世界速遞！「辣條第一股」弄丟了多少人的信心？

更殘酷的現(xiàn)實(shí)還擺在前面。

編者按：本文來自微信公眾號(hào) 壹番YIFAN（ID：finance_yifan），作者：太史詹姆斯，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

衛(wèi)龍上市首日，小散們找到了戰(zhàn)勝機(jī)構(gòu)的快感，但然后呢？

【資料圖】

消費(fèi)復(fù)蘇、美聯(lián)儲(chǔ)和疫情都將左右衛(wèi)龍的股價(jià)。

衛(wèi)龍?jiān)?2月15日上市第一天，以當(dāng)日最低價(jià)10.02港元收盤，相比發(fā)行價(jià)低了5.11%。

這也是一眾打新中簽小散和三大基石投資者目前的賬面虧損。

但能讓他們略感寬慰的是，參與pre-IPO的高瓴、紅杉，騰訊、阿里等頂級(jí)機(jī)構(gòu)比他們虧的多得多。

時(shí)間倒回去年5月，當(dāng)時(shí)以600億投后估值進(jìn)行唯一一次上市前融資的衛(wèi)龍計(jì)劃打一場(chǎng)IPO閃電戰(zhàn)，但結(jié)果卻成了持久戰(zhàn)。

即使邁過了上市的門檻，投資人們也難言樂觀，就算是上半年從衛(wèi)龍老板那里再拿到了股份補(bǔ)償，現(xiàn)在的市價(jià)也相當(dāng)于給自己的投資打了對(duì)折。

衛(wèi)龍上市敲鑼儀式

劉老板本人呢？

可能也開心不起來。

因?yàn)檫@次IPO只融了1.5億美元，還不如去年的那輪融資。鎖定期過后的市場(chǎng)狀況仍然只能聽天由命。

隨著資本游戲的告一段落，衛(wèi)龍只能接著拼經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)對(duì)于其的信心并不明確，因?yàn)楦鼩埧岬默F(xiàn)實(shí)擺在面前——它還能贏回年輕人的心嗎？

上市終于“成功”了

今年6月的遞表已經(jīng)是衛(wèi)龍的第三次，去年也有2次，好在這次終于走到了IPO。

不過，融資金額從最開始計(jì)劃的10億美元，大幅條降到了如今的1.5億美元。

衛(wèi)龍?jiān)谏鲜兄皟H僅做過一次融資，在2021年5月8日出讓了5.85%的股權(quán)，引進(jìn)了中信產(chǎn)業(yè)、高瓴、騰訊、云鋒、紅杉等行業(yè)頂級(jí)外部股東。以融資金額5.49億美元計(jì)算，衛(wèi)龍的投后估值為93.85億美元，折合人民幣600億元。

衛(wèi)龍聆訊資料

據(jù)36氪報(bào)道，正因?yàn)楫?dāng)時(shí)出讓的份額如此稀缺，這些頂流以外的投資機(jī)構(gòu)在試圖約見的時(shí)候甚至吃了閉門羹。

以衛(wèi)龍2020年的凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)計(jì)算，這輪融資給準(zhǔn)備上港股的衛(wèi)龍的PE估值在75倍。這些頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)之所以給予衛(wèi)龍這么高的估值，是因?yàn)樵?020年疫情緩解后，各類線下門店業(yè)務(wù)強(qiáng)勁復(fù)蘇。

同為辣味休閑食品的周黑鴨的市盈率在2020年1月的27.6倍低谷，拉高到當(dāng)年9月的130倍，并且在隨后的近一年時(shí)間里持續(xù)高位，甚至摸高到145倍。

所以，如果當(dāng)時(shí)能迅速完成IPO，無論對(duì)于老板劉衛(wèi)平，還是對(duì)于各大機(jī)構(gòu)來說，都是一筆不錯(cuò)的生意。

但隨后市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下。

恒生指數(shù)從衛(wèi)龍宣布融資后的第一個(gè)交易日5月10日收盤的28595.7，一路下行，在12月3日收盤價(jià)位18675.35，跌幅達(dá)35%。

不得已，衛(wèi)龍只得一次次下調(diào)融資金額和估值。

在今年6月第三次遞交招股書的時(shí)候，衛(wèi)龍本來就已經(jīng)把IPO融資額從去年期望的10億美元縮減到了5億美元，而現(xiàn)如今年底的正式IPO，融資額又進(jìn)一步大幅縮水到了1.5億美元。

