賺錢的愛奇藝，還沒逃出「爆款周期」

不花錢，就不會(huì)虧錢

編者按：本文來自微信公眾號(hào) 豹變（ID：baobiannews），作者：趙若慈，編輯：劉楊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

(資料圖片僅供參考)

11月22日，愛奇藝發(fā)布了2022年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利。

財(cái)報(bào)顯示，本季度愛奇藝總收入為75億元，較去年同期下降2%，非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸母凈利潤(rùn)為1.872億元，去年同期為虧損14億元。

這一季度，愛奇藝依舊堅(jiān)持“降本增效”的基本策略，在大環(huán)境趨冷的情況下，連續(xù)三季度盈利實(shí)屬不易。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在當(dāng)天財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“通過今年前三個(gè)季度的努力，愛奇藝完成標(biāo)志性逆轉(zhuǎn)，業(yè)務(wù)表現(xiàn)遠(yuǎn)超年初設(shè)定的目標(biāo)?！?/p>

然而，資本市場(chǎng)似乎并不買賬。11月22日，愛奇藝美股盤前拉升，漲超10%，但Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后，股價(jià)開盤迅速下跌。截至北京時(shí)間11月23日美股收盤，愛奇藝報(bào)收2.43美元/股，下跌14.44%。

連續(xù)三個(gè)季度“降本增效”，愛奇藝口袋里的錢多了，然后呢？

將“降本增效”進(jìn)行到底

今年三季度，愛奇藝“降本”力度依舊不減。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，收入成本為57億元，同比下降19%，其中內(nèi)容成本為43億元，同比下降18%。愛奇藝表示，內(nèi)容成本的下降是“內(nèi)容策略的改進(jìn)和運(yùn)營(yíng)效率的提高推動(dòng)的”。

另外，愛奇藝在人員方面進(jìn)一步“瘦身”。第三季度，銷售、一般和管理費(fèi)用9.803億元，同比下降21%，研發(fā)費(fèi)用為4.759億元，同比下降30%。這部分支出的減少主要原因都與人員相關(guān)的薪酬費(fèi)用減少相關(guān)。

“增效”方面，“原創(chuàng)內(nèi)容”是本季愛奇藝財(cái)報(bào)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，三季度愛奇藝內(nèi)容分發(fā)收入為7.297億元，同比增長(zhǎng)16%。

愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到：“愛奇藝從2018年實(shí)行熱度值指標(biāo)，共出現(xiàn)6部熱度值破萬的劇集，其中4部在今年，2部在Q3。說明經(jīng)過長(zhǎng)期努力，自制劇已經(jīng)成為IP爆款的主力軍。”

Q3熱度破萬的兩部自制劇，一部是現(xiàn)象級(jí)古偶《蒼蘭訣》，另一部是取材于真實(shí)事件的警匪懸疑劇《罰罪》，除此之外，《請(qǐng)君》和《天才基本法》兩部劇也收獲一定熱度。

上一季度，“戀戀劇場(chǎng)”的《蒼蘭訣》在8月份開播，彼時(shí)暑期檔古偶大劇混戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入后半段，但《蒼蘭訣》一經(jīng)播出就成為暑期檔“黑馬”，“訣人”得“訣癥”甚至成為社交新現(xiàn)象。

“定制化排播+多平臺(tái)互動(dòng)運(yùn)營(yíng)”的策略也成為愛奇藝運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)劇目的戰(zhàn)略。自制內(nèi)容不僅能夠帶來最直觀的內(nèi)容收入，更重要的是帶來更多高利潤(rùn)率的衍生業(yè)務(wù)的可能性。比如《蒼蘭訣》劇集爆火的同時(shí)，同IP的動(dòng)漫版也在愛奇藝獨(dú)播。

綜藝方面，三季度整個(gè)綜藝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，芒果“浪姐”“披哥”來勢(shì)洶洶。根據(jù)云和數(shù)據(jù)，愛奇藝綜藝上新21部，同比減少15部，正片有效播放22億，同比下滑21%。

愛奇藝三季度上新綜藝正片有效播放TOP5分別是《中國(guó)說唱巔峰對(duì)決》《極限挑戰(zhàn)第八季》《中國(guó)好聲音2022》《做家務(wù)的男人第4季》和《嗨放派第2季》，除《中國(guó)說唱巔峰對(duì)決》市占率達(dá)8.1%外，其他綜藝表現(xiàn)平平。

