OTA的防火墻，被美團和抖音相繼打穿

移動時代，有實力與攜程和美團酒旅相抗衡的那個“行業(yè)刺客” ，變成了短視頻平臺抖音

編者按：本文來自微信公眾號 新莓daybreak（ID：new-daybreak），作者：李歡，編輯：翟文婷，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來源攝圖網(wǎng)

(資料圖)

今天，00后的年輕人在抖音刷到一條視頻，隨手就能預(yù)訂一間遠在千里之外的酒店。

這個動作要是放在十年前，很多人只會覺得這是一種更新鮮的團購方式。但若是放在二十年前，人們就要質(zhì)疑這件事情的真實性了。

在信息不發(fā)達的時代，攜程讓機票、酒旅觸網(wǎng)，「在線旅行社」（OTA，全稱為Online Travel Agency）徹底改變了人們出行的決策和消費模式。

之后的二十多年，OTA行業(yè)歷經(jīng)兩次流變。一次是以美團為代表的「低價團購」，一次是以抖音為典型的「短視頻種草」。

這是不同時代，互聯(lián)網(wǎng)迎合用戶內(nèi)容消費方式變化的結(jié)果。

千禧年之后，互聯(lián)網(wǎng)迎來黃金十年。OTA是其中最熱門的賽道，容納了包括攜程、同程、藝龍、去哪兒、飛豬、途牛等多個玩家?？赡芤彩巧鲜泄緮?shù)量誕生最多的細分領(lǐng)域，涌現(xiàn)出不少明星創(chuàng)業(yè)者。

盡管如此，攜程創(chuàng)始人梁建章在2019年依然敢說，「我們在國內(nèi)沒有競爭對手」。

但真正的危機總是潛伏在看不到的地方。比如，同類競爭對手去哪兒后來被攜程拿下，但真正的威脅者卻是團購起家的美團，不是另一個OTA。

時任美團酒旅負責人陳亮幾乎帶著一種驕傲的語氣說，「我們沒有搶份額，我們做的是增量?！?/p>

移動時代，有實力與攜程和美團酒旅相抗衡的那個「行業(yè)刺客」，變成了短視頻平臺抖音。

神奇之處在于，舊公司并沒有完全被新模式取代。相反，這三種業(yè)態(tài)并存，而且可能在未來一段時間都是如此狀態(tài)。

曾經(jīng)最擁擠的賽道

20年前的互聯(lián)網(wǎng)公司，除了BAT，現(xiàn)在活得還不錯的屈指可數(shù)。攜程可能算其中一個。

疫情使得攜程處于低谷狀態(tài)三年，人們報復(fù)性出行需求，在今年一季度才讓攜程獲得喘息的空間，住宿和票務(wù)收入甚至超過2019年疫情前水平。

今年一季度，攜程的這兩項收入分別為35億元（住宿）、42億元（票務(wù)），2019年的同期數(shù)據(jù)則為30億元、34億元。要知道，在嚴峻的2020年Q1，這兩項收入跌到只剩12億元、24億元。

如果按照按市場交易額規(guī)?？趶接嬎悖谝咔楸l(fā)一整年之后，F(xiàn)astdata研究報告數(shù)據(jù)顯示，攜程+去哪兒的市場份額合計跌掉了8個百分點，但仍然維持著一半左右的市場份額占比。這種狀態(tài)曾經(jīng)持續(xù)多年，攜程一度占盡優(yōu)勢。

早期不是這樣，市場荒蠻階段，雖然攜程不斷布局產(chǎn)業(yè)鏈控制酒店房源，加大行業(yè)話語權(quán)，依然阻擋不了眾多玩家涌入OTA。比如藝龍、去哪兒、酷訊旅游、途家、同程等。最典型的，去哪兒、飛豬以比價搜索的平臺模式快速打開市場。

但很快，因為OTA同質(zhì)化嚴重，只能靠價格戰(zhàn)突破規(guī)模，競爭慘烈，最終以大魚吃小魚的兼并收購行為完成了行業(yè)整合。OTA只剩下攜程獨大，飛豬依靠阿里集團的流量優(yōu)勢努力支撐。

除了美團、抖音新生力量帶來的壓力，OTA這幾年也受到產(chǎn)業(yè)鏈上游的挑戰(zhàn)。

比如攜程最為倚重的機票業(yè)務(wù)，航司為了避免與攜程綁定太深，一方面選擇與這些中小平臺合作，讓分銷渠道更加多元化；一方面在加強自營渠道建設(shè)，直面用戶。疫情期間，各大航司推出的隨心飛就是一個注腳。

