Keep的野望:超越“Peloton”,成為中國版耐克?

2023-07-07 10:52:59來源:引領(lǐng)外匯網(wǎng)

Keep的野望:超越“Peloton”,成為中國版耐克?,燒錢營銷砸出的“運(yùn)動

燒錢營銷砸出的“運(yùn)動科技第一股”?

編者按:本文來自微信公眾號 派財(cái)經(jīng)(ID:paicj314),作者:羅莉,編輯:派公子,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,頭圖來源攝圖網(wǎng)


(資料圖)

三次沖擊IPO之后,Keep終于如愿通過了上市聆訊,即將成為“運(yùn)動科技第一股”。

早在去年,Keep就已經(jīng)先后兩次發(fā)起IPO沖擊,但均以“失效”告終。今年Keep吸取了此前兩輪招股書失敗的教訓(xùn),開始大刀闊斧改革,減虧、調(diào)整營收結(jié)構(gòu)。

相較于2021年,2022年Keep在營銷上的費(fèi)用大幅縮減,從9.56億元縮減至6.46億元,經(jīng)營虧損也從9.68億元進(jìn)一步縮窄至7.89億元。

作為一款線上健身內(nèi)容社區(qū),核心盈利模式為基于社區(qū)生態(tài)而衍生的廣告、自營電商和增值服務(wù)三件套。招股書顯示,自有品牌是Keep最大的營收支柱,2022財(cái)年該比例高達(dá)51.4%,其次是會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容,40.4%。

值得注意的是,在2022年為Keep業(yè)績做出突出貢獻(xiàn)的是,基于虛擬賽事而研發(fā)的IP聯(lián)名獎牌衍生品,Keep獎牌的走火讓更多年輕人走進(jìn)了Keep,但作為泛健身內(nèi)容平臺來說,用戶留存和粘性還是差點(diǎn)意思。

對于資本市場,Keep一直在描繪著自己的野心之大,資本故事從“Peloton”講到“耐克”,越發(fā)離譜,但回歸社區(qū)內(nèi)容平臺來看,Keep更需要找到自己。

搖擺不定的戰(zhàn)略

2015年,一位用8個月內(nèi)減重50斤的應(yīng)屆畢業(yè)生,用自己的勵志減肥故事成功打動了投資人,獲得了第一筆250萬元投資。2015年,健身App Keep橫空出世。

帶著“自律給我自由”的SLogan,以免費(fèi)形式為噱頭,Keep迅速完成了原始種子用戶積累,用了9個月的時間便積累了千萬用戶,又用了2年多時間,用戶基數(shù)成功破億。Keep成長速度之驚人,也讓創(chuàng)始人王寧帶滿了光環(huán),2016年王寧入選福布斯亞洲首個“30位30歲以下創(chuàng)業(yè)者”榜單。

招股書顯示,IPO前,Keep已經(jīng)完成了9輪融資,累計(jì)融資金額超6.48億美元,估值也超過了20億美元。

但對于Keep的商業(yè)模式,王寧一直在搖擺。

手握千萬用戶,如何轉(zhuǎn)化變現(xiàn),電商是最直觀也是最容易看到效果的業(yè)務(wù)模式。

王寧在2015年的一次采訪中提到,“電商業(yè)務(wù)的成敗將決定Keep的生死。如果Keep在2016年不能轉(zhuǎn)型成為一家盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司,那么Keep也就沒什么機(jī)會了。”

2016年4月,Keep商城正式上線,圍繞用戶的“吃、穿、用”開始貼牌出售運(yùn)動周邊商品。

2018年王寧曾對外表示“沒必要過度推進(jìn)電商與廣告破壞用戶關(guān)系”,但對于商業(yè)化變現(xiàn)的探索一直沒有停止。但另一方面,Keep又面臨著重大的決策關(guān)口。據(jù)王寧表述,當(dāng)時Keep曾徘徊于做更簡潔的線上流量變現(xiàn)還是覆蓋更多的場景建立完整的閉環(huán)。

