今日聚焦!蔚來(lái)緣何沒(méi)有產(chǎn)品主義？

蔚來(lái)有車，但沒(méi)“產(chǎn)品”。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 表外表里，作者：赫晉一 、張冉冉，編輯：付曉玲、慕沐，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來(lái)源微博

2017年的蔚來(lái)ES8發(fā)布會(huì)上，李想是除李斌外，唯一一個(gè)站在舞臺(tái)上的嘉賓。

【資料圖】

之所以這樣安排，李斌有感謝的意思在：“下定決心讓我做7座SUV，跟李想有關(guān)系。”

在此之前，ES8到底是選擇5座還是7座，李斌更傾向于前者。

因?yàn)閿?shù)據(jù)看，5座車銷量明顯高于7座車。但顯然由于李想的建議，ES8最后選了7座。

這樣的情況并不是孤例，在蔚來(lái)汽車的產(chǎn)品管線管理中，類似情況發(fā)生過(guò)很多次。

當(dāng)面對(duì)融資環(huán)境壓力、突發(fā)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，蔚來(lái)在產(chǎn)品調(diào)整上，往往表現(xiàn)得“極為靈活”。

相比之下，理想完全是另一種風(fēng)格，不管外界怎么變，一直專注家庭用車，死死拿捏住奶爸群體的需求。

也就是說(shuō)，蔚來(lái)不少產(chǎn)品，是基于市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)推出，缺乏一定的定力。

這些產(chǎn)品管線調(diào)整，會(huì)深深影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)：不僅是當(dāng)期銷量，還有長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。

一、囿于融資壓力，ET7被延期

蔚來(lái)的首款轎車ET7，在今年3月開(kāi)始交付。且交付以來(lái)，銷量持續(xù)爬坡中，6月的銷量更是進(jìn)入了高端轎車銷量TOP10。

無(wú)疑，蔚來(lái)又造就了一款明星車型。

然而，這卻比原計(jì)劃晚了2年。

蔚來(lái)曾在招股說(shuō)明書中表示：我們計(jì)劃在2020年推出第一款轎車ET7。預(yù)計(jì)ET7將利用ES8和ES6的平臺(tái)技術(shù)。

但2019Q1財(cái)報(bào)中，蔚來(lái)卻變卦了。

不僅宣布ET系列的車型將基于后續(xù)的NP2平臺(tái)推出，還新推出一款基于NP1的新車型，也就是現(xiàn)在大家所熟知的蔚來(lái)EC6。

那么，為什么旗艦款轎車ET7會(huì)被擱置呢？

財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)2019Q1時(shí)，賬上的高流動(dòng)性資產(chǎn)約75.4億元。但當(dāng)時(shí)的主營(yíng)產(chǎn)品ES8，卻基本是賣一輛虧一輛，季度凈虧損25億左右。

也就是說(shuō)，蔚來(lái)當(dāng)時(shí)的現(xiàn)金流，只能再撐3個(gè)季度。

雪上加霜的是，在資本市場(chǎng)上，蔚來(lái)也不再是“香餑餑”，2019年5月雖與“亦莊國(guó)投”簽訂了獲得100億元人民幣現(xiàn)金出資的框架協(xié)議，可到2019Q2財(cái)報(bào)發(fā)布，也遲遲沒(méi)有資金落地的消息。

現(xiàn)金流吃緊，融資又十分困難，這樣的財(cái)務(wù)壓力下，蔚來(lái)不得不優(yōu)先選擇低投入、高收益的產(chǎn)品。

而ET7，似乎不太符合條件。

我們都知道，模塊化平臺(tái)能通過(guò)提高零部件的通用性來(lái)降低制造成本，可以幫助整車企業(yè)縮短研發(fā)周期、控制利潤(rùn)。

比如ES6和ES8都是SUV車型，均基于蔚來(lái)的NP1平臺(tái)開(kāi)發(fā)，據(jù)《棱鏡》報(bào)道，ES8和ES6的零部件通用率大概有50%。

因此，在ES6于2019年6月開(kāi)始交付之后，蔚來(lái)的汽車銷售毛利率有明顯好轉(zhuǎn)。

但ET7不同，其定位為蔚來(lái)的首款轎車車型，本身與做SUV開(kāi)始的NP1平臺(tái)并不兼容。

蔚來(lái)總裁秦力洪在采訪中就曾透露：NP1平臺(tái)是從做SUV開(kāi)始的，還考慮到用戶的換電需求，底盤比Model S高了3厘米，要讓第一代平臺(tái)兼容轎車，整個(gè)研發(fā)模具、投入準(zhǔn)備耗資將非常大。

而據(jù)《棱鏡》報(bào)道，ES8和ET7只有20%零部件可以通用，除了三電系統(tǒng)（電池、電機(jī)和電控），其他幾乎都不一樣。這意味著，如果NP1平臺(tái)上開(kāi)發(fā)ET7，將導(dǎo)致ET7的研發(fā)成本進(jìn)一步被拉高。

