市面有活力 賬面顯韌性 人面見信心——大唐不夜城面面觀

年均接待游客超過7000萬人次，旅游綜合收入節(jié)節(jié)攀升;蛇年新春營收實現“開門紅”，引領當地文旅產業(yè)鏈加速延伸;深耕“盛唐文化IP”，多元化消費場景不斷涌現……

作為“全國示范步行街”和“國家級旅游休閑街區(qū)”，位于西安曲江新區(qū)的大唐不夜城步行街區(qū)(以下簡稱“大唐不夜城”)，是觀察文旅市場發(fā)展的獨特窗口。從曾經默默無聞到如今“長紅”出圈，一條街區(qū)背后，映射出中國經濟的創(chuàng)新活力與發(fā)展韌性。透過這扇窗口，文化表達創(chuàng)新、消費場景上新、產業(yè)結構向新的發(fā)展圖景新潮涌動。

看市面——緊緊圍繞“盛唐文化IP”做文章

夜幕降臨，華燈初上。漫步大唐不夜城，仿佛穿越到一千多年前的大唐盛世。

“君不見，黃河之水天上來”，街區(qū)中央巨型宮燈之上，NPC演員“李白”豪情滿腹。“奔流到海不復回。”舞臺下游人齊聲應和，詩情直沖云霄。大雁塔下，“不倒翁小姐姐”正與游客牽手對視;曲江池畔，身著漢服的游客淺吟低笑，蹁躚而行。

蛇年新春，大唐不夜城迎來“開門紅”：街區(qū)經營收入超過2億元，同比增長35%。“這里只有旺季和超旺季。”一家名為“有何名唐”的唐裝體驗店里，店長步步趁著忙碌間歇與記者搭話：“平日從下午四五點開始忙，節(jié)假日更是全天閑不下來，經常到子夜才送走最后一波客人。”

游客或許不曾知曉，全長2.1公里、而今已是古都文旅頂流的大唐不夜城，也曾走過一段頗為艱辛的歷程。“建成開放初期，由于尚在探索之中，街區(qū)特色不突出、消費業(yè)態(tài)同質化，一度游客不多。”曲江新區(qū)管委會干部回憶。

困則思變。隨著此后“西安年·最中國”系列活動自大唐不夜城發(fā)端，一場蝶變就此開始：按照新發(fā)展理念全面提升改造，街區(qū)變“車行”為“步行”;深挖盛唐文化，“不倒翁小姐姐”、盛唐密盒、華燈太白等爆款IP接續(xù)推出;建設多個主題街區(qū)，將美食、文創(chuàng)與消費相結合，形成完整的文化體驗閉環(huán)……

“大雁塔、曲江池、大慈恩寺等文化遺產是我們的核心競爭力，是其他景區(qū)搬不走的。不夜城的建筑雕塑、演藝節(jié)目、商業(yè)形態(tài)，都是緊緊圍繞‘盛唐文化IP’做創(chuàng)新表達，讓文化可感知、可互動。”曲江新區(qū)文旅局負責人說，以文化為根基，創(chuàng)新便不是無根之木。

時過境遷，“文化+”多元業(yè)態(tài)矩陣日益壯大，大唐不夜城完成了從傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)向沉浸式文化地標的轉身。在“兵馬俑奇妙夜”VR主題文創(chuàng)館，游客頭戴VR設備，就能邂逅“復活的軍團”，親歷一場在秦始皇帝陵博物院的奇幻之旅。自今年初推出后，這一數字文旅項目火爆出圈，春節(jié)期間日均吸引約500人體驗。

移步換景，在位于街區(qū)最南端的曲江銀泰百貨，眼下西安文創(chuàng)界的新寵“絨饃饃”讓年輕人愛不釋手。而購買時“烤饃”“切饃”“夾肉”的完整制作流程，更是把購物體驗感拉滿。

