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【世界速看料】韓國人，為奢侈品瘋狂

2023-01-17 14:58:10來源：36kr

相當(dāng)一部分并非“富人”

如果要問哪個國家的人最愛買奢侈品，韓國人排第二，沒有人敢排在第一。

【資料圖】

上周，摩根士丹利的一篇報告指出，2022年，韓國人在個人奢侈品上的總支出增長了24%，達(dá)到了168億美元，平均每人消費325美元，遠(yuǎn)高于中國的人均55美元和美國的人均280美元。

這種對奢侈品的需求一方面受到家庭財富增長的支撐。韓國銀行的數(shù)據(jù)顯示，韓國家庭凈資產(chǎn)在2021年增長了11%。韓國家庭財富的76%左右是房地產(chǎn)，自2020年以來，房地產(chǎn)價格大幅上漲。

另一方面，韓國消費者也熱衷于對完善自身的外在體現(xiàn)。摩根士丹利分析師在報告中指出：

與大多數(shù)其他國家相比，外貌和經(jīng)濟(jì)成就在韓國能引起更多消費者的共鳴。

對外在的關(guān)注，使得炫富在韓國是一種比在其他國家更容易被接受的行為。

麥肯錫的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有22%的韓國受訪者認(rèn)為炫耀奢侈品有失品味，而日本和中國的這一比例分別為45%和38%。

此外，只有5%的韓國人表示他們對自己在高端產(chǎn)品上的花費感到內(nèi)疚，而在其他發(fā)達(dá)國家，這一比例為10-15%。

同時，年輕化也是韓國奢侈品消費客群的一個特點。韓聯(lián)社報道指出，韓國目前的奢侈品市場由“MZ一代”（1980年代到2000年代初出生的人）主導(dǎo)：

以新世界百貨為例，2020年20多歲和30多歲人群購買奢侈品的比例分別達(dá)到50.7%、10.9%和39.8%。在樂天百貨，20歲和30歲顧客的奢侈品銷售比例從2018年的38.1%上升到2020年46%。

奢侈品不再是中年富豪的專屬財產(chǎn)。

在Chanel專賣店門口等待開門的韓國年輕人，來源：News1Korea

針對這些年輕的客人，奢侈品牌也在通過韓國本土的偶像來進(jìn)一步刺激需求。

報告指出，“幾乎所有的韓國名人都是頂級奢侈品品牌的品牌大使”。比如，在聘請女子組合Blackpink成員樸彩英（Rosé）擔(dān)任HardWear系列代言人后，迪奧稱該系列“非常受歡迎”，銷量翻了一番。

韓國人為什么喜歡奢侈品？

韓國人喜歡奢侈品，與其特有的文化和意識形態(tài)離不開關(guān)系。

首爾大學(xué)消費者學(xué)教授金蘭都在其著作《奢侈的國家——奢華韓國》中，將韓國奢侈品消費者分為了炫耀型、仇視型、幻想型、同調(diào)型等4個類型：

炫耀型：在“不能與不三不四的人相提并論”的先民意識的基礎(chǔ)上，再加上韓國人特有的體面意識序列意識的情況。

仇視型：在“我也不行嗎”的羨慕意識和“憑什么我沒有”的韓國平等意識相結(jié)合的情況。

幻想型：將對“與現(xiàn)在不同的我”、“相似的我”的變身欲望投射到奢侈品上的情況。

同調(diào)型：“別人做，所以不能落后或被排擠”的不安意識的產(chǎn)物，是“跟著朋友去江南（整容）”的韓國特有的集團(tuán)文化煽動的情況。

首爾國立大學(xué)心理學(xué)教授Kwak Geum-joo則使用了“帕諾普利效應(yīng)（Panoplie effect）”解釋這種現(xiàn)象：

年輕一代購買名人穿過的衣服或鞋子時，會感到很開心，覺得自己成了名人，似乎很有成就感，自尊心也增強(qiáng)了。

（帕諾普利效應(yīng)一詞來源于法國符號學(xué)家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard），指人們通過模仿向往群體的消費方式而產(chǎn)生歸屬感的傾向——通過模仿富人的消費習(xí)慣，使自己獲得“富人一員”的歸屬感與成就感。)

“現(xiàn)象級”韓劇《來自星星的你》中，女主千頌伊愛若至寶的Jimmy Choo高跟鞋。

除此之外，奢侈品消費的爆發(fā)也與新冠疫情的流行有關(guān)。

延世大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授 Sung Tae-yoon 表示，由于疫情限制了韓國人的其他支出，因此奢侈品的消費成為了一種替代，乃至“報復(fù)”行為：

許多韓國人過去常常將可支配收入花在出國旅行上，但由于新冠疫情，這不再是一種選擇。所以現(xiàn)在韓國人，包括年輕人，都將可支配收入花在了昂貴的奢侈品上。

新冠疫情限制了我們的日?；顒?；我們不能那么多去餐館，不能旅行，所以人們需要用一些快樂的來源來彌補(bǔ)。由于他們不能在其他方面花太多錢，人們愿意花更多的錢購買任何物品的奢侈品。認(rèn)為“它比出國旅行花費更少”也證明了支出是合理的。

