海底撈加碼社群運營，楊國福自研門店管理系統(tǒng)，餐飲業(yè)穿越黑暗中 ｜ 氪記2022

文|徐文璞

(相關(guān)資料圖)

編輯|石亞瓊

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2022年，對餐飲企業(yè)來說，仍然是艱難的一年。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年1-10月份，全國餐飲收入35348億元，同比下降5%。

全球局勢緊張、通貨膨脹加劇、原材料、運輸、人力等成本上漲，加之國內(nèi)消費疲軟，疫情下全國各地的餐廳還不得不經(jīng)歷或長或短的暫停營業(yè)/停止堂食，大量中小餐飲品牌在2022年倒下。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2022年上半年，餐飲相關(guān)企業(yè)共注銷吊銷37.3萬家，平均每天就超過2000家注銷吊銷，僅半年的數(shù)據(jù)就超過了2020全年。

食品上市公司亦出現(xiàn)營收大面積下滑。其中，頭部連鎖品牌海底撈2022年上半年虧損2.66億元，呷哺呷哺虧損2.80億元。雖然百勝中國和九毛九分別實現(xiàn)12.95億元、0.63億元凈利潤，但同比分別下降54.03%、69.51%。

一級投資市場冷卻，也引發(fā)大型餐飲連鎖品牌向二級市場尋求支持。綠茶、達美樂、上井、和府撈面、七欣天、撈王、特海國際、楊國福、鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、老娘舅等10余家餐飲企業(yè)在2022年沖擊IPO。

這是國內(nèi)有史以來最大數(shù)量的餐飲企業(yè)上市潮。其中，五芳齋和紫燕百味雞成功上市。曾放言“永不上市”的西貝創(chuàng)始人賈國龍，在2022年改口，計劃西貝將于2026年上市。

但即便行業(yè)在這年深受沖擊，企業(yè)出現(xiàn)現(xiàn)金流緊張，有一個領(lǐng)域卻是連鎖餐飲品牌持續(xù)加碼投入的重要環(huán)節(jié)——數(shù)字化。

在老娘舅、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、達美樂、楊國福等企業(yè)的招股書中，募資去向均提及了數(shù)字化建設(shè)。

實際上，2022年餐飲企業(yè)要存活下來已經(jīng)離不開降本增效和開源節(jié)流。品牌方不論是加重外賣渠道來成單、營銷拓客，還是想方設(shè)法在上游原料、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)降低成本，幾乎都留不開數(shù)字化工具對品牌商業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)化落地。

「數(shù)字時氪」整理了連鎖餐飲業(yè)在2022年數(shù)字化投入的主要環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的動作中既有對2022年市場變化的快速響應(yīng)，也有為2023年及之后企業(yè)擴張發(fā)展埋下的伏筆。在行業(yè)發(fā)展低谷，連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)該在哪些環(huán)節(jié)投入數(shù)字化、怎么應(yīng)用數(shù)字化，本文希望給到從業(yè)者一些啟迪。

01 開源：加碼本地生活數(shù)字化營銷，多品牌開展以門店為單位的社群運營

打開微信看看，2022年，你添加的餐飲門店微信群是不是更多了。

麥當(dāng)勞、肯德基、吉野家、海底撈等餐飲連鎖品牌都在過去做小程序會員私域運營的基礎(chǔ)上，進一步增加了以門店為單位的社群運營。這些品牌以消費者經(jīng)?；钴S的街區(qū)門店為單位，建立企業(yè)微信群，在飯點前派發(fā)優(yōu)惠券和門店活動，促進消費者下單。

2022年6月，海底撈還專門成立社區(qū)營運事業(yè)部，旨在以外賣、外帶業(yè)務(wù)為核心，通過社群運營、O2O實現(xiàn)線上線下流量整合與轉(zhuǎn)化，并持續(xù)推出有別于堂食體驗的新產(chǎn)品、新套餐。

