縣城變樣，年輕人變心

老家縣城正在背著我偷偷發(fā)展

編者按：本文來自微信公眾號(hào) 降噪NoNoise（ID:forjingyijing），作者：Koren，編輯：孫靜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

打開大眾點(diǎn)評(píng)或微博，「沒想到」正成為十八線縣城近一個(gè)月的關(guān)鍵詞之一。

(資料圖)

「沒想到固安能有手沖咖啡」「沒想到大新化這么洋氣」「沒想到老家也有了半小時(shí)達(dá)」……通過咖啡館、劇本殺、日咖夜酒，許多一二線城市打拼的年輕人，在春節(jié)返鄉(xiāng)后受到一波視覺和認(rèn)知的雙重沖擊。

縣城與北上廣的邊界，正消融于那杯拉花咖啡里。有網(wǎng)友忍不住感慨：「老家縣城正在背著我偷偷發(fā)展。」

其實(shí)在很長一段時(shí)間內(nèi)，輿論焦點(diǎn)追逐著北上廣、大廠、年輕人，四五線小城則長期隱于塵煙。當(dāng)一二線城市的內(nèi)卷加劇，迎面撞上縣城消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式的精致化，對(duì)美好生活的概念「對(duì)齊」，讓許多年輕人開始身在北上廣、心在老家縣城，亦不乏有人主動(dòng)選擇安穩(wěn)。

畢竟，一番打拼的終點(diǎn)，還是自己真正能握在手里的生活。

「沒想到」

鶴崗有兩家頗具個(gè)性的網(wǎng)紅咖啡館，一家叫「隔壁」，另一家叫「安穩(wěn)」。店名都是年輕人喜歡的調(diào)性，隨性、不裝、求穩(wěn)。

「隔壁」在當(dāng)?shù)胤比A地段擁有兩層店面，整體風(fēng)格是一二線城市常見的文藝范兒。這在如同一座秩序井然的「巨型工廠」的鶴崗，多少顯得有些另類。

鶴崗平均房價(jià)只有兩三千一平方米。在這里，蜜雪冰城旗下的咖啡品牌「幸運(yùn)咖」，一杯美式只要七塊錢。但「隔壁」一杯冰博克dirty原價(jià)35元，普通的莓果冰美式也要28元，客單價(jià)直接向一線城市看齊。

別看定價(jià)高傲，咖啡館在過年期間還是火爆到?jīng)]空位?！跟Q崗能有這樣感覺的店實(shí)屬不易」「回鶴崗第一件事就是沖進(jìn)咖啡廳，沒想到鶴崗能有這樣的地方，與任何大城市的品質(zhì)沒差?！?/p>

我問過這家店的年輕老板，活得怎么樣，她謙虛地說，還可以。

老板是一名專業(yè)咖啡師，2019年從哈爾濱回到鶴崗，自己開店。大到店鋪裝修、上線美團(tuán)，小到咖啡豆的選擇，這家咖啡館都與鶴崗老式的咖啡館相差甚大。比如她們用的咖啡豆和牛奶，都要從哈爾濱去進(jìn)貨。

看上去，在老齡化已經(jīng)非常嚴(yán)重的鶴崗，一家年輕化的咖啡店很難經(jīng)營。但實(shí)際上，靠過節(jié)回家的年輕人，以及到鶴崗「朝圣」的游客，足夠支撐起這樣一家網(wǎng)紅咖啡館的運(yùn)轉(zhuǎn)。

眼前這個(gè)年輕人告訴我，東北人鐘愛體制，但縣城消費(fèi)需求的升級(jí)，為她在老家提供了一個(gè)除公務(wù)員以外的工作選擇。

沒有品牌零售商甘心錯(cuò)過這種機(jī)會(huì)。原本作為高線城市小資標(biāo)簽的星巴克，也開始成為縣城消費(fèi)能力和生活檔次的一個(gè)標(biāo)簽。在安徽當(dāng)涂縣，星巴克的旁邊可能會(huì)是接地氣兒的大娘水餃和老鄉(xiāng)雞。

有當(dāng)?shù)啬贻p人打卡星巴克后在大眾點(diǎn)評(píng)留下評(píng)論，「以前都是去馬鞍山市和蕪湖市才有星巴克，現(xiàn)在是當(dāng)涂縣城就能買到了，太棒了！」

