虎牙斗魚夾縫求生 世界聚焦

游戲直播，沒有新故事。

編者按：本文來自微信公眾號(hào) 光子星球（ID：TMTweb），作者：文燁豪，編輯：吳先之，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

【資料圖】

近日，杭州亞運(yùn)會(huì)電子競(jìng)技項(xiàng)目國(guó)家隊(duì)正式公布名單，31名運(yùn)動(dòng)員將參與英雄聯(lián)盟、王者榮耀亞運(yùn)版本刀塔等六大項(xiàng)目。

不同于過去的表演賽，本屆亞運(yùn)會(huì)上，電子競(jìng)技已然升格為正式比賽項(xiàng)目。因此，消息一出，迅速?zèng)_上了微博熱搜，輿論既為入選的運(yùn)動(dòng)員感到興奮，亦為部分明星選手的落選感到遺憾。

顯然，今年的亞運(yùn)會(huì)，勢(shì)必將掀起電競(jìng)領(lǐng)域的狂歡。而這，也使沉寂已久的游戲直播玩家們嗅到了機(jī)會(huì)。

在經(jīng)歷過“千播大戰(zhàn)”繁榮的泡沫后，以斗魚、虎牙為代表的玩家們不得不被殘酷的現(xiàn)實(shí)所束縛，開始降本求生。而過去一年間，二者均試圖通過壓縮開支，試圖在愈發(fā)不確定的局面下尋找更多生存的可能。

而經(jīng)過一段時(shí)間的蟄伏，虎牙、斗魚的降本的策略確實(shí)取得了一定的效果。然而，面對(duì)當(dāng)下群雄環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)語境，縱使有著亞運(yùn)會(huì)支撐，但對(duì)這兩位苦苦端不出新故事的“幸存者”而言，前路似乎并不像他們希望的那樣樂觀。

降本猛藥與后遺癥

今年以來，斗魚、虎牙兩大游戲直播巨頭，似乎都在恢復(fù)著“元?dú)狻薄M管營(yíng)收數(shù)據(jù)仍然不盡如人意，但凈利潤(rùn)卻相較過去有了回升。

財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度，虎牙實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4480萬元，相較于2022年同期330萬元的凈虧損有了明顯的改善；同樣，在2023年第一季度，斗魚的凈利潤(rùn)也達(dá)到1450萬元，相比2022年同期8690萬元的凈虧損，亦顯進(jìn)步。

表面上看，兩位老牌直播玩家的降本增效取得了不錯(cuò)的進(jìn)展，可實(shí)際上，凈利潤(rùn)的改善以及降本本身，都是建立在無數(shù)艱難的調(diào)整和無盡的犧牲之上，譬如虎牙去年的大規(guī)模裁員，亦或是近年斗魚放棄多項(xiàng)核心賽事版權(quán)。

換言之，斗魚、虎牙這劑為了活下去而注入的猛藥，亦不可避免地引發(fā)了副作用。對(duì)于虎牙來說，其收入結(jié)構(gòu)的問題日漸突出。2023年第一季度，虎牙廣告和其他業(yè)務(wù)營(yíng)收同比大幅下降，從2022年同期的3.128億元滑落至8930萬元。

這意味著虎牙營(yíng)收越來越依賴直播業(yè)務(wù)，往好了說，虎牙重拾了直播的“初心”，只是這種“往回看”將使之失去自身的盈利多元性。

與虎牙的情況截然相反的是斗魚，盡管斗魚在廣告和其他業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了66.6%的增長(zhǎng)，然而作為基本盤的直播板塊，數(shù)據(jù)幾乎全方面下滑。

在用戶付費(fèi)變得更為理智、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，虎牙愈發(fā)單一的收入來源，可能使其盈利模式變得愈發(fā)脆弱，而多項(xiàng)核心指標(biāo)均呈下滑態(tài)勢(shì)的斗魚，疲態(tài)更是暴露無遺。已經(jīng)熬過了洗牌階段，但游戲直播玩家所面臨的這場(chǎng)硬仗遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

另一方面，對(duì)游戲直播平臺(tái)來說，營(yíng)收多少固然重要，真正重要的是用戶數(shù)據(jù)，才是其命脈所系。

游戲直播現(xiàn)階段雖積累了大量觀眾，但真心愿意為內(nèi)容買單的用戶卻寥寥可數(shù)，畢竟游戲直播賽道尚未演化出成熟的內(nèi)容消費(fèi)邏輯，以“打賞”為代表的付費(fèi)業(yè)務(wù)僅是“可選項(xiàng)”而非“必選項(xiàng)”。

