快資訊丨Netflix潰敗前兆：降不下的成本，擋不住的迪士尼

迪士尼也不是高枕無憂。

編者按：本文來自微信公眾號 價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，創(chuàng)業(yè)邦經授權發(fā)布。

迪士尼也不是高枕無憂。

(資料圖片)

在今年二季度的財報電話會上，Netflix CEO Reed Hastings很“高興”地表示，公司只失去100萬訂閱用戶這個消息令他感到興奮，“因為市場之前都預計我們會流失200萬用戶?！?

等到三季度，Netflix全球新增訂閱用戶數達241萬，超市場預期2倍，數據無疑更加令Reed Hastings受到鼓舞。

但事實表明，Reed Hastings還是太容易滿足了，也低估了眼前的困難。

截至今年三季度，Netflix全球付費訂閱用戶數為2.23億；上周剛剛公布財報的迪士尼，流媒體訂閱用戶數已經達到2.35億，單季新增1460萬，無論增速還是訂閱用戶總數都全面趕超老大哥Netflix。

在迪士尼宣布投入重金發(fā)展流媒體業(yè)務的時候，Netflix就意識到這將是一個可怕的對手。但迪士尼流媒體崛起速度之快，恐怕還是超出了許多人的預期。

對于Netflix來說，這是一場沒有退路的肉搏戰(zhàn)，和迪士尼正面廝殺已無法避免。

但對整個流媒體行業(yè)來說，最值得關注的或許并不是Netflix和迪士尼孰勝孰負——而是那幾個困擾整個行業(yè)的老大難題，真的會隨著王權的更替而徹底消失嗎？

迪士尼真的超越Netflix了嗎？

首先要明確一點： 迪士尼旗下流媒體平臺不止Disney+一個，迪士尼流媒體訂閱用戶數超越Netflix，并不意味著Disney+超過了Netflix。

在迪士尼財報中的流媒體用戶這一欄，計算的是Disney+、Hulu和ESPN+三個平臺的總用戶數。

截至三季度（迪士尼2022財年第四財季），Disney+的訂閱用戶數為1.64億，超過市場預期的1.63億，單季凈新增1210萬。Hulu和ESPN+的訂閱用戶總數則分別為4720萬和2430萬，單季凈新增100萬和150萬，后者稍稍低于市場預期的4723萬。

從用戶占比來看，Disney+無疑是迪士尼流媒體業(yè)務的主力，訂閱用戶規(guī)模遠遠拋離另外兩個兄弟平臺，但單平臺訂閱用戶數依然不敵Netflix。

Hulu是迪士尼2019年從AT&T那里花費14.3億美元買下的流媒體平臺，內容更偏向成人化，旨在填補Disney+在PG-13等限制級別的內容空白，比如其代表作《使女的故事》。在美國流媒體界，Hulu和被用戶戲稱為“小黃臺”的HBO Max競爭更為激烈。

至于ESPN+，一直聚焦在體育垂類，最大競爭對手是FOX，和Netflix并不存在直接競爭關系。而且從用戶畫像來看，ESPN+男性用戶占主力，年輕人和中年人數量相差不大，和年輕人占大頭的Netflix也有很大出入。

總的來說，Hulu、ESPN+的定位和Netflix差異較大，用戶群也并非完全重合，很難放在一起比較。在狹義上被拿來和Netflix直接對標的，其實是Disney+。 如果單單比較用戶體量，迪士尼靠“三打一”超車Netflix贏得有些勉強。

那如果比較其他指標呢？

在收入端，迪士尼并沒有全面超越Netflix ，倒是虧損額后來居上，比當初的Netflix有過之而無不及。

數據顯示，三季度迪士尼流媒體業(yè)務收入49.07億美元，同比增長8%，但不及市場預期的53.75億美元。翻看歷史數據，過去四個季度迪士尼流媒體業(yè)務的收入增速分別為38%、34%、23%、19%，可謂每況愈下。

反觀Netflix，雖然增速也一早陷入疲軟，但至少營收還是比Disney+等競爭高出一籌。今年三季度，Netflix訂閱業(yè)務收入同比增長6.07%至78.9億美元，比迪士尼整個流媒體業(yè)務收入高出整整30億，也高于市場預期的78.12億。

除了總收入之外，兩大巨頭的ARPU（單用戶價格）也存在差距。 今年三季度，Disney+的ARPU環(huán)比下滑4.1%，逐漸落后于漲價的Hulu和ESPN+。Netflix這邊，在剔除匯率影響后，ARPU同比增長8%，美加地區(qū)以16.37美元一馬當先，歐洲和亞太地區(qū)也有所改善。

以利潤率最高的美加地區(qū)為例。目前，Netflix標準版會員價格為15.49美元/月，在一眾流媒體平臺中傲視群雄。Disney+當前會員費僅為7.99美元/月，相當于Netflix的一半，也落后于HBO Max的14.99美元/月和Amazon Prime的8.99美元/月，甚至迪士尼所有流媒體平臺的捆綁版會員也只需13.99美元/月。