最終Keep選擇了后者,將健身人群服務(wù)鏈條做的“更深更?!?。不止做線上App,通過硬件、實(shí)體店等線下方式來給 Keep 已經(jīng)積累起來的健身用戶提供更多的場景和服務(wù)。

除了期初的會員卡和線上付費(fèi)課程外,Keep還推出了智能健身設(shè)備、配套運(yùn)動產(chǎn)品、運(yùn)動服飾、健康輕食和Keepland線下門店等場景,幾乎觸達(dá)了圍繞健身所需的方方面面。

按照Keep的設(shè)想,Keep想要給用戶搭建起一個健身帝國,從線上內(nèi)容到健身器材、再到健身食品乃至線下健身館,全方位服務(wù)于Keep的每個會員用戶。但即便如此,電商和線上訂閱仍然是Keep的主要盈利點(diǎn)。

在搖擺不定的2018年和2019年,Keep經(jīng)歷了發(fā)展陣痛期。2019年底,一篇《Keep的困頓與終局》的文章引來熱議,文章的作者自稱是Keep前員工。

文章提到,Keep一年扔下超過2億元的投放,刺激了Keep的DAU(日活躍用戶數(shù))大幅增長,但因?yàn)槔履繕?biāo)任務(wù)額巨大,導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)不得不在新增用戶的“質(zhì)”和“量”之間作出取舍,拉來的多數(shù)新增用戶都只在首天活躍,留存率極低。而Keep的困頓源于兩個核心問題:“業(yè)務(wù)增長遭遇瓶頸”,“變現(xiàn)渠道模糊不清”。

三年過去了,Keep的狀況依舊未得到太多改善。招股書顯示,2020年至2022年,Keep的會員留存率在持續(xù)下降,其會員留存率分別為73.3%、71.7%和65.3%。

Keep真正的野心

Keep在招股書中提到了愿景是成為全球最大的智能健身平臺,使命是讓世界動起來。在資本市場上,可以對標(biāo)的同類品牌是美國知名健身品牌Peloton,不過二者并不完全類似。

Peloton的創(chuàng)立要早于Keep 3年,且發(fā)家方式不同,Keep是先通過免費(fèi)線上課程獲取用戶,進(jìn)而開發(fā)的電商業(yè)務(wù),Peloton則是從電商起家,靠賣跑步機(jī)和動感單車收獲了第一批用戶,進(jìn)而通過APP向用戶提供付費(fèi)健身課程服務(wù)。

Peloton一度自稱是全球領(lǐng)先的互動健身平臺、擁有超過 660 萬會員的忠實(shí)社區(qū)。

2019年,Peloton在納斯達(dá)克上市,在疫情三年,其股價在疫情和政策的浮動下坐上了過山車,股價最高點(diǎn)達(dá)171.09美元,市值沖到近500億美元,但又俯沖至90億美元左右。

Keep試圖將自己包裝成中國的“Peloton”,但本質(zhì)上Keep的用戶要更泛。

這也就導(dǎo)致了,Keep用戶留存率并不高。

調(diào)研機(jī)構(gòu)易觀咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年6月,Keep的30天用戶留存率僅為20.85%,低于運(yùn)動健康類APP的中位數(shù)34.56%。

相比之下,基于線下運(yùn)動器材起家,打造線上內(nèi)容服務(wù)的Peloton用戶留存率極高,平均月度凈流失率只有0.79%,12個月用戶留存率高達(dá)92%。

中國版“Peloton”的故事不好講。

從最新更新的招股書顯示,Keep的營收規(guī)模在逐年增長,但凈利潤仍然處于虧損狀態(tài)。

2020年-2022年,Keep三年累計(jì)營收達(dá)49.39億元,分別為11.07億元、16.20億元、22.12億元;經(jīng)營虧損分別為1.28億元、9.68億元、7.89億元,累計(jì)達(dá)18.85億元。

營銷費(fèi)用高企是拖垮Keep盈利的主要原因之一。2020年至2022年期間,Keep銷售及營銷開支分別為3.02億元、9.56億元、6.46億元,累計(jì)達(dá)到19.04億元。

