天天快資訊：美妝國(guó)貨是時(shí)候和直播解綁了

美妝國(guó)貨對(duì)直播的依賴(lài)性已然成為極大的風(fēng)險(xiǎn)。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 消費(fèi)最前線(xiàn)（ID：xiaofeizqx），作者：古月，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

今年的6·18大促已經(jīng)接近尾聲，而商家，尤其是美妝市場(chǎng)，可以說(shuō)是幾家歡喜幾家愁。

(相關(guān)資料圖)

根據(jù)久謙咨詢(xún)提供的數(shù)據(jù)，截至2023年5月31日18:00，第一波預(yù)售階段結(jié)束時(shí)，珀萊雅預(yù)售額同比大漲100%+，GMV位列護(hù)膚預(yù)售榜第二，僅次于歐萊雅，其旗下化妝師品牌彩棠更是首次殺進(jìn)彩妝預(yù)售Top10，GMV名列第六。薇諾娜的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，天貓旗艦店開(kāi)售36分鐘銷(xiāo)售額就破億元。

但是除此之外，2019年來(lái)沒(méi)有缺席前十的花西子首次跌出第一梯隊(duì)，完美日記更是繼續(xù)缺席，被稱(chēng)為護(hù)膚“三巨頭”之一的華熙生物，旗下兩大護(hù)膚品牌均未入榜。

這些曾經(jīng)引領(lǐng)美妝國(guó)貨的代表性品牌，似乎正在一步步從高位滑落。回顧美妝國(guó)貨的發(fā)展脈絡(luò)，很多品牌的崛起其實(shí)依托的都是時(shí)代紅利，電商渠道的變革培養(yǎng)出御泥坊等初代美妝護(hù)膚類(lèi)的淘品牌，公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)更迭，新的營(yíng)銷(xiāo)形式創(chuàng)造出新銳國(guó)貨品牌，而直播帶貨的浪潮席卷線(xiàn)上，又為美妝國(guó)貨品牌找到了破圈之路。

但是，這也一定程度上造成了國(guó)產(chǎn)品牌的“羸弱”，起于紅利，卻跳不出紅利之下高速發(fā)展后的局限。就以直播為例，美妝國(guó)貨對(duì)直播的依賴(lài)性已然成為極大的風(fēng)險(xiǎn)。

美妝國(guó)貨離不開(kāi)“李佳琦”

如果觀(guān)察今年大促美妝護(hù)膚品牌的榜單和李佳琦直播間的品牌銷(xiāo)量狀況，可以發(fā)現(xiàn)極為的一致。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，《FBeauty未來(lái)跡》總結(jié)出6·18天貓平臺(tái)預(yù)售階段（5月26日晚8點(diǎn)到5月31日0點(diǎn)）的10張品類(lèi)和單品榜單。從榜單可看，27個(gè)品牌在預(yù)售期間跨入“億元俱樂(lè)部”，其中歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻超過(guò)5億，位列前三，而據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，李佳琦6·18直播間美妝GMV達(dá)49.77億，GMV前三的品牌也是珀萊雅、歐萊雅和蘭蔻。

在國(guó)貨品牌中，出現(xiàn)了可復(fù)美、彩棠、且初、覓光“四匹黑馬”，尤其是可復(fù)美，在護(hù)膚品類(lèi)排名上超越SK-II、薇諾娜，躋身第八?？蓮?fù)美亦是今年李佳琦在直播間里力推的一款新品，數(shù)據(jù)顯示，巨子生物旗下可復(fù)美、可麗金品牌GMV分別為0.63億、0.16億，可復(fù)美僅上架三款產(chǎn)品，但三款產(chǎn)品銷(xiāo)量均過(guò)萬(wàn)，其中可復(fù)美膠原棒銷(xiāo)量10萬(wàn)件以上，GMV實(shí)現(xiàn)0.36億。

再看彩妝品類(lèi)，相比2022年，今年一個(gè)顯著的對(duì)比是，彩棠躍升，花西子下滑。同樣的，在李佳琦直播間里，花西子“失寵”，此次預(yù)售首日僅上架2款產(chǎn)品，GMV為0.21億，而珀萊雅旗下彩棠品牌GMV達(dá)0.29億。

