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天天微速訊:「嗑」不動瓜子的洽洽,能磕堅果?

2023-01-13 16:56:38來源:36kr

想一招鮮能吃遍天,這合理嗎?

春節(jié)將至,今年的年貨大家買瓜子了嗎?


(資料圖)

我想,不管是何類產(chǎn)品,櫥柜里一定少不了堅果類的產(chǎn)品。

近年來,隨著經(jīng)濟快速發(fā)展,用戶需對堅果類產(chǎn)品的需求迸發(fā),其堅果類產(chǎn)品更加多元,導致瓜子也落下了昔日的輝煌,在年貨中的占比逐漸減弱。

作為傳統(tǒng)老字號出身的洽洽食品,歷經(jīng)二十載,也不可避免地陷入了中年危機。瓜子業(yè)務營收占據(jù)60%以上的洽洽食品,正失去了單一品類對市場的掌控率。

01 營收結(jié)構(gòu)單一,陷入增長瓶頸

從財報數(shù)據(jù)來看,今年前三季度,洽洽食品實現(xiàn)營收43.84億元,同比增長12.91%;實現(xiàn)凈利潤6.27億元,同比增長5.45%。公司的整體毛利率為30.47%

表面看似公司呈現(xiàn)向好趨勢,撥開表面的迷霧,看到背后的本質(zhì)卻發(fā)現(xiàn)洽洽沒有那么風光。

對比來看,上年同期(2021Q1—Q3),洽洽食品的凈利潤同比增速為12.17%,毛利率31.15%,凈利潤同比增速幾乎腰斬,毛利也有所下滑,這意味著洽洽食品的盈利能力承壓。

經(jīng)過多年的消費升級后,葵花子對于消費者的吸引力持續(xù)下降,且葵花子的本身需求在市場競爭減弱,更何況散裝葵花子也占據(jù)了瓜子市場的較大份額。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,我國食用葵花籽產(chǎn)量保持穩(wěn)定,維持在95萬噸作用。不過,2021年我國葵花籽食用量為90萬噸,別說增長,連平均的95萬噸都未達到。

增速放緩的背后,也是包裝瓜子業(yè)務的增長臨近天花板。

2018年洽洽在中國包裝瓜子領(lǐng)域已占據(jù)54%的市占率。隨著競爭者的快速入局,瓜子市場逐漸邁入成熟期,洽洽包裝流通瓜子的市場占比甚至開始減少。比起18年,2021年洽洽瓜子占據(jù)包裝流通瓜子約50%的市占份額。

這正是洽洽收入結(jié)構(gòu)來源單一要面臨的問題,正如白電行業(yè)一般,專精空調(diào)品類的格力,霸占“空調(diào)之王”之位多年,但單一品類的增量有限,難以消費者的多樣需求,面對多元化業(yè)務齊發(fā)展的美的和格力,被甩在身后,其營收差了一大截。

就具體業(yè)務來看,洽洽食品目前主營業(yè)務為葵花子類、堅果類和其他產(chǎn)品。

洽洽食品的營收結(jié)構(gòu)無疑過于單一,對瓜子產(chǎn)品的依賴程度仍然較高。

業(yè)務的多元化有利于找到更多增長路徑,并且合理規(guī)避單一品類下滑對于業(yè)績的損失。縱觀同行業(yè)中,三只松鼠主要產(chǎn)品包括堅果、烘焙、肉制品、果干四大類,良品鋪子主要產(chǎn)品則包括肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯、素食山珍五大類,品類較為豐富。

為了打開局面,洽洽甚至開啟了“廣撒網(wǎng)”的模式。

比如跨界入局醬酒領(lǐng)域。近日,洽洽食品實際控制人陳先保旗下江洽食品科技(江蘇)有限公司(以下簡稱江洽食品)已增資入股貴州酣客君豐酒業(yè)有限公司(以下簡稱酣客君豐)子公司貴州酣客君臺酒業(yè)有限公司(以下簡稱酣客君臺)。在入股后,江洽食品持股51%,酣客君豐持股比例由79%稀釋至33.32%。

