今日熱議：盈利十年，唯品會(huì)依然是電商里的Others

被年輕人視為“時(shí)代的眼淚”的唯品會(huì)，從2012年第四季度首次盈利以來(lái)，已經(jīng)持續(xù)41個(gè)季度盈利，從未出現(xiàn)過(guò)虧損。

【資料圖】

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)有數(shù)DataVision，作者：楊婷婷，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

考拉被趕出阿里動(dòng)物園，一度被認(rèn)為是垂直電商模式的休止符。

五年前，考拉海購(gòu)九次蟬聯(lián)市場(chǎng)份額第一，依舊被網(wǎng)易無(wú)情甩賣給阿里。原因很簡(jiǎn)單，“網(wǎng)易的經(jīng)營(yíng)理念并不支持用不惜虧損來(lái)?yè)Q取快速增長(zhǎng)的模式[1]”。

五年后，考拉以同樣的原因消失在了阿里2022年報(bào)的封面，團(tuán)隊(duì)人員從400余人收縮至不足20人[2]。

考拉海購(gòu)是垂直電商結(jié)構(gòu)性困境的一個(gè)縮影：這類模式在紙面上有一個(gè)完美的商業(yè)模型，即專注垂直品類，避開(kāi)與巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)。

但在實(shí)際運(yùn)行里，雙方爭(zhēng)奪的依然是同一批消費(fèi)者，垂直電商往往敗于巨頭的雄厚財(cái)力。

無(wú)論是做美妝的聚美優(yōu)品，做奢侈品的寺庫(kù)，還是做母嬰的蜜芽，都經(jīng)歷了短暫輝煌之后的銷聲匿跡。

但唯品會(huì)是一個(gè)異類。

被年輕人視為“時(shí)代的眼淚”的唯品會(huì)，從2012年第四季度首次盈利以來(lái)，已經(jīng)持續(xù)41個(gè)季度盈利，從未出現(xiàn)過(guò)虧損。

在疫情起伏的2022年，唯品會(huì)的凈利潤(rùn)為63億元，同比增長(zhǎng)14%，達(dá)到歷史新高。

當(dāng)抖音高調(diào)入場(chǎng)，幾大巨頭短兵相接時(shí)，也許市場(chǎng)早已忘記，在2012年，它曾是中國(guó)的第三大電商平臺(tái)。

翻開(kāi)唯品會(huì)2022年報(bào)，我們可以看到四個(gè)字：歲月靜好。

在疫情沖擊最為嚴(yán)重的去年，唯品會(huì)的訂單總額（GMV）為1752億元，同比下滑8.5%，連帶著總營(yíng)收下滑5.2%至1032億元。

雖說(shuō)營(yíng)收下滑，但2022年凈利潤(rùn)卻同比增長(zhǎng)34.5%，達(dá)到63億元，凈利率由4%增長(zhǎng)至6.1%。而這一變動(dòng)，是由于市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用減少，甚至過(guò)去這幾年，唯品會(huì)的凈利潤(rùn)水平幾乎都是由營(yíng)銷費(fèi)用決定的。

翻譯一下，去年大環(huán)境不好，唯品會(huì)少打了點(diǎn)廣告，雖然營(yíng)收少了，但利潤(rùn)反而變多了。碰上環(huán)境好的年份，多打點(diǎn)廣告，就能多賺點(diǎn)。

過(guò)去兩年其實(shí)是電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一段時(shí)間，阿里派出淘特，與拼多多掀起“低至骨折”的補(bǔ)貼，京東也喊出今年3月加入百億補(bǔ)貼大軍。抖音、快手高調(diào)入場(chǎng)，把競(jìng)爭(zhēng)的維度再次拉升。

財(cái)大氣粗的神仙打架免不了殃及池魚，囊中羞澀的垂直電商成為了第一批犧牲品。

曾與唯品會(huì)出現(xiàn)在同一語(yǔ)境下的寺庫(kù)、蘑菇街、聚美優(yōu)品，不是退市就是巨虧，“垂直電商大敗局”注定會(huì)成為國(guó)內(nèi)電商行業(yè)發(fā)展史上的重要章節(jié)。

