美ONE選秀，尋找“李佳琦”

美ONE矩陣化之路，從“造星”開始。

編者按：本文來自微信公眾號(hào) 新熵（ID:xinshangxz），作者：石榴，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

曾經(jīng)堅(jiān)定不移選擇“All in 李佳琦”的美ONE，終于還是邁出了那一步。

(資料圖)

2月以來，一則來自美ONE的招聘信息在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳。在這張顯眼的招聘海報(bào)中，李佳琦還是毋庸置疑的C位，但故事的主角，卻不再是他?！袄罴宴H自出馬，尋找‘所有女生的主播’”的口號(hào)，明晃晃地展示著美ONE的目的：它要做一檔主播選秀類節(jié)目，來豐富美ONE的主播儲(chǔ)備庫。

這仿佛是一個(gè)信號(hào)——一個(gè)正式打響了美ONE矩陣化的信號(hào)。

雙十一之后，李佳琦罕見地開始了假期生活，但美ONE并沒有隨之停止運(yùn)轉(zhuǎn)。在李佳琦休假期間，“所有女生”直播間和“所有女生的衣櫥”直播間相繼開播。離開之前，李佳琦兢兢業(yè)業(yè)地和新主播們連麥、互動(dòng)、引流，為自己短暫的休假，做足了準(zhǔn)備。

三年前，這是幾乎不可想象的事情。在《人物》的專訪稿件里，李佳琦還在為直播數(shù)據(jù)而感到焦慮和擔(dān)憂，他說自己不敢輕易不播，一邊發(fā)著燒，一邊還對(duì)著手機(jī)鏡頭說個(gè)不停，“因?yàn)橹灰Ｒ惶欤劢z就會(huì)嘩嘩掉?！?/p>

如果把時(shí)間線延得更長(zhǎng)一些，美ONE發(fā)展矩陣化的痕跡更明顯。2021年12月，美ONE曾重點(diǎn)扶持李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)，此舉遠(yuǎn)早于薇婭和雪梨的助播團(tuán)出道，但李佳琦的助播團(tuán)始終在李佳琦的直播間直播，并未另開直播間。從2022年以來，助播團(tuán)成了李佳琦直播間不可或缺的存在。李佳琦上播前的2個(gè)小時(shí)和下播后的1個(gè)小時(shí)左右，都交由助播來介紹產(chǎn)品。

越來越多的粉絲，開始接受“李佳琦直播間”不再有李佳琦。

在行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)之際，所有頭部主播公司都在做一件事：找到一個(gè)更明確、更適合自己的定位，讓直播間走得更遠(yuǎn)。美ONE也想走進(jìn)更大的江湖，李佳琦必不能是唯一的籌碼。

雙十一之后，李佳琦“消失”

你有多久沒聽過李佳琦的消息了？

上一次全民討論李佳琦的時(shí)刻，似乎可以追溯到雙十一。10月24日，雙十一預(yù)售第一天，李佳琦直播間的觀看量達(dá)到了4.6億人次，單場(chǎng)直播累計(jì)點(diǎn)贊約2.54億。當(dāng)時(shí)，外界給出的猜測(cè)是，李佳琦直播間GMV達(dá)到了215億元，盡管后續(xù)美ONE迅速否認(rèn)了這一傳聞，但李佳琦直播間觀看人次翻倍、多個(gè)產(chǎn)品銷售額過億的成績(jī)，還是讓人驚嘆。

但李佳琦最后的高光時(shí)刻，似乎也就留在了那一刻。三個(gè)月過去了，在淘寶，他的直播數(shù)據(jù)依舊保持在1000萬+——淘寶目前能顯示的播放量最高值——但李佳琦本人，卻似乎很少再頻繁出現(xiàn)社交平臺(tái)上了。

在李佳琦熱度最高的2020年，這是一個(gè)幾乎不可能存在的事情。那時(shí)候，他擁有了全民的關(guān)注和寵愛，明星們排著隊(duì)去他的直播間做客，光芒卻在大多數(shù)時(shí)候匯聚在他的頭頂。他的粉絲成立后援會(huì)，在超話里對(duì)著哥哥喊“走花路”。