又比如洽洽正布局飲料賽道,且動靜不小,不僅推出了“維力多”新品牌,還在電商平臺專設(shè)“洽洽維力多”自營旗艦店。

廣灑業(yè)務,這與陳先保在2020年提出洽洽食品在2023年整體含稅銷售收入超過百億目標,脫不了關(guān)系。

洽洽食品在2022年無奈再提價,其葵花子系列產(chǎn)品整體提價3.8%,雖洽洽食品對外宣傳原因是由于原料成本、產(chǎn)品升級。背后也不難看出,是實現(xiàn)百億目標的又一策略之一。

按照洽洽食品的歷屆年報來看,其營收和增長速度,要滿足2023的百億目標還比較難講。布局醬酒領(lǐng)域無疑說明洽洽急需新的增長。

02 瓜子生意做不了堅果

瓜子生意陷入瓶頸后,洽洽急著再造另一個“瓜子”。

回到洽洽重點發(fā)力的第二增長曲線:堅果市場。從2017年開始布局堅果產(chǎn)業(yè)的洽洽,其問題是仍然沒有跳出以瓜子市場為核心的大盤,數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,葵花子產(chǎn)品貢獻的營收為18.44億元,占總營收的比重為68.86%。而堅果類產(chǎn)品的營收為5.25億元,占比為19.59%。

回顧洽洽今年來的動作,不難發(fā)現(xiàn)用的還是當初做瓜子的思維。

洽洽本著做瓜子的老一套打法,采用的產(chǎn)銷一體策略,在線下經(jīng)銷商大量鋪貨。大力發(fā)展線下終端的背后,是線上銷量的不足。從今年上半年的線上銷量來看,總營收26.78億的收入中,洽洽的電商渠道僅貢獻了2.85億元,也側(cè)面反映了洽洽的線上銷售實力不足。

與之相反,三只松鼠和沃隆等新消費品牌,則以線上銷售為主,再布局線下分銷。

回到具體產(chǎn)品層面上,洽洽有過不少嘗試,但是仍然沒有那么“新”。今年洽洽發(fā)布了新品海鹽奶蓋瓜子,其產(chǎn)品研發(fā)仍在瓜子品類上下了不少功夫。

且洽洽今年跨界聯(lián)名不少,推出了洽洽“瓜子臉面膜”、洽洽小黃袋xEMOJI合作款每日堅果、洽洽×阿華田可可醇香腰果等??傊?,就是沒有看到堅果產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新,主要聚焦于聯(lián)名合作。

為了在堅果領(lǐng)域獲得更多市場份額,近幾年洽洽的營銷支出水漲船高,2021年營銷費用為6.04億,同比大漲17.05%。不過,即使營銷花費大漲,洽洽2021在混合堅果市場占有也僅為9.7%,同比上漲1%。

造瓜子的思路,在當今的時代已走不通了。

即便堅果市場擁有龐大的市場,資料顯示,近年來我國堅果產(chǎn)量逐漸增長,2021年我國堅果產(chǎn)量約為18.85萬噸,同比增長4.36%。

但是放到中國企業(yè)上來看,行業(yè)競爭格局分散,集中度也較低。競爭主要是圍繞在洽洽食品、好想你、三只松鼠、沃隆等。從近三年的平均市場份額來看,三只松鼠排名第一,沃隆食品排名第二,洽洽食品排名第三,上述三家企業(yè)三年平均市場份額分別為10.2%、9.3%和9.2%。

另外,每日堅果的創(chuàng)始人沃隆,IPO也傳來了新消息。如果沃隆成功上市,堅果市場混戰(zhàn)將更加激烈。

在2021年底,談及堅果品類,洽洽食品還曾公開表示:“目前堅果品類的競爭仍較激烈,公司堅果的市場規(guī)模還不是很大,每日堅果的品牌首位效應不夠突出?!?/p>

