Keep的野望：超越“Peloton”，成為中國(guó)版耐克?

燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)砸出的“運(yùn)動(dòng)科技第一股”？

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 派財(cái)經(jīng)（ID：paicj314），作者：羅莉，編輯：派公子，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來(lái)源攝圖網(wǎng)

(資料圖)

三次沖擊IPO之后，Keep終于如愿通過(guò)了上市聆訊，即將成為“運(yùn)動(dòng)科技第一股”。

早在去年，Keep就已經(jīng)先后兩次發(fā)起IPO沖擊，但均以“失效”告終。今年Keep吸取了此前兩輪招股書(shū)失敗的教訓(xùn)，開(kāi)始大刀闊斧改革，減虧、調(diào)整營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

相較于2021年，2022年Keep在營(yíng)銷(xiāo)上的費(fèi)用大幅縮減，從9.56億元縮減至6.46億元，經(jīng)營(yíng)虧損也從9.68億元進(jìn)一步縮窄至7.89億元。

作為一款線上健身內(nèi)容社區(qū)，核心盈利模式為基于社區(qū)生態(tài)而衍生的廣告、自營(yíng)電商和增值服務(wù)三件套。招股書(shū)顯示，自有品牌是Keep最大的營(yíng)收支柱，2022財(cái)年該比例高達(dá)51.4%，其次是會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容，40.4%。

值得注意的是，在2022年為Keep業(yè)績(jī)做出突出貢獻(xiàn)的是，基于虛擬賽事而研發(fā)的IP聯(lián)名獎(jiǎng)牌衍生品，Keep獎(jiǎng)牌的走火讓更多年輕人走進(jìn)了Keep，但作為泛健身內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶留存和粘性還是差點(diǎn)意思。

對(duì)于資本市場(chǎng)，Keep一直在描繪著自己的野心之大，資本故事從“Peloton”講到“耐克”，越發(fā)離譜，但回歸社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)看，Keep更需要找到自己。

搖擺不定的戰(zhàn)略

2015年，一位用8個(gè)月內(nèi)減重50斤的應(yīng)屆畢業(yè)生，用自己的勵(lì)志減肥故事成功打動(dòng)了投資人，獲得了第一筆250萬(wàn)元投資。2015年，健身App Keep橫空出世。

帶著“自律給我自由”的SLogan，以免費(fèi)形式為噱頭，Keep迅速完成了原始種子用戶積累，用了9個(gè)月的時(shí)間便積累了千萬(wàn)用戶，又用了2年多時(shí)間，用戶基數(shù)成功破億。Keep成長(zhǎng)速度之驚人，也讓創(chuàng)始人王寧帶滿了光環(huán)，2016年王寧入選福布斯亞洲首個(gè)“30位30歲以下創(chuàng)業(yè)者”榜單。

招股書(shū)顯示，IPO前，Keep已經(jīng)完成了9輪融資，累計(jì)融資金額超6.48億美元，估值也超過(guò)了20億美元。

但對(duì)于Keep的商業(yè)模式，王寧一直在搖擺。

手握千萬(wàn)用戶，如何轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，電商是最直觀也是最容易看到效果的業(yè)務(wù)模式。

王寧在2015年的一次采訪中提到，“電商業(yè)務(wù)的成敗將決定Keep的生死。如果Keep在2016年不能轉(zhuǎn)型成為一家盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司，那么Keep也就沒(méi)什么機(jī)會(huì)了?！?/p>

2016年4月，Keep商城正式上線，圍繞用戶的“吃、穿、用”開(kāi)始貼牌出售運(yùn)動(dòng)周邊商品。

2018年王寧曾對(duì)外表示“沒(méi)必要過(guò)度推進(jìn)電商與廣告破壞用戶關(guān)系”，但對(duì)于商業(yè)化變現(xiàn)的探索一直沒(méi)有停止。但另一方面，Keep又面臨著重大的決策關(guān)口。據(jù)王寧表述，當(dāng)時(shí)Keep曾徘徊于做更簡(jiǎn)潔的線上流量變現(xiàn)還是覆蓋更多的場(chǎng)景建立完整的閉環(huán)。

最終Keep選擇了后者，將健身人群服務(wù)鏈條做的“更深更專(zhuān)”。不止做線上App，通過(guò)硬件、實(shí)體店等線下方式來(lái)給 Keep 已經(jīng)積累起來(lái)的健身用戶提供更多的場(chǎng)景和服務(wù)。

