渠道看不清,產(chǎn)品看不見,上汽奧迪靠降價(jià)刷存在感?
作為奧迪在家的第二家合資企業(yè),上汽奧迪去年全年的銷量?jī)H為6280輛,僅為一汽奧迪銷量的十分之一。這不能簡(jiǎn)單的歸咎于產(chǎn)品跟不上,更是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)“受制于人”的惡果
(資料圖片僅供參考)
2023年新年伊始,上汽奧迪打響了傳統(tǒng)豪華品牌的降價(jià)第一槍。
公開資料顯示,上汽奧迪A7L在售的6款車型中,除一款維持原價(jià)外,其余5款降價(jià)1.3萬(wàn)元;Q6的11款車型中,有6款降價(jià)1.2萬(wàn)元;作為上汽奧迪的唯一一款純電車型,Q5 e-tron的5款車型中,有2款降價(jià)2萬(wàn)元。
其實(shí)早在2022年9月,上汽奧迪官方就曾對(duì)部分車型的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行了調(diào)整。當(dāng)時(shí),A7L的部分車型售價(jià)最高下調(diào)達(dá)4.1萬(wàn)元。
對(duì)于在4個(gè)月內(nèi)連續(xù)兩次官宣降價(jià),汽車銷售服務(wù)平臺(tái)車fans創(chuàng)始人孫少軍認(rèn)為是上汽奧迪極高的庫(kù)存所致。他以上汽奧迪A7L舉例稱,截止2022年12月16日,全國(guó)A7L的庫(kù)存數(shù)量是3450輛,而2022年11月全國(guó)只賣了235輛A7L,這就意味著現(xiàn)在的庫(kù)存足夠A7L賣一年。
此外,上汽奧迪頻頻降價(jià),也讓A7L車型停產(chǎn)的傳聞甚囂塵上。上汽奧迪對(duì)財(cái)經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)表示,上汽奧迪在今年1月1日對(duì)車型價(jià)格與用戶權(quán)益進(jìn)行了調(diào)整,這是基于品牌的商業(yè)判斷,以及市場(chǎng)洞察與用戶反饋。目前,上汽奧迪的產(chǎn)線運(yùn)行正常,關(guān)于A7L停產(chǎn)屬不實(shí)消息。
值得注意的是,作為奧迪在中國(guó)的第二家合資企業(yè),上汽奧迪在成立之初被上汽集團(tuán)和奧迪賦予了提高品牌形象的使命。上汽奧迪總經(jīng)理賈鳴鏑就曾明確表示,上汽奧迪的產(chǎn)品定位不但要高于一汽奧迪,還要高于奔馳和寶馬。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),上汽奧迪也將提升品牌形象、營(yíng)銷質(zhì)量和客戶服務(wù)體驗(yàn)作為工作重點(diǎn),而不僅僅是銷量指標(biāo)。
但天不遂人愿,一心要提高品牌調(diào)性的上汽奧迪,卻在2022年和2023年先后開啟降價(jià)模式,但縱然如此,上汽奧迪的銷量也未見起色。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2022年,上汽奧迪總銷量為6280輛。這與賈鳴鏑當(dāng)初預(yù)期的“月銷 3000至5000 臺(tái),年銷超過(guò) 4 萬(wàn)臺(tái)”的目標(biāo)差距巨大。有分析人士指出,上汽奧迪的銷量不見起色,一個(gè)很大的原因在于其渠道建設(shè)至今沒有理順,而一汽奧迪更是橫貫在上汽奧迪面前的一座大山。
▲攝影:郭懷毅
01 “我是上汽奧迪銷售,來(lái)自一汽奧迪經(jīng)銷商”
“我其實(shí)是一家一汽奧迪經(jīng)銷商的員工,我是被派到這家上汽奧迪直營(yíng)店的?!?/strong>