對于迪士尼流媒體來說，有Netflix在前開拓市場，確實省卻了針對用戶的教育成本。 但換個角度想，Netflix占據先發(fā)優(yōu)勢，建立了較高的用戶黏性，后來者想虎口奪食難免要做出一些犧牲——比如打造性價比優(yōu)勢，讓利消費者，又或者加大營銷力度。

迪士尼流媒體現在還處于業(yè)務的擴張期，需要花錢的地方很多。過低的售價壓低了毛利率，成本端的壓力就會被放大。久而久之，便造成了嚴重的虧損難題。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，迪士尼流媒體現在談全面超越Netflix還為時尚早。反倒是虧損問題，需要及時解決。

流媒體之殤：成本、共享賬號及短視頻入侵

拋開競爭對手這層關系不說，作為全球流媒體行業(yè)的領頭羊，Netflix和迪士尼其實有不少相似的煩惱。

比如兩者都有沉重的成本壓力。

歷史數據顯示，最近兩個季度Netflix成本的增速都超過了營收增速，銷售、研發(fā)費用增長尤為明顯。三季度，Netflix銷售費用為8.24億美元，同比增長10.49%，研發(fā)費用也同比增長9.09%至7.14億美元。

迪士尼這邊，雖然通過捆綁套餐、提價等措施增加收入，依然難以覆蓋龐大的支出。數據顯示，三季度迪士尼流媒體業(yè)務虧損達到14.7億美元，同比增長一倍有余。在財報電話會上，CEO Bob Chapek對虧損作出了解釋：制作費用、推廣服務費用增加是主要原因。

在過往，Netflix一直信奉“內容為王”的策略：依靠高質量的劇集/電影和算法推薦系統(tǒng)，便能牢牢掌握潮流走向和用戶心理，源源不斷吸納會員并提高平臺黏性。

但保持這種策略奏效，需要用戶規(guī)模持續(xù)擴張，否則投入和回報很難成正比——就像現在的Netflix這樣。歸根結底，流媒體受眾雖龐大卻也總有個天花板。Disney+、Amazon Prime、HBO Max等一系列平臺先后崛起，加速了用戶的開發(fā)進程，也讓整個行業(yè)更早一步觸碰到天花板。

而除了競爭加劇、潛在用戶減少這些老生常談的問題之外， 用戶付費意愿下降也是一個值得Netflix和迪士尼警惕的信號——這背后，既有共享賬號風靡這個老背景，也有劇集、電影吸引力下降的新威脅。

根據現行規(guī)則，Netflix將賬號分為共享號和獨享號兩種，基礎、標準、高級會員的可同時在線觀看設備數也有差異。

其中，Netflix高級會員賬號可同時在4臺設備上登錄觀看。共享賬號支持5個成員共享，最多可供4人同時在線，還可以建立5個獨立profile，包括獨立的頭像、昵稱、觀影記錄，自然也會享受不同的個性推薦。

從上述規(guī)則就能看出，由于用戶增速喜人，新用戶源源不斷涌入平臺，Netflix過去這些年并未過度限制共享賬號現象，甚至鼓勵用戶花最少的錢獲得最優(yōu)質的服務——這也是Netflix最深入人心的口號之一。但現在情況不一樣了，用戶增長面臨天花板，共享賬號反倒成為了平臺的負擔。

改變在悄然發(fā)生。

11月，Netflix新增了主賬號強制剔除其他設備登錄賬號的功能，早前還被爆在南美地區(qū)內測“添加額外會員”功能，大有收緊共享賬號管理力度的苗頭。

限制共享賬號數量，或者提高收費標準，能不能為Netflix帶來更多額外收益？

至少從調查數據來看，可能性是存在的。

以美國為例。根據Recode的報告，27%的流媒體用戶和家人、朋友使用同一個賬號（不是需要分擔會員費的共享賬號），還有14%的用戶表示會在網上花很少的錢租賃臨時賬號，有時只為追完一部大熱劇集。

這種現象在國內也十分常見。翻看淘寶、拼多多等電商平臺，可以看到大量愛奇藝、騰訊視頻的會員租賃、出售信息，售價都比官方渠道的包月會員低出不少。

這就要說到另一個讓Netflix、迪士尼都十分擔憂的現象—— 花大價錢拍出來的內容關注度下降，革了電影院半條命的流媒體正直面新事物的沖擊，尤其是短視頻。

在這一點上，國內國外可謂神同步。以抖音（包括Tik Tok）、快手、B站為首的短視頻平臺上，大量“X分鐘影視解說”內容走紅。加上現代人生活節(jié)奏太快、全球電影行業(yè)創(chuàng)作力下降、優(yōu)質內容供給有限，在互聯網中長大的Z世代越來越難靜下心來看一部劇，更不用說專門充一個Netflix、Disney+會員。