值得一提的是，直播間里毛戈平GMV達(dá)0.31億，高于彩棠，從上圖看，毛戈平去年沒(méi)有上榜，今年反而榜上有名。同樣在今年剛上榜的還有TOM MARK/唐魅可，該產(chǎn)品首次于“S級(jí)”大促期間進(jìn)入李佳琦直播間，并且還是壓軸出場(chǎng)，與開(kāi)場(chǎng)的珀萊雅可以說(shuō)是“首尾呼應(yīng)”。

在美妝護(hù)膚市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)頭部主播的依賴(lài)由來(lái)已久，尤其是在雙十一、6·18等節(jié)日大促時(shí)，頭部主播直播間的產(chǎn)品銷(xiāo)量直接決定了品牌的排名。以李佳琦為例，去年天貓雙11美妝店鋪戰(zhàn)報(bào)中，珀萊雅、薇諾娜、夸迪預(yù)售前7日銷(xiāo)售額中，李佳琦直播間貢獻(xiàn)的產(chǎn)品營(yíng)收占比分別為39%、49%、52%。

其實(shí)不只是美妝護(hù)膚產(chǎn)品，早期主播還沒(méi)有經(jīng)歷洗牌前，不少品牌也是借助頭部主播的光環(huán)造就了爆款，成功出圈，其后期銷(xiāo)量也一定程度上依賴(lài)直播。比如老羅，老羅直播間以3C數(shù)碼產(chǎn)品為主，像掃地機(jī)器人、智能投影儀等賽道的新品牌，都傾向在老羅直播間投放。

頭部主播在美妝國(guó)貨消費(fèi)端的權(quán)重，使得品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于集中在直播這一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，甚至聚焦在一個(gè)人身上，這于整個(gè)國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)及品牌的發(fā)展是極為不利的。對(duì)品牌而言，頭部主播的個(gè)人效應(yīng)大于品牌效應(yīng)，本質(zhì)上是品牌的弱化，更危險(xiǎn)的是，興于主播，也可能毀于主播。

以玉澤為例，在接連失去李佳琦、薇婭后，玉澤品牌銷(xiāo)售額驟降，直接影響了上海家化的業(yè)績(jī)。2022年，公司整體線(xiàn)上渠道共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.87億元，相比去年同期下降13.21%；公司整體線(xiàn)下渠道共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.13億元，較去年同期下降2.59%。

線(xiàn)上與線(xiàn)下，破不了的“壁壘”

2019年，完美日記的母公司逸仙電商決定進(jìn)行線(xiàn)下門(mén)店的擴(kuò)張，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，完美日記線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量一度超過(guò)270家，入駐150多個(gè)城市，僅2020年就有120家新增門(mén)店。然而，快速鋪店沒(méi)有換來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，據(jù)逸仙電商的財(cái)報(bào)顯示，2020年前三季度，完美日記的線(xiàn)下體驗(yàn)店僅貢獻(xiàn)了總收益的8.5%。

如今，完美日記的線(xiàn)下門(mén)店日漸收縮，僅存的也是門(mén)可羅雀。

完美日記在線(xiàn)下渠道受挫，不單單是因?yàn)橐咔橛绊?，本質(zhì)上折射的是依托線(xiàn)上渠道崛起的美妝國(guó)貨在線(xiàn)下門(mén)店經(jīng)營(yíng)上的天然缺陷。

細(xì)數(shù)這些年，國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌的成長(zhǎng)，幾乎可以說(shuō)是我國(guó)線(xiàn)上渠道強(qiáng)勢(shì)崛起帶來(lái)的，無(wú)論是早期的淘品牌還是現(xiàn)在主流的國(guó)貨品牌，線(xiàn)上渠道給予的紅利以及通過(guò)線(xiàn)上渠道獲取的對(duì)本土消費(fèi)者的洞察，正是他們應(yīng)對(duì)國(guó)際大牌侵襲國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、與之搶奪消費(fèi)者的最大優(yōu)勢(shì)。而直播帶貨的興起，顯然讓美妝國(guó)貨更加依賴(lài)線(xiàn)上渠道。

