當(dāng)前熱文:瘋狂的醫(yī)美:上游吃肉,下游喝湯,中游骨頭都啃不到

2022-10-14 09:37:48來(lái)源:引領(lǐng)外匯網(wǎng)

瘋狂的醫(yī)美:上游吃肉,下游喝湯,中游骨頭都啃不到,在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上,醫(yī)美機(jī)構(gòu)可能是最不賺錢(qián)的那一環(huán)。

在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上,醫(yī)美機(jī)構(gòu)可能是最不賺錢(qián)的那一環(huán)。

編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào) 最話 FunTalk(ID:iFuntalker),作者:任雪蕓,編輯:王芳潔,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

這是王珊(化名)第二次感覺(jué)被醫(yī)美項(xiàng)目割了“韭菜”。


(資料圖)

第一次是因?yàn)樗樕祥L(zhǎng)了一些小的斑點(diǎn),祛斑心切,便選擇了一家名氣頗旺的醫(yī)美機(jī)構(gòu),一次激光做完后,斑點(diǎn)的顏色不僅沒(méi)有變淡,反而發(fā)紅并加深,這讓她瞬間失去了繼續(xù)下一個(gè)療程的信心。

而正是這次醫(yī)美帶來(lái)的疼痛和長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月無(wú)法洗臉的經(jīng)歷,讓她對(duì)所有的醫(yī)美機(jī)構(gòu)開(kāi)始敬而遠(yuǎn)之。但盡管有心隔絕,日益泛濫的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)和鋪天蓋地的宣傳,讓她依舊沒(méi)有“逃”過(guò)第二次“心動(dòng)”。

今年五一假期,回老家的她曾和朋友去做了美甲,被美甲店的老板推薦到了一個(gè)所謂的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

“那段時(shí)間皮膚狀態(tài)不好,多嘴問(wèn)了句店老板,特別熱心地給我推薦了一家醫(yī)美診所,說(shuō)是朋友開(kāi)的,水光針能給到幾百元的內(nèi)部?jī)r(jià)格,結(jié)果到了店里,院長(zhǎng)和美甲店老板卻一直說(shuō)服我買(mǎi)下一個(gè)價(jià)格五位數(shù)的服務(wù)?!?/p>

王珊有些無(wú)奈,在她的回憶里,從踏進(jìn)店門(mén)口到最終擺脫糾纏,感覺(jué)自己就像蛻了一層皮。但盡管如此,她和朋友最終的消費(fèi)金額也超過(guò)了美甲店老板所承諾價(jià)格的三倍之多。

在醫(yī)美市場(chǎng),與王珊有共同遭遇的消費(fèi)者并不少。根據(jù)中消協(xié)數(shù)據(jù)顯示,在2020年,醫(yī)美相關(guān)投訴便達(dá)到7233起,較5年前483件整整增加了14倍,其中投訴的內(nèi)容涉及到虛假宣傳、誘導(dǎo)貸款、退款糾紛、醫(yī)療機(jī)構(gòu)資質(zhì)等問(wèn)題。

幾乎所有投訴的矛頭都指向了醫(yī)美機(jī)構(gòu),和王珊一樣,很多消費(fèi)者都覺(jué)得自己一次又一次在被醫(yī)美機(jī)構(gòu)“割韭菜”。但他們中的大多數(shù)并不知道,在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上,醫(yī)美機(jī)構(gòu)可能是最不賺錢(qián)的那一環(huán)。

成立20多年的醫(yī)美整形機(jī)構(gòu)“老將”伊美爾,其招股書(shū)顯示,2018年至2019年利潤(rùn)分別虧損1億元、1.18億元。直到2020年才扭虧為盈,錄得828.6萬(wàn)元。

另一個(gè)曾從房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)到醫(yī)美行業(yè)的企業(yè)奧園美谷,業(yè)績(jī)同樣低迷,近日還因年報(bào)披露存在違規(guī)行為,收到了湖北證監(jiān)局的警示函。

但消費(fèi)者被“割韭菜”又是事實(shí),所以,究竟是誰(shuí)把錢(qián)賺走了?

醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈主要被分為上中下游,上游為醫(yī)療美容耗材的生產(chǎn)商和器械設(shè)備的制造商,中游為醫(yī)療美容機(jī)構(gòu),包括公立醫(yī)院的整形外科、皮膚科和非公立醫(yī)療美容機(jī)構(gòu),下游為線上和線下的各類(lèi)醫(yī)美獲客平臺(tái)。

“上游吃肉,下游喝湯,中游骨頭都啃不到?!边@句話極為形象地概括了當(dāng)下醫(yī)美行業(yè)的現(xiàn)狀?!斑@勢(shì)必是一個(gè)被資本拋棄的行業(yè)?!币晃会t(yī)美機(jī)構(gòu)人士感嘆,“他們所處的環(huán)節(jié)向上沒(méi)有議價(jià)權(quán),向下則被吃掉了巨額的營(yíng)銷(xiāo)成本,這注定是一個(gè)低毛利的生意?!?/p>

正是上下游的共同擠壓,導(dǎo)致了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間被大量壓縮,同時(shí)無(wú)論是上游的耗材廠商,還是下游的獲客渠道,都獲得了豐厚的利潤(rùn)。聯(lián)合麗格董事長(zhǎng)李濱將這種現(xiàn)象總結(jié)為產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性失衡。

李濱告訴《最話》,整個(gè)中國(guó)醫(yī)美行業(yè)的底層邏輯就是亂,上游相對(duì)集中,中游又極度分散,既導(dǎo)致了醫(yī)美機(jī)構(gòu)與廠商之間的議價(jià)能力很弱,也導(dǎo)致了醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間的瘋狂內(nèi)卷。

于是,監(jiān)管的陰云再次飄回了行業(yè)上空。從過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)到偷稅漏稅,幾乎所有行業(yè)人士心里都清楚,“大錘”已經(jīng)在路上了。

據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道,9月18日,上海連夜召開(kāi)了一場(chǎng)醫(yī)美工作會(huì)議,主要針對(duì)醫(yī)美行業(yè)渠道營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,將返傭定性為了財(cái)務(wù)賄賂。消息很快散開(kāi),一眾醫(yī)美概念股股價(jià)應(yīng)聲下跌。

一場(chǎng)行業(yè)巨震已經(jīng)在所難免,李濱認(rèn)為,一系列針對(duì)醫(yī)美行業(yè)的組合拳很快就要出來(lái),這場(chǎng)行業(yè)的“刮骨療毒”很有可能會(huì)持續(xù)到明年。

01

哪怕是幾年前,王珊做的調(diào)Q激光項(xiàng)目,收費(fèi)也非常昂貴。她記得是按顆收的,一顆斑要價(jià)50塊。最后,因?yàn)槟樕系陌唿c(diǎn)數(shù)量太多,醫(yī)生直接給了個(gè)全臉的價(jià)格?!笆樟宋?000塊錢(qián)?!?/p>

的確,醫(yī)美的消費(fèi)門(mén)檻不低。

根據(jù)社交平臺(tái)的一些用戶分享,目前醫(yī)美項(xiàng)目的價(jià)格不一,跨度從幾百至幾萬(wàn)。但整體來(lái)看,醫(yī)美屬于高客單價(jià)的行業(yè)。根據(jù)伊美爾的招股書(shū)披露,2020年其輕醫(yī)美項(xiàng)目,每次診療的平均費(fèi)用約為2177元。整形手術(shù)項(xiàng)目中,每次診療的平均費(fèi)用為7198元。

然而,與這些數(shù)字形成鮮明對(duì)比的是,醫(yī)美機(jī)構(gòu)慘淡的利潤(rùn)。

根據(jù)招股書(shū),2018年至2020年,伊美爾的營(yíng)收分別為6.61億元、7.39億元、8.11億元,最近三年,該公司在2018年、2019年皆處于虧損狀態(tài),2020年,在出售資產(chǎn)的情形下,才獲得了800多萬(wàn)的盈利。

在去年年底赴港上市的瑞麗醫(yī)療同樣如此,2017年至2020年,瑞麗醫(yī)美年?duì)I收均超過(guò)1億元,但凈利率卻在逐年下降,已從2017年的15.4%跌到2020年的2.98%,利潤(rùn)空間正在進(jìn)一步收窄。

