“耳朵經(jīng)濟(jì)”升溫，播客能否持續(xù)破圈前行？

記者12日從上海喜馬拉雅科技有限公司獲悉，今年以來喜馬拉雅平臺(tái)播客收聽量持續(xù)保持30%的增速，是其增長最快的賽道之一。

一段時(shí)間以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的多元發(fā)展，播客受到越來越多人的喜愛。中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)音頻工委會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年以來中文播客節(jié)目數(shù)量比2021年增長6倍。隨著“耳朵經(jīng)濟(jì)”升溫，原本小眾的播客正逐步走向大眾。

播客產(chǎn)業(yè)有什么特點(diǎn)?行業(yè)面臨哪些機(jī)遇挑戰(zhàn)?未來能否持續(xù)破圈前行?

用戶數(shù)量增加 播客從小眾走向大眾

播客，指的是一種通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的分集數(shù)字音頻作品。打開喜馬拉雅、荔枝等音頻平臺(tái)，人們可以看到人文科技、商業(yè)財(cái)經(jīng)、奇聞?shì)W事等多種類型的播客內(nèi)容，任何愿意分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的人都可以在網(wǎng)上發(fā)布播客內(nèi)容，成為主播。

“播客就像是‘耳朵里的朋友’，陪伴性很強(qiáng)。”26歲的孫先生是北京的一名上班族，幾乎每天都會(huì)在上下班的地鐵上花三四十分鐘聽播客，“自我成長”“行業(yè)信息分享”是他主要收聽的內(nèi)容。

《菠蘿油子》是一檔專注于動(dòng)漫領(lǐng)域的知識(shí)陪伴型播客節(jié)目，已更新超200期，全網(wǎng)粉絲累計(jì)達(dá)30萬。該節(jié)目主播黃先生說，播客的核心優(yōu)勢(shì)在于能夠深入探討話題，聽眾黏性強(qiáng)，往往會(huì)與節(jié)目產(chǎn)生共鳴，并愿意與主播建立更緊密的聯(lián)系。

中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，播客聽眾以一線城市及新一線城市人群為主，在職員工和學(xué)生是主力。

今年1月喜馬拉雅發(fā)布的《2023喜馬拉雅中文播客生態(tài)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅平臺(tái)中文播客聽眾數(shù)超過2.2億。

荔枝App業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人賀景說，2024年，荔枝App播客品類主播入駐人數(shù)提升30%，用戶對(duì)單個(gè)主播的內(nèi)容復(fù)購率達(dá)到80%，用戶的互動(dòng)率提高20%以上。

“我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，播客的完播率很高，有超過四成聽眾把播客作為背景音，主打陪伴功能。”中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)音頻工委會(huì)秘書長許金波說。

播客內(nèi)容多元，創(chuàng)作者類型豐富，正在加速商業(yè)化。“付費(fèi)播客、播客廣告、品牌播客等成為主要的商業(yè)化路徑。根據(jù)我們的調(diào)查，2024年有近百個(gè)品牌與播客平臺(tái)進(jìn)行商務(wù)合作，投放近千檔播客節(jié)目，品牌對(duì)播客內(nèi)容的投放增長達(dá)74%。”許金波說。

行業(yè)多元發(fā)展 機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

“耳朵經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，不僅改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，也為內(nèi)容創(chuàng)作者和相關(guān)企業(yè)提供了新的機(jī)會(huì)。

許金波說，音頻平臺(tái)加大對(duì)播客的扶持力度，舉辦活動(dòng)、提供流量扶持和現(xiàn)金激勵(lì)等，吸引了更多創(chuàng)作者加入播客生態(tài)，同時(shí)一些非音頻平臺(tái)也開放音頻功能，擴(kuò)大了播客的影響力和覆蓋面。

近幾年，隨著行業(yè)的多元化發(fā)展，播客行業(yè)的盈利模式也變得更加多樣化。賀景表示，講故事類播客主要通過故事內(nèi)容來獲得收入，訪談?lì)惒タ蛣t可以加入口播廣告和定制廣告節(jié)目，知識(shí)類播客主要通過建立知識(shí)付費(fèi)社群創(chuàng)收。

人工智能技術(shù)的應(yīng)用成為播客行業(yè)新的發(fā)展方向。中國傳媒大學(xué)人工智能系副教授陶竹林介紹，人工智能技術(shù)可以幫助創(chuàng)作者更精準(zhǔn)地進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容生成，一些音頻平臺(tái)也引入了AI模型，能夠通過優(yōu)化算法讓播客內(nèi)容更精準(zhǔn)觸達(dá)播客用戶。

記者在采訪中了解到，目前仍存在一些制約播客行業(yè)發(fā)展的因素。

業(yè)內(nèi)人士表示，播客的內(nèi)容付費(fèi)模式還不夠成熟，一方面是品牌投放的積極性可進(jìn)一步挖掘，另一方面是用戶的付費(fèi)習(xí)慣仍需培育。上海喜馬拉雅科技有限公司副總裁屠琤說，提高用戶的付費(fèi)意愿，根本在于洞悉用戶的真正需求，為用戶提供真正有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

同時(shí)，人工智能技術(shù)的發(fā)展也給播客領(lǐng)域的版權(quán)保護(hù)帶來挑戰(zhàn)。“播客平臺(tái)、創(chuàng)作者和技術(shù)提供商之間，可以基于相關(guān)法律和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，通過緊密合作實(shí)現(xiàn)版權(quán)的合理使用。”陶竹林說。

持續(xù)破圈前行 呼喚內(nèi)容創(chuàng)新和商業(yè)拓展

受訪者建議探索更多元的商業(yè)化路徑，讓播客創(chuàng)作者通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得收入。許金波認(rèn)為，要鼓勵(lì)創(chuàng)作者不斷創(chuàng)新和優(yōu)化內(nèi)容，推出更多具有個(gè)性化、差異化的播客節(jié)目，進(jìn)一步完善和推廣播客的內(nèi)容付費(fèi)模式，探索更多的商業(yè)化路徑。

“未來，荔枝的主要發(fā)展方向是扶持通俗內(nèi)容，并推出更多適合廣泛用戶群體的內(nèi)容。”賀景表示，荔枝將持續(xù)拓展用戶圈層，推廣大眾化內(nèi)容，以吸引更多用戶。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授史安斌表示，播客覆蓋群體和市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大。抓住播客的上升趨勢(shì)，打造“爆款”出圈，通過多種敘事形態(tài)播客的創(chuàng)新嘗試，推動(dòng)多主體入局，鞏固聽眾群體，打造聽眾社區(qū)。

一些從業(yè)者認(rèn)為，推動(dòng)跨平臺(tái)合作是播客的未來發(fā)展方向之一。加強(qiáng)與其他平臺(tái)的合作，如社交媒體、視頻平臺(tái)等，實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有助于擴(kuò)大播客的影響力和覆蓋面。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院視聽傳播系主任高貴武說，播客為聽眾帶來的不只是陪伴，也構(gòu)筑著一種新的生活方式。未來，在聲音景觀、聲音療愈等各個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景方面應(yīng)該還有很大的空間。

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