相比之下，上述提到的頂替ET7的車型EC6，是ES6的Coupe車型，是一款介于SUV和轎車之間的轎跑SUV。也就是說(shuō)，EC6可以基于NP1平臺(tái)開(kāi)發(fā)，直接利用車身結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、模具、零部件和供應(yīng)鏈。

而2019Q4電話會(huì)議上，管理層表示：EC6和ES6的共用零部件非常多，而且上市時(shí)電池包的成本也會(huì)下降，所以不管EC6采用什么樣的定價(jià)策略，都對(duì)它的毛利率非常有信心。

如此一來(lái)，也就不難理解為何ET7會(huì)被替換掉，遲到兩年才交付。

二、驚于Model Y國(guó)產(chǎn)化，倉(cāng)促推出EC6迎戰(zhàn)

資料顯示，EC6項(xiàng)目從啟動(dòng)到推出，僅用時(shí)18個(gè)月。

盡管目前一款新車的平均研發(fā)周期，已經(jīng)有所縮短，但EC6不到兩年的研發(fā)周期，多少有些“不可思議”。

對(duì)此，2019年底的NIO day上，蔚來(lái)總裁秦力洪揭開(kāi)了謎底：

蔚來(lái)此次推出EC6，一方面是進(jìn)一步讓ES6擴(kuò)充更廣的用戶，另一方面是阻擊特斯拉（還沒(méi)交付）的Model Y。

事實(shí)上，特斯拉更早推出的是 Model 3國(guó)產(chǎn)化車型，但那時(shí)（2019Q3電話會(huì)議）蔚來(lái)的態(tài)度是：

Model 3雖然和我們的ES6價(jià)位差不多，但產(chǎn)品市場(chǎng)不同，我們的車更有競(jìng)爭(zhēng)力，總體上還是非常有信心的。

態(tài)度轉(zhuǎn)變?nèi)绱舜笤谟冢祦?lái)當(dāng)時(shí)主打的兩款車型ES8和ES6是SUV，Model 3是轎車，自然影響不大；而國(guó)產(chǎn)化Model Y卻是SUV，地盤內(nèi)闖入強(qiáng)敵，怎么坐得?。?/p>

而受到驚嚇之下，蔚來(lái)對(duì)Model Y展開(kāi)了單方面的“諜戰(zhàn)”。

EC6發(fā)布會(huì)上，一反常態(tài)沒(méi)有公布售價(jià)，直言準(zhǔn)備摸著“Model Y”過(guò)河。

“明年還會(huì)有其他同樣優(yōu)秀的豪華電動(dòng)轎跑SUV上市，比如特斯拉的ModelY，請(qǐng)?jiān)试S我們保持一些靈活性?！崩畋笤诂F(xiàn)場(chǎng)說(shuō)道。

捂了7個(gè)月，2020年成都車展EC6的價(jià)格終于揭曉：

原本按照國(guó)際慣例，轎跑車型的定價(jià)通常高于普通車型10%，比如奔馳GLC 轎跑（47-56萬(wàn)）和GLC（40-48萬(wàn)）。

也就是說(shuō)EC6價(jià)格是要比ES6貴的。實(shí)際上，如果把補(bǔ)貼和配置考慮在內(nèi)，EC6的到手價(jià)還要比ES6便宜幾千塊錢。

而EC6的定價(jià)比預(yù)期低，是暗藏“心機(jī)”的。

2020年3月，Model Y車型在北美市場(chǎng)交付，同時(shí)特斯拉中國(guó)官網(wǎng)給出了Model Y長(zhǎng)續(xù)航版48.8萬(wàn)的報(bào)價(jià)。

而EC6的最高定價(jià)46.8萬(wàn)，是低于特斯拉官網(wǎng)報(bào)價(jià)的，再加上其作為換電車型還能享受Model Y享受不到的近兩萬(wàn)補(bǔ)貼，算下來(lái)比Model Y有吸引力多了。

用李斌的話說(shuō)：我們要把價(jià)格定到位，然后肯定是 ES6+EC6 兩款一起去打 Model Y。??

然而“諜網(wǎng)”鋪排了半天，被特斯拉一招擊破——2021年1月，國(guó)產(chǎn)化 Model Y上市，起售價(jià)比官網(wǎng)報(bào)價(jià)下調(diào)14.81萬(wàn)，比EC6低了好幾萬(wàn)。

同時(shí)，曾經(jīng)“一致對(duì)外”的設(shè)想，也最終成了ES6和EC6“內(nèi)部互毆”。

據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)，蔚來(lái)EC6的的競(jìng)品車系，位列Top 3的分別為蔚來(lái)ES6、Model Y、理想ONE。

換句話說(shuō)，蔚來(lái)EC6最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是Model Y，而是“同門兄弟”ES6?？梢钥吹剑鞔笃囌搲?，都充斥著“蔚來(lái)EC6和ES6買哪個(gè)”的帖子。