李濱認(rèn)為,造成醫(yī)美機(jī)構(gòu)高客單價(jià),低盈利水平的首要原因是材料貴。一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)是,目前無(wú)論是光電設(shè)備還是注射產(chǎn)品,絕大部分還在依賴進(jìn)口,而這些國(guó)際廠商“正在瘋狂的收割中國(guó)市場(chǎng)。”

據(jù)了解,一些醫(yī)美項(xiàng)目的收費(fèi),大陸市場(chǎng)與歐美市場(chǎng)的差異,甚至能達(dá)到一倍以上。

而超額的利潤(rùn)并沒(méi)有被醫(yī)美機(jī)構(gòu)賺走,主要原因在于,在這個(gè)行業(yè)里,話語(yǔ)權(quán)向上游集中。由于醫(yī)美行業(yè)發(fā)展時(shí)間不過(guò)20年,消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知還在比較初期,在消費(fèi)鏈條中,產(chǎn)品的決策權(quán)重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于機(jī)構(gòu)和醫(yī)生。

在這種格局下,“醫(yī)生淪為了工具,機(jī)構(gòu)變成了廠商的分銷(xiāo)渠道”,李濱說(shuō),“我們成了價(jià)值鏈的最末端。”

近年來(lái),國(guó)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)了一些注射產(chǎn)品的廠商,它們的盈利能力確非機(jī)構(gòu)可比。

作為玻尿酸供應(yīng)巨頭,愛(ài)美客在2019年至2021年其凈利率分別為53.4%、61.1%、66.12%,2022年上半年更是高達(dá)66.8%。

與此同時(shí),資本也在隨著產(chǎn)業(yè)價(jià)值的走向而動(dòng),與華熙生物、愛(ài)美客等廠商成功IPO,并引領(lǐng)過(guò)一波資本風(fēng)潮不同,不少試圖走向二級(jí)市場(chǎng)的醫(yī)美機(jī)構(gòu),都被埋在了半途之中。

在伊美爾曾經(jīng)的一次對(duì)賭中,因其業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo),董事長(zhǎng)汪永安等向當(dāng)時(shí)的A輪融資投資方君聯(lián)資本、天圖投資無(wú)償轉(zhuǎn)讓了1.5%的股權(quán)。盡管投資方雖然獲得了股權(quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)坪醪⒉豢春靡撩罓柕纳?,最終在2015年雙雙退出。

如今,伊美爾在港交所披露易的最新?tīng)顟B(tài)被打上了“失效”的字樣,繼艱難上市的醫(yī)美國(guó)際,和反復(fù)徘徊,最終撤回上市申請(qǐng)的藝星醫(yī)美后,資本似乎再一次表明了態(tài)度。

02

另一個(gè)拿走產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的是渠道。

據(jù)伊美爾招股書(shū)顯示,2018年伊美爾獲新客戶38928人,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用近1.99億元,獲客成本為每人5111元;而2021年一季度,伊美爾獲得新客戶14050人,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用6420萬(wàn)元,獲客成本為每人4571元。

從以上數(shù)據(jù)來(lái)看,伊美爾的首單收費(fèi)很大概率無(wú)法覆蓋拉新成本,好在醫(yī)美消費(fèi)具有較長(zhǎng)生命周期,機(jī)構(gòu)可以通過(guò)后續(xù)服務(wù)來(lái)回補(bǔ)利潤(rùn)。

李濱表示,目前聯(lián)合麗格的平均營(yíng)銷(xiāo)成本率大概是20~30%。他認(rèn)為這是一個(gè)基于公司經(jīng)營(yíng)結(jié)果,倒推出來(lái)的相對(duì)合理的區(qū)間。

但是,在醫(yī)美行業(yè)里,這樣的營(yíng)銷(xiāo)成本率可能僅針對(duì)這些比較知名的連鎖機(jī)構(gòu),而這個(gè)行業(yè)里,還存在另外一種形態(tài)的機(jī)構(gòu),即渠道醫(yī)美。