在Tik Tok上，《消失的愛人》、《搏擊俱樂部》、《美國麗人》等經典影片經過博主的剪切化身3分鐘高能短片，往往能收獲百萬+收藏、點贊。

現階段，Netflix、Disney+還沒有將Tik Tok視為直接競爭對手。但假以時日，騰訊和抖音對簿公堂、四大流媒體平臺聯手控訴B站這樣的好戲，難保不會在美國重演。

在這一天到來之前，Netflix和迪士尼——又或者說整個流媒體行業(yè)，都需要提前做好準備。

Netflix和迪士尼的分岔路：要開源還是要節(jié)流？

任何一家公司想突破業(yè)績瓶頸、抵御寒冬，無非兩條路：開源，豐富營收模式；節(jié)流，降本增效。

這一回，迪士尼和Netflix似乎作出了不同的選擇。

迪士尼的選擇，是壓縮成本。 在三季度報出爐后不久，迪士尼CEO Bob Chapek發(fā)出內部信，宣布裁員、凍結招聘等一系列新措施。

根據內部信上的說法，Bob Chapek認為未來幾周將是“艱難的幾周”，在經濟前景充滿不確定性的當下，迪士尼有必要裁撤一些工作崗位，并有針對性地凍結招聘。

雖然Bob Chapek并未明示裁員力度和針對的部門，但在信中提到要“努力讓Disney+流媒體服務實現盈利”。正如上文所說，成本高企是流媒體平臺的老大難問題之一。加上內部信中的措辭，外界紛紛猜測，虧損最為嚴重的流媒體部門可能會成為迪士尼本輪裁員重點。

Netflix雖然也有節(jié)約成本的打算，但并沒有聲勢浩大的裁員，也沒有對核心業(yè)務動刀。今年5月，Netflix宣布裁撤約150名員工，占員工總數的2%左右。根據《華爾街日報》的報道，其中大部分為娛樂部門的員工，屬于Netflix的非核心業(yè)務。

不過裁員只能在短期內改善財務指標，對企業(yè)長遠發(fā)展來說未必有益。 迪士尼要從根本上改善成本結構，還得從營銷、制作經費這兩個環(huán)節(jié)著手。

迪士尼在2018年宣布進行戰(zhàn)略性業(yè)務重組，拆分出獨立的流媒體部門，和影視娛樂、消費者和國際業(yè)務、主題樂園體驗和消費者業(yè)務并列。迪士尼此舉，旨在集中資源推動流媒體業(yè)務發(fā)展，為其制定專門計劃。但流媒體和影視娛樂業(yè)務的聯動，以及人才、資源的共享，一直都有提升空間。

事實上，迪士尼有全球最豐富的影視娛樂版權和最龐大的制作團隊，這些都是發(fā)展流媒體業(yè)務的優(yōu)勢。頭部影視項目套拍、開發(fā)大熱IP的衍生流媒體劇集、電影，也是壓低制作、宣傳成本的可行之策。比如一系列漫威衍生劇，就吃到了MCU的流量紅利，省下了不少營銷支出。

此外，作為迪士尼如今最賺錢的業(yè)務，主題樂園也是流媒體新IP刷臉、提高關注度的絕佳場所。只有充分利用好內部資源，迪士尼的節(jié)流計劃才能達到最佳效果。

至于Netflix，則選擇了開源路線。這一邊密鑼緊鼓開發(fā)廣告業(yè)務，那一邊加大游戲業(yè)務投入力度， Netflix其實在試圖解答流媒體行業(yè)的另一道無解難題——光靠訂閱服務，真的不可能撐起平臺的未來？

平心而論，Netflix的付費訂閱模式比所有同行都要成功。迪士尼流媒體還在虧錢，更不用說在國內，頭部平臺廣告、會員、電商一手抓，甚至還有像B站這樣集直播、游戲于一體的綜合平臺，都還無法實現盈虧平衡。

但正如前文所說，時代在變，用戶減少了、短視頻崛起了，Netflix那一套模式也會過時。增加營收來源不代表Netflix會偏離流媒體的主航道，但能提高抵御風險的能力。

廣告也好，游戲也罷，都是值得嘗試的路線。

寫在最后

2020年11月12日，Disney+上線一周年紀念日這天，Reed Hastings是這樣評價這位競爭對手的：

事實上，Disney+一年時間積累的用戶數相當于Netflix的十年耕耘。在經過Netflix的教育之后，用戶付費意識大幅提高，迪士尼可以說是吃到了競爭對手留下的紅利。

但擺在迪士尼面前的，也不是一片坦途，Disney+和Netflix都要面對沉重的成本壓力、潛在用戶的減少以及短視頻的入侵等一系列挑戰(zhàn)。

流媒體王朝更迭自然是一件大事，但不是外界唯一關注的戲碼。我們更愿意看到，Netflix和迪士尼在你追我趕中，探索出一條流媒體的長遠發(fā)展路線。

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