總的來說，自制劇的爆款拉動(dòng)三季度愛奇藝整體內(nèi)容增長(zhǎng)。

爆款之外，內(nèi)有隱憂

在2022年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上，愛奇藝CFO汪駿提到，過去三個(gè)季度愛奇藝一直在控制內(nèi)容成本，注重內(nèi)容品質(zhì)輸出?！案玫膬?nèi)容會(huì)帶來兩個(gè)東西，包括我們本身主業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)、會(huì)員數(shù)的增加，為我們長(zhǎng)期發(fā)展奠定一個(gè)基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，用戶數(shù)的增加、收入的增加又會(huì)帶來利潤(rùn)的增加，利潤(rùn)的增加又帶來現(xiàn)金流的增加，這就是一個(gè)正循環(huán)?！?/p>

增長(zhǎng)邏輯雖是如此，但是現(xiàn)實(shí)顯然更為殘酷。

三季度愛奇藝的平均每日訂閱會(huì)員總數(shù)為1.01億，盡管比上一季度增長(zhǎng)了超1000萬，但2021同期為1.047億。在ARM（月度平均單會(huì)員收入）上，2022年Q3愛奇藝單會(huì)員的月平均收入為13.90元，同比增長(zhǎng)2%。但會(huì)員服務(wù)收入為42億元，同比下降2%。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)中，汪駿表示：“核心業(yè)務(wù)策略主要關(guān)注推動(dòng)會(huì)員服務(wù)收入的三個(gè)方面。第一，增加會(huì)員貢獻(xiàn)的平均收入；第二，提高會(huì)員的留存率；第三，吸引新用戶并將其轉(zhuǎn)化為會(huì)員?！?/p>

“增加會(huì)員貢獻(xiàn)的平均收入”意味著愛奇藝在未來還有漲價(jià)的可能。背負(fù)著增長(zhǎng)壓力，2020年11月，愛奇藝進(jìn)行了9年來首次漲價(jià)，一年后的2021年12月，愛奇藝再次將會(huì)員價(jià)格調(diào)高，漲幅在9-20%之間。

盡管愛奇藝曾經(jīng)這樣解釋漲價(jià)的原因：“視頻平臺(tái)的會(huì)員訂閱價(jià)格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。為了建立更加良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，讓優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者有所回報(bào)，最終為會(huì)員提供更多、更好的內(nèi)容?！?/p>

但在看到“更多、更好的內(nèi)容”之前，用戶似乎并不能買賬。當(dāng)時(shí)網(wǎng)友們關(guān)于愛奇藝漲價(jià)的態(tài)度大多是質(zhì)疑。會(huì)員漲價(jià)后，當(dāng)季愛奇藝的會(huì)員數(shù)出現(xiàn)震蕩。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年四季度，愛奇藝季度日均總訂閱會(huì)員數(shù)為9700萬，同比減少570萬。

另外，“提高會(huì)員的留存率”“吸引新用戶將其轉(zhuǎn)化為會(huì)員”需要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為保障。提高會(huì)員留存率的根本邏輯是平臺(tái)持續(xù)產(chǎn)出好的內(nèi)容，用戶持續(xù)付費(fèi)，最終能夠達(dá)到用戶是為“平臺(tái)”付費(fèi)，而不僅僅是為“內(nèi)容”付費(fèi)的模式。

但目前國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶，付費(fèi)習(xí)慣依舊是跟著內(nèi)容走。正如90后女孩曉月（化名）告訴《豹變》：“8月份為《蒼蘭訣》激情付費(fèi)了愛奇藝會(huì)員，看完之后取消了續(xù)訂服務(wù)。直到最近看《卿卿日?！凡庞仲I了一次愛奇藝會(huì)員。不過為了同時(shí)追《點(diǎn)燃我溫暖你》和《再見愛人2》，還充了優(yōu)酷和芒果的會(huì)員，最近會(huì)員開銷確實(shí)比較大?！?/p>

所以，會(huì)員方面，目前愛奇藝的目標(biāo)不僅僅是靠爆款劇來拉新，更重要的是如何通過保持“爆款率”來提高會(huì)員留存率，讓會(huì)員們持續(xù)買單。

除了會(huì)員增長(zhǎng)的難題，廣告收入也面臨挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)顯示，第三季度愛奇藝在線廣告服務(wù)收入為12億元，同比下降25%，主要原因是挑戰(zhàn)性的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

即使內(nèi)容質(zhì)量跟得上，爆款頻出，也耐不住廣告整體環(huán)境趨冷，廣告主們的錢包越攥越緊。三季度愛奇藝的劇集法治案情劇《底線》全程零廣告，口碑較好的《唐朝詭事錄》同樣也沒能受到廣告主青睞。

這也是長(zhǎng)視頻行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。在豆瓣“收視率研究中心”小組里，最近組員們常常提及“蘿卜率”（即“裸播率”，一部劇裸播集數(shù)占總集數(shù)的多少），通過金主們對(duì)一部劇的態(tài)度，大多也可以推測(cè)出這部劇的播映實(shí)力。