在“宅家健身”的風(fēng)口浪潮之巔,keep曾于2022年2月和9月,分別向港交所遞交過招股書,均以“失效”告終。

前幾年為了獲取市場份額砸錢營銷花的錢,大部分打了水漂。到了2022年,Keep在營銷上的費(fèi)用大幅縮減,從9.56億元縮減至6.46億元。

Keep吸取了此前兩輪招股書失敗的教訓(xùn),開始大刀闊斧改革營收結(jié)構(gòu)。

2022年, Keep的經(jīng)營虧損和營銷費(fèi)用雙降,業(yè)績有了明顯改善。

在keep的三大業(yè)務(wù)模式(線上健身內(nèi)容、配套健身產(chǎn)品、智能健身設(shè)備)中,自有品牌運(yùn)動產(chǎn)品為其營收貢獻(xiàn)了大頭,其次是會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容,最后是廣告及其他內(nèi)容板塊。

Keep的健身產(chǎn)品,包含了跑步機(jī)、智能手環(huán)、智能秤,健身裝備、運(yùn)動服飾等。2019年,公司推出第一代Keep智能單車,售價1299元-4999元。

但近年來,keep在調(diào)整其業(yè)務(wù)營收結(jié)構(gòu),2020年至2022年,來自自有品牌運(yùn)動產(chǎn)品的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)比例從57.5%降至51.4%,讓出了近6%的份額。

隨之增長的是第二大業(yè)務(wù)營收支柱會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容板塊,從2020年的30.5%增長至2022年末的40.4%,提高10%占比。

另外,廣告及其他內(nèi)容板塊,為其貢獻(xiàn)的營收占比則不斷縮窄,從2020年的12%,進(jìn)一步減少至8.2%。

值得注意的是,拉動Keep整個營收結(jié)構(gòu)改變的第二大支柱,核心是靠“賣獎牌”的生意拉動的。

2020年,Keep以線下馬拉松為靈感,在平臺上發(fā)起了跑步活動,用戶需要花39元報(bào)名,在Keep上完成相關(guān)運(yùn)動,完成后便可獲得一塊專屬獎牌。

以此為契機(jī),Keep推出了系列IP獎牌聯(lián)名的活動策劃,例如日本著名IP三麗鷗家族合作,吸引了大量年輕消費(fèi)者打卡。

無心插柳的虛擬賽事獎牌,讓Keep在社交媒體平臺上迅速走火,在社交平臺小紅書上搜索Keep獎牌徽章詞條,有1萬+條相關(guān)筆記。

帶有“潮玩”屬性的Keep獎牌,為Keep吸引了不少用戶。招股書顯示,Keep的平均月活躍用戶從2020年的0.30億人增長到2022年的0.36億人,而每名月活躍用戶收入也從37.2元增長至60.8元。用戶數(shù)據(jù)的增長上,獎牌生意為其立了一功。為了持續(xù)吸引、留存用戶Keep還特意著手設(shè)計(jì)精美獎牌。

Keep的野心不只是成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司。據(jù)媒體報(bào)道,在Keep正式上線之前,王寧有一次在回家路上,站在地鐵走廊的巨幅耐克廣告前沉思良久后說道,Keep未來要做像耐克一樣偉大的品牌。但Keep本質(zhì)上還是一家為想要健身的人群提供內(nèi)容和服務(wù)的公司,產(chǎn)品并不是其核心優(yōu)勢,“Keep想成為耐克,可能是想多了”有業(yè)內(nèi)人士評價稱,王寧這一目標(biāo)更像是在給資本市場講故事。

Keep做品牌,難

Keep從2018年開始做硬件,從運(yùn)動器械做到運(yùn)動服飾、智能配件、功能性食品等領(lǐng)域。

根據(jù)Keep的招股書和公開資料顯示,截至2021年底,Keep累計(jì)賣出了6.7萬輛智能單車、120萬條Keep手環(huán)、82.5萬臺體重秤和18萬臺跑步機(jī),其自有品牌的瑜伽墊榮膺2021年國內(nèi)銷量冠軍,市場份額達(dá)到了14.9%。