除了期初的會(huì)員卡和線上付費(fèi)課程外，Keep還推出了智能健身設(shè)備、配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)服飾、健康輕食和Keepland線下門(mén)店等場(chǎng)景，幾乎觸達(dá)了圍繞健身所需的方方面面。

按照Keep的設(shè)想，Keep想要給用戶搭建起一個(gè)健身帝國(guó)，從線上內(nèi)容到健身器材、再到健身食品乃至線下健身館，全方位服務(wù)于Keep的每個(gè)會(huì)員用戶。但即便如此，電商和線上訂閱仍然是Keep的主要盈利點(diǎn)。

在搖擺不定的2018年和2019年，Keep經(jīng)歷了發(fā)展陣痛期。2019年底，一篇《Keep的困頓與終局》的文章引來(lái)熱議，文章的作者自稱(chēng)是Keep前員工。

文章提到，Keep一年扔下超過(guò)2億元的投放，刺激了Keep的DAU（日活躍用戶數(shù)）大幅增長(zhǎng)，但因?yàn)槔履繕?biāo)任務(wù)額巨大，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)不得不在新增用戶的“質(zhì)”和“量”之間作出取舍，拉來(lái)的多數(shù)新增用戶都只在首天活躍，留存率極低。而Keep的困頓源于兩個(gè)核心問(wèn)題：“業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遭遇瓶頸”，“變現(xiàn)渠道模糊不清”。

三年過(guò)去了，Keep的狀況依舊未得到太多改善。招股書(shū)顯示，2020年至2022年，Keep的會(huì)員留存率在持續(xù)下降，其會(huì)員留存率分別為73.3%、71.7%和65.3%。

Keep真正的野心

Keep在招股書(shū)中提到了愿景是成為全球最大的智能健身平臺(tái)，使命是讓世界動(dòng)起來(lái)。在資本市場(chǎng)上，可以對(duì)標(biāo)的同類(lèi)品牌是美國(guó)知名健身品牌Peloton，不過(guò)二者并不完全類(lèi)似。

Peloton的創(chuàng)立要早于Keep 3年，且發(fā)家方式不同，Keep是先通過(guò)免費(fèi)線上課程獲取用戶，進(jìn)而開(kāi)發(fā)的電商業(yè)務(wù)，Peloton則是從電商起家，靠賣(mài)跑步機(jī)和動(dòng)感單車(chē)收獲了第一批用戶，進(jìn)而通過(guò)APP向用戶提供付費(fèi)健身課程服務(wù)。

Peloton一度自稱(chēng)是全球領(lǐng)先的互動(dòng)健身平臺(tái)、擁有超過(guò) 660 萬(wàn)會(huì)員的忠實(shí)社區(qū)。

2019年，Peloton在納斯達(dá)克上市，在疫情三年，其股價(jià)在疫情和政策的浮動(dòng)下坐上了過(guò)山車(chē)，股價(jià)最高點(diǎn)達(dá)171.09美元，市值沖到近500億美元，但又俯沖至90億美元左右。

Keep試圖將自己包裝成中國(guó)的“Peloton”，但本質(zhì)上Keep的用戶要更泛。

這也就導(dǎo)致了，Keep用戶留存率并不高。

調(diào)研機(jī)構(gòu)易觀咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年6月，Keep的30天用戶留存率僅為20.85%，低于運(yùn)動(dòng)健康類(lèi)APP的中位數(shù)34.56%。

相比之下，基于線下運(yùn)動(dòng)器材起家，打造線上內(nèi)容服務(wù)的Peloton用戶留存率極高，平均月度凈流失率只有0.79%，12個(gè)月用戶留存率高達(dá)92%。

中國(guó)版“Peloton”的故事不好講。

從最新更新的招股書(shū)顯示，Keep的營(yíng)收規(guī)模在逐年增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)仍然處于虧損狀態(tài)。

2020年-2022年，Keep三年累計(jì)營(yíng)收達(dá)49.39億元，分別為11.07億元、16.20億元、22.12億元；經(jīng)營(yíng)虧損分別為1.28億元、9.68億元、7.89億元，累計(jì)達(dá)18.85億元。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企是拖垮Keep盈利的主要原因之一。2020年至2022年期間，Keep銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為3.02億元、9.56億元、6.46億元，累計(jì)達(dá)到19.04億元。

在“宅家健身”的風(fēng)口浪潮之巔，keep曾于2022年2月和9月，分別向港交所遞交過(guò)招股書(shū)，均以“失效”告終。

前幾年為了獲取市場(chǎng)份額砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)花的錢(qián)，大部分打了水漂。到了2022年，Keep在營(yíng)銷(xiāo)上的費(fèi)用大幅縮減，從9.56億元縮減至6.46億元。