其實，雙方的博弈由來已久。2015年，「提直降代」的政策出臺，三大航空的直銷比例從20%提升至50%。2016年，民航局又下發(fā)規(guī)定，機票代理商不得額外加收服務(wù)費，再次壓縮了OTA的盈利空間。

新政下，國內(nèi)機票代理行業(yè)被清洗。航司不希望中間商賺差價，國內(nèi)機票的票源回到航空公司和大的機票代理商手中。

OTA的另一大重要收入來源酒店市場也危機重重。

據(jù)中國飯店業(yè)協(xié)會公布的《2019中國酒店連鎖發(fā)展與投資報告》顯示，2005-2016年，全國經(jīng)濟型連鎖酒店增長了44倍。但從2016年開始，經(jīng)濟型連鎖酒店的增長開始下滑。

要知道，我國酒店的連鎖化率一直不高。而酒店無法形成品牌連鎖化，OTA平臺運營難度將加倍。所以攜程定位于商旅人士的出差需求，在其酒店業(yè)務(wù)中，高端酒店占據(jù)了八成的營收比例。

連鎖酒店市場萎靡不振，年輕人則愛上了更有當?shù)仫L情的民宿、個性化風格的酒店。追隨用戶需求變化的腳步越來越難。

今年年初，梁建章在接受央視《對話》采訪時，對旅游業(yè)表現(xiàn)出很樂觀的態(tài)度。攜程今年的新目標，是要促進旅游業(yè)消費一萬億。同時，他也會繼續(xù)參與直播。

「農(nóng)村包圍城市」

美團最后一次單獨披露到店酒旅的業(yè)績情況是在去年第一季度。這項業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收76億元，是餐飲外賣業(yè)務(wù)營收的三分之一。

疫情爆發(fā)前的2019年，美團到店酒旅營收高達223億元，但在疫情爆發(fā)之后的2020年、2021年，這項業(yè)務(wù)營收并未受到影響，營收數(shù)據(jù)分別為213億元、325億元。

酒旅在美團的重要性不斷顯現(xiàn)。2017年，美團組織調(diào)整，將酒旅和餐飲，綜合（餐飲之外的本地生活服務(wù)）并列，美團業(yè)務(wù)的三駕馬車形成。

美團做酒店很大一部分功勞要歸功于陳亮。陳亮是王興的初高中同學，也是美團的元老人物。2014年，美團成立酒店事業(yè)部，他擔任事業(yè)部負責人，后來也擔任過買菜、優(yōu)選等業(yè)務(wù)的負責人，直到2022年才離開業(yè)務(wù)一線。

在攜程與去哪兒貼身肉搏價格戰(zhàn)的時候，陳亮推動美團酒店業(yè)務(wù)從團購走向預(yù)訂，解決了團購模式在體驗上的明顯缺陷，比如用戶異地預(yù)訂到店卻無房的問題。

這個轉(zhuǎn)變是美團酒旅業(yè)務(wù)走向成熟化的關(guān)鍵。2013年，美團拿下了酒旅市場七成的份額。

和攜程切入酒旅方式不同的是，美團一開始并未復(fù)制攜程票務(wù)向酒旅倒流的路徑。美團做酒旅，其實是早期做餐飲團購時，無心插柳的結(jié)果。

2016年，陳亮接受騰訊科技的采訪時說，當時美團的地推團隊在跟餐廳面談簽約的過程中，發(fā)現(xiàn)還有很多酒店也有線上推廣營銷的需求?！高@是被市場忽略的一個增量市場。」

當時，攜程、藝龍、去哪兒都還在爭奪中高端酒店市場，中低端市場幾乎沒有競爭者。從2011年開始，美團以較低的簽約成本，陸續(xù)簽下了很多本地低端的中小酒店。

「農(nóng)村包圍城市」的持久戰(zhàn)就在悄無聲息之間發(fā)生了。

王興2017年接受《財經(jīng)》采訪時也提到，美團入場之前，攜程只有幾萬家酒店，還有幾十萬家還沒去簽，所以美團就去簽了。

美團很快意識到，酒旅是一項利潤相當可觀的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。初期，這項業(yè)務(wù)在業(yè)態(tài)上延用著團購的模式，因為不涉及OTA的任何運行環(huán)節(jié)，運營成本低，加上當時平臺帶來的協(xié)同效應(yīng)，酒店業(yè)務(wù)的財務(wù)狀況非?？捎^。

美團酒旅業(yè)務(wù)一經(jīng)上線，很多缺少客戶渠道的中小型單體酒店選擇與美團網(wǎng)合作，最高峰時期，一個月的合作酒店數(shù)高達6000家。