顧名思義,渠道醫(yī)美即指那些強(qiáng)烈依賴下游獲客渠道的醫(yī)美機(jī)構(gòu),他們通常規(guī)模不大,名氣不大,無(wú)法通過(guò)直客方式起量,只能依賴于各種渠道帶來(lái)客戶。

于是,醫(yī)美獲客正在獨(dú)立于醫(yī)美產(chǎn)品、服務(wù)本身,而單獨(dú)變成一門(mén)生意。

“聽(tīng)說(shuō)那個(gè)美甲店老板能拿到我們消費(fèi)金額的7成?!蓖跎鹤叱瞿羌颐廊菰汉?,從朋友那里聽(tīng)到了這個(gè)消息?!捌垓_的感覺(jué)瞬間就被放大了一百倍。”

在常規(guī)的渠道醫(yī)美中,街邊的美發(fā)店、美容院、美甲店等各類(lèi)街邊店鋪都將成為中間人,他們通過(guò)介紹熟客前往醫(yī)美機(jī)構(gòu),在機(jī)構(gòu)獲客成功后得到反饋的傭金。

據(jù)紅星資本局報(bào)道,在醫(yī)美行業(yè)發(fā)展早期,渠道醫(yī)美返傭比例為20%至30%,后續(xù)因競(jìng)爭(zhēng)加劇,有些機(jī)構(gòu)甚至將返傭的比例提高到了80%。而行業(yè)從業(yè)者周明(化名)則告訴我們,甚至出現(xiàn)過(guò)90%返傭的情況。

巨大的利益面前,一些具備近似客源的流量入口,都動(dòng)起了變現(xiàn)的心思。畢竟相比要付出服務(wù)和產(chǎn)品成本的醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言,這個(gè)介紹費(fèi)賺的自然會(huì)容易一些?!爸皇莿?dòng)動(dòng)嘴皮子,成了一單也可能是一個(gè)小店不菲的收入,而且沒(méi)有任何成本?!币患颐兰椎甑睦习甯嬖V《最話》。

與此同時(shí),高額返傭?qū)嶋H還很容易游離在法律的邊緣。一方面,返傭后留給機(jī)構(gòu)的錢(qián)已經(jīng)非常少了,而非手術(shù)類(lèi)產(chǎn)品本身是需要耗材的,且耗材成本昂貴,這就很容易驅(qū)動(dòng)機(jī)構(gòu)使用假冒偽劣產(chǎn)品。

另一方面,拿到高額返傭的渠道很多都是小商戶,甚至是個(gè)人,多數(shù)都不會(huì)給機(jī)構(gòu)開(kāi)出發(fā)票來(lái),這就會(huì)造成大量的偷稅漏稅行為。

此前,“杭州一醫(yī)美診所隱匿收入超47億”被曝光,據(jù)媒體報(bào)道,從2017年1月至2021年11月,千和醫(yī)療美容診所在為客戶提供醫(yī)療美容項(xiàng)目服務(wù)時(shí),同時(shí)利用個(gè)人銀行賬戶收取服務(wù)款,共計(jì)隱匿服務(wù)收入47.55億元。

“這是極其不正常的,病態(tài)的?!鄙鲜龅男袠I(yè)人士們?cè)谠u(píng)論這種現(xiàn)象時(shí),都會(huì)告訴《最話》,“當(dāng)一個(gè)機(jī)構(gòu)8成的收入要給到渠道時(shí),那它的運(yùn)營(yíng)邏輯本身就是不健康的?!?/p>03

高返傭帶來(lái)的瘋狂,注定只能是醫(yī)美行業(yè)的一個(gè)階段,這些終將在靴子落地時(shí)經(jīng)歷漫長(zhǎng)的陣痛,然后重回平靜。

“醫(yī)療的行業(yè)沒(méi)有規(guī)范是發(fā)展不起來(lái)的,過(guò)分強(qiáng)調(diào)了醫(yī)療美容的消費(fèi)屬性而忽略了醫(yī)療屬性,是整個(gè)行業(yè)當(dāng)下必須面臨的問(wèn)題?!敝苊魅绱苏J(rèn)為?!爱?dāng)正規(guī)醫(yī)美被迫與黑醫(yī)美站到同一賽道時(shí),這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給行業(yè)帶來(lái)的只有傷害?!?/p>