珀萊雅作為老牌國(guó)貨，原本是從下沉市場(chǎng)的日化專(zhuān)營(yíng)店品牌起家，數(shù)據(jù)顯示，截止2017年6月30日，珀萊雅進(jìn)入線(xiàn)下各渠道網(wǎng)點(diǎn)22190個(gè)，高于同樣擅長(zhǎng)布局線(xiàn)下的丸美股份，這一年其線(xiàn)上營(yíng)收占比為36%。但自從公司加大對(duì)直播的投放以及在李佳琦直播間爆火后，線(xiàn)上渠道的占比越來(lái)越高。

2019年，珀萊雅線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額占比超過(guò)50%，去年上半年，這個(gè)數(shù)字高達(dá)87.92%，至今，珀萊雅線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額占比穩(wěn)定在80%左右。

其他國(guó)貨品牌也是如此。薇諾娜其母公司貝泰妮去年上半年收入同比增長(zhǎng)45.19%至20.5億元，線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售占主營(yíng)收入的比重達(dá)到78.46%；花西子更是幾乎所有營(yíng)收都由線(xiàn)上貢獻(xiàn)，有數(shù)據(jù)指出，2020年2月，花西子超過(guò)80%的銷(xiāo)售額來(lái)自天貓，天貓銷(xiāo)售額的40%又來(lái)自李佳琦。

線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道的失衡，是造成美妝國(guó)貨難以在線(xiàn)下開(kāi)辟新市場(chǎng)的關(guān)鍵，而線(xiàn)下渠道失利，也意味著品牌試圖通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店擺脫營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽、在消費(fèi)者心中重新樹(shù)立品牌形象的計(jì)劃落空。

以完美日記為例，完美日記靠營(yíng)銷(xiāo)起家，一般來(lái)講，這類(lèi)品牌借助各種花式營(yíng)銷(xiāo)能反復(fù)被帶熱，刺激消費(fèi)者，但線(xiàn)下基于信任度等因素下單的偶然性較大，消費(fèi)者更看重體驗(yàn)，這和線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的邏輯幾乎相反。完美日記前期布局線(xiàn)下，重?cái)U(kuò)張而輕運(yùn)營(yíng)，很多吸引消費(fèi)者的手段更是直接從線(xiàn)上搬到了線(xiàn)下，這逐漸導(dǎo)致用戶(hù)流失，店內(nèi)復(fù)購(gòu)較低。

不單如此，一個(gè)問(wèn)題還在于完美日記在線(xiàn)上所聚集起的龐大流量并沒(méi)有引導(dǎo)至線(xiàn)下，公司打通線(xiàn)上與線(xiàn)下的布局也因此受阻。

而這是為什么？一位消費(fèi)者的話(huà)可能戳中了關(guān)鍵。她表示，“如果要買(mǎi)國(guó)潮美妝產(chǎn)品，在家看看主播試妝、刷刷小紅書(shū)就可以下單，沒(méi)必要專(zhuān)門(mén)跑到線(xiàn)下門(mén)店來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，完美日記等品牌更像是靠線(xiàn)上廣告炒起來(lái)的”。

這或許也是國(guó)貨品牌們布局線(xiàn)下場(chǎng)景所面臨的共同難題，長(zhǎng)期通過(guò)小紅書(shū)、抖音、微博等平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的模式，讓消費(fèi)者早就養(yǎng)成了線(xiàn)上消費(fèi)的習(xí)慣，不會(huì)輕而易舉轉(zhuǎn)移到線(xiàn)下。而且也是因?yàn)閷?duì)線(xiàn)上渠道的依賴(lài)導(dǎo)致線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下，使得企業(yè)無(wú)暇兼顧線(xiàn)下門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)美妝品牌而言，直播所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)成本壓力已然過(guò)高。

誰(shuí)都有可能成為下一個(gè)“完美日記”

從歷年大促期間美妝護(hù)膚品類(lèi)的榜單來(lái)看，國(guó)貨品牌的“花期”正變得越來(lái)越短。

2019年的雙11，完美日記登頂、花西子入圍前五，次年雙11，完美日記繼續(xù)蟬聯(lián)彩妝榜首，且子品牌小奧汀殺入前10，花西子的座次表提升了兩位，位列第二。但到了今年，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，今年6·18花西子、完美日記、珂拉琪無(wú)論是在天貓、抖音還是快手，預(yù)售均未破億。距離此前的高光時(shí)刻，才不過(guò)三年左右。