“選擇在這里開店，除了考慮到有穩(wěn)定的客流外，還因為我們認同街區(qū)打造的沉浸式文旅消費業(yè)態(tài)和氛圍。”“絨饃饃”出品團隊“大相文博”聯合創(chuàng)始人陳加晉說，在這里，所看、所吃、所玩、所購皆是文化，而文化也因創(chuàng)新融合于多元業(yè)態(tài)中，創(chuàng)造出新的經濟價值。

一組數據佐證著“市面”的活力：2024年，大唐不夜城接待游客達7475萬人次，其中陜西省外游客占比超過75%，過夜游占比70%以上;今年春節(jié)期間，在其帶動下，曲江新區(qū)16家商業(yè)綜合體客流量超過413萬人次，同比增長31.69%。

查賬面——帶動全市相關消費節(jié)節(jié)攀升

巧克力造型的兵馬俑栩栩如生、長安城沙盤大氣規(guī)整……占地約1萬平方米的巧克力博物館散發(fā)著甜蜜芬芳，展出的百余件巧克力藝術品造型精美。去年5月甫一亮相，這里就成為大唐不夜城新的網紅打卡地。

“博物館以巧克力為媒介，融知識科普、藝術鑒賞、場景體驗、產品零售等功能于一體。游客參觀后，還可以將巧克力制作的西安特色文創(chuàng)產品帶回家。”西安巧克力博物館運營總監(jiān)宋長福介紹，今年春節(jié)期間，這里每日接待游客約5000人次，日均營業(yè)額達20萬元。

曾幾何時，網絡流量和線下客流“潑天而下”，但人均消費卻不高，是困擾大唐不夜城發(fā)展的難題。“游客只有面對有吸引力的產品才會消費，否則便只會在街區(qū)轉一轉，買杯奶茶就走了。”曲江文旅股份董事長莊瑩分析說，唯有適應分眾化需求，不斷推出高附加值的新業(yè)態(tài)，才能激發(fā)游客的消費愿望。

在此思路下，街區(qū)向“文商旅科”深度融合發(fā)力：挖掘文化內核，希爾頓、雅詩閣等品牌酒店相繼進駐，同盛祥、德發(fā)長等老字號在此新生，陜西大劇院、西安音樂廳等文化地標集聚;創(chuàng)新商業(yè)模式，“唐集客”互動售賣等小店經濟蓬勃興起;科技賦能文旅，“雁塔流光”AR秀、“盛唐幻鏡”AR導覽服務等廣受歡迎。

不斷上新的多元化消費場景，有力促進著產業(yè)轉型升級。在大唐不夜城等景區(qū)帶動下，西安文旅市場“賬面”喜人：

看數據，人均消費節(jié)節(jié)攀升——今年春節(jié)期間，西安接待游客2375.12萬人次，游客總花費234.44億元;游客人均花費987元，較2024年同期增長1.26%;過夜游客人均停留天數為3.42天，較去年同期增長0.20天。

“精心設計的文旅活動與業(yè)態(tài)布局，成功延長了游客的停留時間，提升了滿意度與消費熱情。”莊瑩說。

看結構，消費鏈條不斷延長——久久為功，大唐不夜城形成了演藝娛樂、餐飲美食、文創(chuàng)集市、漢服旅拍多元融合的沉浸式體驗消費集聚區(qū)，2024年街區(qū)及周邊商業(yè)綜合體銷售額達33.12億元。全市漢服產業(yè)由這里發(fā)端，目前西安已有2360家漢服經營主體，2024年創(chuàng)造租售、旅拍、文創(chuàng)等綜合消費約16億元。

曲江新區(qū)招商局局長許啟寧說，從傳統(tǒng)商業(yè)到沉浸式商業(yè)再到品牌、數字、文化空間相融合，我們根據市場反饋動態(tài)調整招商策略，扭轉了過去文旅和商業(yè)“兩張皮”的局面，拉動消費鏈條延長。

看新意，首店經濟動能四射——戴上VR裝備前往繁華的大唐，賞蓮花絕舞、瞰長安盛景，與探案小隊聯手偵破奇聞詭案……2024年2月，《唐朝詭事錄·西行》國潮沉浸劇場全國首家門店落地大唐不夜城，開業(yè)即火，當年總營收超過350萬元。

