百事裁員、可樂不樂，這屆年輕人不喝“快樂水”

未來是屬于元氣森林的？

編者按：本文來自微信公眾號 價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在重創(chuàng)硅谷和華爾街之后，強(qiáng)勁的寒流沒有停止，如今傳到了消費行業(yè)。

【資料圖】

12月6日，據(jù)《華爾街日報》等媒體報道，美國食品飲料巨頭百事集團(tuán)將裁減數(shù)百名員工，主要涉及北美總部的零食和飲料部門。除了紐約總部之外，百事位于芝加哥的飲料和食品工廠預(yù)計也會受到本輪裁員影響。

對于百事這家百年老店，相信大家肯定不會陌生。就算不喝可樂，也很難抵得住七喜、美年達(dá)等“快樂水”的誘惑；就算不喜歡喝飲料，百事旗下還有樂事薯片、桂格燕麥等知名品牌，全方位承包全球消費者的味蕾。然而，就是這樣一家根基深厚、屹立百年不倒的巨頭，如今也遇到了嚴(yán)酷的考驗。

無獨有偶，百事的老對頭可口可樂也有很多麻煩。自2017年以來，可口可樂加速轉(zhuǎn)型，可惜市場并不買賬，疫情后業(yè)績加速下滑。去年宣布漲價，更是遭到網(wǎng)友的強(qiáng)烈抨擊。

從可口到百事，老牌飲料巨頭的挑戰(zhàn)也來越大，元氣森林等新貴的表現(xiàn)則愈發(fā)強(qiáng)勢。都說商場上沒有常勝將軍，已經(jīng)統(tǒng)治市場半個多世紀(jì)的百事和可口可樂，真的要交出自己的王座了嗎？

（圖片來自UNsplash）

穩(wěn)健業(yè)績下不乏隱憂，百事的基本盤遭受考驗

之所以說百事的裁員新聞來得突然，主要是因為其近期業(yè)績不差，并沒有太大經(jīng)營壓力。

三季度財報顯示，百事營收為219.7億美元，同比增長8.8%，超過了市場預(yù)期的208.4億美元；凈利潤則錄得27億美元，同比增長21.5%。雖然凈利潤有延續(xù)一季度高達(dá)42.61億美元的強(qiáng)勢表現(xiàn)，但在消費企業(yè)表現(xiàn)普遍慘淡的大背景下，這份成績單還是可圈可點。

從地區(qū)分布來看，百事的五大核心市場中，北美、拉美增速居前，不過亞太和歐洲地區(qū)表現(xiàn)有些拖后腿。其中，北美地區(qū)銷售額占比達(dá)到58.7%，依舊是百事的第一大市場。拉美地區(qū)整體銷售額則錄得25.17億美元，同比上漲19.86%，表現(xiàn)也相當(dāng)不俗。

至于包括中國、新西蘭和澳大利亞等國家在內(nèi)的亞太市場三季度整體銷售額就錄得11.71億美元，同比增幅僅為2.8%。歐洲區(qū)的情況也不樂觀，0.9%的銷售額增速處于墊底狀態(tài)。

然而，在看似一片欣欣向榮的業(yè)績背后，百事的缺陷也很明顯：遲遲沒有找到新爆款，飲料業(yè)務(wù)持續(xù)衰退，市場地位也不再穩(wěn)固。

翻看各地區(qū)的詳細(xì)銷售報告就能發(fā)現(xiàn)，飲料這個老本行在百事營收版圖里的處境變得愈發(fā)尷尬。

其中，在增長最為迅速的拉美市場，百事三季度方便食品銷售額占比超過90%，飲料銷售只占不到10%。在AMESA（中東、非洲、南亞）和亞太地區(qū)，方便食品銷售額占比分別高達(dá)65%和75%，完全碾壓飲料業(yè)務(wù)。只有最傳統(tǒng)的歐洲市場，百事飲料業(yè)務(wù)收入才以不足10個百分點的優(yōu)勢力壓方便食品業(yè)務(wù)。

