全球熱資訊！視頻號(hào)如何講好自己的電商故事？

2023-01-18 10:03:49來源：36kr

視頻號(hào)電商能否成為“鵝廠”的希望？

“WXG(微信事業(yè)群)最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)的希望”，馬化騰在前段時(shí)間的內(nèi)部員工會(huì)議里高度肯定了視頻號(hào)在近年來的表現(xiàn)。

(資料圖)

其中，視頻號(hào)電商發(fā)展勢(shì)頭正勁。根據(jù)2023年微信公開課數(shù)據(jù)，2022年，視頻號(hào)直播帶貨的GMV同比增長(zhǎng)超過800%，平臺(tái)公域購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升100%。首次開啟的“6.18好物節(jié)”“11.11好物節(jié)”兩場(chǎng)促銷活動(dòng)也刷新了全年GMV的紀(jì)錄。

誠(chéng)然，視頻號(hào)在電商領(lǐng)域的進(jìn)步肉眼可見，但與抖音、快手相比，視頻號(hào)的成績(jī)?nèi)匀宦燥@遜色。根據(jù)虎嗅的報(bào)道，2022年1月—6月，抖音直播電商GMV占比約為80%，泛商城GMV占比在20%左右，而抖音短期內(nèi)的目標(biāo)是商城GMV占比50%以上?？焓謩t宣布要打造100款GMV破億、10000款GMV破千萬的快手生態(tài)新品，可在最新的微信公開課上，視頻號(hào)卻并沒有提出對(duì)于GMV的期許。

圖源：2023年微信公開課

不過，逍遙投資筆記數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)電商GMVQ1為88億，Q2為172億，Q3為272億，2022年全年GMV約為1300億，2023年GMV目標(biāo)約為4000億。雖然該數(shù)據(jù)未經(jīng)證實(shí)，但視頻號(hào)電商的發(fā)展速度可見一斑。

從馬化騰對(duì)于視頻號(hào)的規(guī)劃可以看出，騰訊電商短期內(nèi)不會(huì)復(fù)制阿里、拼多多的貨架電商，而是做小程序電商，視頻號(hào)在騰訊的電商領(lǐng)域又將承擔(dān)哪些任務(wù)？“后起之秀”視頻號(hào)又能在電商領(lǐng)域講出哪些故事？

視頻號(hào)電商的組合拳操作

騰訊在2021年的年報(bào)中寫道：“我們相信視頻號(hào)將會(huì)提供重要的商業(yè)化機(jī)會(huì)，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商”。從視頻號(hào)2022年的發(fā)展路徑來看，視頻號(hào)正在一點(diǎn)點(diǎn)滿足騰訊的期待，并在電商領(lǐng)域越走越遠(yuǎn)。

視頻號(hào)自2020年誕生以來，便馬不停蹄地推進(jìn)電商進(jìn)程，早在2020年10月，視頻號(hào)就開始內(nèi)測(cè)直播帶貨功能。而后，視頻號(hào)又在2021年3月17日推出相應(yīng)規(guī)定，即視頻號(hào)櫥窗不再接受個(gè)人主體小商店接入，此舉意在提升商家入駐門檻，整頓直播生態(tài)。

沒過多久，視頻號(hào)還在7月成立了專門的電商團(tuán)隊(duì)，視頻號(hào)進(jìn)軍電商的野心不言自明，在電商領(lǐng)域的業(yè)績(jī)也有了顯著增長(zhǎng)。視頻號(hào)講師陶佳在2022年的微信公開課上提到，“視頻號(hào)直播帶貨的GMV在2021年末增長(zhǎng)了15倍，直播間平均客單價(jià)超過200元，整體復(fù)購(gòu)率超過60%?！?/p>

圖源：2023年微信公開課

曾幾何時(shí)，視頻號(hào)被無數(shù)用戶吐槽過沒有客服反饋的問題，為此，視頻號(hào)在2022年7月上線了團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的視頻號(hào)小店取代微信小商店，并逐漸增加了七天無理由退貨、客服支持用戶一鍵發(fā)送商品或訂單卡片、小店準(zhǔn)入資質(zhì)規(guī)則修訂等功能。

視頻號(hào)信息流廣告幾乎和視頻號(hào)小商店同時(shí)上線，隨著信息流廣告的上線，視頻號(hào)小程序電商亦逐漸打通，寶馬、阿瑪尼等品牌最先進(jìn)行了廣告投放，消費(fèi)者可通過信息流廣告直接跳轉(zhuǎn)至小程序，并可以通過點(diǎn)贊方式被好友看到，從而增加產(chǎn)品的受眾群體。