唯品會(huì)是一個(gè)孤獨(dú)的幸存者。

原因并不復(fù)雜：

首先，唯品會(huì)的主營(yíng)品類恰好避開(kāi)了補(bǔ)貼重災(zāi)區(qū)。

電商補(bǔ)貼大戰(zhàn)里，最受歡迎的羊毛一般有兩種：低價(jià)白牌和消費(fèi)電子產(chǎn)品。前者可以直接低至幾毛錢包郵，后者的特點(diǎn)是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，價(jià)格波動(dòng)極其穩(wěn)定，通過(guò)折扣引流的效率非常高。

唯品會(huì)的核心是服裝、美妝和母嬰的品牌特賣，這類商品的特點(diǎn)是價(jià)格體系模糊，不會(huì)被當(dāng)成補(bǔ)貼引流的標(biāo)的——只見(jiàn)過(guò)9.9搶iPhone，很少見(jiàn)9.9搶大衣、牛仔褲。

因此，京拼淘需要常年扛著巨額成本補(bǔ)貼用戶，但唯品會(huì)反而把這些錢省下來(lái)了。絕大多數(shù)常年虧損、或是直接倒閉的垂直電商，都是因?yàn)闆](méi)有足夠多的成本，和巨頭打看不到盡頭的補(bǔ)貼戰(zhàn)。

換句話說(shuō)，打補(bǔ)貼戰(zhàn)，只有京拼淘不想打的時(shí)候才能停戰(zhàn)；但對(duì)以服裝品類為核心的唯品會(huì)而言，其營(yíng)銷開(kāi)支的增減節(jié)奏，可以掌握在自己手里，不需要強(qiáng)行用虧損換增長(zhǎng)。

其次，用戶忠誠(chéng)度一直是電商平臺(tái)最棘手的問(wèn)題。

別看拼多多坐擁7.3億月活，但凡9.9元的垃圾袋全漲到10塊，大批消費(fèi)者很可能立刻就去1688進(jìn)貨，這也是補(bǔ)貼戰(zhàn)難以停歇的主要原因。

但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，營(yíng)銷費(fèi)用和用戶粘性同步下滑的通病，在唯品會(huì)身上并不是特別明顯。

2022年第四季度，唯品會(huì)的營(yíng)銷費(fèi)用同比下降17.6 %，但其季度活躍用戶僅同比減少150萬(wàn)人，是全年流失最少的一季，加上下單頻次提升，第四季度的訂單反而增長(zhǎng)了1%。

根據(jù)唯品會(huì)官方披露，2021年，唯品會(huì)SVIP交易額占總交易額的36%，2022年，這個(gè)比例提升到了41%。我們合理推測(cè)，唯品會(huì)的營(yíng)銷費(fèi)用主要影響的是新客戶的增長(zhǎng)，費(fèi)用減少并不會(huì)影響存量用戶的消費(fèi)。

也就是說(shuō)，唯品會(huì)找到了一種低成本的方式聚攏了一批忠誠(chéng)度比較高的“基本盤用戶”。財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)這個(gè)季度的活躍用戶為4770萬(wàn)。按照唯品會(huì)自己披露的數(shù)據(jù)，其SVIP數(shù)量為670萬(wàn)。

那么，他們到底是一群什么樣的人？

2010年，曾任天貓“創(chuàng)始總經(jīng)理”的黃若預(yù)言：“過(guò)去十年電商主要是平臺(tái)的成功，但未來(lái)十年屬于細(xì)分市場(chǎng)[3]”。

此言一出，掀開(kāi)了垂直電商大潮的序幕。聚美優(yōu)品、寶寶樹(shù)、寺庫(kù)網(wǎng)、蘑菇街等相繼上市，爭(zhēng)做“XX電商第一股”。黃若甚至還在一次媒體的訪談會(huì)上再三強(qiáng)調(diào)，聚焦才是最大的機(jī)會(huì)。如果不成功，那就再聚焦。

換言之，如果枕頭賣不好，那就專門賣枕芯。

然而垂直電商轟轟烈烈十年，卻都?xì)w于同樣的軌跡：絕大多數(shù)用戶都義無(wú)反顧的倒向了天貓和京東這類什么都有的電商。

道理很簡(jiǎn)單，手機(jī)里塞不下那么多App，用戶勢(shì)必會(huì)從品類少的平臺(tái)，流向品類多的平臺(tái)。

同時(shí)，更寬的SKU也意味著更多的騰挪空間。

2010年，京東與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。前者宣布圖書“直至價(jià)格降到零”，后者直接斥資4000萬(wàn)用于補(bǔ)貼。