在Model Y“降維沖擊”以及自身“內(nèi)訌”下，ES6和EC6的銷量爬坡趨勢(shì)，逐漸放緩，特別是EC6，交付3個(gè)月后即爬坡趨勢(shì)不再，銷量一直徘徊在2000輛左右。

相比之下，Model Y的月銷量，卻是節(jié)節(jié)攀升。

而新老車型銷量帶動(dòng)效應(yīng)不佳，蔚來(lái)2021下半年的日子，眾所周知的不好過(guò)。

三、“眼紅”國(guó)產(chǎn)寶馬X5高需求，ES7發(fā)布倆月即交付

去年下半年至今，蔚來(lái)“掉隊(duì)”的議論不絕于耳。但蔚來(lái)似乎并未受銷量焦慮所困，其管理層在2021Q4電話會(huì)議說(shuō)道：

40萬(wàn)以上中大型5座SUV市場(chǎng)容量約為20多萬(wàn)輛，并且細(xì)分市場(chǎng)需求還在不斷增長(zhǎng)，蔚來(lái)有信心在這個(gè)領(lǐng)域獲得顯著份額。

信心的由來(lái)，和市場(chǎng)又開(kāi)的一扇窗有關(guān)。

寶馬旗艦車型X5國(guó)產(chǎn)化落地，新車為大五座SUV，入門型價(jià)格相比進(jìn)口降低了近10萬(wàn)元，同時(shí)在配置上也進(jìn)行了升級(jí)：整車長(zhǎng)度加長(zhǎng)130毫米達(dá)5060毫米，軸距增加至3105毫米。

要知道，進(jìn)口寶馬X5起售價(jià)高達(dá)69.99萬(wàn)元，頂配車型超過(guò)80萬(wàn)元，卻斬獲了同價(jià)位車型里的銷量榜首。

而國(guó)產(chǎn)化X5“加量還減價(jià)”，受歡迎程度不難預(yù)見(jiàn)。數(shù)據(jù)顯示，今年4月交付，5月銷量已漲至4863臺(tái)，甚至出現(xiàn)車源緊缺的現(xiàn)象，經(jīng)銷商一度加價(jià)售車。

“眼紅”市場(chǎng)需求潛力，蔚來(lái)再次調(diào)整自己的產(chǎn)品管線發(fā)布。

原本，按蔚來(lái)原先的產(chǎn)品規(guī)劃節(jié)奏——即以中大型SUV進(jìn)入市場(chǎng)，之后按序發(fā)布中型SUV、緊湊型SUV和轎車，ES8和ES6就是這個(gè)順序。

本該是推一款緊湊車型，但推出時(shí)卻是對(duì)標(biāo)X5的中大型SUV ES7，且推出得十分倉(cāng)促。

今年2月，秦力洪才初次對(duì)外透露：這款車為ES7，是中大型五座純電SUV，車輛起售價(jià)或在40萬(wàn)以上。

緊接著6月的發(fā)布會(huì)上，就公布了具體交付時(shí)間——8月28日。用戶只需等2個(gè)月即可提車，無(wú)疑創(chuàng)下了最快交付記錄。

與此同時(shí)，蔚來(lái)不斷為這款新車賣力營(yíng)銷：低于國(guó)產(chǎn)寶馬X5的定價(jià)，而且性能還很優(yōu)秀。

按李斌的話：不管油車還是電車，40-50萬(wàn)的價(jià)位區(qū)間，ES7是5座中大型SUV的天花板。

如此準(zhǔn)備下，管理層對(duì)ES7的銷量預(yù)期再次樂(lè)觀：銷量方面可以參考X5。

但事實(shí)上，蔚來(lái)當(dāng)下最暢銷的車型ES6，12個(gè)月內(nèi)（21年7月-22年6月）的總銷量4.7萬(wàn)，尚不及進(jìn)口X5在2021年的銷量，ES7的銷量目標(biāo)真能輕易達(dá)到？

小結(jié)

雖然是國(guó)內(nèi)智能電動(dòng)車“第一人”，但蔚來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃中，卻很少看到對(duì)“目標(biāo)用戶需求”的體現(xiàn)。

其不少產(chǎn)品的推出都是基于市場(chǎng)情況的快速調(diào)整，如資金壓力，明星車型ET7晚了2年才交付；慌于Model Y國(guó)產(chǎn)化可能的銷量壓制，倉(cāng)促推出EC6迎戰(zhàn)；看到國(guó)產(chǎn)寶馬X5刺激的市場(chǎng)需求空間，迅速交付對(duì)標(biāo)新車ES7。

一句話，蔚來(lái)汽車的產(chǎn)品管線，經(jīng)常隨著大環(huán)境變化而改變，呈現(xiàn)短期化調(diào)整傾向，自身缺乏戰(zhàn)略定力。

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