不少餐飲連鎖品牌的社群運營方面都成果顯著。麥當(dāng)勞中國在2021年實現(xiàn)了“公眾號+小程序+視頻號+社群”的私域布局。2022年中有報道稱，麥當(dāng)勞中國總會員超過2億人，有接近4.5萬個社群，社群中92%都是會員。

這些沉淀在社群中的會員是疫情封控下維持麥當(dāng)勞中國營收的主力。而麥當(dāng)勞中國的銷售能力在某種程度上也影響麥當(dāng)勞全球的開店決策。2022年第三季度財報顯示，麥當(dāng)勞計劃在全球增開1300家新門店，其中800家位于中國。截至2022年9月30日，麥當(dāng)勞中國市場的門店為4905家。

另一方面，餐飲連鎖品牌2022年在短視頻平臺本地生活板塊的滲透率也在提升。

圖源紅餐網(wǎng)

據(jù)紅餐網(wǎng)等相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2022年4月，選擇在本地生活平臺上進行品牌曝光的餐企達到了67.7%。而通過短視頻平臺和社交平臺進行品牌曝光的餐企也高達59.1%，在以上平臺基本無宣傳的企業(yè)只占到約兩成。

一個與之相呼應(yīng)的現(xiàn)實是，本地生活（涵蓋餐飲、酒店、美業(yè)等）業(yè)務(wù)從2021年7月轉(zhuǎn)入到抖音旗下，到2022上半年就實現(xiàn)了220億元GMV，是2021年GMV總額的兩倍。

抖音本地生活業(yè)務(wù)之所以能夠獲得快速增長，是因為它在疫情中出現(xiàn)，以相對低的傭金抽成率滿足了商家擴展?fàn)I銷渠道的需求。抖音在2022年5月宣布正式對商家抽傭，其中餐飲費率僅為2.5%（不包括外送服務(wù)）。

而據(jù)美團財報的GMV和收入折算，2021年其整體抽傭率達到了13.7%。盡管在2022年初，為了幫扶中小商戶，美團、餓了嗎均發(fā)布了傭金優(yōu)惠措施，但在疫情下商家有強烈的拓客需求。相較于美團、餓了嗎外賣平臺上，用戶帶著目標(biāo)搜索式消費，餐飲品牌在短視頻平臺做本地生活營銷的方向是種草，以此將消費者從公域引流到私域，增加消費者多樣性。抖音等平臺就成為了商家在外賣平臺之外的補充。

整個2022年，餐飲品牌在短視頻平臺的營銷也隨著疫情的封控節(jié)奏而變化，從發(fā)券促進到店消費，到禁止堂食期間派發(fā)外賣折扣券。

2022年8月，抖音和餓了嗎官宣合作。12月初疫情管控放開后，抖音平臺將北京、成都等地商家主頁的“到店團購”旁，陸續(xù)上線了“外賣到家”套餐；而在南京，“外賣到家”已經(jīng)可以直接跳轉(zhuǎn)到餓了么小程序。

具體到產(chǎn)品上，也有不少連鎖餐飲品牌根據(jù)營銷端反饋，對產(chǎn)品進行針對性優(yōu)化，如上線小份菜、打造單款爆品、根據(jù)消費場景進行套餐組合、更新外賣包裝以及優(yōu)化線上菜單排列邏輯等。

而隨著餐飲品牌線上營銷渠道的擴展、門店社群的私域搭建，過去嚴重依賴外賣平臺，通過交傭金、廣告費和服務(wù)費獲客的大量中腰部餐飲品牌，也開始在2022年自建外賣系統(tǒng)，避開外賣平臺對訂單抽取高傭金及其帶來的利潤攤薄，以最低流量成本獲得最大利潤交付。

騰訊智慧零售專家楊海川告訴數(shù)字時氪，自營外賣最早由麥當(dāng)勞、肯德基等連鎖餐飲品牌布局，過去兩年自營業(yè)態(tài)的優(yōu)勢逐漸凸顯，并在不少中腰部餐飲品牌落地。