在這“燒投資人的錢，請(qǐng)全國(guó)人民的客”的一年里，京東雖然補(bǔ)貼了圖書降價(jià)，但通過(guò)3C電子等更高毛利的商品賺了回來(lái)。

而當(dāng)當(dāng)通過(guò)圖書把用戶引進(jìn)來(lái)，卻沒(méi)有那么多高毛利商品。

理論上，唯品會(huì)也會(huì)面臨SKU少，騰挪空間小的問(wèn)題。但唯品會(huì)通過(guò)“特賣模式”一定程度上抵抗了這個(gè)問(wèn)題。

所謂特賣模式，即品牌方將自己積壓的、過(guò)季的庫(kù)存上架到唯品會(huì)，以折扣價(jià)出售。用戶下單后，直接從品牌商倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。這樣做的優(yōu)勢(shì)有兩點(diǎn)：

（1）清庫(kù)存的品牌方不需要補(bǔ)貼，就能提供足夠低廉的定價(jià)；

（2）唯品會(huì)作為本質(zhì)上的中介，既沒(méi)有倉(cāng)儲(chǔ)成本，也沒(méi)有庫(kù)存壓力，還有源源不斷的商品供應(yīng)。

這種模式的好處是，它天然的為唯品會(huì)篩選出了一批差異化用戶，避免了用戶流失問(wèn)題。

比如紅極一時(shí)的母嬰電商代表蜜芽，再忠誠(chéng)的用戶在孩子長(zhǎng)大后，都會(huì)選擇卸載。聚美優(yōu)品主營(yíng)的化妝品，也常常成為補(bǔ)貼大戰(zhàn)的標(biāo)的。

但唯品會(huì)的用戶群，和奧特萊斯折扣店的客戶高度重合，天然避開(kāi)了與綜合電商搶用戶的困境。

另外，近兩年的消費(fèi)降級(jí)，也讓唯品會(huì)在巨頭之爭(zhēng)下可以暫且喘一口氣。

拼多多、抖音電商確實(shí)一再分流，但持續(xù)消費(fèi)降級(jí)的用戶，和越來(lái)越多賣不出貨的品牌商，都給唯品會(huì)增加了更多的供給和需求。

基于“品牌特賣”這種模式，唯品會(huì)創(chuàng)造了與之對(duì)應(yīng)的會(huì)員模式，再度加強(qiáng)了用戶的忠誠(chéng)度。

平臺(tái)的會(huì)員模式并不是新鮮事。Costco靠著超過(guò)1億的會(huì)員規(guī)模成為零售神話，國(guó)內(nèi)門徒盒馬不斷效仿。

京東和阿里這兩年也緊隨其后，推出自己的會(huì)員體系。京東曾表示，PLUS會(huì)員的年均消費(fèi)額是非會(huì)員的10倍，阿里旗下的88VIP則貢獻(xiàn)了超過(guò)萬(wàn)億的GMV。

綜合性電商會(huì)員體系的特點(diǎn)，大部分是依靠體量?jī)?yōu)勢(shì)綁定多方權(quán)益，這便是垂直電商捉襟見(jiàn)肘的地方。考拉海購(gòu)高調(diào)喊出的“會(huì)員制電商”就最終破產(chǎn)。

畢竟拼權(quán)益，大廠隨手就能掏出一個(gè)全家桶，垂類電商能拿得出什么？

唯品會(huì)的會(huì)員服務(wù)非常特殊——由于品牌庫(kù)存貨很容易遇到瑕疵品或尺碼不對(duì)，所以退貨率非常高。唯品會(huì)會(huì)員可以享受免費(fèi)的順豐包郵退換貨，甚至是順豐小哥帶著新的商品上門退換。

基于品牌庫(kù)存貨，唯品會(huì)創(chuàng)造了一種非常完美的“品牌特賣”體系，唯一美中不足的是——這套體系的天花板極其有限，在資本市場(chǎng)也沒(méi)有任何想象空間。

過(guò)去幾年里，唯品會(huì)的單季度收入一直在300億上下徘徊，利潤(rùn)也極其穩(wěn)定。甚至這個(gè)季度3%的用戶流失，已經(jīng)算超預(yù)期了。