近日,財(cái)經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)在走訪一家位于北京的上汽奧迪直營(yíng)店時(shí),店內(nèi)銷售人如此說(shuō)道。在這家上汽奧迪直營(yíng)店內(nèi),不但銷售人員來(lái)一汽奧迪經(jīng)銷商,售后服務(wù)也由同一家一汽奧迪經(jīng)銷商提供,“店里市場(chǎng)部的員工才是上汽奧迪的人,我們銷售不是。”
當(dāng)被問及在哪邊的收入更好時(shí),這名銷售人員并未明確表示哪邊的收入更高,但他卻這樣告訴財(cái)經(jīng)汽車(ID:caijingqiche):“在上汽奧迪直營(yíng)店就是固定工資,但是在經(jīng)銷商那邊,如果您分期貸款買車,我還能拿提成,這邊就沒有了?!?/p>
在上汽奧迪直營(yíng)店內(nèi),銷售人員卻來(lái)自一汽奧迪經(jīng)銷商,之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況,很大程度上是因?yàn)樯掀瘓F(tuán)、中國(guó)一汽和奧迪曾在2020年12月達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議:上汽奧迪的產(chǎn)品將由現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局銷售,售后服務(wù)依托奧迪現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)展開。
▲圖源:網(wǎng)絡(luò)
在上汽奧迪成立之前,大眾汽車集團(tuán)只與中國(guó)一汽合資組建了一汽奧迪,所以協(xié)議中的“現(xiàn)有奧迪人投資人網(wǎng)絡(luò)”實(shí)際上就是指一汽奧迪的經(jīng)銷商投資人群體。
而一汽奧迪經(jīng)銷商曾經(jīng)激烈抵制過(guò)上汽奧迪的成立。2016年11月,上汽集團(tuán)與奧迪簽署協(xié)議,雙方計(jì)劃成立奧迪在中國(guó)的第二家合資公司——上汽奧迪。2017年2月,中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)對(duì)外發(fā)布《三亞聲明》,明確反對(duì)奧迪與上汽集團(tuán)的合作。
正是因?yàn)榻?jīng)銷商的強(qiáng)烈抵制,上汽奧迪的渠道模式直到2020年12月才最終得以敲定,一汽奧迪經(jīng)銷商也成了上汽奧迪難以逾越的一座大山。所以在這種背景下,上汽奧迪開始大力建設(shè)直營(yíng)門店,并同步推進(jìn)線上和線下的銷售模式。
但在部分經(jīng)銷商看來(lái),上汽奧迪的上述渠道模式卻讓他們“看不清楚”。
▲上汽奧迪A7L,攝影:郭懷毅
曾有一汽-大眾的經(jīng)銷商對(duì)財(cái)經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)表示,自己正在爭(zhēng)取拿下奧迪品牌的銷售許可。但在談及未來(lái)會(huì)不會(huì)進(jìn)一步爭(zhēng)取上汽奧迪的銷售許可時(shí),對(duì)方卻表示沒有這方面的打算,因?yàn)?strong>上汽奧迪對(duì)他來(lái)說(shuō)有兩個(gè)重大顧慮,一是“搞不懂(渠道)模式,”二是“看不見(汽車)產(chǎn)品。”
其實(shí),不僅僅是經(jīng)銷商對(duì)上汽奧迪的渠道模式有顧慮,上汽大眾內(nèi)部也對(duì)上汽奧迪的渠道模式缺乏足夠的信心。
“4S店需要資金的高投入,現(xiàn)在上汽奧迪線上和線下沒有厘清。經(jīng)銷商肯定會(huì)想,我開一家上汽奧迪的線下4S店,能掙錢嗎?”一位接近上汽奧迪的消息人士這樣看待目前上汽奧迪的渠道模式。
由此可見,不論是從經(jīng)銷商的立場(chǎng),還是在上汽大眾內(nèi)部,上汽奧迪的渠道模式都受到了一定程度的質(zhì)疑。而在渠道模式之外,產(chǎn)品線匱乏是上汽奧迪的另一個(gè)明顯的短板。
02 大眾平臺(tái)的奧迪車
