環(huán)球時訊：成本2元，“敷爾佳們”還能繼續(xù)收割消費者嗎？

一家銷售公司？

編者按：本文來自微信公眾號 鞭牛士（ID：bianews8），作者：顧硯，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

(資料圖片)

9月19日晚，“148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”登上微博熱搜，迅速引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。

此前，敷爾佳創(chuàng)業(yè)板IPO順利過會，根據(jù)招股書顯示報告期內(nèi)敷爾佳醫(yī)用敷料的采購單價分別為9.12元/盒和9.80元/盒，面膜的采購單價分別為10.17元與9.99元。而一盒敷爾佳白膜的售價在148元，近乎15倍的價差迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議。

根據(jù)招股書，敷爾佳不僅成本低，在研發(fā)上的投入也并不高，截至去年末，敷爾佳僅有6名研發(fā)人員。

除了“重營銷輕研發(fā)”的等老生常談的問題，敷爾佳的銷售模式也被質(zhì)疑為傳銷。

當“械字號”的神秘面紗褪去，“敷爾佳們”該何去何從？

“敷爾佳一盒148成本僅十元”

9月19日晚，“148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”登上微博熱搜，迅速引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。

此前，敷爾佳創(chuàng)業(yè)板IPO順利過會，根據(jù)招股書顯示，2020年與2021年1-2月兩期內(nèi)，敷爾佳醫(yī)用敷料的采購單價分別為9.12元/盒和9.80元/盒，面膜的采購單價分別為10.17元與9.99元。

根據(jù)敷爾佳官方旗艦店顯示，一盒148元的敷爾佳白膜包含5張單片面膜，由此推算，敷爾佳白膜每片價格29.6元，每片的成本則不足2元，價差高達15倍。

對此，一些網(wǎng)友認為“這不是欺負老實人嗎”，也有網(wǎng)友認為，化妝品本來就是暴利行業(yè)，“好用就行”。也有一些聲音表示“終于有人扒它了”“抵制無良奸商”“人人都能割韭菜”“這玩意本來就是智商稅，還真以為能補水啊”。

關(guān)于負面評價，很快就有微博大V出來為敷爾佳發(fā)聲。“基本上所有的護膚品，成本都不到售價的10%，大部分甚至不到5%?！泵缞y博主俊俊Vic表示，“國貨越來越好用的同時也越來越貴，也是研發(fā)投入太多的原因?！?/p>

博主“我是小土maro”也表示：“護膚品的研發(fā)成本都不高，即使你用的是頂級品牌，大部分的預算放在營銷上，其次有良心的品牌會放在研發(fā)上?！?/p>

敷爾佳的快速發(fā)展也離不開營銷的功勞。

有網(wǎng)友表示：“他家（敷爾佳）主要成功還是因為承包小紅書的推廣，在騰訊做過他家械字號面膜的廣告，成本超級低，一片就8毛?！?/p>

明星代言方面，當紅小花趙露思是敷爾佳卉呼吸面膜的代言人，知名演員袁姍姍、柳巖、鄧倫都曾為其代言。并且，敷爾佳還在綜藝中頻頻植入，在《妻子的浪漫旅行4》《誰是寶藏歌手》等節(jié)目中均有敷爾佳亮相，品牌曝光度持續(xù)提升。

此外，敷爾佳還持續(xù)在小紅書、抖音等平臺和KOL進行合作種草，在小紅書搜索“敷爾佳”，相關(guān)筆記多達5萬+篇。敷爾佳還是李佳琦和薇婭直播間的常駐產(chǎn)品，2019年5月，敷爾佳白膜首次登陸李佳琦直播間，一晚賣出25萬片。

鋪天蓋地的營銷，給敷爾佳砸出了行業(yè)TOP1的地位。

招股書顯示，2017年，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司成立。2018年1月起，公司作為“敷爾佳”產(chǎn)品的全國總代理與哈三聯(lián)合作，原來負責銷售的華信藥業(yè)于2018年5月停止經(jīng)營。

