兔年春晚的大贏家，不是沈騰馬麗

鐵打的春晚，流水的贊助商。

編者按：本文來自微信公眾號 中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn），作者：李艷艷，編輯：周春林，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來源攝圖網(wǎng)

今年春晚，有多少觀眾是開著電視當(dāng)背景音，然后豎起耳朵等沈騰馬麗的？

(資料圖)

他倆今年的出場時間比去年晚了些，都接近零點了，但一上場，收視率噌噌漲，這就是觀眾緣兒。沒有強行煽情、強行反轉(zhuǎn)和上價值的《坑》，可能不是“沈馬”組合最好的作品，但絕對是今年春晚舞臺上最有諷刺性、批判性、最有力量的語言類節(jié)目。

果然，喜劇的事，還是得交給專業(yè)的人?？赐晷∑泛?，有網(wǎng)友說：“那句‘那東非大裂谷那么大怎么沒見人掉進去呢，歸根結(jié)底還是群眾風(fēng)險防范意識不足’，真的封神了”，還有人說：“還得是沈騰馬麗，全家哈哈大笑，平均半分鐘一個笑點?！?/p>

春晚，作為國人過年慣常的儀式之一，已陪伴我們走過整整40年。在長輩們眼里，曾經(jīng)的春晚平地一聲雷，代表著中國高水準(zhǔn)的藝術(shù)審美與電視節(jié)目制作水平，承載著一代又一代人的集體記憶；如今的春晚依舊是話題中心，因為“吐槽”活躍在流媒體時代。

一邊看春晚直播，一邊刷朋友圈評論。其實不知不覺中，我們已被春晚影響。

從營銷層面來看，春晚也是各大品牌尋求合作的必爭之地。一年一度的央視春晚自帶“熱搜”體質(zhì)，是國內(nèi)少有的頂級IP，更是實力品牌站在時代浪尖的平臺。根據(jù)酷云實時收視率數(shù)據(jù)，兔年春晚實時平均收視率為23.753%，實時收視率峰值為27.087%。

在一眾合作商中，極兔速遞作為“物流行業(yè)甄選品牌”，選擇在兔年亮相央視春晚這個“頂流IP”舞臺，可謂典型的“借勢營銷”。這也是國內(nèi)民營快遞企業(yè)首次亮相春晚，“為什么是極兔”一時引發(fā)熱議。加上此前簽世界足壇巨星梅西作代言人，極兔作為一只“新秀”，顯得過于耀眼。

回首那些曾經(jīng)出現(xiàn)在春晚“贊助商”名列的企業(yè)，紅極一時的白酒、家電，都在春晚舞臺上留下過濃墨重彩。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，從BAT到快手、抖音、京東，春晚同樣見證了互聯(lián)網(wǎng)的潮起潮落。而今，這只誕生不到4年的“兔子”，瘋狂挑戰(zhàn)行業(yè)既有秩序，發(fā)展之快也超出預(yù)期。

01 “動如脫兔”

不管是前期預(yù)熱還是一些小品節(jié)目的播出環(huán)節(jié)，那些顏色鮮明的“極兔”物料均被擺放在突出位置，打眼兒一看，很難被忽視。微博上，帶有“極兔”字眼兒的熱搜詞不時“霸榜”。有網(wǎng)友感慨，“極兔到底給春晚付了多少廣告費？”“繼簽約梅西后，極兔又贏麻了?！?/p>

回顧極兔的發(fā)展，“快”是主旋律。

相比國內(nèi)那些資歷深厚的成熟快遞品牌，2020年3月才進入中國市場的極兔速遞，可謂“初出茅廬”。但在此后兩年，這只“兔子”飛速奔跑。據(jù)報道，近一年半時間，極兔速遞日均快遞單量穩(wěn)在2000多萬單的區(qū)間，單月市場份額甚至接近部分頭部快遞公司。

借由下沉市場，極兔速遞迅速撕開一道口子，僅用兩年就躋身國內(nèi)快遞行業(yè)第一梯隊。這家年輕卻發(fā)展迅猛的快遞企業(yè)，也迅速吸引到了資本的目光。2021年，極兔速遞獲得了3輪共計45.5億美元的融資，其中不乏高瓴資本、紅杉資本、騰訊控股等知名投資方。

