng)球、高爾夫等戶外系列。
另一類代表如探路者、駱駝等,基于專業(yè)戶外品牌屬性,強(qiáng)化產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)和高端化定位。
今年,探路者發(fā)布了HIMEX系列中國梯沖鋒衣。相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,該系列中的HIMEX 33 PRO采用高端科技面料GORE-TEX PRO 100D,對(duì)比常規(guī)沖鋒衣,防水性能提升了75%,防風(fēng)性能增加了5倍。同時(shí),探路者還將載人航天、極地科考、高海拔攀登中采用的科技注入到日常戶外服裝裝備當(dāng)中,借科技研發(fā)來建設(shè)品牌護(hù)城河。
此外,駱駝在今年推出了全新品牌“喜馬拉雅”,相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“喜馬拉雅”的推出,是駱駝高端化戰(zhàn)略的重要一步,旨在滿足專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)愛好者對(duì)高品質(zhì)、高性能裝備的需求。
該負(fù)責(zé)人也指出,喜馬拉雅在滿足專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)者高標(biāo)準(zhǔn)要求的同時(shí),也進(jìn)一步豐富了駱駝的品牌矩陣,短期內(nèi)希望能夠擴(kuò)大品牌知名度,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,滲透高端市場(chǎng)。
“白牌”競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品同質(zhì),長效發(fā)展需要時(shí)間
中國戶外市場(chǎng),并不缺乏品牌和消費(fèi)者,但為什么“下一個(gè)始祖鳥”遲遲未到?
首先,國內(nèi)戶外品牌欠缺講故事的能力。
在業(yè)內(nèi)人士看來,國內(nèi)戶外品牌技術(shù)和產(chǎn)品實(shí)力,已經(jīng)能比肩國際大牌,但在營銷上,缺乏長期的故事表達(dá),消費(fèi)者粘性較低。很多人購買始祖鳥、Lululemon,是圈層需求、社交需求,然后是運(yùn)動(dòng)需求。戶外市場(chǎng)更愿意“買故事”,是供過于求的戶外行業(yè)下一步考慮的問題。
探路者負(fù)責(zé)人指出,目前出圈的戶外運(yùn)動(dòng)品牌都不僅著眼于售賣產(chǎn)品,還在努力搭建完整的生活方式,提供情緒價(jià)值,戶外運(yùn)動(dòng)變得越來越“優(yōu)雅”和“體面”。
駱駝的相關(guān)負(fù)責(zé)人也指出,強(qiáng)化與消費(fèi)者的連接,形成獨(dú)特的品牌文化是形成品牌優(yōu)勢(shì)一個(gè)方面,如駱駝會(huì)聯(lián)合品牌會(huì)員一起參與戶外徒步、露營等活動(dòng)。
其次,過低的準(zhǔn)入門檻,讓戶外品牌在早期能夠靠大單品、強(qiáng)營銷迅速出圈,但在流量紅利殆盡后,必然會(huì)遭遇“白牌”“平替”的沖擊。
“xxx平替以假亂真”“xxx正在失去中產(chǎn)”“高凈值人群拋棄xxx”刺痛著一些戶外運(yùn)動(dòng)品牌。原有消費(fèi)圈層分化,消費(fèi)渠道和零售環(huán)境更新,讓國內(nèi)的戶外行業(yè),走上與國際迥然不同的方向,對(duì)品牌洞察市場(chǎng)的能力要求更高。
Lululemon相關(guān)負(fù)責(zé)人分享道,“在中國市場(chǎng)我們注意到客人注重產(chǎn)品的舒適度,并且期待產(chǎn)品在具備功能性的同時(shí),也能滿足日常生活的穿搭需求,從運(yùn)動(dòng)到休閑多種場(chǎng)景下可自如切換,自在出型。”
最后,戶外運(yùn)動(dòng)品牌與普通服飾的最大區(qū)別就是科技屬性更強(qiáng),品牌需要搭建起自己的核心技術(shù),跳出“內(nèi)卷”。
屬于國內(nèi)戶外市場(chǎng)的“下一個(gè)始祖鳥”還有多久未可知,但現(xiàn)在來看,品牌們正在走向更具價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng),探索更長效的戶外市場(chǎng)路徑。
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