據(jù)弗若斯特沙利文報告，2020年，敷爾佳貼片類產(chǎn)品和醫(yī)療器械輔料產(chǎn)品在對應的市場中以21.3%和25.9%的份額排名第一。

從成立到成為貼片類市場份額第一的位置，敷爾佳僅僅用了3年時間。

一家銷售公司？

這并不是敷爾佳第一次沖刺IPO。

2021年9月，敷爾佳就曾向創(chuàng)業(yè)板提交上市申請招股書，在遞表3個多月后，其IPO審核狀態(tài)變更為“中止”。今年1月份敷爾佳才被恢復申請資格，9月8日，敷爾佳創(chuàng)業(yè)板IPO順利過會，敷爾佳將成為“醫(yī)用敷料第一股”。

成立不過五年的敷爾佳，為什么兩次勇闖IPO？

這是一家頂著醫(yī)美先行者光環(huán)的年輕公司，但在過去幾年，敷爾佳的“吸金”能力令人矚目。

招股書顯示，2019年至2021年，敷爾佳分別實現(xiàn)營收13.42億元、15.85億元、16.49億元；歸母凈利潤分別為6.61億元、6.48億元、8.06億元。3年間，敷爾佳就累計賺了近46億元，平均年收入超15億。

敷爾佳的毛利率也遠超行業(yè)水平，報告期內(nèi)，敷爾佳毛利率從2019年的76.97%增長至2021年的81.95%。而A股增長天花板茅臺2021年的毛利率也不過91.62%，與敷爾佳距離不到10個百分點。

但超標準的毛利率背后卻并非與之對應的高研發(fā)成本。

招股書顯示，2019~2021年，敷爾佳的研發(fā)費用分別為60.39萬元、147.97萬元和524.29萬元，占營業(yè)收入的比例分別僅為0.04%、0.09%及0.32%，遠低于同行業(yè)可比公司。

在研發(fā)人員方面，截至2021年末，敷爾佳更是只有6名研發(fā)人員，僅占員工總數(shù)的1.36%。而在去年的招股書中，研發(fā)人員僅為兩人。

相比面膜研發(fā)，敷爾佳更像是一家銷售公司。

根據(jù)招股書，在2021年2月以前，公司不存在自產(chǎn)產(chǎn)品情形，主營業(yè)務產(chǎn)品均來自于外部采購。哈三聯(lián)是其最主要的供應商，2018年至2020年，敷爾佳向哈三聯(lián)采購額為8698.83萬、3.29億和3.61億，分別占據(jù)總采購額的99.69%、95.3%和96.93%，采購內(nèi)容均為醫(yī)療器械類敷料及化妝品。

敷爾佳在招股書中也表示：“公司作為敷爾佳產(chǎn)品的全國總代理與哈三聯(lián)合作，哈三聯(lián)負責產(chǎn)品的獨家生產(chǎn)，公司負責產(chǎn)品的獨家銷售、推廣、及品牌運營維護等。”

另外，相比低廉的成本和微乎其微的研發(fā)投入，敷爾佳在營銷上的投入就多得多。

招股書顯示，2019-2021年公司銷售費用分別達到1.15億元、2.65億元、2.64億元，其中，宣傳推廣費分別為7031.75萬元、1.66億元、2.36億元，合計4.72億元。