衛(wèi)龍招股書

它的估值也從pre-IPO融資的680億元暴跌到了當(dāng)前的約213億元，相當(dāng)于打了三折。

衛(wèi)龍上半年2.61億元的虧損大概率就是對(duì)賭失敗而給予投資者的補(bǔ)償。雖然有些公司會(huì)在上市前做股權(quán)激勵(lì)，但衛(wèi)龍不太可能是這種情況。畢竟持股92.17%的劉衛(wèi)平家族牢牢控制著公司，根本不需要激勵(lì)他的管理團(tuán)隊(duì)。

根據(jù)衛(wèi)龍的招股書，那些在其上市前入股的投資天團(tuán)，即使是算上在4月獲得的股份補(bǔ)償，成本依然高達(dá)2.1635美元，較如今的IPO發(fā)售價(jià)溢價(jià)55.11%。這個(gè)比例也相當(dāng)于他們的賬面浮虧比例。

好在衛(wèi)龍?jiān)诠乐岛腿谫Y額雙雙下調(diào)之后還是找到了基石投資者。三家分別是分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春控制的Media Global、陽光人壽保險(xiǎn)和Prospect Bridge，他們認(rèn)購(gòu)份額占總份額的54.82%。

如果以2021年的凈利潤(rùn)為基準(zhǔn)，衛(wèi)龍IPO的估值相當(dāng)于接近26倍市盈率，比A股的三只松鼠的24倍略高，而比同在港股的周黑鴨的34倍略低，也算得上隨行就市了。

照理來說，像衛(wèi)龍這樣ROE極高的公司根本不缺錢，用不著上市，老板劉衛(wèi)平也能省去和投資者打交道的麻煩。但成立20年從未融資過的劉老板卻突然“開竅”了，但市場(chǎng)從它的招股書上卻看不到什么宏偉的計(jì)劃。

劉衛(wèi)平最不用擔(dān)心的就是控制權(quán)問題。

衛(wèi)龍招股書

衛(wèi)龍的6名高管中，有5個(gè)都是劉衛(wèi)平的家里人?？偛脛⒏Ｆ绞撬H弟弟，副總裁劉忠思是他堂弟，CFO彭宏志和副總裁陳林都是劉忠思的表兄弟。

衛(wèi)龍就是一個(gè)地地道道的家族企業(yè)，而這個(gè)狀況大概率不會(huì)因?yàn)樯鲜卸兴淖儭?

劉老板突然想通了，最大的可能就是他對(duì)于衛(wèi)龍的現(xiàn)狀心知肚明，辣條市場(chǎng)上錢不好掙了，想在證券市場(chǎng)上撈回來。

在籌備上市的過程中，劉老板也在不斷給投資者、合作伙伴和員工們“畫餅”。在2020年合作伙伴大會(huì)上，劉衛(wèi)平透露2019年整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá)到49億元，而招股書顯示，去年衛(wèi)龍的營(yíng)收仍只能達(dá)到48億元。

在2022年的胡潤(rùn)全球富豪榜上，劉衛(wèi)平和他弟弟劉福平已經(jīng)雙雙超越了曾經(jīng)的漯河首富、雙匯老板萬隆。但如果上市后不盡如人意，那么，不單單這些揮舞著支票、排著隊(duì)殺入的投資機(jī)構(gòu)會(huì)焦慮不堪，就連漯河首富的名頭也終究會(huì)煙消云散。

且不論那些虛名，衛(wèi)龍的經(jīng)營(yíng)到底如何呢？

奪不回的年輕人以及更多隱憂

復(fù)盤過往衛(wèi)龍的運(yùn)營(yíng)思路，通過營(yíng)銷打造高端品牌，在辣條這個(gè)低端食品市場(chǎng)給對(duì)手以降維打擊，是其狠招。

2016年iPhone7大火，衛(wèi)龍?jiān)诎b上整出了“蘋果風(fēng)”，在文案上用“為辣味零食發(fā)燒友而生”模仿小米。隨后，衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)銷上的投入越來越大，營(yíng)銷費(fèi)用從2019年的3080萬元漲到了2021年的7870萬元，請(qǐng)了楊冪等明星，還與各類時(shí)尚潮牌做聯(lián)名。

衛(wèi)龍招股書

這些玩法對(duì)于在直播間引領(lǐng)時(shí)尚前言的服裝美妝，甚至數(shù)碼電子等品牌來說不在話下，但對(duì)于一個(gè)渠道主要依賴線下的低端食品來說還是能令人耳目一新的。

尤其是在微博時(shí)代，衛(wèi)龍?jiān)诤贾莸臓I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)時(shí)不時(shí)有令人驚艷的接地氣營(yíng)銷創(chuàng)意。