02 降本：向中上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)穿刺，獲數(shù)字化協(xié)同后的結(jié)構(gòu)性降本

2022年在疫情及經(jīng)濟下滑等多種因素疊加的背景下，人們?yōu)榱藨?yīng)對不確定性，消費趨向理性，開始追求高性價比的產(chǎn)品。需求端的變化傳導(dǎo)到上游，連鎖餐飲品牌不得不更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和價格的平衡。

此時，預(yù)制菜在連鎖餐飲行業(yè)的普及已是大勢所趨，如何應(yīng)對時景進一步降低成本，不少連鎖餐飲品牌在2022年選擇向上中游原材料及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)延伸，布局農(nóng)產(chǎn)品源頭種養(yǎng)、自建供應(yīng)鏈系統(tǒng)，打通產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)數(shù)字化，以預(yù)測銷售制定上游農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)計劃，實現(xiàn)連鎖餐飲品牌結(jié)構(gòu)性降本。

圖源《食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考》

九毛九就是一個典型。疫情期間，九毛九與鱸魚供應(yīng)商合營養(yǎng)殖鱸魚，并利用數(shù)字化實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，以下游需求倒推上游原材料需求。在此基礎(chǔ)上，九毛九預(yù)付供應(yīng)商貨款，幫助其擴充產(chǎn)能，來提高品牌在原材料采購的話語權(quán)和議價空間。

基于這套組合拳，在疫情期間市場鱸魚價格普遍上漲的情況下，九毛九得以低于市場的價格采購鱸魚，實現(xiàn)對企業(yè)利潤的增厚。

對于內(nèi)部供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，2022年10月，九毛九還在重慶新收購了土地使用權(quán)，用于火鍋底料及復(fù)合調(diào)味料生產(chǎn)廠房及西南地區(qū)中央廚房的自建。在供應(yīng)鏈和中央廚房端發(fā)力，九毛九可以利用數(shù)字化的手段保證食材在上游環(huán)節(jié)的安全、新鮮度和標(biāo)準(zhǔn)化。

也是得益于成熟的原材料供應(yīng)鏈系統(tǒng)搭建，九毛九連鎖餐廳能夠以更輕松的姿態(tài)實現(xiàn)復(fù)制擴張。據(jù)公司2022年中財報，九毛九旗下的餐廳數(shù)量在去年上半年新增56家。

此外，即便是入華35年，已經(jīng)擁有33個物流中心，配送范圍覆蓋全國1700多個城鎮(zhèn)的百勝中國，也在2022年進一步自建了供應(yīng)鏈中心。

百勝中國是國內(nèi)最大的連鎖餐飲集團，旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客、小肥羊、黃記煌、塔可貝爾、Lavazza等一眾知名品牌。截至2022年9月30日，全國的門店總數(shù)達到了12409家。

2022年7月，百勝中國交付投產(chǎn)了成都和安徽淮安的首批自建供應(yīng)鏈中心。與此同時，百勝中國宣布位于上海嘉定的供應(yīng)鏈管理中心也正式動工，這是百勝中國最大的供應(yīng)鏈中心自建項目，總投資6億元。

百勝中國還計劃進一步加大對于物流中心建設(shè)和供應(yīng)鏈數(shù)字化的投資。未來5年，百勝中國計劃投入10億美元擴大物流網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計屆時將達到45-50個物流、整合中心。

自建供應(yīng)鏈中心，百勝中國希望實時監(jiān)控庫存量、做需求預(yù)測、并加大對原料物流路線的管理，來整合消費門店的前端環(huán)節(jié)，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性降本增效。海通國際判斷，憑借供應(yīng)鏈、物流管理優(yōu)勢和標(biāo)準(zhǔn)化運營能力，百勝中國有望在疫情逐漸消退后先于行業(yè)恢復(fù)。