星巴克所代表的人群區(qū)隔已經(jīng)變得模糊，但這并不影響星巴克在縣城的擴(kuò)張。過去三年，越來越多的縣城綜合商業(yè)體引入了星巴克。

《南方周末》出品的中國縣域報(bào)告中提到，從根本上來講，縣城要成為與大城市平等的選擇，就需要有與大城市相類似的產(chǎn)品和服務(wù)。星巴克倡導(dǎo)的「第三空間」進(jìn)入縣城時(shí)，其咖啡口感和社交價(jià)值亦接入縣城的消費(fèi)體系，令縣城生活的人們尤其是返鄉(xiāng)的年輕人擁有了比肩大城市的生活體驗(yàn)。

星巴克們的下沉，也暗合了過去幾年縣域經(jīng)濟(jì)的增長勢(shì)頭。

2022年4月，21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室匯總整理全國337個(gè)地級(jí)及以上城市（包括州、地區(qū)、盟，港澳臺(tái)未計(jì)入）的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，TOP30城市經(jīng)濟(jì)總量達(dá)48.9萬億元，全國貢獻(xiàn)比達(dá)42.75%。這意味著，剩余近6成的經(jīng)濟(jì)總量，靠剩余的307個(gè)城市貢獻(xiàn)。中小城市的潛力正在釋放，縣城建設(shè)被賦予成為擴(kuò)大內(nèi)需的重要引擎。

麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國超過66%的個(gè)人消費(fèi)增長將來自下沉市場特別是縣城。

過去，這部分市場長期被本土傳統(tǒng)商超、二三線品牌聚集的商業(yè)步行街、小商業(yè)廣場以及防不勝防的山寨商品所占據(jù)。不過現(xiàn)在，陳舊的商業(yè)模式難以匹配縣城民眾的消費(fèi)升級(jí)的愿望。嗅覺靈敏的開發(fā)商們，順勢(shì)把很多縣城帶入購物中心時(shí)代。

截至2021年，全國的380個(gè)萬達(dá)廣場中，有40個(gè)入駐縣域。新城控股運(yùn)營及在建的100余家吾悅廣場，22.2%位于三線以下城市。

購物中心為縣城帶來生活方式的變化，湖南長沙縣的購物中心里有優(yōu)衣庫、泡泡瑪特，同一二線城市幾乎沒有差別；在安徽肥西縣的購物中心，人們的「外賣」不一定是餐食，還可能是購物中心手機(jī)零售店的一臺(tái)新手機(jī)，一個(gè)奶茶外賣訂單的目的地可能就在購物中心里的「密室逃脫」店中。

縣城消費(fèi)的活躍，反過來吸引越來越多的年輕人回到老家縣城開店。YGG原來在外企工作，去年辭職回到家鄉(xiāng)四川瀘縣開了一家烘培店。在縣城開店，從裝修到購置設(shè)備都要自己解決。為了適應(yīng)縣城生態(tài)，YGG的店鋪從最初設(shè)想的日式復(fù)古變成了紅磚風(fēng)格。

這種平價(jià)美學(xué)甚至可以成為一種風(fēng)尚。走進(jìn)湖南長沙縣一家火鍋店，食客會(huì)看到店里裝修就像未經(jīng)粉刷的毛坯房，故意裸露出原始的建筑墻體和水泥地，店內(nèi)只有矮桌和馬扎，類似文和友內(nèi)上世紀(jì)七八十年代的風(fēng)格。這種裝修有一陣子風(fēng)靡社交媒體，有人將其命名為「敘利亞風(fēng)」。

春節(jié)照片上的「偽一線城市」

通過返鄉(xiāng)青年的視角，更多酷似「一線城市」消費(fèi)場景的縣城照片在社交媒體上流傳，很多人以為只有一線城市才有的品牌、業(yè)態(tài)、生活方式，正在加快向縣城滲透。