由此看來，視頻號(hào)的信息流廣告和電商之間正在逐漸形成閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈路，基本上完成了公域流量和私域流量的雙重積累。隨著時(shí)間推移，視頻號(hào)小店的相關(guān)功能也會(huì)不斷更新迭代。

視頻號(hào)小店上線后，視頻號(hào)為了提升GMV戰(zhàn)績(jī)，在2022年雙11推出了私域激活、交易轉(zhuǎn)化、商家激勵(lì)等玩法，意在吸引更多玩家入局。倘若商家單場(chǎng)GMV在10—150萬之間，累計(jì)GMV超過1000萬，即可獲得流量券和發(fā)現(xiàn)頁(yè)曝光，曝光級(jí)別分為S級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)，達(dá)人直播間單場(chǎng)GMV在10—100萬之間也可以獲得流量券激勵(lì)。

除此之外，視頻號(hào)還上線了直播加熱功能，直播加熱分為快速加熱和精準(zhǔn)加熱，商家使用微信豆就可以購(gòu)買粉絲觀看量，快速加熱支付100元預(yù)計(jì)帶來166—500人的觀看量，觀看時(shí)長(zhǎng)0.5小時(shí)。精準(zhǔn)加熱可以選擇加熱目標(biāo)和加熱方式，價(jià)錢也更高，300元預(yù)計(jì)帶來500—1500人的觀看量。

視頻號(hào)這一系列組合拳操作打下來，電商業(yè)績(jī)自然也更上一層樓。根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2022年9月，視頻號(hào)直播電商日交易額首次突破1億元。雖然這樣的成績(jī)與抖音、快手相距甚遠(yuǎn)，但視頻號(hào)電商成立時(shí)間尚短，發(fā)展速度不言而喻。

在完善電商鏈路方面，視頻號(hào)一直動(dòng)作頻繁，并大力扶持主播商家。在扶持主播方面，視頻號(hào)2022年在直播上投入40億流量，有收入的主播同比增長(zhǎng)101%，主播總收入同比增長(zhǎng)447%。2023年，平臺(tái)還將持續(xù)加碼，預(yù)計(jì)投入50億流量幫助主播完成開播冷啟動(dòng)，還會(huì)不斷幫助主播完善成長(zhǎng)體系，并推出相應(yīng)的激勵(lì)政策。視頻號(hào)前段時(shí)間又新增了彩排模式，可以幫助主播測(cè)試直播效果。

圖源：2023年微信公開課

至于扶持商家的舉措，視頻號(hào)上線的優(yōu)選聯(lián)盟也可以幫助商家推廣產(chǎn)品。而且從2023年1月1日起，視頻號(hào)開始面向商家收取服務(wù)費(fèi)，根據(jù)相關(guān)的優(yōu)惠政策，在2022年12月3日后首次簽約開店的新商家可在簽約開店生效之日起30天內(nèi)獲得“交易額人民幣100萬元以內(nèi)技術(shù)服務(wù)費(fèi)率減至1%”的優(yōu)惠。此舉意在吸引更多新銳品牌商家入局視頻號(hào)，從而擴(kuò)大視頻號(hào)的商業(yè)規(guī)模。

為了幫助商家提高經(jīng)營(yíng)效率，微信還打通了商家的小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)之間的鏈接，便于商家實(shí)現(xiàn)一體化管理。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)平臺(tái)來自視頻號(hào)小店的GMV占比超過了90%。

視頻號(hào)之所以在電商領(lǐng)域不斷發(fā)力，想來和“宇宙的盡頭是直播帶貨”離不開關(guān)系。不過，在互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)那闆r下，直播帶貨這塊蛋糕越來越不容易瓜分。倘若視頻號(hào)想要吸引更多的玩家和消費(fèi)者入局，仍然要從完善電商產(chǎn)業(yè)鏈著手，并不斷夯實(shí)內(nèi)容根基，但從當(dāng)前現(xiàn)狀來看，視頻號(hào)任重道遠(yuǎn)。

中信證券研報(bào)預(yù)測(cè)，2023年視頻號(hào)廣告全年有望貢獻(xiàn)370億元左右的收入。洞見數(shù)據(jù)研究院測(cè)算，當(dāng)視頻號(hào)MAU達(dá)到7.5億時(shí)，直播打賞和直播電商這兩大板塊的年收入約200億元，但視頻號(hào)能否實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)存在很大的不確定性。

視頻號(hào)電商比抖音、快手差在哪兒？

視頻號(hào)經(jīng)過三年的發(fā)展后，在日活數(shù)據(jù)上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了抖音、快手。根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》，截至2022年6月，視頻號(hào)MAU規(guī)模達(dá)到了8.13億，抖音6.8億，快手3.9億，視頻號(hào)穩(wěn)居榜首。