吃到甜頭的公司在成體系的搭建中上游供應(yīng)鏈數(shù)字化，聞風(fēng)而來的企業(yè)則在2022年開始了初次嘗試。

呷哺呷哺董事長賀光啟在2021年5月重新執(zhí)掌集團CEO，公司2022年年初發(fā)布的上年業(yè)績預(yù)告顯示，將逐漸建立起高度標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，提升運轉(zhuǎn)中心輻射能力，并通過各門店分攤費用來降低成本。

2022年12月，總占地67畝、投資3億元的日辰呷哺合資公司數(shù)字化制造中心開始動工，預(yù)計一期項目將于2024年初建成投產(chǎn)。

中國物流與采購聯(lián)合會冷鏈物流專業(yè)委員會發(fā)布的餐飲供應(yīng)鏈研究報告顯示，75%的餐企開展過供應(yīng)鏈體系管理建設(shè)。而連鎖餐飲品牌在中央廚房和供應(yīng)鏈的布局，也滿足了企業(yè)在新冠疫情爆發(fā)后向消費者推出預(yù)制菜的需求，以餐飲零售化對沖不能堂食帶來的影響。

在我國，預(yù)制菜于2014年率先在ToB賽道興起，是行業(yè)實現(xiàn)降本增效的解決方案之一。使用預(yù)制菜可以通過規(guī)?；少徑档褪巢某杀?；中央廚房的深加工可以節(jié)約70%-80%餐廳后廚面積的房租；而凈菜加工有助于減少人耗、提高食品出餐效率。

艾媒咨詢發(fā)布報告，2022年中國預(yù)制菜市場規(guī)模達4196億元，同比增長21.3%，預(yù)計未來中國預(yù)制菜市場保持較高的增長速度，2026年預(yù)制菜市場規(guī)模將達10720億元。

ToC預(yù)制菜從2020年開始起量，目前ToB和ToC的市場份額比例為8:2。海底撈、小龍坎、九毛九、西貝、眉州東坡、廣州酒家、肯德基等品牌，都已推出了半成品菜，產(chǎn)品在線上線下多渠道上市。

03 數(shù)字化?？钤趺椿ǎ宏P(guān)鍵環(huán)節(jié)重點投入、其他環(huán)節(jié)抓性價比

除了可以明顯擴展客源和降低企業(yè)運營成本的投入，2022連鎖餐飲品牌究竟如何花費數(shù)字化預(yù)算也是我們關(guān)注的重點。數(shù)字時氪調(diào)研，不少餐飲連鎖企業(yè)采用項目制制定數(shù)字化預(yù)算。

在行業(yè)景氣期，決策層對于大型數(shù)字化項目的預(yù)算通過率更高。而在2022年，數(shù)字時氪發(fā)現(xiàn)除非是前文提及的事關(guān)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，決策層還愿意花大價錢投入，在其他環(huán)節(jié)的數(shù)字化開銷則以務(wù)實為主，追求通過提效和降本回收投入。

2022年，楊國福的數(shù)字化預(yù)算（除信息化團隊薪資）投入上千萬，是2021年的4倍多。對楊國福來說，事關(guān)企業(yè)發(fā)展前途的關(guān)鍵環(huán)節(jié)包括加盟商管理系統(tǒng)，和會員服務(wù)系統(tǒng)。

前者由楊國福的商業(yè)模式?jīng)Q定，楊國福有將近6000家門店，其中自營門店僅為3家。管理好加盟商和加盟門店是所有連鎖品牌面臨的共同難題。做不好的話，食品安全、消費者服務(wù)等問題就可能隨時爆雷。2022年楊國福再次深刻認識到這個問題，并通過完善巡店系統(tǒng)和開發(fā)開店寶APP盡力解決加盟商管理問題。