Keep吸取了此前兩輪招股書(shū)失敗的教訓(xùn)，開(kāi)始大刀闊斧改革營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

2022年, Keep的經(jīng)營(yíng)虧損和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用雙降，業(yè)績(jī)有了明顯改善。

在keep的三大業(yè)務(wù)模式（線上健身內(nèi)容、配套健身產(chǎn)品、智能健身設(shè)備）中，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為其營(yíng)收貢獻(xiàn)了大頭，其次是會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容，最后是廣告及其他內(nèi)容板塊。

Keep的健身產(chǎn)品，包含了跑步機(jī)、智能手環(huán)、智能秤，健身裝備、運(yùn)動(dòng)服飾等。2019年，公司推出第一代Keep智能單車(chē)，售價(jià)1299元-4999元。

但近年來(lái)，keep在調(diào)整其業(yè)務(wù)營(yíng)收結(jié)構(gòu)，2020年至2022年，來(lái)自自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)比例從57.5%降至51.4%，讓出了近6%的份額。

隨之增長(zhǎng)的是第二大業(yè)務(wù)營(yíng)收支柱會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容板塊，從2020年的30.5%增長(zhǎng)至2022年末的40.4%，提高10%占比。

另外，廣告及其他內(nèi)容板塊，為其貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比則不斷縮窄，從2020年的12%，進(jìn)一步減少至8.2%。

值得注意的是，拉動(dòng)Keep整個(gè)營(yíng)收結(jié)構(gòu)改變的第二大支柱，核心是靠“賣(mài)獎(jiǎng)牌”的生意拉動(dòng)的。

2020年，Keep以線下馬拉松為靈感，在平臺(tái)上發(fā)起了跑步活動(dòng)，用戶需要花39元報(bào)名，在Keep上完成相關(guān)運(yùn)動(dòng)，完成后便可獲得一塊專(zhuān)屬獎(jiǎng)牌。

以此為契機(jī)，Keep推出了系列IP獎(jiǎng)牌聯(lián)名的活動(dòng)策劃，例如日本著名IP三麗鷗家族合作，吸引了大量年輕消費(fèi)者打卡。

無(wú)心插柳的虛擬賽事獎(jiǎng)牌，讓Keep在社交媒體平臺(tái)上迅速走火，在社交平臺(tái)小紅書(shū)上搜索Keep獎(jiǎng)牌徽章詞條，有1萬(wàn)+條相關(guān)筆記。

帶有“潮玩”屬性的Keep獎(jiǎng)牌，為Keep吸引了不少用戶。招股書(shū)顯示，Keep的平均月活躍用戶從2020年的0.30億人增長(zhǎng)到2022年的0.36億人，而每名月活躍用戶收入也從37.2元增長(zhǎng)至60.8元。用戶數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)上，獎(jiǎng)牌生意為其立了一功。為了持續(xù)吸引、留存用戶Keep還特意著手設(shè)計(jì)精美獎(jiǎng)牌。

Keep的野心不只是成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司。據(jù)媒體報(bào)道，在Keep正式上線之前，王寧有一次在回家路上，站在地鐵走廊的巨幅耐克廣告前沉思良久后說(shuō)道，Keep未來(lái)要做像耐克一樣偉大的品牌。但Keep本質(zhì)上還是一家為想要健身的人群提供內(nèi)容和服務(wù)的公司，產(chǎn)品并不是其核心優(yōu)勢(shì)，“Keep想成為耐克，可能是想多了”有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱(chēng)，王寧這一目標(biāo)更像是在給資本市場(chǎng)講故事。

Keep做品牌，難

Keep從2018年開(kāi)始做硬件，從運(yùn)動(dòng)器械做到運(yùn)動(dòng)服飾、智能配件、功能性食品等領(lǐng)域。

根據(jù)Keep的招股書(shū)和公開(kāi)資料顯示，截至2021年底，Keep累計(jì)賣(mài)出了6.7萬(wàn)輛智能單車(chē)、120萬(wàn)條Keep手環(huán)、82.5萬(wàn)臺(tái)體重秤和18萬(wàn)臺(tái)跑步機(jī)，其自有品牌的瑜伽墊榮膺2021年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量冠軍，市場(chǎng)份額達(dá)到了14.9％。