那一年，是屬于直播間的諸神時(shí)代。瘋狂小陽哥還是默默無聞的搞笑小主播，董宇輝還查無此人，李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩才是直播間的四大天王。

但和從前的薇婭不同，李佳琦始終清楚地知道，電商直播行業(yè)留給他的時(shí)間，并沒有那么多。2020年，在媒體的敘事里，李佳琦悲觀地認(rèn)為直播電商也許只給自己三年時(shí)間，“我的峰值絕對(duì)是會(huì)往下掉的，這是規(guī)律?！?/p>

一語成讖。

與李佳琦熱度下降同步發(fā)生的，還有李佳琦失去的“全網(wǎng)最低價(jià)”。

從用戶角度來看，最初消費(fèi)者選擇涌入李佳琦直播間，更多是被“全網(wǎng)最低價(jià)”吸引。就像是《所有女生的offer2》所展示的那樣。節(jié)目中貫穿始終的流程是，“品牌提出第一版offer——李佳琦表示不滿意，開始瘋狂砍價(jià)——商家震驚、猶豫、商討、摁爆計(jì)算機(jī)——反復(fù)博弈爭(zhēng)取、終于砍價(jià)成功——雙方蓋章，宣布o(jì)ffer達(dá)成”。

這在一定程度上展示著李佳琦對(duì)于品牌方的強(qiáng)勢(shì)議價(jià)權(quán)。過去幾年間，李佳琦和百雀羚、玉澤、歐萊雅等一眾品牌有過摩擦，最后多以品牌吃癟收?qǐng)?。但在去年五月，李佳琦發(fā)難滴露因代言人事件漲價(jià)后，滴露卻因肖戰(zhàn)粉絲的強(qiáng)大能力，成了少有的、在李佳琦發(fā)難之后反而“血賺”的品牌。

到了雙十一，李佳琦“價(jià)格劣勢(shì)”，被進(jìn)一步放大。蜂擁而至的人和金錢，加快了這個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)和衰老速度，超級(jí)頭部對(duì)品牌方的議價(jià)權(quán)和話語權(quán)不再如同過去一般強(qiáng)勢(shì)。他在直播間勸告粉絲，“哪里劃算哪里買哦，不一定非要在我們直播間?！痹捫g(shù)的轉(zhuǎn)變，也多少道出了品牌開始有選擇地不向大主播妥協(xié)的事實(shí)。

2019年末，李佳琦曾在公開場(chǎng)合談?wù)撈洹叭W(wǎng)最低價(jià)”的優(yōu)勢(shì)。他之所以能拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，是因?yàn)樯碳蚁肟焖贈(zèng)_銷量，獲得平臺(tái)推廣，再用廣告費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼。

這意味著，接下來，李佳琦如果想要保住全網(wǎng)最低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，那么主推的或許只能有兩類品牌：一是愿意燒錢換知名度的小品牌，二是偶爾能夠給出大幅度破價(jià)或其他優(yōu)惠福利的大品牌。

而從美ONE的各種舉措來看，這一切來得并不算突然。從2021年底，李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)官方微博發(fā)布了宣傳片，表示助播團(tuán)升級(jí)開始，“去李佳琦化”就一直在悄然進(jìn)行著。一定程度上來看，或許李佳琦的“消失”，也是多方“共同努力”的結(jié)果。

在雙十一后，美ONE開設(shè)“所有女生”和“所有女生”的衣櫥直播間，旺旺、慶子等助播開始挑大梁。兩個(gè)直播間上架的商品與李佳琦主打的大牌美妝、家電、時(shí)尚、奢侈品等作出了明顯區(qū)隔。主要以新銳國(guó)貨、平價(jià)基礎(chǔ)線、常規(guī)日用為主。