“項目是‘爆款影視IP+最新VR技術+頂流主題街區(qū)+國潮沉浸體驗’融合發(fā)展的新產品，與大唐不夜城的定位非常契合。”《唐朝詭事錄·西行》國潮沉浸劇場大唐不夜城店負責人王倩倩說。全國首店的成功堅定了該項目的發(fā)展信心，目前劇場已在全國運營了17家。

“消費‘賬面’的新變化，展現出經濟的韌性和潛力。”西北大學經管學院旅游管理系教授李瑛說，大唐不夜城為西安帶來大量跨省游、過夜游游客，相關的住宿、餐飲、購物等消費遍及全市，帶來巨大溢出效益和社會效益。

察人面——搶抓政策機遇逐浪更大市場

進入2025年，辛毅釗的工作像是被按下了“快進鍵”。春節(jié)剛過，這位曲江銀泰百貨B館負責人就帶領團隊與多家博物館及VR、XR等新興業(yè)態(tài)接洽入駐事宜。

“去年我們用文創(chuàng)文博、二次元以及生活體驗的新業(yè)態(tài)替換了部分傳統(tǒng)精品百貨，營業(yè)額提升了50%以上，這讓我們對未來信心十足。”他說，企業(yè)今年將進一步發(fā)力文化商業(yè)，確認引進寶雞青銅器博物院的文創(chuàng)店鋪，并與多地博物館文創(chuàng)接洽，推動快閃店落地。

無獨有偶。連日來，曲江文旅旅行服務公司工作團隊同樣奔波在調研一線，“文旅行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，躺在功勞簿上是不行的。只有追蹤用戶反饋、更好適應消費心理變化，才可能闖出新的市場!”公司一位負責人說。

無論是激情滿滿還是不懼競爭，一張張寫有時不我待的臉龐，映襯出發(fā)展的拼勁與信心。

今年年初，國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》提出，發(fā)揮文化賦能、旅游帶動作用，深化“文旅+百業(yè)”、“百業(yè)+文旅”，提升產品供給能力，豐富消費業(yè)態(tài)和場景，更好滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的精神文化需求，增強人民群眾文化獲得感、幸福感，著力把文化旅游業(yè)培育成為支柱產業(yè)。

面對重大政策機遇，從業(yè)者同樣感受到了挑戰(zhàn)。曲江新區(qū)受訪干部坦言，近年來，全國范圍內沉浸式景區(qū)的興起、游客更加注重文化價值的消費心理變化等等，都給大唐不夜城帶來前所未有的競爭壓力。

行動已經開始。“以往商家拉動消費靠的是‘信息差’，而隨著物質生活豐富與電商的發(fā)展，場景、體驗與情緒價值成為促進消費的新要素。”許啟寧說，為此，大唐不夜城將創(chuàng)新推出兼具文化性、體驗感和互動性的新業(yè)態(tài)、新場景，滿足游客“為快樂消費、為幸福買單”的需求變化。

莊瑩表示，順應“消費升級+創(chuàng)新驅動+結構優(yōu)化”的經濟發(fā)展趨勢，大唐不夜城會持續(xù)推動文商旅深度融合，加快培育新質生產力，催生旅游新業(yè)態(tài)與新主體，推動更多“文旅流量”向“經濟增量”轉化。

記者手記：在一條文化街區(qū)感受創(chuàng)新脈動

坐落于大雁塔腳下、全長2.1公里的西安大唐不夜城，是個常寫常新的新聞話題。作為“全國示范步行街”和“國家級旅游休閑街區(qū)”，這里是文旅市場的一張“晴雨表”，游客接待量、旅游綜合收入的起伏變化，總能引發(fā)輿論關注;這里又是觀察文化產業(yè)創(chuàng)新實踐的窗口，沉浸式演出推陳出新、特色文創(chuàng)“爆款”出圈，屢屢會登上社交媒體的“熱搜”“熱榜”。