李濱同樣認(rèn)為,合規(guī)化是當(dāng)下醫(yī)美行業(yè)最大的痛點(diǎn)。

近年來(lái),國(guó)家層面對(duì)醫(yī)美領(lǐng)域多環(huán)節(jié)強(qiáng)化監(jiān)管的趨勢(shì)明顯。各種配套法規(guī)制度不斷出臺(tái),加快醫(yī)美市場(chǎng)合規(guī)化。

但在2017年之前,醫(yī)療美容其實(shí)并沒(méi)有進(jìn)入到全國(guó)范圍監(jiān)管部門(mén)的主視野,2017年七部委聯(lián)合整治是全國(guó)第一次關(guān)于醫(yī)療整形美容機(jī)構(gòu)的部委級(jí)整治,主要方向是整治假貨和水貨。

后在去年6月,國(guó)家衛(wèi)健委等八部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專(zhuān)項(xiàng)整治工作方案的通知》,明確指出,要嚴(yán)厲打擊生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和使用不符合國(guó)家規(guī)定的藥品、器械等行為,嚴(yán)厲打擊虛假醫(yī)療美容類(lèi)廣告、信息以及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

如此一來(lái),諸如小紅書(shū)、抖音、微博等內(nèi)容平臺(tái)均對(duì)醫(yī)美內(nèi)容的傳播展開(kāi)了多次治理。

但盡管如此,監(jiān)管的刀似乎還沒(méi)砍到國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)的“脖子”上,在一些從業(yè)者的認(rèn)知中,靴子會(huì)落下,但是落下的時(shí)間不定,而且或許很難做到一刀切。

至于監(jiān)管的具體內(nèi)容,目前行業(yè)內(nèi)猜測(cè)的方向指向了渠道。根據(jù)9月18日上海那場(chǎng)會(huì)議,內(nèi)部會(huì)議主要要求,查看醫(yī)美機(jī)構(gòu)開(kāi)戶銀行賬單的來(lái)往明細(xì)、對(duì)個(gè)別有嫌疑的條目進(jìn)行深入核查等。

從財(cái)務(wù)入手切斷惡劣競(jìng)爭(zhēng),凈化市場(chǎng)環(huán)境,是遏制醫(yī)美無(wú)序發(fā)展的一個(gè)好辦法,當(dāng)然,這對(duì)于行業(yè)的打擊也將是巨大的。

當(dāng)監(jiān)管要把飆出軌道的醫(yī)美從瘋狂的邊緣拉回時(shí),同樣會(huì)加劇行業(yè)的洗牌,,一些非正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的機(jī)構(gòu)可能會(huì)就此消失。而那些在口碑、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)上存在優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)才更有可能存活下去。

不過(guò),李濱總覺(jué)得,圍繞醫(yī)美行業(yè)的合規(guī)化還要進(jìn)行更深的思考。他認(rèn)為應(yīng)盡快承認(rèn)消費(fèi)醫(yī)療的存在,并為此制定專(zhuān)門(mén)的法律法規(guī)。因?yàn)獒t(yī)美雖然也是醫(yī)療,仍然具有很強(qiáng)的消費(fèi)屬性。無(wú)論是消費(fèi)者的采購(gòu)驅(qū)動(dòng),還是行業(yè)的游戲規(guī)則,都與傳統(tǒng)的疾病醫(yī)療有很大的區(qū)別。

當(dāng)然,這樣的思考基于未來(lái)。當(dāng)下,身處行業(yè)中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu),仍然要在行業(yè)的結(jié)構(gòu)性失衡、劣幣驅(qū)逐良幣當(dāng)中,獲得生存和發(fā)展的空間。

這段時(shí)間,李濱一直在呼吁建立醫(yī)美機(jī)構(gòu)的集采聯(lián)盟,通過(guò)聯(lián)合的方式,在與上游耗材廠商的博弈當(dāng)中,掌握主動(dòng)權(quán)。

“你把中游機(jī)構(gòu)全都逼得沒(méi)飯吃了,快完蛋了,那不就得聯(lián)合起來(lái)嗎?”

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