即便近三年來,Keep自有品牌的營收占比已經(jīng)占總營收比過半,但Keep品牌知名度并不高,在消費(fèi)者印象中,Keep是一個健身社區(qū)和平臺,并非健身產(chǎn)品品牌。

自有品牌的品牌力通常直接體現(xiàn)在毛利率上。據(jù)招股書顯示,Keep的硬件產(chǎn)品中,銷售額最高的兩款單品是,Keep跑步機(jī)經(jīng)典款和Keep智能手環(huán)B1,但這兩款產(chǎn)品的毛利僅有25.8%、20.2%。

在Keep所涉獵的各個硬件類別上,品牌市場競爭都異常激烈,智能手環(huán)和智能體重器面臨著來自手機(jī)廠商小米、華為的圍攻;在專業(yè)健身器械設(shè)備上,則有更專業(yè)的LifeFitness、舒華體育等品牌;在運(yùn)動服飾上,則是耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等體育品牌,甚至要面臨來自H&M、Zara、優(yōu)衣庫等快時尚品牌跨界的競爭。

Keep自營的周邊產(chǎn)品,瑜伽墊、彈力帶、泡沫滾軸等雖然毛利率最高達(dá)到94.2%,但其品牌溢價并不高,無論是在淘寶還是拼多多上,Keep同款產(chǎn)品的價格要遠(yuǎn)低于Keep自營產(chǎn)品。例如在淘寶上,Keep同款大小的瑜伽墊,售價最低僅為48元,而Keep卻賣到89元,品牌溢價優(yōu)勢不大。

同樣的品牌溢價尷尬還體現(xiàn)在線下門店的收費(fèi)上。

近年來,Keep還將大量精力投入到線下門店Keepland上。試圖將線上的流量導(dǎo)流到線下進(jìn)行轉(zhuǎn)化。早在2017年開始,Keep就陸續(xù)在北京和上海開設(shè)了多家線下運(yùn)動空間Keepland,對標(biāo)超級猩猩的團(tuán)體課程,單次價格在89-149元,購買課包單次則在69-110元之間。

但從2019年開始,北京和上海地區(qū)的Keepland陸續(xù)開始撤店,上海門店全部關(guān)停,北京保留了9家門店。2022年2月21日,Keep將所有Keepland團(tuán)課價格下調(diào)至統(tǒng)一49元/節(jié),并宣布與多家健身房進(jìn)行合作。據(jù)悉,Keep計(jì)劃在北京地區(qū)開設(shè)100家合作形式的Keepland運(yùn)動空間。而截至3月21日,Keepland已有23家合作門店。

但相比其他主打線下門店的公司樂刻和超級猩猩,Keepland規(guī)模還是太小了。數(shù)據(jù)顯示,2021年,樂刻全國門店數(shù)超過800家,超級猩猩門店超過240家,兩者在北京、上海仍在拓店。

近年來,中國線上健身行業(yè)發(fā)展迅速,“劉畊宏”、“帕梅拉”等健身IP的爆火帶動了全民健身的熱潮。根據(jù)灼識咨詢,中國健身市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2027年突破2萬億元,完成翻倍增長。其中,線上健身市場的占比將逐年提高,預(yù)計(jì)在2027年達(dá)約61.8%,2022至2017年的復(fù)合年增長率遠(yuǎn)超線下,高達(dá)23.1%。

在過去三年吃到行業(yè)紅利的,不止Keep,在內(nèi)容領(lǐng)域抖音、B站、小紅書等紛紛積極布局,在硬件領(lǐng)域,則有華為、小米、蘋果等手機(jī)廠商的激烈角逐。

Keep的野心很大,不僅要與內(nèi)容平臺搶奪用戶,還要與硬件廠商比拼產(chǎn)品,甚至想成為下一個專業(yè)運(yùn)動品牌“耐克”,但這些都可以看作是給資本市場講的故事。Keep到底能成為誰,恐怕王寧自己心里也沒有確定答案。

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