攜程的優(yōu)勢在一二線城市，美團則持續(xù)深耕下沉市場，「農(nóng)村包圍城市」的戰(zhàn)略開始見效。

2019年，美團全年間夜量首次與攜程系齊平，2020年，這項數(shù)據(jù)就超過攜程系0.9億間，并且，從這一年Q2開始，美團到店酒旅板塊的營收趕超攜程總營收。

美團也不是可以高枕無憂。

這幾年，酒店品牌提升連鎖化率，構(gòu)建私域，本質(zhì)都是不希望過于依賴平臺。更何況，現(xiàn)在還有抖音這個更具攻擊性的玩家入場。

內(nèi)容化競爭

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容為王。尤其是抖音、小紅書崛起，OTA平臺轉(zhuǎn)向「內(nèi)容化」競爭。

對比之下，攜程早期沉淀的資源和供應(yīng)鏈，不斷強化著它作為一款工具產(chǎn)品的屬性，美團做團購的大眾點評也是如此。沒有天然的流量池，獲客成了他們共同的痛點。

攜程并不是沒有在內(nèi)容上做過努力。從2011年開始，以整合拆分、投資收購各種方式，攜程既做過點評網(wǎng)「驢評網(wǎng)」，也做過社區(qū)和短視頻。后來直播大火，梁建章還出現(xiàn)在直播間，玩起了預(yù)售。但這些都收效甚微。

如果說，美團是以「團購」切入酒旅，抖音則是全面包圍。

首先，短視頻作為內(nèi)容載體，將帶有POI地址的內(nèi)容分發(fā)至豐富的平臺內(nèi)容池。抖音的種草能量導(dǎo)向酒旅輕松自然，用戶不僅接受度高，還愿意主動打卡分享。短視頻在本地生活的種草魔力明顯，抖音逐漸成為生活服務(wù)商家的核心陣地之一。

《2023抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)洞察白皮書》提到，如今，18-30歲年輕用戶更多地表示會「逐漸被內(nèi)容種草」。從年齡分布看，越年輕的用戶對「內(nèi)容種草」的接受度越高。

其次，是更低價的團購鏈接。一個流行的段子是，現(xiàn)在的年輕人，可以買貴的，但不允許自己買貴了。所以沒有人會拒絕低價產(chǎn)品。商家也難以拒絕，因為抖音有著比美團都還要低的抽傭比例。

巨量引擎城市研究院數(shù)據(jù)顯示，2023 年 1月，已經(jīng)在抖音獲得訂單的綜合行業(yè)商家數(shù)量比去年同期增長超6 倍，總和訂單量同比增長超三倍。

踩著新的戰(zhàn)績，抖音很快加強攻勢。今年五月底，抖音生活服務(wù)官宣「日歷房」功能上線，在業(yè)內(nèi)人士看來，這是抖音切入OTA的歷史性時刻。

在這之前，抖音雖然擁有龐大的流量，由于基建不完善，抖音是以團購 （預(yù)售券）的玩法在做酒旅。與美團、攜程這些成熟的OTA平臺相比，抖音這種玩法會讓商家經(jīng)營會面臨更多不確定。

現(xiàn)在日歷房上線，消費者無需先買券后預(yù)約，預(yù)訂即明確入離日期?；蛘咴谛枨竺鞔_時，直接在抖音通過搜索也能直接預(yù)訂房間。所以，抖音的預(yù)訂場景已經(jīng)不再局限于短視頻內(nèi)容種草或者直播間。

但這并不意味著抖音就有能力顛覆攜程或是美團。

抖音做本地生活，一級類目就有十個（2022年的數(shù)據(jù)），其中餐飲還是最重要攻堅戰(zhàn)，至于核銷鏈路更復(fù)雜的酒旅類目，更是個長線工程，所以抖音酒旅做得還很輕。

2022年有數(shù)據(jù)顯示，抖音本地生活的GMV貢獻比例里，到餐、到店綜合和酒旅分別約為5：2.5：2.5。

抖音有流量有內(nèi)容，需要補課的是資源供給，要補足酒旅生態(tài)，還需要大力借助第三方服務(wù)商的力量。同時也在持續(xù)建設(shè)用戶心智。

2021年4月，抖音生活服務(wù)正式引入了服務(wù)商體系，年底內(nèi)部還組建了服務(wù)商管理部。不到一年，服務(wù)商數(shù)量就突破千家。2022年下半年，這個數(shù)據(jù)又比上半年增長4倍。

要完善「內(nèi)容到交易」這個鏈條，攜程和美團完成的必修課，抖音不能省略。

又是一個永無寧日的戰(zhàn)場。

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