通過巡店系統(tǒng)，代理商督察巡店時可以避免混淆門店信息，現(xiàn)場將信息反饋到系統(tǒng)，方便總部盡早介入解決問題；為了提高遠程視頻巡店的效率，楊國福信息化團隊還在研發(fā)AI識別技術(shù)，來篩查門店員工的不規(guī)范行為；開店寶APP則可以讓加盟商從一個入口進入過去分散的訂貨系統(tǒng)、培訓(xùn)系統(tǒng)、售后系統(tǒng)、退貨系統(tǒng)、巡店系統(tǒng)等系統(tǒng)，以便于品牌擴展加盟商。

后者則是為了楊國福在搭建會員體系并進行數(shù)字化營銷時，讓消費者有好的服務(wù)體驗，并降低品牌被薅羊毛的可能性。

隨著楊國福的會員和外部合作伙伴越來越多，門店端經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)消費者核銷優(yōu)惠券時容易出現(xiàn)問題。這是因為楊國福優(yōu)惠券核銷的信息在第三方平臺，制券與銷券平臺不是同一個，所以會出現(xiàn)一張用過的券在某平臺上顯示還未核銷。

為此，楊國福與專業(yè)團隊合作開發(fā)了券中心系統(tǒng)，在制券、發(fā)券再到銷券過程中都會進行交叉核驗，避免上述問題出現(xiàn)。

與楊國福情況相似，2022年初夸父陸續(xù)上線了自研的商家、開店、選址、訂貨、招商、供應(yīng)鏈全生命周期管理等應(yīng)用系統(tǒng)，就是為了方便管理供應(yīng)商。目前，夸父數(shù)字化團隊共有百余人，數(shù)字化系統(tǒng)投入在2000萬元左右。

數(shù)字時氪發(fā)現(xiàn)，以加盟模式擴張的餐飲連鎖品牌即便沒有大型供應(yīng)鏈項目落地，在2022年依然沒有放松對供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)追求性價比的小修小補。如在運輸過程中，上物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備來保證食材品質(zhì)；為了避免加盟商外采食材減少品牌收入，品牌方重點投入加盟店訂單預(yù)測和自動補貨系統(tǒng)……

與此同時，餐飲品牌在追求務(wù)實的數(shù)字化投入方面，還包括商業(yè)地圖的應(yīng)用。騰訊智慧零售專家楊海川告訴數(shù)字時氪，2022年騰訊地圖在B端餐飲連鎖領(lǐng)域的銷售很好。具有商業(yè)數(shù)據(jù)的地圖廠商可以為商家提供一些客流方面的分析，這不光可以輔助商家開店選址，還可以在特殊時期輔助商家制定關(guān)店決策。

除此之外，數(shù)字時氪發(fā)現(xiàn)，2022年市面上宣傳品牌投入智慧餐廳的新聞消失殆盡，這是因為目前已經(jīng)官宣的餐飲品牌智慧門店造價極高，不能在短時間內(nèi)回收成本。取而代之的是以單品為主的后廚智能設(shè)別的應(yīng)用。

以自動烹飪機器人為例，一方面其可以解決餐飲企業(yè)招工難的問題；另一方面還可以緩解餐飲行業(yè)人力成本高的矛盾（餐飲占比最高的三項成本中就有人力成本，占比21.3%，且還在以3.7%的漲幅持續(xù)增長）。

2022年北京冬奧會給自動烹飪機器人送來東風(fēng)。冬奧會期間，大量媒體對自動烹飪機器人進行了正面宣傳，“可以做出大廚的味道”，這對國人追求中餐要廚師炒菜、有鍋氣等觀念帶來一定程度的沖擊。

北京冬奧會結(jié)束后，一段“90后用炒菜機器人周入10萬元”的視頻在網(wǎng)絡(luò)走紅。通過算賬，就可以看出炒菜機器人對降低餐廳成本的價值。

圖源視頻號

炒菜機器人根據(jù)種類不同，價格在9000元到2萬元左右甚至更高。據(jù)boss直聘統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，一線城市廚師的月平均工資在5000元-6300元間。而炒菜機器人耗電，相較于使用天然氣烹飪，設(shè)備自動監(jiān)控溫度可以節(jié)省能耗，不產(chǎn)生油煙也減去了一筆抽油煙機的耗電費用。