過去，在綜合品類中，李佳琦的不可替代性遠(yuǎn)不如美妝領(lǐng)域，其他頭部主播和明星主播均能成為品牌方的備選項(xiàng)，“所有女生”直播間所彌補(bǔ)的，正是李佳琦在這一方面的短板。

同理，于雙十二后開播的“所有女生的衣櫥”直播間，則為美ONE補(bǔ)上了服飾類的缺口。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，李佳琦2022年累計(jì)直播超過200場(chǎng)，其中服飾為主的時(shí)尚專場(chǎng)占比不足10%，遠(yuǎn)落后于美妝和零食專場(chǎng)。

從開播時(shí)間來看，美ONE也在有意識(shí)地建立所謂的“日不落商超”模式?！袄罴宴鵄ustin”+“所有女生”+“所有女生的衣櫥”三個(gè)直播間可以從中午12點(diǎn)一直播到晚上12點(diǎn)，連續(xù)12小時(shí)不停播。

這是一個(gè)預(yù)料中的步驟，不論李佳琦的粉絲愿不愿意接受。

美ONE不想只活在直播間

盡管在直播間里，李佳琦的流量在短時(shí)間內(nèi)很難被替代，但不論是美ONE還是李佳琦，都不愿意將目光只放在直播間這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)里。

直播賣貨的邏輯從下往上，主播貨賣得好，才會(huì)有聲量。圍觀直播的人，第一身份是消費(fèi)者而非追星女孩。商品夠豐富夠便宜，最好買一送五，才是網(wǎng)友購(gòu)買的原動(dòng)力。這意味著，帶貨主播，哪怕做到頂流的位置，熱度和人氣還是會(huì)局限在直播間。

比如瘋狂小楊哥。在抖音，他是實(shí)打?qū)嵉捻斄?，流量巨大，整蠱視頻廣泛傳播，帶貨數(shù)據(jù)不輸李佳琦，但小楊哥和他的三只羊，更像是一個(gè)封閉獨(dú)立的平行世界，聲名和財(cái)富的累積不為大眾所知。售假事件之前，仍然有一部分人聽都沒聽過瘋狂小楊哥這個(gè)名字。

但美ONE始終和娛樂挨得很近。成名之初，李佳琦憑借口頭禪“買它”席卷短視頻，打響“口紅一哥”的招牌。在隨后幾年里，他在直播間外的開疆拓土，上綜藝、拍攝時(shí)尚雜志、出席各種各樣的活動(dòng)，甚至和央視主持人組成組合聯(lián)合帶貨。不論好的壞的，似乎沒有人不知道李佳琦的名字。甚至他的寵物never，也是人盡皆知的“女明星”。

2020 年，薇婭在接受采訪時(shí)說：“佳琦是第一個(gè)出圈的。那時(shí)候誰認(rèn)識(shí)你薇婭，大家只認(rèn)識(shí)李佳琦。大家是來看佳琦的時(shí)候，才看到這里還有一個(gè)薇婭?！?/p>

李佳琦也曾在演講中肯定這種IP的打法，“有人說我是網(wǎng)紅，也有人說我是電商流量明星，但我說我就做李佳琦，因?yàn)槔罴宴遣荒軓?fù)制的?！?/p>

但如今，美ONE所做的正是復(fù)制李佳琦淌過的河。不管是上綜藝還是做品牌，李佳琦的一切嘗試，甚至可以被當(dāng)做給“整個(gè)美ONE探路”。

這套方法論就重新被用在了李佳琦助手旺旺身上。

從《所有女生的offer2》開始，旺旺的熱度就像是坐上了火箭。在小紅書上，美妝賽道的博主在寫“旺旺的變美思路”，服裝賽道的博主分析“旺旺的穿搭技巧”，情感博主在寫“旺旺的高情商表現(xiàn)”，甚至旺旺摘了牙套，都能引來大批的圍觀者。在抖音上，旺旺和李佳琦的直播切片更是養(yǎng)活了一眾視頻博主，大家剪他們的互懟日常，剪旺旺的無法無天和李佳琦的溫柔包容，甚至剪他們的“發(fā)糖”視頻……