快遞行業(yè)是重資產(chǎn)行業(yè)，需要企業(yè)實打?qū)嵲诰W(wǎng)絡(luò)運營、資產(chǎn)投入上下苦功夫。極兔速遞一方面將資金花在轉(zhuǎn)運中心、倉庫等核心設(shè)備的自動化投入上，加強運輸關(guān)鍵環(huán)節(jié)的處理效率，并降低單票成本。另一方面，也加大了對加盟商、快遞員的補貼力度，在商家端增強吸引力。

然而，中國快遞市場已成一片紅海，亦步亦趨的打法速度顯然太慢。2021年10月，極兔速遞以約68億元收購了百世集團的中國快遞業(yè)務(wù)。借此，極兔將百世中國成熟的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和優(yōu)秀的加盟商網(wǎng)絡(luò)資源納入囊中，得以補齊自己基建和網(wǎng)絡(luò)末端建設(shè)的短板。

2022年5月底，極兔與百世快遞的“兩網(wǎng)融合”取得重大進展。據(jù)報道，“兩網(wǎng)融合”后，極兔轉(zhuǎn)運中心由74個擴大到85個，加盟商數(shù)量幾乎翻番。同時，轉(zhuǎn)運中心面積、干線線路數(shù)量等也均有大幅增加。此外，極兔順利接入淘系平臺，與國內(nèi)所有主流電商平臺達成合作。

2022年6月，極兔速遞已經(jīng)實現(xiàn)日均破4000萬單，接近“盈虧平衡點”，全國省、市覆蓋率達到100%，網(wǎng)點密度接近10000家。同時，其在服務(wù)指標(biāo)上獲得品牌方、行業(yè)的高度認(rèn)可，榮獲中國物流與采購聯(lián)合會頒發(fā)的“5A級物流企業(yè)”獎牌與證書。

過去一年，極兔也隨國內(nèi)快遞行業(yè)一齊轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展“快遞進村、進廠和出?！薄Ｏ嚓P(guān)數(shù)據(jù)顯示，極兔國內(nèi)助農(nóng)專線已覆蓋了147個區(qū)縣的137種農(nóng)村特色品類，出?？爝f網(wǎng)絡(luò)已覆蓋印度尼西亞、馬來西亞、新加坡、墨西哥、巴西、埃及等13個國家。

02 “兔子”的野心

自1984年第一個廣告贊助商登上春晚開始，過去近40年里，春晚贊助企業(yè)的?？蛷氖直?、電視、白酒演變到近兩年的互聯(lián)網(wǎng)公司、直播平臺。如一位行業(yè)人士所言，極兔能夠成為央視春晚物流行業(yè)甄選品牌沾了“兔”的光，但極兔能夠脫穎而出，還有著更關(guān)鍵的原因。

最近十年，快遞行業(yè)在國民經(jīng)濟中的影響力愈發(fā)明顯。大到社會生產(chǎn)消費物資的運輸流轉(zhuǎn)，小到下單后期待早日拆開的包裹，每個人的生活都與物流快遞息息相關(guān)。而在過去三四年，中國快遞展現(xiàn)出了足夠的競爭力，也維持了相對穩(wěn)定的增長。

“極兔速遞被選為物流行業(yè)甄選品牌，將登陸2023年的兔年春晚舞臺”的消息早在1月14日被曝出。一直以來，春晚在中國人心中都有著特殊的象征意義，而登上央視春晚的背后，也隱藏著這家行業(yè)“新秀”希望成為國民級快遞企業(yè)的野心。

國家郵政局實時監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年12月1日上午8時10分，一件由極兔速遞承運的從福建省漳州市平和縣發(fā)往廈門市的蜜柚快件，成為今年全國第1000億件快遞。極兔只用了三年時間，就成為1000億件快遞工程中重要的玩家之一。

這背后也是足夠大的網(wǎng)點數(shù)量和包裹基數(shù)支撐起來的。

極兔中國官網(wǎng)最新資料顯示，公司已擁有85個大型轉(zhuǎn)運中心，超2100條干線線路，超6000輛干線運輸車輛，服務(wù)人員數(shù)量超20萬。環(huán)顧全球，極兔目前已擁有超過290個大型轉(zhuǎn)運中心，同時還運營超過22000個網(wǎng)點，擁有超過10000個網(wǎng)絡(luò)合作伙伴。