即便近三年來(lái)，Keep自有品牌的營(yíng)收占比已經(jīng)占總營(yíng)收比過(guò)半，但Keep品牌知名度并不高，在消費(fèi)者印象中，Keep是一個(gè)健身社區(qū)和平臺(tái)，并非健身產(chǎn)品品牌。

自有品牌的品牌力通常直接體現(xiàn)在毛利率上。據(jù)招股書(shū)顯示，Keep的硬件產(chǎn)品中，銷(xiāo)售額最高的兩款單品是，Keep跑步機(jī)經(jīng)典款和Keep智能手環(huán)B1，但這兩款產(chǎn)品的毛利僅有25.8%、20.2%。

在Keep所涉獵的各個(gè)硬件類(lèi)別上，品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都異常激烈，智能手環(huán)和智能體重器面臨著來(lái)自手機(jī)廠商小米、華為的圍攻；在專(zhuān)業(yè)健身器械設(shè)備上，則有更專(zhuān)業(yè)的LifeFitness、舒華體育等品牌；在運(yùn)動(dòng)服飾上，則是耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等體育品牌，甚至要面臨來(lái)自H&M、Zara、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌跨界的競(jìng)爭(zhēng)。

Keep自營(yíng)的周邊產(chǎn)品，瑜伽墊、彈力帶、泡沫滾軸等雖然毛利率最高達(dá)到94.2%，但其品牌溢價(jià)并不高，無(wú)論是在淘寶還是拼多多上，Keep同款產(chǎn)品的價(jià)格要遠(yuǎn)低于Keep自營(yíng)產(chǎn)品。例如在淘寶上，Keep同款大小的瑜伽墊，售價(jià)最低僅為48元，而Keep卻賣(mài)到89元，品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)不大。

同樣的品牌溢價(jià)尷尬還體現(xiàn)在線下門(mén)店的收費(fèi)上。

近年來(lái)，Keep還將大量精力投入到線下門(mén)店Keepland上。試圖將線上的流量導(dǎo)流到線下進(jìn)行轉(zhuǎn)化。早在2017年開(kāi)始，Keep就陸續(xù)在北京和上海開(kāi)設(shè)了多家線下運(yùn)動(dòng)空間Keepland，對(duì)標(biāo)超級(jí)猩猩的團(tuán)體課程，單次價(jià)格在89-149元，購(gòu)買(mǎi)課包單次則在69-110元之間。

但從2019年開(kāi)始，北京和上海地區(qū)的Keepland陸續(xù)開(kāi)始撤店，上海門(mén)店全部關(guān)停，北京保留了9家門(mén)店。2022年2月21日，Keep將所有Keepland團(tuán)課價(jià)格下調(diào)至統(tǒng)一49元/節(jié)，并宣布與多家健身房進(jìn)行合作。據(jù)悉，Keep計(jì)劃在北京地區(qū)開(kāi)設(shè)100家合作形式的Keepland運(yùn)動(dòng)空間。而截至3月21日，Keepland已有23家合作門(mén)店。

但相比其他主打線下門(mén)店的公司樂(lè)刻和超級(jí)猩猩，Keepland規(guī)模還是太小了。數(shù)據(jù)顯示，2021年，樂(lè)刻全國(guó)門(mén)店數(shù)超過(guò)800家，超級(jí)猩猩門(mén)店超過(guò)240家，兩者在北京、上海仍在拓店。

近年來(lái)，中國(guó)線上健身行業(yè)發(fā)展迅速，“劉畊宏”、“帕梅拉”等健身IP的爆火帶動(dòng)了全民健身的熱潮。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)，中國(guó)健身市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2027年突破2萬(wàn)億元，完成翻倍增長(zhǎng)。其中，線上健身市場(chǎng)的占比將逐年提高，預(yù)計(jì)在2027年達(dá)約61.8%，2022至2017年的復(fù)合年增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超線下，高達(dá)23.1%。

在過(guò)去三年吃到行業(yè)紅利的，不止Keep，在內(nèi)容領(lǐng)域抖音、B站、小紅書(shū)等紛紛積極布局，在硬件領(lǐng)域，則有華為、小米、蘋(píng)果等手機(jī)廠商的激烈角逐。

Keep的野心很大，不僅要與內(nèi)容平臺(tái)搶奪用戶，還要與硬件廠商比拼產(chǎn)品，甚至想成為下一個(gè)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌“耐克”，但這些都可以看作是給資本市場(chǎng)講的故事。Keep到底能成為誰(shuí)，恐怕王寧自己心里也沒(méi)有確定答案。

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