這個(gè)春節(jié)，舉家從北京回到老家湖南新化的李樂樂，就被老家之「洋氣」震懾到了，「跟北京的生活無縫對(duì)接」。

在這個(gè)常住人口近120萬的湖南縣城，除了最大超市綜合體沃爾瑪，還有星巴克、瑞幸、必勝客等眾多連鎖消費(fèi)品牌。

她還記得多年前沃爾瑪開業(yè)時(shí)，那個(gè)縣城女孩看到貨架上的進(jìn)口商品，感覺自己像推開了世界的大門；前兩年，元?dú)馍謿馀菟谝痪€城市很火的時(shí)候， 她偶爾回老家，會(huì)直接通過美團(tuán)下單，囤上一箱，最快半小時(shí)內(nèi)就能送貨上門。

「在家10天，我點(diǎn)了3次外賣，其中一單是在大年三十。這還不算外賣點(diǎn)久違的特色小吃?！估顦窐氛f，今年街上人擠人，自己懶得逛，所以格外依賴線上。去姨媽家搓麻將前，她在手機(jī)下單，只要6塊錢配送費(fèi)，4杯瑞幸咖啡半小時(shí)后就送到了家門口。

親友喝著拿鐵、搓著麻將、烤著火，那種幸福感有久未釋放的親情、也有「在縣城也過上了一線城市生活」這種熟悉而陌生的滿足。

老家縣城的沿江地帶修繕的也很漂亮，有洋氣的買手集合店，還出現(xiàn)了大城市年輕人喜歡的日咖夜酒。她記得，新化的夜生活之前就很豐富，但主要是吃燒烤、逛酒吧，相對(duì)粗曠。

新化街頭

縣城也涌現(xiàn)出一批面向孩子的體能館——那些課程安排與一線城市幾乎沒有差別。她的姐姐，在帶孩子上體能課、輪滑課時(shí)，自己就去旁邊的必勝客打發(fā)時(shí)間。

回家期間，李樂樂在縣城隨手拍了不少照片，看上去酷似「一線城市」。唯一的槽點(diǎn)是消費(fèi)水準(zhǔn)，她逛了老家的一個(gè)小清新式面包店，特別小的一個(gè)提拉米蘇，40塊錢，比北京還貴。

新化的一家面包店

家里人或許比她更習(xí)慣這種物價(jià)——比如她的親友在實(shí)體服裝店買冬裝，一般都要四位數(shù)起，一番「采訪」后她破案了：縣城人普遍少了房貸壓力，教育培訓(xùn)班的費(fèi)用也比一線城市便宜很多。他們有更多的錢可以用于「品質(zhì)生活」。

在社會(huì)學(xué)家們的眼中，「生活品質(zhì)并不僅僅是生產(chǎn)的副產(chǎn)品，它定義并驅(qū)動(dòng)著新的生產(chǎn)過程?！?/p>

說不準(zhǔn)在一線城市生活、衣食無憂的她，跟在老家同樣衣食無憂的姐姐相比，到底哪個(gè)更幸福。姐姐一家在正職之外做點(diǎn)小生意，也會(huì)經(jīng)常去美容院做保養(yǎng)，或者去跳舞，「我姐的化妝品比我的好多了，臨走前她送我一瓶海藍(lán)之謎精粹水，而她自己平時(shí)的洗面奶都是香奈兒……」

傅高義在《日本新中產(chǎn)階級(jí)》一書中提出，日本中產(chǎn)階級(jí)的崛起建構(gòu)了一種社會(huì)秩序：工作穩(wěn)定，工作時(shí)間規(guī)律，以家庭為中心，重視教育。在李樂樂這個(gè)北京中產(chǎn)眼中，上述社會(huì)秩序可能更早在縣城實(shí)現(xiàn)。

有時(shí)，她的老母親會(huì)忍不住吐槽，「同樣三十多歲，老家的女孩子都白白嫩嫩，就你瘦得干巴巴?！顾?，母親其實(shí)是心疼女兒在北京快節(jié)奏生活之下的操勞。

「變心」的年輕人

芝加哥大學(xué)社會(huì)學(xué)家特里·克拉克認(rèn)為，消費(fèi)場景的相互融合，構(gòu)成了「作為娛樂機(jī)器的城市」。

對(duì)于從小生長在安徽當(dāng)涂縣的陳陽來說，以前的「娛樂」目的地只有兩個(gè)選擇：坐四十分鐘公交到馬鞍山的萬達(dá)廣場，或者坐二十分鐘高鐵去南京。她會(huì)跟朋友一起去密室逃脫、KTV，或是手工藝制作工坊。