不僅如此，為了達(dá)到3億DAU的目標(biāo)，快手用了9年，抖音用了3年，而視頻號(hào)僅用了一年，視頻號(hào)的發(fā)展速度不言而喻。然而，同樣是從內(nèi)容轉(zhuǎn)向電商，視頻號(hào)緣何與抖音、快手存在較大差距？具體差距還要從短視頻內(nèi)容、主播生態(tài)、商品貨盤、電商鏈路等因素深入挖掘。

從內(nèi)容上看，視頻號(hào)與抖音、快手比起來，難以產(chǎn)生全網(wǎng)刷屏的現(xiàn)象級(jí)爆款。究其原因，視頻號(hào)更偏向于泛資訊、泛知識(shí)內(nèi)容，娛樂屬性不足。而且視頻號(hào)不透明的粉絲量、漲粉量在很大程度上限制了品牌方對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)價(jià)值評(píng)估，這就導(dǎo)致了視頻號(hào)對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力不足。

為了活躍內(nèi)容生態(tài)，視頻號(hào)也推出了一系列舉措。譬如，視頻號(hào)推出了“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，并為新人創(chuàng)作者提供了5到100萬的流量包，預(yù)計(jì)讓1000萬原創(chuàng)作者有流量，推動(dòng)100萬優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者有收入。

隨著越來越多的創(chuàng)作者入局，視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)有了明顯的進(jìn)步。微信公開課數(shù)據(jù)顯示，2022年日活創(chuàng)作者數(shù)、日均視頻上傳量同比漲幅都超過了100%，粉絲過萬的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)308%，點(diǎn)贊10w+的爆款內(nèi)容同比增長(zhǎng)186%。

除此之外，2022年，視頻號(hào)泛資訊內(nèi)容同比增長(zhǎng)237%，泛娛樂內(nèi)容播放量同比增長(zhǎng)185%，泛生活內(nèi)容同比增長(zhǎng)291%，泛知識(shí)內(nèi)容同比增長(zhǎng)109%。

圖源：2023年微信公開課

不過，在用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)方面，視頻號(hào)卻不及抖音、快手的三分之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音日均使用時(shí)長(zhǎng)為118分鐘，快手為119分鐘，視頻號(hào)僅有35分鐘。而用戶停留時(shí)長(zhǎng)與流量轉(zhuǎn)化率成線性關(guān)系，抖音、快手都是憑借著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升了粉絲粘性，從而增加用戶的復(fù)購(gòu)率。而視頻號(hào)的內(nèi)容則難以留住粉絲，視頻號(hào)當(dāng)前重中之重的任務(wù)仍然是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拓展受眾群體。

至于主播生態(tài)，視頻號(hào)的劣勢(shì)顯而易見，由于視頻號(hào)發(fā)展時(shí)間較短，缺少李佳琦、羅永浩、辛巴這樣的頭部主播，這就導(dǎo)致了視頻號(hào)在618、雙11等購(gòu)物節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造的GMV弱于其他平臺(tái)。

但視頻號(hào)也存在一定的發(fā)展?jié)摿Γ瑸榱朔龀种鞑ィ?022年，視頻號(hào)在直播上投入40億流量，此舉帶來了顯著的成效，2023微信公開課數(shù)據(jù)顯示，有收入的主播增長(zhǎng)101%，主播總收入提高了447%。2023年，視頻號(hào)預(yù)計(jì)投入50億流量，持續(xù)幫助主播完成開播冷啟動(dòng)，還會(huì)不斷完善主播成長(zhǎng)體系和激勵(lì)政策，爭(zhēng)取捧出大量?jī)?yōu)質(zhì)主播。

不過，從主播的角度考量，抖音、快手采用算法推薦機(jī)制，注定是鐵打的營(yíng)盤、流水的兵，亦給新銳主播提供了發(fā)展空間，出淘入抖的丫頭baby就曾經(jīng)超過羅永浩、東方甄選等頭部主播，并多次登頂GMV日榜，而視頻號(hào)盡管有扶持政策，但漲粉速度、粉絲數(shù)量級(jí)等數(shù)據(jù)并不透明，很難成為優(yōu)質(zhì)主播的首選。

在貨盤儲(chǔ)備方面，視頻號(hào)在2022年有超過1000家服務(wù)商，貢獻(xiàn)了30%的GMV。而視頻號(hào)的發(fā)展速度也給品牌提供了新的增量機(jī)會(huì)，越來越多的品牌在視頻號(hào)開啟了直播，比如周大生直播帶貨單場(chǎng)GMV破500萬，在視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳和GMV的雙重增長(zhǎng)。