從最初寂寂無名，到逐漸打響聲量，再到如今“沒有淡季”的“長紅”景點，從這條街區(qū)，可以觸摸到經濟發(fā)展的創(chuàng)新脈動，感知消費市場的鮮活變化。

曾幾何時，大唐不夜城也面臨許多步行街區(qū)共同的“成長煩惱”：定位不清晰、產品同質化，在激烈的競爭中難以脫穎而出。經過深入調研與反復嘗試，這里確定了打造“盛唐文化IP”文化地標的發(fā)展思路，即緊緊圍繞大雁塔、曲江池等做“文化+”的文章，探索文化新表達、消費新場景、服務新業(yè)態(tài)。

思路一變天地寬，守正與創(chuàng)新的辯證關系，在這里有了生動注腳。一位當地干部的思考頗能說明問題：“盛唐文化遺產是其他地方無法搬走、難以復制的獨有資源，我們所有的建筑雕塑、演藝節(jié)目、商業(yè)樣態(tài)，都是在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化這個根基上做加法、做創(chuàng)新。”

有了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的源頭活水，好的創(chuàng)意便層出不窮：與NPC演員“李白”吟詩作對，在長安十二時辰主題街區(qū)感受唐風古韻，買一個頂流文創(chuàng)“絨饃饃”當作伴手禮……眼下，徜徉于大唐不夜城，人們總能在沉浸式體驗中驚喜連連。

文化為魂、創(chuàng)新為徑、跨界為策，大唐不夜城的蛻變之路，恰似我國文旅產業(yè)轉型升級的微觀鏡像。

創(chuàng)新永無止境。當前，文旅形態(tài)正在由觀光型向體驗型加速轉變，文旅消費需求也進入了多樣化、分眾化、品質化和理性化的新階段。如何持久聚攏人氣、提振消費、培育新動能，是各地旅游目的地必須回答的重要課題。

聚集人氣，靠的是優(yōu)質產品的持續(xù)供給。唯有堅持供需兩側協同發(fā)力、動態(tài)平衡，持續(xù)深化供給側結構性改革，不斷輸出兼具審美價值、情感共鳴與體驗深度的優(yōu)質旅游產品，才能讓文旅目的地從“網紅打卡點”進化為“精神棲息地”，在游客心中種下“再來一次”的種子。

激活消費，離不開多元場景的創(chuàng)新創(chuàng)造。大唐不夜城的實踐證明，文旅消費的吸引力在于超乎期待的體驗，而體驗感的創(chuàng)新不僅在于重構物理空間，也在于詮釋精神文化，更得益于數字技術與實體經濟的“雙向奔赴”。文化底蘊、創(chuàng)新表達與文旅產品的相互交織構成新場景，既創(chuàng)造情緒價值，又延長消費鏈條。

培育新動能，需要在產業(yè)生態(tài)優(yōu)化提升上下功夫。近年來，從利好政策的出臺到文旅服務短板的補齊，從信息科技的發(fā)展到多元業(yè)態(tài)的融合，政府、商家、居民、消費者共建共治共享的文旅消費生態(tài)正在加速形成。持續(xù)推進政府引導、市場主導、科技賦能、跨界融合，便能為文旅產業(yè)注入長效動能。

推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展，走一趟大唐不夜城，更像是一場沉浸式“現場教學”。今年年初，國務院辦公廳印發(fā)的《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》提出，發(fā)揮文化賦能、旅游帶動作用，深化“文旅+百業(yè)”、“百業(yè)+文旅”，提升產品供給能力，豐富消費業(yè)態(tài)和場景，“著力把文化旅游業(yè)培育成為支柱產業(yè)”。放眼未來，乘著重大政策利好的東風，我國文化旅游業(yè)必將邁向高質量發(fā)展的新階段，也期待更多文旅地標能搶抓機遇，創(chuàng)造新的更大作為。(記者 陳晨 藺娟 蔡馨逸)

關鍵詞： 大唐不夜城 旅游綜合收入 年均接待游客 多元化消費場景