從下沉市場走出來的極兔，更了解中國經(jīng)濟的底色，也接觸了更多層次的消費群體。能被春晚“選中”，意味著這位年輕的公司已做好接受全國觀眾檢驗的準(zhǔn)備。同時，春晚本身的巨大流量和公信力，也將成為極兔速遞挖掘消費群體的優(yōu)質(zhì)渠道。

誕生8年，進入中國市場不到4年的極兔，走出了一條與國內(nèi)同行完全不同的發(fā)展道路。2015年8月20日，J&T Express在印尼雅加達正式誕生。彼時的東南亞，正值電商風(fēng)口，借勢Shopee、Lazada、Tokopedia等電商網(wǎng)站，極兔用了4年成為東南亞第二大快遞公司。

2019年，極兔開始籌劃進軍中國市場，先是收購了龍邦快遞解決全國快遞業(yè)務(wù)運營資質(zhì)問題，隨后在全國各地進行布局試運營，并在2020年3月起網(wǎng)。經(jīng)歷過“價格戰(zhàn)”等草莽的競爭年代，如今的極兔與國內(nèi)眾多快遞企業(yè)一起，面臨高質(zhì)量發(fā)展與轉(zhuǎn)型的全新命題。

03 全球化挑戰(zhàn)

即便國內(nèi)已有眾多快遞企業(yè)布局，極兔依然如同一匹黑馬，在競爭激烈的快遞紅海中強勢突圍。2022年8月發(fā)布的《胡潤2022年中全球獨角獸榜》顯示，極兔估值高達1300億元，在物流企業(yè)中僅次于菜鳥網(wǎng)絡(luò)，站穩(wěn)全球第二大物流業(yè)超級獨角獸。

2022年11月“世界杯”期間，極兔簽約世界足壇巨星梅西成為其全球品牌大使，成為國內(nèi)首個讓國際巨星代言的快遞品牌。隨著梅西最終如愿捧得大力神杯，極兔也成了贏家。

極兔以東南亞為起點，以中國為戰(zhàn)略要地，開始走向全球更多地區(qū)。這就是極兔簽約梅西最想向外界傳遞的理念：“我是一只國際兔，我有全球化服務(wù)能力?！睋?jù)媒體報道，極兔內(nèi)部已經(jīng)不再對標(biāo)“通達系”和順豐，而是直接對標(biāo)UPS。目前，UPS總市值1398.38億美元。

眼下，全球化發(fā)展已成為如今快遞企業(yè)的不二之選。

一方面，國內(nèi)快遞市場業(yè)務(wù)量增勢明顯放緩。即便是標(biāo)志性的“雙11”和“雙12”電商節(jié)，也沒能撐起快遞市場以往的高增長。如今，隨著疫情防控政策的放開，線下實體店逐漸恢復(fù)，國內(nèi)快遞行業(yè)增長放緩將是大概率事件。

另一方面，國內(nèi)快遞企業(yè)之間的競爭有增無減，企業(yè)間的拼殺刺刀見紅，謀求國際市場是未來趨勢。2022年9月，拼多多在美國上線了跨境電商平臺Temu。憑借低價策略和社交裂變玩法，Temu迅速打開美國市場。就在Temu正式上線的前幾天，極兔國際推出了面向歐美市場的極兔旺寶服務(wù)，提供國內(nèi)寄送至歐美地區(qū)的跨境輕小件服務(wù)。

“如果極兔能拿到拼多多跨境平臺的電商件，有了這些業(yè)務(wù)的托底，極兔無疑可以更好地撬動歐美市場?！边\聯(lián)智庫一位分析師稱。不過，也有業(yè)內(nèi)人士分析，積極布局海外業(yè)務(wù)的同時，極兔未來也有不少挑戰(zhàn)。

一方面，極兔訂單來源過于單一，大部分來自電商平臺，仍需尋找更多訂單來源。另一方面，由于低價策略，極兔的口碑在國內(nèi)備受吐槽。因此，其布局海外業(yè)務(wù)時，還要找到除了低價之外的高質(zhì)量發(fā)展之路，在服務(wù)質(zhì)量和物流速度上做好相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。

畢竟，守住市場，與搶占市場同樣重要。

參考資料：

《直擊：快遞企業(yè)首上春晚，為何被選中的是極兔？》，物流指聞

《登上央視兔年春晚，極兔還能“兔”飛猛進？》，運聯(lián)智庫

關(guān)鍵詞：