玉澤的跌落更是迅速。2020年1月到6月，玉澤頻繁出現(xiàn)在李佳琦直播間，品牌因此而走紅，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)玉澤直播GMV占據(jù)品牌總GMV的70%。而連失兩大超級(jí)主播后，玉澤的銷(xiāo)量斷崖式下滑，2022年3·8大促期間銷(xiāo)售同比大跌40%。

唯一算得上堅(jiān)挺的怕是只有珀萊雅了，主品牌增長(zhǎng)穩(wěn)健，其他品牌也增長(zhǎng)迅速，尤其是旗下彩妝品牌彩棠，在今年6·18預(yù)售期間表現(xiàn)突出。

但即使是珀萊雅，也存在和其他美妝國(guó)貨品牌相似的“通病”，產(chǎn)品銷(xiāo)售多由營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)而非研發(fā)驅(qū)動(dòng)。

這給美妝國(guó)貨帶來(lái)了兩個(gè)最嚴(yán)重的癥結(jié)：其一，主力品牌單一，多元化不足，企業(yè)難以獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)；如珀萊雅，主品牌營(yíng)收占比在80%以上，旗下其他品牌還難當(dāng)大任，銷(xiāo)量不錯(cuò)的彩妝品牌彩棠年?duì)I收僅在億元級(jí)別。

其二，渠道變革以及營(yíng)銷(xiāo)模式的更迭，造就了最早抓住這一機(jī)遇的美妝國(guó)貨，但大部分國(guó)貨在消費(fèi)端至今也沒(méi)有形成一個(gè)清晰的、有辨識(shí)度的品牌認(rèn)知。對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)講，美妝國(guó)貨簡(jiǎn)單來(lái)講就是依靠營(yíng)銷(xiāo)走紅的網(wǎng)紅產(chǎn)品，這不僅限制住了國(guó)貨品牌向中高端市場(chǎng)上探的步伐，而且一旦營(yíng)銷(xiāo)跟不上，銷(xiāo)量就會(huì)隨之下滑。

如完美日記，根據(jù)財(cái)報(bào)，逸仙電商2022年全年?duì)I收為37.1億元，同比下降36.5%；凈虧損為8.2億元左右，大幅收窄。這和公司銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的減少有關(guān)，四季度銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占總營(yíng)收的百分比由去年同期的70.7%下降至53.2%，

早前，在李佳琦直播間，因?yàn)樵凇端信膐ffer2》這檔綜藝節(jié)目中，SK-II品牌負(fù)責(zé)人在與李佳琦談價(jià)時(shí)引發(fā)了矛盾，很多李佳琦直播間的忠實(shí)粉絲紛紛在彈幕上對(duì)SK-II表示出不滿(mǎn)。不少人甚至在小紅書(shū)上發(fā)起討論，表示今年雙11，可以不買(mǎi)了，然而雙11預(yù)售當(dāng)晚，李佳琦直播間的SK-II神仙水、小燈泡以及經(jīng)典套裝還是開(kāi)秒即沒(méi)。

這和同樣“得罪”李佳琦的玉澤相比，境遇可以說(shuō)是天差地別。歸根結(jié)底，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，沒(méi)有玉澤，他們可以選擇其他具有性?xún)r(jià)比的、國(guó)潮范兒的國(guó)貨，而沒(méi)有SK-II，市面上找不出與之相當(dāng)?shù)奶娲贰?/p>

這不是國(guó)貨品牌和國(guó)際大牌的差別，而是產(chǎn)品的差距。只有研發(fā)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，依賴(lài)產(chǎn)品力造就爆款，國(guó)產(chǎn)品牌才能不為渠道所困，不為營(yíng)銷(xiāo)所累，否則，完美日記的案例只會(huì)繼續(xù)重復(fù)。

直播，作為渠道紅利消失后品牌所尋找的獲客成本最低的方式，給美妝國(guó)貨帶來(lái)了繁榮，但如今是時(shí)候走出這個(gè)舒適區(qū)了。

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