2012年唯品會(huì)在美國(guó)上市，一躍成為中國(guó)第三大電商平臺(tái)。此后多年，互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)役的主旋律是狂飆突進(jìn)爭(zhēng)地盤，唯品會(huì)也深感我命由我不由天，不斷擴(kuò)充品類、轉(zhuǎn)型平臺(tái)電商，甚至一邊搭建自營(yíng)物流體系，一邊抄拼多多的作業(yè)，往朋友圈砍一刀靠攏。

大肆折騰之下，唯品會(huì)活躍用戶增速卻從2016年開(kāi)始放緩，甚至在2018年一季度首次出現(xiàn)活躍用戶增長(zhǎng)為零。

隨后，唯品會(huì)終止了旗下自營(yíng)快遞品駿的業(yè)務(wù)，老老實(shí)實(shí)換成了順豐。高庫(kù)存和資金壓力的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)也被終止，重回“品牌特賣”的傳統(tǒng)藝能。

2019年后，唯品會(huì)開(kāi)始了大規(guī)模的成本收縮動(dòng)作。

在這之前，唯品會(huì)會(huì)先采購(gòu)品牌庫(kù)存再進(jìn)行銷售。隨后，唯品會(huì)只根據(jù)前端訂單信息，通知品牌供應(yīng)商配貨，把商品運(yùn)到唯品會(huì)的倉(cāng)庫(kù)，砍掉了巨大的倉(cāng)儲(chǔ)成本。

而在目前的“JITX模式”下，唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)成本被繼續(xù)壓縮。

用戶下單后，唯品會(huì)把消費(fèi)者的私人信息留下，把訂單的商品信息推送給供應(yīng)商，從而進(jìn)行配貨。與此同時(shí)，唯品會(huì)再把發(fā)貨信息傳給物流服務(wù)商，生成加密后的電子面單，配送給消費(fèi)者[4]。

這種模式之下，唯品會(huì)不再介入倉(cāng)儲(chǔ)和物流的任何環(huán)節(jié)，本質(zhì)上是一個(gè)純粹的中介。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，比起還要雇傭10萬(wàn)名客服的淘寶，唯品會(huì)才是完美的“中間商賺差價(jià)”模式。

唯品會(huì)的起落是國(guó)內(nèi)一些中小型互聯(lián)網(wǎng)公司的縮影——在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黃金年代厲兵秣馬，在存量時(shí)代的群狼環(huán)伺中節(jié)節(jié)敗退，最終黯然退場(chǎng)。

實(shí)際上，唯品會(huì)的處境已經(jīng)是眾多同行中最好的一個(gè)。

唯品會(huì)一度是資本市場(chǎng)眼中的“煙蒂股”，沒(méi)想到垂直電商集體潰敗后，收縮回主營(yíng)業(yè)務(wù)的唯品會(huì)，反而成為了矮子堆里的高個(gè)。

另一方面，唯品會(huì)又代表了一類中國(guó)公司，它們的底色是中國(guó)社會(huì)本身的多元和復(fù)雜性，比如發(fā)跡于東北老鐵的快手，4塊錢一大杯的蜜雪冰城，和依靠“五環(huán)外”人群橫空出世的拼多多。唯品會(huì)所在的市場(chǎng)，本質(zhì)上也是一個(gè)小紅書以外的世界。

然而在這些公司成長(zhǎng)為龐然大物之前，他們往往身處主流輿論和資本市場(chǎng)的聚光燈之外。

在月活數(shù)動(dòng)輒數(shù)以億計(jì)的中國(guó)電商市場(chǎng)，“僅”有4000萬(wàn)月活的唯品會(huì)是一家被遺忘的公司，但它其實(shí)比日本最大的電商公司市值還要高。

絕大多數(shù)社交媒體上的意見(jiàn)領(lǐng)袖和商業(yè)精英，可能都不了解他們所處的中國(guó)。

參考資料：

[1] 網(wǎng)易轉(zhuǎn)型，現(xiàn)實(shí)骨感，億歐

[2] 晚點(diǎn)獨(dú)家丨考拉被收購(gòu)后的三年：團(tuán)隊(duì)收縮，產(chǎn)品、技術(shù)不再升級(jí)，晚點(diǎn) LatePost

[3] 十年燒光千億，垂直電商進(jìn)退兩難，電商報(bào)

[4] 唯品會(huì)的前世今生：一文讀懂唯品會(huì)的業(yè)務(wù)模式，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

[5] 唯品會(huì)歷年財(cái)報(bào)

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