深夜食堂點燃千億夜經(jīng)濟，但宵夜做品牌連鎖真的很難

從火鍋到包子，誰還能做成宵夜？

編者按：本文來自微信公眾號全食在線，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。

【資料圖】

從火鍋到包子，誰還能做成宵夜？

你喜歡吃宵夜嗎？相信在每個年輕人的心中，都有屬于自己的深夜食堂，雖然提倡過午不食，但午夜的美食總是讓人陶醉。

每當深夜降臨，樓宇間的年輕人便伺機而動，在城市的夜景中尋找屬于自己的美味，還有一群人通過騎手的投喂，即便足不出戶也能享受到人間煙火。

在巨大的需求刺激下，一個新的板塊冉冉升起，那就是餐飲夜經(jīng)濟。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示2017年至2019年，餐飲夜間市場交易量從31.47%上漲到35.77%，而25-35歲的年輕人是夜間消費的主力軍。

01 宵夜市場有多大？

近日包饌夜包子獲得千萬級的天使輪融資，這家主打夜包子的連鎖品牌盯上了宵夜這個賽道。

2020年10月成立，兩年時間在100多個城市開出近300家門店，簽約門店近400家，不可否認的是包饌夜包子跑出了自己的模式。

而支撐其百家門店的除了特色化的產(chǎn)品，年輕化的門店風格之外，更來自于夜宵市場巨大的潛力。

除了體量巨大的“吃貨們”之外，豐富的宵夜產(chǎn)品也是推動餐飲夜經(jīng)濟的關鍵，中國飲食差異巨大，幾乎每個城市都有自己的代表，但街頭小吃大都以小攤販，個體戶為主，很少有品牌化連鎖化的夜宵產(chǎn)品。

如果有，那便是油炸臭豆腐。這個發(fā)源于長沙的地域小吃如今已經(jīng)成為各地夜宵的標配，無論身處南北，在夜市上幾乎都有臭豆腐的身影，除此之外鐵板魷魚、蒙古烤肉、熏肉大餅、武漢熱干面也成為夜市的標配，出現(xiàn)在大小城市的街頭巷尾。

雖然品類全國通用，但真正做到品牌化連鎖化的并不多，這是因為小吃類的單品增長體量不大，與接近主食的包子相比，更多的嘗鮮，所以復購的頻率不是特別高，這些屬于流量型產(chǎn)品，因此我們會在人流量較大的夜市看到他們。

但其實還有一部分品牌化、連鎖化的夜宵產(chǎn)品撐起了餐飲夜經(jīng)濟的大市場。

02 連鎖化的夜宵品類

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年夜間餐飲交易前5名的品類依次為火鍋、自助餐、燒烤、川菜和飲品。

在這些品類中率先做出品牌連鎖化的就是火鍋。海底撈24小時營業(yè)的門店總是不缺消費者，即便在大多人安睡的凌晨，海底撈也會有年輕人一邊聊天一邊涮肉。

在海底撈的帶領下，不少火鍋品牌都延長了營業(yè)時間，讓城市的煙火氣延續(xù)更久。

除此之外燒烤和自助餐的連鎖化也做的不錯，幾乎每個城市都有熟悉的燒烤連鎖，尤其在東北地區(qū)，是全國燒烤夜間訂單量占比最高的地區(qū)。

火鍋的重口味，燒烤的社交屬性將夜經(jīng)濟變得更加豐富，據(jù)全食在線調(diào)研，目前影響力較大的火鍋細分品類分別為川渝火鍋、粵系火鍋、串串香，而重口味是火鍋的標簽，尤其在夜間大多數(shù)吃火鍋的消費者就是沖著無辣不歡而去。

而在燒烤品類中，2200億的大市場下孕育了許多連鎖品牌，成為即火鍋之后的第二大品類，而據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，在新店存活率中，燒烤門店遠遠高于火鍋，成活率高達83%。

這也說明燒烤正在成為一個極具增量的品類，而規(guī)?；B鎖化的燒烤門店也讓消費者有了差異化和標準化共存的消費體驗。

除了火鍋和燒烤之外，這兩年跑出品牌連鎖門店的夜宵品類還有小龍蝦，這個同時具備重口味和社交屬性的餐飲品類正在快速發(fā)展，布局全國。

除此之外隨著消費者對健康需求的增長，近年來夜宵品類發(fā)展更加溫和和養(yǎng)生，包饌夜包子的成功出圈就是一個典型的代表。

但在豐富的飲食體系中，真正跑出品牌化、規(guī)?；囊瓜奉惿僦稚?。

03 夜宵做品牌連鎖有多難

擁有地域特色基因的夜宵，要想跑出全國化連鎖門店并不容易，因為本地人喜歡的口味不一定在其他城市喜歡。

而我們觀察到目前像火鍋、燒烤、小龍蝦這些出現(xiàn)全國化的餐飲品類大都有以下幾點，首先是重口味，以辣為主，符合大部分中國消費者的需求，其次是標準化程度高，火鍋靠鍋底，燒烤看食材，相對于地方菜系標準化程度高，適合開全國連鎖。再者是具有社交屬性，火鍋、燒烤、小龍蝦對門店裝修的需求不是特別大，只要有辨識度就行，因為這些品類更深層的意義在于具有較強的社交屬性，火鍋需要時刻盯著鍋里的肉，燒烤需要不停的看火候，小龍蝦則占用了雙手，而這些動作都讓我們暫時放下手機，能夠和同桌人交流。

所以重口味、標準化、社交性是夜宵連鎖品牌發(fā)展的核心要素。

當然像包饌夜包子這樣的品類又開創(chuàng)了新的模式，那就是服務外賣，定位酒吧顧客，據(jù)全食在線了解，包饌夜包子價格并不便宜，但成交率卻很高，這是因為其定位于滿足對胃重視的消費者，例如酒吧的消費者，喝酒后就會餓，而散場后來一份夜包子就是對胃最大的安慰。

所以夜宵品類除了之前的幾大特點之外，養(yǎng)生抗餓也是一個新的需求。

雖然夜宵要跑出品牌化連鎖化規(guī)?；茈y，但只要做到這幾點也不是不可以。

第一就是產(chǎn)品是否有廣大的消費群體，第二是能否有標準化成都高的產(chǎn)品，第三是否有可復制的模式，第四是能否滿足消費者情緒價值，第五就是場景化，門店可以不大，但一定要有特色。

2022年，夜間經(jīng)濟規(guī)模將超過36萬億元，其中餐飲領域占比較大，深夜食堂正從街邊小攤向品牌連鎖化轉(zhuǎn)變，在今后會有更多的小吃成為深夜食堂的主角，因為中國夜間消費約占總體零售額的60%。在這個擁有巨大潛力的市場下，會涌現(xiàn)出更多的“包饌夜包子”。

宵夜品牌化雖然難，卻機會更大。

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