當(dāng)涂人口只有40萬，距離馬鞍山市只有17公里，同時(shí)也靠近南京。盡管交通便捷，但上述娛樂只能在逢年過節(jié)時(shí)進(jìn)行。

「上大學(xué)以后，我發(fā)現(xiàn)縣城跟外面的大城市還是有不少差距，它的選擇還是太少了。對(duì)于年輕人來說，我就覺得不夠我們?nèi)ヌ剿髁??！共贿^這兩年，陳陽發(fā)現(xiàn)當(dāng)涂縣也陸續(xù)出現(xiàn)了密室逃脫、劇本殺、弓箭館這類娛樂場所。在她看來，這是縣城在試圖向前發(fā)展的嘗試，它「一直在追趕時(shí)代的潮流，滿足年輕人的需求」。

縣城的外賣業(yè)務(wù)幾乎達(dá)到了和一線城市一樣的便捷程度。當(dāng)涂這兩年不停修建新樓盤，一些小區(qū)沒有便利店，陳陽和家人也已經(jīng)習(xí)慣了在美團(tuán)或者大潤發(fā)超市App上下單。她家附近甚至還有一條專門的外賣街，那些外賣商家為縣城的年輕人提供炸雞、奶茶之類的網(wǎng)紅餐飲。

2022年12月防疫政策放開時(shí)，小區(qū)附近的藥店已經(jīng)買不到芬必得和康泰克，作為家里的「年輕人」，陳陽第一次使用美團(tuán)買藥，搶到了幾盒芬必得。沒多久，她收到了手提紙袋里的「定心丸」。

縣城經(jīng)濟(jì)發(fā)展所提供的便捷生活方式，讓很多年輕人動(dòng)了回家的心思。陳陽已經(jīng)考慮研究生畢業(yè)后，回家考公務(wù)員。

比她大幾歲的表哥表姐們，幾乎沒人考慮回家。他們畢業(yè)以后的第一選擇是上海、南京，然后才是馬鞍山，她的一個(gè)姐姐在馬鞍山當(dāng)了老師，年收入15萬元，在當(dāng)?shù)鼐鸵呀?jīng)算是不愁吃穿了。

但對(duì)陳陽來說，在縣城有一份類似公務(wù)員的穩(wěn)定工作也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，可能工資水平與大城市有差異，但便捷的交通和越來越豐富的商業(yè)設(shè)施，都可以彌合縣城同大城市之間的生活鴻溝。今年過年回家，她意外發(fā)現(xiàn)老家縣城通了地鐵，還修建了輕軌。

黑蟻資本在對(duì)縣城經(jīng)濟(jì)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的就業(yè)機(jī)會(huì)，賦予了縣城居民充足的收入，讓他們基本實(shí)現(xiàn)房、車自由。他們還擁有更多的閑暇時(shí)間。

線上下單已經(jīng)融入縣城日常

陳陽也發(fā)現(xiàn)，生活水平、各類設(shè)施以肉眼可見的速度升級(jí)時(shí)，縣城的文化娛樂生活短時(shí)間內(nèi)不一定那么「精致」。比如陳陽就發(fā)現(xiàn)，同樣是劇本殺店，縣城只是幾個(gè)房間擺幾個(gè)桌子，「跟麻將館差不多」；但大城市里，劇本殺店主會(huì)為不同的房間做不同的裝修，根據(jù)劇本的類型讓顧客進(jìn)入不同的房間。更高品質(zhì)的消費(fèi)是看重消費(fèi)場景和體驗(yàn)的，而在縣城，受制于成本，在這兩個(gè)方面是大打折扣的。

但這就是硬幣的兩面。

即便還有不完美，生活目標(biāo)明確的年輕人不會(huì)輕易動(dòng)搖。特別00后一代，他們更清楚自己要什么，以及要付出什么，能得到什么，而不是盲目遵循前輩的秩序走下去。

在大城市熱血打拼，或者安守故土，本質(zhì)上是生活理念和選擇的不同，無關(guān)上進(jìn)與否。

也就是說，要不要回縣城正變成一個(gè)選擇題，而非失意后的退而求其次。

（應(yīng)受訪者要求，李樂樂、陳陽均為化名）

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