而直播的即時(shí)性和易復(fù)制性，則使得絕大多數(shù)用戶在無需付費(fèi)的情況下，便可獲得滿意的觀看體驗(yàn)。對(duì)于游戲直播平臺(tái)來說，大部分的用戶其實(shí)更像是游走于各個(gè)平臺(tái)之間的流水過客，很難扎根。

因此，即使虎牙第一季度移動(dòng)端月均活躍用戶數(shù)難得有所增長(zhǎng)，考慮到廣告業(yè)務(wù)衰退的局面下，其帶來的積極意義相當(dāng)有限。而無論是斗魚還是虎牙，付費(fèi)用戶數(shù)的減少都有如一記警鐘，為他們“復(fù)興”前路蒙下了濃重的陰影。

歸根結(jié)底，僅僅是通過削減成本等手段來實(shí)現(xiàn)所謂的“健康”，恐怕治標(biāo)難治本，若玩家們未能把握好度的問題，那降本所帶來的“后遺癥”，或許比玩家們此前預(yù)想的還要嚴(yán)重。

內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)加劇

游戲直播平臺(tái)間的內(nèi)容戰(zhàn)爭(zhēng)，往往充斥著喧囂和戲劇性。曾幾何時(shí)，直播玩家們?yōu)闋?zhēng)奪賽事版權(quán)和主播大打出手，不惜重金，將各種天價(jià)簽約的新聞送上了娛樂頭條。

殊不知，這場(chǎng)狂歡，其實(shí)更像是病態(tài)的內(nèi)耗。當(dāng)下，隨著行業(yè)步入寒冬，玩家們亦陷入了掙扎：一方面，為了滿足觀眾的多元化需求，必須提供豐富多樣的內(nèi)容；另一方面，卻不得不背負(fù)版權(quán)費(fèi)用和主播薪酬日漸增長(zhǎng)的壓力。這種矛盾，一點(diǎn)點(diǎn)割裂著行業(yè)的生存空間。

為了生存，玩家們只能停止激進(jìn)的圈地?cái)U(kuò)張，而這，也使得斗魚和虎牙內(nèi)容方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷削弱。

以斗魚為例，為了讓自身更加“健康”，不得不削減對(duì)賽事版權(quán)的投入。而這，無疑降低內(nèi)容側(cè)的吸引力，進(jìn)而放大了用戶流失的問題——過去一年間，斗魚平均移動(dòng)MAU流失了近500萬。為此，斗魚不得不回歸賽事版權(quán)市場(chǎng)，再度拿下LPL等賽事版權(quán)，在生存壓力與核心競(jìng)爭(zhēng)力之間尋求一種平衡。

而堅(jiān)守賽事版權(quán)的虎牙，局面亦難言樂觀，畢竟在抖音快手乃至B站的圍剿下，當(dāng)下賽事版權(quán)的說服力，已沒有雙雄爭(zhēng)霸時(shí)代那般明顯。

目前，游戲直播領(lǐng)域可謂群雄環(huán)伺：從拿下賽事版權(quán)，到收購(gòu)電競(jìng)俱樂部，再到快手太湖國(guó)際電競(jìng)場(chǎng)館，一路闖關(guān)斬將的快手，正在電競(jìng)領(lǐng)域不斷加碼；B站亦曾在2019年豪擲8億元拍得《英雄聯(lián)盟》S賽三年獨(dú)家直播版權(quán)，做起了虎牙、斗魚的上游。

一直同電競(jìng)領(lǐng)域略顯疏離的抖音，似乎亦想分食這塊蛋糕。近日，據(jù)媒體報(bào)道，抖音已與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成了合作，加入了杭州亞運(yùn)會(huì)的直播陣營(yíng)，從而曲線拿到賽事版權(quán)。

或許是由于國(guó)內(nèi)最熱的英雄聯(lián)盟S賽、LPL、KPL等電競(jìng)賽事版權(quán)皆為騰訊所握的原因，抖音此前很少趟電競(jìng)的渾水，而當(dāng)下，隨著騰訊與字節(jié)在長(zhǎng)短視頻領(lǐng)域的握手言和，“冷戰(zhàn)”亦落下帷幕，這無疑為“抖音電競(jìng)”留出了想象空間。