令人擔(dān)憂的是，即便在北美大本營，飲料業(yè)務(wù)的增長前景也不容樂觀。

根據(jù)財報，百事在北美本土的業(yè)務(wù)主要分為菲多利方便食品、桂格和飲料三個部分。三季度，百事飲料銷售額依然是最高的，達(dá)到66.35億美元，菲多利和桂格分別為55.63億美元和7.13億美元。但在增速方面，飲料業(yè)務(wù)的3.6%叨陪末座，遠(yuǎn)低于菲多利的19.56%和桂格的15.37%。

事實上，三季度百事營收增長靠方便食品拉動，凈利潤的增長，則很大程度上得益于產(chǎn)品均價的上調(diào)。

今年4月1日，百事正式宣布對百事/無糖美年達(dá)、佳得樂、果繽紛、純水樂氣泡水等產(chǎn)品進(jìn)行漲價。數(shù)據(jù)顯示，三季度百事產(chǎn)品銷售均價同比上漲了12%，飲料產(chǎn)品漲幅居前?？上淖钚聵I(yè)績來看，百事飲料產(chǎn)品的銷售額并沒有太大好轉(zhuǎn)，可見漲價作用有限。

對百事來說，飲料業(yè)務(wù)衰退早就不是什么新鮮事。早在2015年，可樂就被諸多媒體和機(jī)構(gòu)列入“不健康飲料”名單，整個碳酸飲料行業(yè)也步入衰退期。自此之后，百事的業(yè)績幾經(jīng)動蕩，隨后才靠著方便食品業(yè)務(wù)打開新增長曲線?？上э嬃蠘I(yè)務(wù)處境顯得愈發(fā)尷尬，營收貢獻(xiàn)率和利潤率距離巔峰時期漸行漸遠(yuǎn)。

百事當(dāng)然不愿意就此放棄自己的老本行，但飲料市場的競爭確實比想象中更加殘酷。消費者的叛變，競爭對手的崛起，都讓這家百年老店舉步維艱。

屬于百事的時代，真的過去了嗎？

無糖飲料興起，屬于可樂的時代過去了？

看到百事可樂的裁員傳聞，很多人會第一時間聯(lián)想到另外兩家公司的情況：一個是老對手可口可樂，一個是近年來上升勢頭迅猛的新貴元氣森林。

由于業(yè)務(wù)線更聚焦在飲料行業(yè)，可口可樂的處境比百事更加糟糕。今年三季度，可口可樂總營收同比增長10%至110.63億美元，凈利潤為28.22億美元，同比僅增長14%。從增長角度看，可口可樂營收增速已經(jīng)連續(xù)三個季度下滑，凈利潤同比增速也較去年同期下滑超過25個百分點。

和百事一樣，可口可樂的飲料業(yè)務(wù)也是節(jié)節(jié)敗退，同樣需要靠漲價支撐利潤、營收的增長。今年三季度，可口可樂含氣飲料全球單箱銷量同比僅增長3%，營養(yǎng)飲品、果汁飲料、乳制品和植物基飲料銷量增速歸零。對比之下，無糖可口可樂單箱銷量同比增長11%，已經(jīng)是難得的亮點。

百事和可口可樂兩個老巨頭的飲料業(yè)務(wù)表現(xiàn)越糟糕，元氣森林這樣的新貴就越是春風(fēng)得意。

今年4月，元氣森林首次向外界披露業(yè)績報告。官方數(shù)據(jù)顯示，元氣森林去年總營收為70.2億元，同比暴漲160%。創(chuàng)始人唐彬森此前曾說過，元氣森林2021年銷售目標(biāo)是75億元。對比最終公布的成績，該目標(biāo)已完成93%。

2022年，元氣森林沒有停下擴(kuò)張的步伐，一邊開發(fā)新產(chǎn)品線，一邊加大線下渠道布局，并提出了更高的業(yè)績目標(biāo)。

據(jù)媒體報道，元氣森林2022年銷售回款預(yù)計為80-90億元，同比增速在10%-23%之間。尼爾森中國的數(shù)據(jù)則顯示，今年前三個季度元氣森林線下銷售額同比增長16%，保持這個增速要實現(xiàn)上述目標(biāo)并不困難。