不過現(xiàn)在，它經(jīng)常會(huì)陷入“高端”和“低俗”的矛盾。

比如今年臨近上市，衛(wèi)龍就因?yàn)椤百\大”、“約嗎”等打擦邊球的低俗宣傳被官方罰款。

這很可能是衛(wèi)龍?jiān)诙桃曨l時(shí)代的黔驢技窮。

它在抖音上只有83.7萬粉絲，而三只松鼠有543.1萬粉絲。營(yíng)銷工具上的代際差距讓衛(wèi)龍的消費(fèi)者更加局限在80后、90后，而95后、00后的占比不高。

也就是說，衛(wèi)龍正在失去年輕人。

但另一邊，單品的漲價(jià)潮卻沒有停下，衛(wèi)龍辣條在今年1月和4月兩次漲價(jià)，總漲幅1.3元，甚至比從2019年到2021年兩年的漲幅還要大。如果用50克5元的價(jià)格算起來，一斤衛(wèi)龍就要50元，比牛肉還貴。

因?yàn)樾l(wèi)龍主攻價(jià)格敏感的線下市場(chǎng)，所以，漲價(jià)帶來的業(yè)績(jī)下滑就會(huì)更加明顯。現(xiàn)在，很多學(xué)生就在用“麻辣王子”來替代衛(wèi)龍。

衛(wèi)龍?jiān)?021年的總收入是48億元，增長(zhǎng)率還有16.5%，而今年上半年的營(yíng)收僅有22.6億元，同比萎縮1.93%。

學(xué)生是衛(wèi)龍的主力消費(fèi)群體。這三年疫情導(dǎo)致的學(xué)校停課確實(shí)是衛(wèi)龍銷量下滑的因素之一。但投資機(jī)構(gòu)在去年出手，說明疫情影響并沒有阻礙衛(wèi)龍的高估值。

不過長(zhǎng)期來看，衛(wèi)龍的產(chǎn)品和渠道均面臨風(fēng)險(xiǎn)。

衛(wèi)龍辣條本身最大的風(fēng)險(xiǎn)在于零食行業(yè)“健康化”的趨勢(shì)。當(dāng)然，除了辣條，衛(wèi)龍?jiān)诙怪破?、素食類、肉制品和魔芋制品等四大類產(chǎn)品也進(jìn)行了重點(diǎn)布局。更為健康的魔芋制品增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不錯(cuò)，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到第二曲線的程度。

辣條重油、重鹽、重辣，就算包裝再高端，怎么也難以被當(dāng)作健康零食。更何況衛(wèi)龍還多次被各地市監(jiān)局查出違規(guī)使用添加劑。

若健康風(fēng)潮持續(xù)，辣條很可能就是下一個(gè)方便面。

另一方面，線下渠道的舒適區(qū)也讓衛(wèi)龍活得太滋潤(rùn)了。

雖然衛(wèi)龍?jiān)诰€上社交媒體做了不少出圈的營(yíng)銷活動(dòng)，但是它大部分的收入還是來自線下。

在線下，衛(wèi)龍的經(jīng)銷商往往不是什么實(shí)力雄厚的大商超。所以，衛(wèi)龍對(duì)他們的控制力很強(qiáng)，往往采用先款后貨的方式。2019年的“二選一”風(fēng)波也算得上是衛(wèi)龍實(shí)力的體現(xiàn)。

因?yàn)榍赖姆€(wěn)固，在衛(wèi)龍辣條的銷售費(fèi)用中，占比最多的是運(yùn)輸費(fèi)用，衛(wèi)龍并沒有像許多食品品牌那樣花大錢在營(yíng)銷上。

這樣好是好，尤其能貢獻(xiàn)不錯(cuò)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。但在一個(gè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里面呆久了，衛(wèi)龍如果要?dú)⒌骄€上去實(shí)在是前途未卜。

衛(wèi)龍正在加強(qiáng)對(duì)線上渠道的布局。從2019年到2021年的線上渠道收入占總收入的比例分別為7.4%、9.3%和11.5%。今年上半年這一比例略微下降到10.6%。這或許說明衛(wèi)龍沖擊線上的嘗試已經(jīng)接近終了。

衛(wèi)龍招股書

即使衛(wèi)龍?jiān)诋a(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道上盡百倍努力，明年依然充滿了太多的不確定因素——疫情管控放松了，但學(xué)生們?nèi)宄扇?、呼朋引伴地分享辣條的場(chǎng)景還常見嗎？美聯(lián)儲(chǔ)的貨幣政策會(huì)再次放松嗎？各路資金會(huì)因?yàn)楣乐当阋藖沓赘酃蓡幔?

就算明年過去了，那以后呢？

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