資本眼中的春節(jié)檔：從《滿江紅》到“滿江綠”

那些關(guān)于春節(jié)檔的固有迷信，也應(yīng)該予以破除了。

編者按：本文來自微信公眾號 娛樂資本論（ID：yulezibenlun），作者：肖三軍，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

1.29億的觀影人次，67.58億元的總票房，中國影史春節(jié)檔總票房第二的成績。作為疫情后的首個春節(jié)檔，這份答卷鼓舞了很多人，不少業(yè)內(nèi)人士紛紛表示“熱鬧的春節(jié)檔終于又回來了”。沒有漲價的電影票，質(zhì)量上乘的影片，都讓這三年壓抑的觀影需求在今年春節(jié)檔得到了釋放。

(資料圖)

然而資本市場的反應(yīng)卻并不熱烈。在1月30~31日A股開市前兩天，影視板塊集體跳水，影院里在上演《滿江紅》，股市里在上演“滿江綠”，兩相對照，分外刺眼。

但資本市場對春節(jié)檔又是極其關(guān)注，券商的集體熱議、影視公司接受調(diào)研等現(xiàn)象重演。更重要的是，春節(jié)檔成為了一個窗口，資本市場用以觀察中國經(jīng)濟復(fù)蘇的程度以及消費市場的活力。這一判斷正是基于以下四點：

第一，春節(jié)檔票房在全年票房占據(jù)五分之一到六分之一，觀影人次過億，話題度全年無出其右者，是真正的全民參與；

第二，春節(jié)檔參與的影視上市公司最為廣泛，既是中國電影工業(yè)實力的代表，也最能被資本市場體現(xiàn)；

第三，今年春節(jié)檔票價較往年有所降低，被討論的話題度非常高，三四線城市的觀影群體已占據(jù)半壁江山，非常下沉，這代表了中國后疫情時代消費力的深度和廣度，直接和普通百姓息息相關(guān)。

第四，我們發(fā)現(xiàn)春節(jié)檔票房分城市數(shù)據(jù)，和該城市的消費反彈數(shù)據(jù)高度正相關(guān)，甚至預(yù)示著未來該城市的潛力。

回到影視行業(yè)，股價不一定能反映真實情況，但凸顯的問題總是值得行業(yè)深思。龐大的觀影人次推高了檔期票房，但檔期時間的有限也注定了勝利者只有一兩部而已。每年大量影片擠在春節(jié)檔，成為黑馬的終究是少數(shù)的，今年的春節(jié)檔沒有黑馬，讓合家歡的概念也再一次受到拷問，那些關(guān)于春節(jié)檔的固有迷信，也應(yīng)該予以破除了。

影視股集體跳水，股價基本跌至定檔前

這個春節(jié)檔的票房冠軍是《滿江紅》，檔期內(nèi)總票房為26.08億元，對于參與這部影片出品和發(fā)行的公司來說自然是巨大的利好。根據(jù)光線傳媒發(fā)布的《關(guān)于電影<滿江紅>票房的公告》顯示，截至 2023年1月28日，公司來源于該影片的營業(yè)收入?yún)^(qū)間約為人民幣 6，300萬元至人民幣7，000萬元（最終結(jié)算數(shù)據(jù)可能存在誤差）。

但《滿江紅》的收益并沒有直接體現(xiàn)在光線傳媒的股價上，光線傳媒在1月30日的股市是低開低走，收盤時跌9.24%。31日同樣處于下跌態(tài)勢，截止收盤，跌2.96%。根據(jù)1月30日晚披露的公告顯示，2022年，博納影業(yè)預(yù)計虧損3700萬元~7400萬元，為三年來首次虧損。

其實除了《滿江紅》之外，在春節(jié)檔光線傳媒還主投、發(fā)行了《深?！?，參投了《交換人生》，然而兩者的票房成績均不理想，特別是《深?！罚髌涑杀炯s為3億元，起碼要10億元票房才能保本，可截止31日，《深?！菲狈縿傔^5億。市場原本對此片寄予厚望，股價走低或受此拖累。另外在春節(jié)檔開始前一周，光線傳媒的股價呈上漲趨勢，股價已經(jīng)兌現(xiàn)了一波，股價下跌也符合市場規(guī)律。

中影是這個春節(jié)檔最大的贏家，檔期內(nèi)七部主要電影均由中國電影出品或發(fā)行，其中《流浪地球2》為主出品和主發(fā)行。不過根據(jù)當(dāng)天發(fā)布的《中國電影2022年年度業(yè)績預(yù)告》來看，預(yù)計2022年虧損2億元~2.4億元，而上年同期盈利2.36億元，截至31日收盤，跌幅為2.11%。

出品并發(fā)行《無名》的博納影業(yè)，開市兩天共跌8.21%。在春節(jié)檔預(yù)售階段，《無名》一度領(lǐng)跑，然而上映之后口碑不及預(yù)期，票房收益大打折扣。根據(jù)業(yè)績預(yù)告顯示，整個2022年光線傳媒虧損規(guī)模高達6.3~7.3億元，不過主要來自于7.5億元的計提減值準(zhǔn)備，剔除后凈利潤為2000萬元~1.2億元，但大部分電影上映計劃被推遲，其業(yè)績?nèi)允苡绊憽？梢哉f，A股影視股幾乎都跌回去年12月末，各家還未定檔春節(jié)檔電影時的水平。