和曾經(jīng)的李佳琦一樣，“旺旺”和超高的流量數(shù)據(jù)，正在畫上等號(hào)。她是“王的女人”，是“這個(gè)家不能沒有旺旺”的存在，更是社交平臺(tái)上“李佳琦離不開旺旺”的主人公——在小紅書，這個(gè)帖子點(diǎn)贊量為9903。人們分成涇渭分明的兩批人，為李佳琦是否離得開旺旺這個(gè)問題，沖鋒陷陣。

這個(gè)時(shí)代里人人都可以發(fā)言，傳播速度也更加迅速。美ONE從來都深諳這種法則，以旺旺為開端，對(duì)于李佳琦直播間助播團(tuán)的人設(shè)構(gòu)建之旅，逐漸拉開了大幕。

可愛爽快的美妝助播火娃、親和貌美的慶子姐、神似“嫩版李佳琦”的男模阿成、可鹽可甜的女模shea……在李佳琦直播間，每一個(gè)人的人設(shè)都足夠鮮明，粉絲能清晰地分清楚每個(gè)助播的特色。

這是一種完全不同于其他MCN機(jī)構(gòu)的培養(yǎng)方式。

在薇婭消失在直播間后，“蜜蜂驚喜社”和薇婭的閨蜜兼弟媳琦兒分別入駐了淘寶和抖音直播間。盡管很多的時(shí)候，主播們也都在極力撇清與薇婭之間的聯(lián)系，但很難有人不把他們看做薇婭的馬甲。那些被全盤承襲了的相似的話術(shù)和直播節(jié)奏，處處都是薇婭的影子。

從這種角度來看，美ONE就像是一個(gè)巨大的主播練習(xí)生孵化池。李佳琦是毋庸置疑的C位頂流，在他的帶領(lǐng)下，每一步都充滿效率，每次營(yíng)業(yè)都是神仙現(xiàn)場(chǎng)，每個(gè)主播都有所謂的高光時(shí)刻。

在這一前提下，《所有女生的主播》的誕生，幾乎是順理成章的。

根據(jù)這檔節(jié)目所透露的信息來猜測(cè)，它的節(jié)目模式可能會(huì)借鑒《創(chuàng)造101》或是《令人心動(dòng)的offer》。無論是哪一種，它都意味著主播們從這檔“選秀”節(jié)目中走出時(shí)，已經(jīng)積累了足夠的辨識(shí)度和個(gè)人IP效應(yīng)。

這是一套幾乎從偶像養(yǎng)成中復(fù)制而來的體系。就像是選秀類綜藝，粉絲們看著偶像從默默無聞的小透明一步步成為萬眾矚目的偶像明星，粉絲在其中既投入時(shí)間與精力，也投入諸如金錢、技術(shù)等社會(huì)資本，在這種投入與養(yǎng)成過程中，一種完整的、真實(shí)的情感互動(dòng)在粉絲與偶像之間建立。

由此來看 ，或許美ONE著手培養(yǎng)的，從來都不僅僅是下一個(gè)主播，而是更多有特色、有粉絲的代表，甚至能夠引起粉絲紛爭(zhēng)的新的“電商流量明星”。

李佳琦還會(huì)離開嗎？

另一方面，美ONE這場(chǎng)新的“造星”游戲，也讓外界進(jìn)一步猜測(cè)，李佳琦是否會(huì)再度離開。

早在去年雙十一之后，便有不少業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，后續(xù)李佳琦個(gè)人可能“退居二線”。如今，美ONE愈發(fā)頻繁的新動(dòng)作，似乎為這一說法再加砝碼。

業(yè)界常見的一個(gè)論斷是，李佳琦是為美ONE服務(wù)的“頂級(jí)打工人”，而薇婭則是自己的老板。

事實(shí)也的確如此。作為美ONE合伙人，李佳琦迄今并沒有直接入股美ONE，也沒有出現(xiàn)在美ONE網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)的人員列表里，只是分別入股了美ONE的兩家分公司。除此之外，天眼查顯示，李佳琦還是另外13家公司的創(chuàng)始人或者高管，但其中多以策劃工作室為主。