要知道的是，尼爾森中國的報告還指出，今年前三季度中國飲料行業(yè)線下零售額同比下滑了3%，排名前20名的品牌中只有元氣森林、農(nóng)夫山泉和東鵬三家實現(xiàn)正增長。能在慘淡的市場環(huán)境中逆勢增長，消費者對元氣森林的追捧可見一斑。

消費者為什么獨寵元氣森林？在過往的分析中，大多數(shù)提到這一點：年輕人健康意識上升，傾向于用無糖飲料代替碳酸飲料。

這個說法當(dāng)然沒有錯。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，78%的消費者認(rèn)為無糖飲料比傳統(tǒng)的碳酸飲料更健康，另有超過59%的消費者認(rèn)為自己有控糖需求。而在各種無糖飲料中，口感和碳酸飲料更接近、口味也最豐富的氣泡水消費者偏好度是最高的。

但氣泡水品牌那么多，元氣森林依舊能獨領(lǐng)風(fēng)騷，就不能把功勞全歸于健康這一個賣點了。

艾媒咨詢的報告顯示，2022年最受消費者喜愛的氣泡水品牌中，元氣森林以73.9%的得票率高居榜首，人氣遠(yuǎn)超農(nóng)夫山泉、屈臣氏和喜茶等。百事的Bubly和可口可樂的AHA也在榜單之列，分別以18%和16.1%的得票率排名第六和第七，和元氣森林相去甚遠(yuǎn)。

（圖片來自艾媒咨詢）

從去年開始，百事、可口可樂內(nèi)部就已經(jīng)把元氣森林視作主要競爭對手，在各種會議上討論這個新消費品牌可能帶來的沖擊，以及值得學(xué)習(xí)的策略。相繼推出氣泡水產(chǎn)品，也是百事、可口可樂向元氣森林靠攏的標(biāo)志。

但如果只將眼光局限于氣泡水這個產(chǎn)品上，百事、可口可樂恐怕還無法學(xué)到元氣森林崛起的精髓。

元氣森林的優(yōu)勢，不止無糖配方

作為新消費品牌的代表，元氣森林的新，當(dāng)然不止體現(xiàn)在無糖配方上。銷售渠道、產(chǎn)品營銷和生產(chǎn)流程的全方位創(chuàng)新，才支撐起這家獨角獸近200億美元的估值。

元氣森林的全自動化生產(chǎn)流程、自建智能工廠暫且不說，畢竟百事、可口可樂兩大巨頭扎根飲料行業(yè)多年，早已建立相當(dāng)完善的生產(chǎn)體系，不輸任何新品牌。但元氣森林緊貼潮流，尤其是和年輕人產(chǎn)生共鳴的營銷方式，以及在產(chǎn)品研發(fā)方面的敏銳觸覺，就很值得后者參考了。

先說營銷。表面上看，元氣森林營銷戰(zhàn)略的成功得益于以下幾點：日系包裝風(fēng)格符合年輕消費者的審美，并且完美貼合氣泡水的清新口感；高顏值、高端化的品牌定位也符合消費升級潮流，還搶到了首發(fā)優(yōu)勢。

但除了表面的包裝、品牌定位之外，元氣森林在宣傳文案、宣傳渠道和選擇明星代言時，也花費了不少心思，且各種營銷方案的目標(biāo)高度統(tǒng)一，相互配合。

其中，小紅書是元氣森林投放資源最多的社交平臺，看中的就是前者以女性、年輕人為主，注重商品顏值、品牌定位和健康理念的用戶群。重金冠名B站的2020年跨年晚會，同樣是瞄準(zhǔn)了背后的年輕用戶。

不難看出，元氣森林的營銷戰(zhàn)略從一開始就目標(biāo)明確：一切營銷活動、產(chǎn)品包裝都是沖著年輕人去的。以年輕消費者為核心，各種營銷方案相互協(xié)調(diào)，最終幫助元氣森林在Z世代群體里建立了牢不可破的品牌形象。

比起營銷策略復(fù)雜多變、缺乏協(xié)調(diào)配合，目標(biāo)群體也不清晰的老品牌來說，元氣森林的策略顯得清晰明了許多。

再說產(chǎn)品研發(fā)。缺乏新爆款，是困擾百事、可口可樂多年的問題。而制造新爆款，恰好是元氣森林的強(qiáng)項。從初代的白桃、卡曼橘口味氣泡水，到如今的纖茶和外星人電解質(zhì)水，元氣森林憑一己之力創(chuàng)造了許多新的潮流單品。