韓國咨詢公司Daishin Securities Co.指出，疫情前有將近9萬億韓元的奢侈品消費在海外進(jìn)行。2020年第二季度，該數(shù)字下降至3萬億韓元，余下部分便回流到韓國本土。

割裂的社會與階層

實際上，韓國的奢侈品消費者群體中，有相當(dāng)大的一部分并非“富人”。

根據(jù)韓國兼職網(wǎng)站Alba Cheonguk 2020年的一項調(diào)查，有83.3%的20多歲的人通過從兼職或全職工作中節(jié)省工資來購買奢侈品，33.6%的青少年表示他們會將韓國感恩節(jié)津貼花在奢侈品上。

金蘭都在其著作中指出，韓國的“名牌”營銷業(yè)界將奢侈品顧客分為傳統(tǒng)富豪(Old Money)、新興富豪(New Money)和假富豪(Fake Money)：

Old Money是通過世代相傳長期積累財富的人，New Money是指富二代或“暴發(fā)戶”，他們對品牌的知識和理解相對較高，是奢侈品營銷的主要顧客。

Fake Money則根本不是富豪，而是以模仿新New Money消費的20、30多歲人群為中心，購買平時看好的一種商品的“名牌主義者”。

來源：韓劇《黑暗榮耀》

金蘭都表示，在上節(jié)所述的四種消費者類型中，只有炫耀型屬于New Money，剩下的3個類型都屬于Fake Money：

其中，仇視型是自卑感較強(qiáng)的中產(chǎn)層，幻想型是陷入自戀，夢想華麗變身的年輕人，其中特別是娛樂業(yè)從事者，同調(diào)型是在自我不發(fā)達(dá)的狀態(tài)下，對流行敏感的青少年身上發(fā)現(xiàn)的較多。

他強(qiáng)調(diào)，比起把韓國的奢侈品消費文化看作是人類的本性，更應(yīng)該看作是消費社會的物質(zhì)文化培養(yǎng)出來的產(chǎn)物：

社會財富越偏重，擁有階層的炫耀欲望和不具備階層的追隨欲望就越大。從這一點看，過度消費是僅靠個人或階層的道德性無法解決的國家問題。

這些消費超出自身收入水平的奢侈品的人群，折射出韓國日漸分裂的貧富差距，而這也是韓國當(dāng)下越來越無法忽視的問題。

來源：電影《寄生蟲》

《韓國民族日報》上月發(fā)布的一篇報道指出，韓國的財富不平等已經(jīng)達(dá)到了有史以來的最高水平，低收入和高收入群體之間的收入差距也出現(xiàn)了五年來的首次惡化。

韓國統(tǒng)計局公布的“2022年家庭財務(wù)及生活狀況調(diào)查”顯示，截至2022年3月末，韓國家庭的平均資產(chǎn)為5.4772億韓元（約合44.33萬美元），比去年同期增加了9%（452萬韓元，約合3658美元）。

同時，凈資產(chǎn)基尼系數(shù)為0.606，同比上升了0.003個百分點。該指數(shù)越接近1，說明財富越集中于少數(shù)家庭。

韓國凈資產(chǎn)基尼系數(shù)從首都圈房價開始快速上漲的2018年開始逐年上升，于2022年達(dá)到歷史最高水平：收入前20%的家庭平均資產(chǎn)持有量為12.9億韓元（約合104.41萬美元），是收入后20%家庭（1.7188億韓元，約合13.91萬美元）的7倍左右，比上年的6.7倍有所增加。

在韓國，前20%的家庭擁有包括房地產(chǎn)在內(nèi)的全部資產(chǎn)的44%，這些家庭2021年收入增長了5.4%，是底層20%的家庭收入增長的2.2%的一倍多。

與此同時，20歲左右家庭戶戶主持有的債務(wù)在2021年飆升了40%以上。

這種分裂帶來的一個更嚴(yán)重的問題是，父母與子女之間的財富繼承更加劇了這種社會現(xiàn)象，“財閥”成為了韓國特有的一個群體和名詞。

韓劇《繼承者們》

高麗大學(xué)公共政策學(xué)院社會學(xué)教授金允泰在其著作《不平等是一個問題》中指出：

現(xiàn)在，第4代財閥繼承父輩巨額股份，成為世襲統(tǒng)治階級的時代即將到來。另一方面，貧困人口正在通過貧困的傳承轉(zhuǎn)變?yōu)榉钦?guī)工人和個體經(jīng)營者。

今天，20多歲的人認(rèn)為，他們的命運取決于父母的經(jīng)濟(jì)實力，而不是自己的能力。他們對社會被分成所謂的“金勺子”和“土勺子”感到憤怒。

來源：韓劇《黑暗榮耀》

社會階層分裂與固化，使得過去30年來韓國人的心理壓力和抑郁情緒增加，自殺率達(dá)到世界最高水平。過度的不平等也造成了整個社會的過度競爭，也造成了過度的民辦教育支出、整容和奢侈品狂熱、房地產(chǎn)投機(jī)等副作用。

來源：韓劇《黑暗榮耀》

2021年，韓國的經(jīng)濟(jì)規(guī)模已升至世界前10，但聯(lián)合國的“幸福指數(shù)”仍停留在第50位。在經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）成員國中，韓國人的“生活滿意度”墊底。

金允泰在書中寫道：