讓我們再看港股，港股的貓眼娛樂在春節(jié)檔前一周后的累計漲幅超過9%，然而1月30日A股開市之后同樣是大跳水，收盤時大跌近9%。今天有所上漲，截至收盤漲幅為1.55%，成為今天股市少見上漲的影視股，另一個則是以影院為核心的萬達電影，31日略有反彈。

而歡喜傳媒作為春節(jié)檔票房冠軍《滿江紅》的主控方，電影的收益沒能反映在股價上，反而成為開市當(dāng)天影視股跌幅最大的一個，跌12.84%，31號繼續(xù)下跌6.2%，跌回一月中旬的水平。同樣在港股上市的阿里影業(yè)也連跌兩天，跌超10%，基本跌回一月上旬的水平。

那么影視股的股價何以開年集體跳水？

一方面，過去被疫情打亂的秩序正在重建，影視行業(yè)的恢復(fù)還需要時間，春節(jié)檔67億的成績只是恢復(fù)而不是再創(chuàng)新高，距離市場75億的預(yù)期還有一定距離。另一方面，伴隨著春節(jié)檔的結(jié)束，電影院的旺季告一段落，市場將處于一段時間的淡季，兩者疊加導(dǎo)致了股價下跌。

這里面唯獨特殊的是出品了《熊出沒》的華強方特，開市兩天共上漲7.3%，雖然其不在主板，但每年穩(wěn)定的表現(xiàn)，或許更值得資本市場信任。

春節(jié)檔，承載資本對中國電影市場的觀察與想象

伴隨著中國電影票房增長的是下沉市場的壯大，可以說這正是春節(jié)檔的重要意義：它是最能充分挖掘觀眾的檔期。所以春節(jié)檔最能觸及中國電影的票倉深度，也最能檢驗出普通老百姓的觀影喜好。

根據(jù)燈塔專業(yè)版的數(shù)據(jù)顯示，從2019年至今，一二線城市的觀影人次是逐漸下滑的，而三四線城市的觀影人次則逐年上升，即使疫情三年都沒有打斷這一進程，直到今年，三四線城市的觀影人次幾乎達到了半壁江山的程度。

觀影群體在下沉，而電影宣發(fā)的重點也在相對的轉(zhuǎn)移。今年春節(jié)檔《滿江紅》逆襲《流浪地球2》，可以說正是因為在下沉市場的宣發(fā)工作到位了。今年都市白領(lǐng)的返鄉(xiāng)規(guī)模比往年要大得多，很多人已經(jīng)兩三年沒有回過家了，春節(jié)檔正好撞上了大規(guī)模返鄉(xiāng)，所以今年春節(jié)檔在下沉市場的效果格外突出。

得三四線觀眾者得票房冠軍，已經(jīng)成為了一種規(guī)律。根據(jù)《滿江紅》和《流浪地球2》兩者的票房分布圖可以看出，上映首日兩部電影在一二線城市的表現(xiàn)差不多，甚至三四線城市也在伯仲之間。但到了初二開始，《滿江紅》在三四線城市的表現(xiàn)開始穩(wěn)步增長，迅速跟《流浪地球2》拉開差距。

有意思的是，《流浪地球2》在大年初五開始了全國主題路演，將一直持續(xù)到大年十六。這個時間的選擇正好是返鄉(xiāng)的都市白領(lǐng)陸續(xù)回到大城市開工的時間，通過路演帶動熱度，從而讓《流浪地球2》發(fā)揮長尾效應(yīng)，在春節(jié)檔之外繼續(xù)保持票房增長，這應(yīng)該是《流浪地球2》試圖扳回一局的新打法。

今年的春節(jié)檔還疊加了新的意義，那就是中國經(jīng)濟活力的復(fù)蘇程度。自從2022年底全面放開以來，大多數(shù)地區(qū)經(jīng)歷了奧密克戎的快速過峰，但“陽康”之后，中國經(jīng)濟能反彈到什么樣的地步，春節(jié)檔電影票房的高低恰好可以作為參考。

整個春節(jié)期間中國經(jīng)濟活力的恢復(fù)是迅速的。根據(jù)國家稅務(wù)總局發(fā)布春節(jié)假期消費數(shù)據(jù)，全國消費相關(guān)行業(yè)銷售收入按年增長12.2%，比2019年春節(jié)假期增長12.4%，總體保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。最終2023年春節(jié)檔的觀影人次同比增長13.16%，連續(xù)5天票房破10億，還罕見的出現(xiàn)了初三票房逆跌初二的情況。