其中也多少包含著李佳琦的野心。早在2019年，李佳琦便對(duì)媒體透露過想做自己的美妝品牌，但始終未能成行。這兩年，李佳琦也嘗試以“編外產(chǎn)品經(jīng)理”的身份，主動(dòng)參與到多個(gè)品牌及產(chǎn)品的培育、設(shè)計(jì)和研發(fā)中來。

但不同于微念對(duì)待李子柒，美ONE始終都有意避免利用李佳琦個(gè)人IP開拓新的商業(yè)版圖。 其中緣由不難推測(cè)，一來，一旦李佳琦有了個(gè)人美妝品牌，就有了“裁判”上場(chǎng)比賽之嫌；其次，一旦李佳琦和李子柒一樣，和美ONE發(fā)生糾紛，其品牌歸屬問題就會(huì)讓美ONE頭疼不已。

因此，目前來看，在李佳琦選擇開發(fā)個(gè)人品牌之前，美ONE必須加速開拓出更多的流量，并讓新的“電商偶像”與李佳琦完成切割，以避免后續(xù)可能產(chǎn)生的紛爭(zhēng)。

但故事的另一面是，在主播和明星的界限越來越模糊的今天，MCN想打造接班人的行為，無異于樂華想炮制出下一個(gè)王一博。思路都是一樣的，甚至準(zhǔn)備還更充分了，但就像樂華至今仍把大部分籌碼壓在王一博身上一樣，美ONE想要再造一個(gè)李佳琦，也是困難重重。

在《所有女生的主播》的招聘微博下，大批女孩奔著李佳琦而來。她們殷切地詢問著：“李佳琦會(huì)參與面試嗎？”“節(jié)目結(jié)束了可以跟著老李頭工作嗎？”“去那里可以看到李佳琦和旺旺嗎？”

在節(jié)目組公開的報(bào)名表中，除了姓名、性別等基礎(chǔ)信息，還包括一份報(bào)名問卷，前三個(gè)問題中有兩個(gè)都圍繞李佳琦展開：“你覺得李佳琦直播間最大的特點(diǎn)是什么？目前欠缺什么”“怎么看待李佳琦直播間以外的內(nèi)容”。

顯而易見，盡管美ONE已經(jīng)挑明要制造新的“電商偶像”，但李佳琦依舊是繞不過的存在。

就像是“交個(gè)朋友”。在“去羅永浩”的過程中，效果并不及預(yù)期，在去年抖音直播帶貨7-9月榜中，東方甄選連續(xù)3次蟬聯(lián)榜首，交個(gè)朋友則一度被擠到第九的位置，逐漸走上下坡路。直至雙十一，羅永浩大張旗鼓入局淘寶，情況才有所改善。

同樣，所有女生直播間與李佳琦直播間熱度也相差甚遠(yuǎn)。矩陣直播間普遍面臨的問題就是出道即巔峰。目前，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”直播間粉絲量分別為223萬和112.7萬。首場(chǎng)直播1小時(shí)40分鐘便創(chuàng)下770萬播放量的所有女生直播間，目前觀看量普遍保持在200萬+，只能勉強(qiáng)算得上是中腰部主播。

二八效應(yīng)仿佛一個(gè)魔咒，罩在任何一個(gè)打著追光的行業(yè)里，主播圈尤為明顯。

節(jié)目在最初，承接的必然是李佳琦的流量。就像是在娛樂圈，新人要想出彩，要么導(dǎo)演本身有流量，又愛用新人；要么出演小投資高質(zhì)量的網(wǎng)劇，運(yùn)氣大爆。

如今，美ONE就是那個(gè)亟需新人的“導(dǎo)演”，如何篩選出更多有特色、有粉絲的“電商偶像”，如何在“去李佳琦化”的路上，完成自我的造血、供血，依舊是擺在面前的難題。

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