“蘿卜劇”越來越多，說明品牌金主們對(duì)文娛產(chǎn)品的投放愈發(fā)謹(jǐn)慎。

如何花式植入、提高轉(zhuǎn)化率成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)們頭疼的一大問題。自從馬東在《奇葩說》花式念廣贏得廣告主青睞后，越來越多的節(jié)目將品牌信息融入段子插入節(jié)目中，當(dāng)廣告成為猝不及防的笑點(diǎn)，觀眾沒有那么排斥之后，脫口秀節(jié)目越來越受廣告主的喜愛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《脫口秀大會(huì)》第三季時(shí)只有5個(gè)贊助，到第四季和第五季，每一季都能拉到10個(gè)品牌贊助，涵蓋乳品、汽車等多個(gè)賽道。

總之，在宏觀環(huán)境轉(zhuǎn)好之前，不僅僅是內(nèi)容，長(zhǎng)視頻們?cè)趶V告上也得“卷”起來。

新增量在哪？

9月15日，龔宇首次以“一家盈利上市公司CEO”的身份出現(xiàn)在自家一年一度的“悅享會(huì)”，他說：“今年上半年愛奇藝高效執(zhí)行‘開源節(jié)流’策略，全力提升會(huì)員、廣告等重要業(yè)務(wù)收入，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；下半年，愛奇藝開啟‘冷靜增長(zhǎng)’策略，適當(dāng)加大內(nèi)容和市場(chǎng)投入?！?/p>

演講中，龔宇將上半年公司的“開源節(jié)流”定義為“壓力測(cè)試”，他提到：“上半年壓力測(cè)試給了我們更多數(shù)據(jù)，這讓我們更有信心知道下半年、明年怎么做?！?/p>

從三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，愛奇藝目前依舊處于“開源節(jié)流”到“冷靜增長(zhǎng)”的過渡期中，未來還需進(jìn)一步探索，在內(nèi)容、會(huì)員、廣告之外尋求更多“增量”。

今年7月19日，愛奇藝和抖音官宣二者達(dá)成合作，意味著長(zhǎng)短視頻的一次“破冰”。愛奇藝向抖音授權(quán)其擁有版權(quán)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，用于短視頻二創(chuàng)。9月份，抖音發(fā)布針對(duì)愛奇藝合作片單的二傳激勵(lì)計(jì)劃，面向影視綜創(chuàng)作者征稿，獎(jiǎng)勵(lì)包含流量激勵(lì)和現(xiàn)金激勵(lì)。

三季度中，根據(jù)《蒼蘭訣》出品方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，抖音上與《蒼蘭訣》相關(guān)播放量過億的話題共計(jì)18個(gè)，累計(jì)播放量達(dá)230億。該劇相關(guān)內(nèi)容共產(chǎn)生超1100個(gè)熱點(diǎn)，累計(jì)曝光近80億。

另外，在疫情影響下，居家時(shí)間增長(zhǎng)，院線電影延遲上映，“云影院”成為愛奇藝關(guān)注的重點(diǎn)。9月1日，愛奇藝宣布提升點(diǎn)播分賬期片方分賬比例，從60%提升到90%，獨(dú)家合作項(xiàng)目點(diǎn)播分賬期的單片票價(jià)提高至最低18元，暫定執(zhí)行兩年。

在愛奇藝9月份公布的云影院首映電影票房榜中，排名第一的《發(fā)財(cái)日記》片方總分賬金額為4416.3萬元，但在豆瓣上，該片的評(píng)分僅為5.7分。如此看來，疫情下，在構(gòu)筑“家庭影院”的需求中，云影院確實(shí)有發(fā)展空間，但前提是要先擺脫網(wǎng)大長(zhǎng)久以來“粗制濫造”的刻板印象。

除此之外，盡管愛奇藝的出海業(yè)務(wù)、隨刻業(yè)務(wù)、VR/AR等都在“悅享會(huì)”上作為“下一代業(yè)務(wù)”被提到，但從三季度的財(cái)報(bào)來看，這些業(yè)務(wù)目前依舊處于剛剛起步階段，短期內(nèi)難以成為“增量。

內(nèi)容永遠(yuǎn)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)。月狐數(shù)據(jù)顯示，《蒼蘭訣》8月份帶動(dòng)愛奇藝新增用戶數(shù)再創(chuàng)新高，當(dāng)月新增近1億的用戶。不過，并不是所有內(nèi)容都能夠成為“爆款”，當(dāng)《蒼蘭訣》的爆款周期結(jié)束后，愛奇藝是否需要尋找下一個(gè)“小蘭花”？

靠“省錢”擠出來的盈利，已經(jīng)持續(xù)了三個(gè)季度。接下來，愛奇藝需要更實(shí)實(shí)在在地解決自己的內(nèi)容焦慮。

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