不僅如此，視頻號(hào)還實(shí)現(xiàn)了直播和廣告聯(lián)動(dòng)，有多個(gè)品牌都在直播間投放過視頻號(hào)原生廣告。去年雙11，京東借助視頻號(hào)原生廣告的組合投放幫助直播間引流，結(jié)果直播間GMV突破8000萬，場(chǎng)均直播觀看人數(shù)60萬。魔介國(guó)際則在雙11期間通過信息流廣告和微信豆加熱投放直播間，GMV達(dá)到1300W，成交額與618相比，增長(zhǎng)10%，獲得了視頻號(hào)雙十一帶貨榜總榜時(shí)尚美妝類第一名。

品牌商家與視頻號(hào)的聯(lián)動(dòng)舉措同樣花樣迭出，樊登讀書每周四晚上開啟直播，公眾號(hào)、朋友圈和社群都會(huì)發(fā)布大量預(yù)熱物料，實(shí)現(xiàn)了前期的流量沉淀，直播期間還會(huì)邀請(qǐng)KOL，《最強(qiáng)大腦》嘉賓魏坤琳就曾在直播間站臺(tái)，最終，樊登讀書直播13場(chǎng)，GMV達(dá)到了427萬。Olay、安踏、采石翁等品牌也在雙11期間通過品牌自播和小程序電商實(shí)現(xiàn)了GMV的飛速增長(zhǎng)，無論是成熟品牌還是新銳品牌都有機(jī)會(huì)在視頻號(hào)刷新業(yè)績(jī)。

年貨節(jié)期間，視頻號(hào)針對(duì)品牌商家又推出了一系列的扶持舉措，激勵(lì)計(jì)劃共有四大玩法。第一，直播間預(yù)約階段，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶進(jìn)入直播間的有效觀看量為商家和達(dá)人提供相應(yīng)的流量券激勵(lì)。第二，品牌商家的單場(chǎng)GMV達(dá)到了相應(yīng)等級(jí)也會(huì)獲得平臺(tái)的流量券。第三，品牌商家的單場(chǎng)GMV達(dá)到了相應(yīng)等級(jí)可以獲得流量激勵(lì)。第四，年貨節(jié)期間，主播可以將自己的私域流量導(dǎo)入直播間，用戶在直播間實(shí)現(xiàn)有效GMV后，主播可獲得相應(yīng)的流量券激勵(lì)。

但與快手相比，視頻號(hào)的貨盤似乎支撐不起龐大的私域流量，對(duì)于商家扶持力度也偏弱。逍遙投資筆記數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)商家數(shù)量約有90萬，視頻號(hào)也僅僅拿出40億流量扶持主播。同樣是做品牌，快手就曾經(jīng)宣布拿出230億+的流量扶持「快品牌」，并爭(zhēng)取輻射到1億用戶。2021年，快手還引進(jìn)了可口可樂、歐萊雅、阿迪達(dá)斯等1200個(gè)行業(yè)品牌入駐，其中有61個(gè)品牌 GMV 破億，33 個(gè)品牌GMV超過 5000萬，快手還預(yù)計(jì)在2022年打造330個(gè)GMV破億的品牌。

從電商鏈路的完備程度上看，抖音、快手和視頻號(hào)都難以和電商起家的淘寶相比，目前仍在各自完善中，視頻號(hào)小店開通時(shí)間不長(zhǎng)，相關(guān)功能需要不斷升級(jí)。

雖然抖音、快手目前在直播電商領(lǐng)域更勝一籌，但視頻號(hào)剛剛誕生三年，直播行業(yè)同樣面臨著重新洗牌的局面，照這個(gè)速度發(fā)展下去，留給抖音電商、快手電商的時(shí)間也不多了。

視頻號(hào)如何補(bǔ)短板？

從本質(zhì)上剖析，視頻號(hào)做電商，長(zhǎng)板和短板一樣明顯。微信公開課講師劉澤霖在公開課上坦言：“視頻號(hào)要成為微信體系內(nèi)最原子化的內(nèi)容組件?！鼻∫蛉绱?，視頻號(hào)具有得天獨(dú)厚的微信私域流量，亦給玩家提供了廣闊的想象空間。

在微信的生態(tài)領(lǐng)域中，視頻號(hào)大有“眾星捧月”之勢(shì)。朋友圈、公眾號(hào)、小程序、看一看、搜一搜、微信支付、企業(yè)微信等途徑都能幫助視頻號(hào)進(jìn)行推廣，視頻號(hào)也在頻繁刷屏的過程中，成為了用戶不可忽視的存在。