03 老字號也要走新路子

洽洽食品曾靠著營銷把洽洽瓜子深入到全國區(qū)縣的小賣部中。

陳先保曾在包裝上拋棄報紙和塑料袋包裝,使用成本更高的紅色牛皮紙,使其洽洽瓜子看起來更“高大上”。

其次,洽洽曾經(jīng)敢用“天價廣告費”營銷,要知道當年對于廣告宣傳的認可度不高,但陳先保卻敢花400萬做廣告,可謂是藝高人膽大。

不過,當前洽洽依舊還活在從前,其營銷效果不復以往。

近日,洽洽食品采用線上線下的組合營銷拳。線上與央視網(wǎng)共同發(fā)起了“洽洽年貨節(jié)”的直播活動,本場直播央視網(wǎng)多終端及站外平臺累計觀看及閱讀達1267萬次。

可惜即使沒有公布銷售額,從累計觀看數(shù)據(jù)來看也不容樂觀。要知道,在2020年洽洽同樣聯(lián)合央視網(wǎng)發(fā)起的透明工廠云直播,累計總數(shù)據(jù)就已達1400萬。

在12月29日公布的投資者關(guān)系活動主要內(nèi)容中,洽洽食品也表示由于價格競爭激烈,目前電商有所虧盈。

且洽洽的營銷能力在同行業(yè)中還欠缺火候,其中最典型的就是IP打造不夠有記憶點。像三只松鼠,在營銷和IP的打造上抓住了用戶的喜好,其松鼠的形象與品牌名進行了深度捆綁,更有辨識度。

順帶一提,洽洽的品牌心智已磨練二十載,作為新消費的三只松鼠、良品鋪子等企業(yè)成立不過十余下年。

線下,洽洽則大規(guī)模投放了分眾傳媒的電梯廣告,在宣傳品牌的同時,同時為春節(jié)與年貨節(jié)開始預熱。

在當今社會,年貨采買已不再依靠單一的線下購物,線上電商平臺也是采買的主要方式。對于零售業(yè)而言,如果購買鏈存在一定弊端的話,那么這個弊端便是懸在頭梁上的達摩克利斯之劍。

洽洽食品作為老字號,更應該跟上時代的步伐。

一方面,消費的邏輯是需求,作為企業(yè)而言要審視市場流行趨勢,緊跟市場,研發(fā)出符合當前消費者趨勢的產(chǎn)品,或推出新概念,為消費者創(chuàng)造需求。

比如,堅果本身就具有健康屬性,那么健康、自然等概念便是一個切入點。回看元氣森林的出圈打法,不難發(fā)現(xiàn)元氣森達的產(chǎn)品較為重概念,“0糖、0脂、0卡”的宣傳語深入人心。

反觀堅果市場,如果不是較為關(guān)注該市場的消費者,其產(chǎn)品差異并不明顯區(qū)別,這意味著堅果市場陷入了同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭泥潭。

另一方面,在堅果炒貨領(lǐng)域里,還有眾多新品有待深耕。當前洽洽在堅果產(chǎn)品還有許多空白帶,比如同屬堅果類的蠶豆、青豆等,包括這類產(chǎn)品都已有公司入局,比如專注豆果的甘源生。

其次,洽洽應“年輕化”,玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng),加大線上終端的布局與運營,打通線上線下全鏈路閉環(huán),實現(xiàn)全渠道盈利。

堅果炒貨作為休閑零食的一個品類之一,其實并不是人的必需品之一。不過從數(shù)據(jù)上看,每個月買1次以上零食的消費者比例超85%,對許多人來說,零食是生活的一部分。

洽洽作為入局堅果炒貨較早的細分領(lǐng)域選手,其轉(zhuǎn)型面臨苦難是正常現(xiàn)象,但市場正不斷變化中,消費復蘇,良性周期即將到來。

在亂而散的堅果大市場中,將有更多后來者闖入,洽洽作為先發(fā)者應在此加深、拓寬自身的護城河,穩(wěn)固地位的基礎(chǔ)上,向上兼容。

2019年,洽洽曾提出“二次創(chuàng)業(yè)”目標并計劃五年內(nèi)做到中國堅果第一品牌。

直至今日,已過去了三個年頭。登上過每日堅果第一的洽洽,2023年,能扭轉(zhuǎn)乾坤成為中國堅果第一品牌嗎?

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關(guān)鍵詞: 洽洽食品 三只松鼠 以下簡稱

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