可以預(yù)見，若抖音將來真入局電競(jìng)領(lǐng)域，那在這位曾重注世界杯版權(quán)的巨頭面前，斗魚與虎牙勢(shì)必將讓出更多地盤。

而賽事版權(quán)，只是游戲直播玩家們內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的冰山一角。

游戲直播的線性內(nèi)容，并不滿足現(xiàn)代觀眾的碎片化觀看習(xí)慣。一場(chǎng)持續(xù)數(shù)小時(shí)的直播，其絕大部分時(shí)間缺乏"高光"時(shí)刻。這就解釋了為何直播回放數(shù)據(jù)總是差強(qiáng)人意，而直播切片卻能收獲良好反響。

對(duì)于斗魚和虎牙來說，盡管它們都嘗試過進(jìn)軍中視頻領(lǐng)域，但由于缺乏相應(yīng)的基因，其流量遠(yuǎn)不及抖音、快手和B站。因此，縱使斗魚、虎牙等老玩家在主播資源方面仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但卻很難完成從內(nèi)容生產(chǎn)上游到下游的過渡，最終不得不為抖音、快手、B站做嫁衣。

終

商業(yè)世界里，一時(shí)陷入困局并不可怕，可怕的是苦苦掙扎，卻找不到解法。而斗魚與虎牙，正深陷迷霧之中，尋找突圍之路似乎變得越來越艱難。

這些年來，從自制綜藝到打造游戲社區(qū)，游戲直播玩家們一直在試圖創(chuàng)造新的波瀾，這些嘗試并未能掀起預(yù)期的巨浪。當(dāng)下，隨著寒冬愈發(fā)嚴(yán)峻，斗魚、虎牙不得不另尋出路，以至于走上了“歪門邪道”。

光子星球曾在《虎牙亂啃元宇宙》中提到，業(yè)務(wù)層面講不出新故事的虎牙，曾一度陷入自嗨式創(chuàng)新，將期望寄托給元宇宙這樣的新興概念。而今年上半年斗魚被監(jiān)管盯上，背后或許亦同其此前對(duì)平臺(tái)敏感內(nèi)容睜一只眼閉一只眼有關(guān)。

顯然，面對(duì)多方圍剿，玩家們總想著逆天改命，事實(shí)是翻盤的機(jī)會(huì)少之又少，斗魚和虎牙只能被動(dòng)防御。

而今年以來，隨著游戲版號(hào)逐漸復(fù)蘇，玩家們亦依托新語境，講起了新故事——無論是斗魚還是虎牙，都試圖強(qiáng)化與游戲廠商的合作，抓住新游發(fā)行的機(jī)遇，擠出更多生存空間。

殊不知，這條大腿并沒有那么好抱。一方面，能切實(shí)盤活直播語境的，只有極少數(shù)爆款游戲，而爆款游戲本身便需一定的運(yùn)氣成分，依托爆款游戲撬動(dòng)增長(zhǎng)無疑是靠天吃飯。

另一方面，強(qiáng)化與游戲廠商的聯(lián)動(dòng)，雖然能帶來短期流量，但亦使直播平臺(tái)漸漸淪為“工具人”的角色。

以騰訊《無畏契約》的國(guó)服內(nèi)測(cè)為例，用戶可通過觀看相關(guān)直播或許內(nèi)測(cè)資格，這無疑為斗魚、虎牙等直播平臺(tái)帶來大量流量。只是，大量用戶在資格掉落后便迅速離開，而非駐留。顯然，這類合作更像是同游戲廠商的單筆生意，玩家們很難從短期的流量提升中獲取長(zhǎng)期的價(jià)值。

歸根結(jié)底，游戲直播玩家上空的陰云，并沒有因?yàn)樨?cái)務(wù)數(shù)據(jù)的暫時(shí)改善而消散。

找不到解法的玩家們，有如被詛咒的西西弗斯，不斷推動(dòng)巨石攀升山巔，就在山巔觸手可及之際，巨石卻又滾落深谷，令努力化為水中月、鏡中花。希望，對(duì)斗魚、虎牙而言，可能正逐漸成為一種奢侈。

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