以搜一搜為例，2023年微信公開課數(shù)據(jù)顯示，搜一搜月活增長(zhǎng)至8億，搜索量同比增長(zhǎng)54%，在搜一搜等程序的引流幫助下，視頻號(hào)新增粉絲量同比增長(zhǎng)120%，視頻號(hào)內(nèi)容分發(fā)量同比增長(zhǎng)895%。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)钠毡榍闆r下，微信利用各個(gè)渠道的資源為視頻號(hào)引流大有孤注一擲做電商的架勢(shì)，這也令商家窺見了商機(jī)。

但視頻號(hào)的短板在于，主要受眾的購(gòu)買力偏弱，貨盤供應(yīng)鏈不足。從視頻號(hào)的受眾畫像上看，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)直播電商的受眾年齡段在40-55歲之間，女性占比達(dá)80%，一二三線城市用戶占比達(dá)60%，2022年視頻號(hào)直播帶貨平均客單價(jià)超200元，服飾、食品和美妝類是視頻號(hào)中最暢銷的三大類目。

圖源：2023年微信公開課

視頻號(hào)主要受眾的消費(fèi)能力可見一斑，但即便如此，視頻號(hào)的貨盤同樣拙荊見肘。倘若視頻號(hào)想要補(bǔ)足貨盤，或許可以根據(jù)受眾需求，精準(zhǔn)細(xì)分圈層受眾，并在暢銷產(chǎn)品上發(fā)力，推出相應(yīng)扶持政策，從而吸引更多商家入局。在與抖快競(jìng)爭(zhēng)的過程中，視頻號(hào)亟需尋找增量，商業(yè)變現(xiàn)過程仍然是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容培養(yǎng)用戶對(duì)視頻號(hào)的觀看習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上循序漸進(jìn)，從而刺穿用戶心智。

至于馬化騰所期待的小程序電商的發(fā)展仍然取決于視頻號(hào)內(nèi)容對(duì)于品牌和商家的吸引力，從這點(diǎn)上看，視頻號(hào)仍然需要回歸內(nèi)容層面，并通過內(nèi)容直播帶動(dòng)電商直播?？赡壳皝砜矗酥辈パ莩獣?huì)，視頻號(hào)似乎并沒有其他能產(chǎn)生出圈效應(yīng)的內(nèi)容，但視頻號(hào)在內(nèi)容創(chuàng)作方面存在一定的進(jìn)步空間。

雖然視頻號(hào)有自己的內(nèi)容風(fēng)格調(diào)性，知識(shí)屬性更強(qiáng)，但也可以采取趣味化的方式承載硬核知識(shí)，提高粉絲關(guān)注度。博主@這不科學(xué)啊science 發(fā)布的視頻《原來現(xiàn)實(shí)里也有綠色的火？不止哦，還能讓一團(tuán)火焰變成七彩色！》就以趣味性的創(chuàng)作手法給觀眾呈現(xiàn)了焰色反應(yīng)的過程，點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量均達(dá)到了10W+，視頻號(hào)后續(xù)也可以從挖掘趣味性內(nèi)容方面發(fā)力，吸引年輕群體。

在直播電商領(lǐng)域，視頻號(hào)或許可以效仿抖音，嘗試打通本地生活和同城直播的鏈路。畢竟微信的私域流量為本地生活提供了廣闊的流量池，本地生活可以借助社群傳播，同城直播也可以因此實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的商業(yè)變現(xiàn)。但隨著直播出圈，視頻號(hào)更應(yīng)提升貨盤體量，著重發(fā)力運(yùn)營(yíng)，并不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈路，從而提升復(fù)購(gòu)率。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)那闆r下，作為后起之秀，視頻號(hào)很難捧出頭部主播，從其他平臺(tái)引入頭部主播是時(shí)下最好的選擇。@瘋狂小楊哥、@疆域阿里木等KOL都入駐了視頻號(hào)，并且開了小店，他們后續(xù)或許會(huì)在視頻號(hào)進(jìn)行直播帶貨，羅永浩、董明珠等人同樣有在視頻號(hào)試水直播帶貨的打算，不知他們能給視頻號(hào)帶來哪些驚喜。

有贊創(chuàng)始人白鴉曾經(jīng)說過：“三到五年內(nèi)，視頻號(hào)將撐起萬億美元電商交易范圍”，而視頻號(hào)的表現(xiàn)能否撐起所有人的期待，還是個(gè)未知數(shù)。