“其實(shí)我們很早就在為上汽奧迪的產(chǎn)品做準(zhǔn)備?!币晃簧掀蟊娙耸吭鴮?duì)財(cái)經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)表示,上汽大眾于2016年上市的輝昂,采用的是和奧迪A6L相同的奧迪MLB平臺(tái),“采用MLB平臺(tái)生產(chǎn)輝昂就有為將來(lái)生產(chǎn)奧迪車型做準(zhǔn)備的考慮”。
雖然上汽大眾早就在為上汽奧迪的產(chǎn)品進(jìn)行布局,但前述消息人士也認(rèn)為上汽奧迪的“產(chǎn)品力有問題”。
目前,上汽奧迪在售的車型只有三款,分別是售價(jià)41.87萬(wàn)-77.77萬(wàn)元的中大型轎車奧迪A7L,售價(jià)46.76萬(wàn)-63.06萬(wàn)元的中大型SUV奧迪Q6和售價(jià)35.65萬(wàn)-47.95萬(wàn)元的純電SUV奧迪Q5 e-tron。
相比之下,一汽奧迪目前擁有12款車型,其中不乏A4L、A6L和Q5L等熱銷車型。
對(duì)于上汽奧迪來(lái)說(shuō),產(chǎn)品少,細(xì)分市場(chǎng)無(wú)法及時(shí)有效覆蓋還只是問題的一方面,而產(chǎn)品力偏弱則是其嚴(yán)重短板。
前述一汽-大眾經(jīng)銷商在和財(cái)經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)談及上汽奧迪的時(shí)候產(chǎn)品時(shí)就表示:“上汽奧迪的Q6和Q5 e-tron,都不是奧迪產(chǎn)品平臺(tái)的產(chǎn)品。”
公開資料顯示,上汽奧迪在售的產(chǎn)品中,只有奧迪A7L采用了奧迪MLB平臺(tái)。奧迪Q6和Q5 e-tron分別來(lái)自大眾品牌下的MQB燃油車平臺(tái)和MEB純電平臺(tái)。
▲上汽奧迪Q6,攝影:郭懷毅
甚至有不少消費(fèi)者認(rèn)為奧迪Q6其實(shí)就是上汽大眾途昂(售價(jià):29.5萬(wàn)至40.5萬(wàn)元)的“換殼”產(chǎn)品。財(cái)經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)在查閱兩款車型的數(shù)據(jù)時(shí)也發(fā)現(xiàn),奧迪Q6和大眾途昂的軸距、前輪距和后輪距均為2980、1704和1721毫米。
同樣出自MQB平臺(tái),軸距和前后輪距又完全一致,這確實(shí)會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為奧迪Q6就是大眾途昂的“換殼”車型。
“奧迪Q6剛上市的時(shí)候,甚至有途昂的車主來(lái)我們店里看車,然后問銷售人員,Q6是不是途昂的換殼車。因?yàn)樗麄冇X得如果真是換殼車,那他們途昂就買的太值了。”前述上汽奧迪銷售人員對(duì)財(cái)經(jīng)汽車(ID:caijingqiche)表示。不過(guò),該銷售人員也表示,并不能因?yàn)楫a(chǎn)自同平臺(tái)和軸距等參數(shù)相同就將Q6視為途昂的換殼車,因?yàn)槎叩膬?nèi)飾工藝和發(fā)動(dòng)機(jī)調(diào)教還是存在明顯不同的。
有行業(yè)觀察人士指出,如果途昂車主們認(rèn)為奧迪Q6只是一款大眾產(chǎn)品的換殼車,那其實(shí)暴露了上汽奧迪在產(chǎn)品上的嚴(yán)重短板,畢竟一汽奧迪的主力產(chǎn)品A4L、A6L和Q5L等車型都來(lái)自?shī)W迪MLB平臺(tái),未來(lái)的純電車型則來(lái)自?shī)W迪PPE純電平臺(tái),這又領(lǐng)先了脫胎于大眾MEB平臺(tái)的Q5 e-tron一步。
關(guān)鍵詞: 一汽奧迪 上汽集團(tuán)
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