而過去三年，敷爾佳研發(fā)費用僅732.65萬元。

“械字號”迷信

“醫(yī)美面膜”被定位為高端面膜，因為和“醫(yī)用”相關(guān)，得到了大量消費者的信任。

敷爾佳使用者多多告訴鞭牛士：“最開始是做醫(yī)美項目的時候醫(yī)生給開的（敷爾佳），醫(yī)生開的肯定沒錯吧，后來就持續(xù)在用?！?/p>

“在成都市第二人民醫(yī)院皮膚科，醫(yī)生給開的100多一盒，而且單獨支付，不是走的醫(yī)院繳費單，可惡?！庇芯W(wǎng)友表示。

微博上有很多和多多一樣在做醫(yī)美項目或醫(yī)院面診時被推薦使用敷爾佳，這也從側(cè)面展示了敷爾佳強大的經(jīng)銷體系。

據(jù)悉，敷爾佳建立了以自然人經(jīng)銷商為主的分銷聯(lián)盟系統(tǒng)平臺，在這種模式下，成為經(jīng)銷商的自然人幫助敷爾佳完成銷售，而敷爾佳則對應給予3%-30%的銷售額返利，作為銷售激勵。這一銷售模式也被質(zhì)疑是傳銷。

此前，不少媒體都報道過敷爾佳代理機制，僅需支付198元或598元的代理費用，即可享受敷爾佳代理價格。官方售價148元/盒的敷爾佳白膜，198元的代理價格為55元/盒，598的代理價格為53元/盒；官方售價199元的敷爾佳黑膜，198元和598元代理價格則分別為83元/盒、80元/盒。

“天貓148元一盒的白膜在微商處大概60元左右一盒，便宜一半還多?！标愞葍赡昵霸谂笥训陌怖麻_始使用敷爾佳等醫(yī)美面膜，現(xiàn)在陳奕幾乎每個月都會在代購處購買5-6盒日常使用，“我是敏感肌，醫(yī)美面膜用起來不會過敏”。

“械字號的用著比較放心，醫(yī)藥級別應該有效果吧，反正肯定沒負效果。”醫(yī)美類面膜長期使用者多多告訴鞭牛士。

消費者對“械字號”的迷信甚至催生了一大批打著“醫(yī)美面膜”口號的面膜企業(yè)。

除敷爾佳外，巨子生物、安德普泰、創(chuàng)爾生物、貝泰妮是也是中國貼片類醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的頭部企業(yè)。并且，敷爾佳也并非唯一一家正在沖刺IPO的企業(yè)。今年5月5日，利潤率行業(yè)第一巨子生物向港交所遞交了招股書。

但“械字號”真的如消費者所想嗎？

據(jù)媒體報道，相比普遍面膜，“醫(yī)用面膜”的特點在于成分比較單一，添加物較少，更溫和安全，一般用于輔助治療皮膚疾病或損傷。

不過，相關(guān)從業(yè)人員告訴鞭牛士：“醫(yī)美面膜應該是皮膚受傷之后用的吧，正常用普通面膜就行了。”

小紅書博主“天后護膚產(chǎn)品經(jīng)理”也曾發(fā)布視頻表示：“不要再迷信醫(yī)美護膚品了?！?/p>

該條視頻下方，有網(wǎng)友現(xiàn)身說法：“我做皮秒的時候購入一盒術(shù)后醫(yī)美面膜，當時醫(yī)生就說平時不要敷醫(yī)美面膜，皮膚穩(wěn)定的時候用醫(yī)美面膜就是敷了個寂寞；有炎癥的時候敷醫(yī)美面膜還不如醫(yī)用鹽水好用，醫(yī)美面膜紙針對激光、微創(chuàng)類手術(shù)術(shù)后使用?！?/p>

此外，針對醫(yī)美面膜的監(jiān)管也在趨于嚴格。

2020年1月，國家藥監(jiān)局曾發(fā)布文章科普，“按照醫(yī)療器械管理的醫(yī)用敷料命名應當符合《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求，不得含有‘美容’‘保健’等宣稱詞語，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導性、欺騙性的內(nèi)容。因此，不存在‘械字號面膜’的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱?！?/p>

巨額利潤、吝嗇的成本投入、“械字號”的神秘面紗逐漸揭開，消費者還吃“敷爾佳們”這套嗎？

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關(guān)鍵詞： 醫(yī)美面膜