春節(jié)檔不能迷信合家歡，電影還是要挑對合適的檔期

都說春節(jié)檔適合合家歡影片，但究竟什么樣的電影算合家歡，還是存在爭議的。

有人說喜劇算合家歡。在春節(jié)檔尚未開始時，就有預(yù)測稱《交換人生》作為一部喜劇片，在春節(jié)檔頗具優(yōu)勢，有望成為黑馬影片，然而《交換人生》的表現(xiàn)卻并不搶眼，沒能在首日獲得好的口碑，導(dǎo)致其初二票房直接腰斬，排片更是一路走低，最終在春節(jié)檔只斬獲了不到3億元的票房，并沒有成為預(yù)期中的黑馬影片。

其實春節(jié)檔的合家歡并不完全被類型局限，喜劇元素僅僅是其中的一個點。以今年春節(jié)檔的票房冠軍《滿江紅》為例，主要的元素是懸疑，同時又搭配了喜劇元素，從陣容上看，沈騰、易烊千璽、張譯、雷佳音、岳云鵬……有觀眾較為熟悉且喜愛的演員，也有流量明星，不缺演技和話題，再加上導(dǎo)演是張藝謀這樣的頂級導(dǎo)演，在影片質(zhì)量過硬的前提下，它其實就是可以歸入合家歡的范疇。

與之相反，什么電影不適合春節(jié)檔，同樣也可以大致勾勒。過于陰郁的基調(diào)、悲傷的結(jié)尾……總之一切在看之后令人感覺添堵的電影，其實都不適合春節(jié)檔。像2022年春節(jié)檔的電影《四海》，在上映后的輿論場上就遭遇了大量惡評，以至于最終影響了票房成績，很大的一個原因在于其故事基調(diào)的灰暗和悲劇性的結(jié)尾。

今年春節(jié)檔的《深?！飞婕耙钟舭Y，對于很多觀眾來說春節(jié)檔欣賞這樣一部電影，看完之后情感上會有些壓抑，也因此導(dǎo)致了該片口碑的兩極化。

導(dǎo)演田曉鵬在影片上映后的抖音直播中也承認(rèn)了自己的一些失誤，并主動攬下了責(zé)任，稱“有些問題如果能夠提前感受到的話，可能它就不是今天這個樣子。但這個問題是要認(rèn)的，是創(chuàng)作本身出了問題，不能歸罪于大眾對題材的接受”。對于公司所面對的困難，導(dǎo)演也在直播中說了實話，“確實遇到了一些困難，（《深?！菲狈浚┗厥找恍┑脑?，公司還是能維持運轉(zhuǎn)的”。

春節(jié)檔另一部可惜的電影當(dāng)屬《中國乒乓之絕地反擊》。在所有定檔大年初一的電影里，《中國乒乓》是唯一一個延檔至初三上映的，在上映首日拿到了10.2%的排片，要超過《無名》《深海》以及《交換人生》，位列第四，應(yīng)該說是個不錯的開局。然而觀眾卻反應(yīng)冷淡，以至于上映當(dāng)天僅僅收獲了不足3000萬元的票房。第二天《中國乒乓》的排片就降至4.5%，排片被腰斬的同時，當(dāng)日票房也跌至800多萬，甚至低于上映一個多月，排片占比1%的《阿凡達2》。所以在第二天當(dāng)晚，片方發(fā)出公告，聲稱因為“宣傳發(fā)行團隊在決策、籌備、推進工作中存在重大失誤和嚴(yán)重不足，致使影片在春節(jié)檔陷入特別被動的局面”，將電影“從初五開始調(diào)整為小規(guī)模放映，并于2月17日‘絕地反擊’”，實際上撤出了春節(jié)檔。

作為一部講述乒乓球的體育電影，無論是影片的情緒還是題材，《中國乒乓》都更適合國慶檔。《無名》的問題則是導(dǎo)演的個人風(fēng)格過于強烈，是不錯的作者電影，但是不契合春節(jié)檔的氛圍，對于很多觀眾來說，《無名》的故事有些支離破碎了，這樣的形式在需要下里巴人的春節(jié)檔注定了無法取得過高的票房。

可以說今年的春節(jié)檔，再一次用事實說明了，迷信春節(jié)檔，迷信合家歡不可取，好的電影還是要挑選合適的檔期。

話說回來，雖然開市兩天影視股集體下跌，那畢竟是建立在春節(jié)前已經(jīng)漲過數(shù)輪的基礎(chǔ)上。

回到行業(yè)本身，今年春節(jié)檔的票房成績，其實也說明了后疫情時代的影響并沒有預(yù)期的大，陽康過后的觀眾還是沒有逃離電影院，觀影需求和熱情都還在。雖說這個春節(jié)檔的電影票房略低于資本市場的75億預(yù)期，但是依然能看出中國消費市場的頑強活力。

這也是可以理解的，畢竟剛剛走出奧密克戎陰影的電影市場還處于恢復(fù)期，加上極限定檔導(dǎo)致宣傳窗口期的縮短，電影片長過長等因素的疊加，票房恢復(fù)不可能一蹴而就。

可以想見，隨著電影市場恢復(fù)常態(tài)化，只要做好排片管理，加強檔期宣傳，沒有外力去打斷正常的流程，行業(yè)回到正軌并再創(chuàng)輝煌，指日可待。

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