有使用炒菜機器人的餐廳老板曾在采訪中表示，過去2個廚師才能完成的工作量，現(xiàn)在只需要一個操作工，人力成本下降了70%。

目前，飯戒、廖氏川菜等大量快餐、外賣連鎖品牌已成為炒菜機器人的用戶。

與自動烹飪機器人類似的產(chǎn)品還有：智能洗碗機可在2分鐘內(nèi)洗一筐碗，一次性做到洗碗、去油和去水垢；智能烤箱可以做到“分層烘烤，開箱補時”等功能，同時將各種參數(shù)進行數(shù)據(jù)化，實時回傳，隨時監(jiān)控……

而更值得餐飲企業(yè)注意的是，國內(nèi)疫情管控放開后，餐飲行業(yè)或?qū)媾R新一波用工荒。

投中網(wǎng)報道，以2022年3月下旬放開的日本對照，2022年9月日本“帝國數(shù)據(jù)庫”公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，放開奧密克戎疫情管控帶來了日本自2020年4月以來最嚴重的“用工荒”，長期雇員的人力短缺率為49.3%，非長期雇員（兼職、零工）的人力短缺率為29.1%。

日本“打工需求”最旺盛的“餐飲”受到了最嚴重的沖擊，是唯一一個在非長期雇員人力短缺率上超過70%的行業(yè)。這導(dǎo)致很多參與調(diào)研的企業(yè)活得更難：“由于員工中連續(xù)出現(xiàn)新冠感染，缺少人手導(dǎo)致銷量減少，失去競爭機會?！?/p>

新加坡在放開奧密克絨管控后，也出現(xiàn)了餐飲業(yè)業(yè)務(wù)萎縮的情況。在我國，2022年12月疫情管控放開初期，人們已經(jīng)集中感受了一波餐飲門店關(guān)停、外賣快遞配送緊張的現(xiàn)實。

在人口老齡化日趨嚴重，餐飲行業(yè)招工難、人力成本居高不下，以及奧密克絨管控放開后的不確定中，連鎖餐飲品牌面向未來加碼對餐飲機器人的投入，或?qū)⒌钟?jīng)營環(huán)節(jié)中人員空檔的風(fēng)險。

結(jié)語

餐飲復(fù)蘇可能會遲到但不會缺席，2021年餐飲市場規(guī)模已恢復(fù)至4.7萬億元，同比增長18.6%，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達到5.6萬億元。

然而，如此大的市場在過去相當(dāng)長的時間內(nèi)處于集中度和規(guī)?；潭入p底的狀態(tài)。與美國和日本相比，其餐廳連鎖率分別達到了54%和49%，而中國餐飲的連鎖率在2021年僅為18%。這是因為中國餐飲行業(yè)整體的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化水平與海外相比存在差距。

不幸中的萬幸是，疫情對餐飲行業(yè)雖然打擊沉痛，但也讓行業(yè)內(nèi)企業(yè)從多方面挖掘降本增效的落腳點，并在原產(chǎn)料、供應(yīng)鏈、門店管理、設(shè)備和營銷等方面都沉淀行之有效的方案。其中一些解決方案還直接經(jīng)由數(shù)字化提煉，形成標(biāo)準(zhǔn)化，可在連鎖餐飲品牌高效復(fù)制。

接下來，餐飲企業(yè)的復(fù)蘇和繼續(xù)發(fā)展也離不開數(shù)字化的建設(shè)。比如不少企業(yè)已經(jīng)有序?qū)?shù)字化營銷從派發(fā)外賣優(yōu)惠券，轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)消費者到店消費，以此提高顧客的連帶消費，達到提高客單價的目標(biāo)。

跨過2022年黑暗的一年，留存的餐飲連鎖品牌離黎明又近了一步。

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