元氣森林的爆款制造法則也并不復(fù)雜，主要遵循兩條原則。一是加快推陳出新、加速產(chǎn)品迭代，用市場來檢驗產(chǎn)品成色，二是深入了解目標(biāo)客戶的喜好。雖然當(dāng)中也出現(xiàn)過庫存積壓嚴(yán)重的櫻花白葡萄蘇打氣泡水這樣的失敗產(chǎn)品，但得益于靈活的生產(chǎn)線和自建供應(yīng)鏈，元氣森林也將損失降低到可控范圍。

正如前文所說，百事、可口可樂的生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈實力絕不遜于任何同行。但在產(chǎn)品研發(fā)和消費者喜好度的調(diào)查上，確實逐漸被誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代、更懂Z世代的新消費品牌趕超。

事實上，體系僵化、對市場變化反應(yīng)不靈敏、創(chuàng)新能力下滑是所有老牌企業(yè)的通病。只不過放到消費行業(yè)，影響比其他行業(yè)更大。這就要求百事、可口可樂們放下身段，真正走近消費者、走近潮流，不能再躺在可樂的功勞簿上數(shù)錢。

百事當(dāng)然意識到問題的所在，過去幾年不斷擴(kuò)大在功能飲料領(lǐng)域的布局。

在北美市場，隨著可樂的受歡迎程度下降，佳得樂為首的功能飲料就成為百事的新支柱。數(shù)據(jù)顯示，即便競爭對手越來越多，佳得樂在北美功能飲料市場的占有率仍保持在60%以上。

2020年，百事還斥資38.5億美元收購了功能飲料品牌Rockstar Energy，今年8月又向燃力士投資5.5億美元。與此同時，Tropicana和Naked Juice等果汁飲料品牌則成為棄子，先后被百事掛牌出售。

當(dāng)然，光是押寶功能飲料還不夠。百事、可口可樂需要緊跟潮流，不斷推陳出新。

今年9月，F(xiàn)ood Engineering公布了2022年全球食品飲料100強(qiáng)名單。表面上看，百事從第一跌至第三，雖有退步但地位依舊穩(wěn)固。而在前十名中，也全是雀巢、ADM、百威英博、星巴克、泰森食品、可口可樂和瑪氏食品等老面孔。

但從這些老品牌的新動態(tài)中，我們能清晰看到消費行業(yè)的變化：比如高端礦泉水受到更多消費者歡迎，植物基和精釀等賽道也是蒸蒸日上。

在氣泡水這條賽道，百事、可口可樂現(xiàn)在很難打贏元氣森林。但只要它們能及時意識到問題的癥結(jié)，掌握制造爆款的方法，那么在下一個爆發(fā)的風(fēng)口里，相信還會有這兩家百年老店的一席之地。

寫在最后

12月6日，也就是出現(xiàn)裁員傳聞的同一天，百事中國注資1億元在山東成立百事食品（山東）有限公司，經(jīng)營范圍包括食品互聯(lián)網(wǎng)銷售、食用農(nóng)產(chǎn)品初加工和農(nóng)副產(chǎn)品銷售等。

從成立新公司的舉措可以看出，百事正在努力開發(fā)碳酸飲料、功能飲料和膨化零食之外的新產(chǎn)品，同時加大對線上電商渠道的投入。這些改變，也正是這家百年老店全面擁抱新零售，向元氣森林等新貴借鑒學(xué)習(xí)的表現(xiàn)。

從營收規(guī)模、市場占有率等各個角度看，現(xiàn)在談元氣森林超越百事、可口可樂還為時尚早。但元氣森林等后起之秀正在發(fā)展壯大，百事們面臨的威脅不斷升級也是不爭的事實。

潮流在變，消費者在變，就算是百事、可口可樂這樣的老巨頭也無法逃過時代巨輪的碾壓。想保持競爭力，積極求變，跟上潮流幾乎是唯一的方法。轉(zhuǎn)型能不能成功，現(xiàn)在還無法下定論。但主動改變，肯定不會錯。

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