每日時訊!會員費一年能漲90%,沒想到4S店成了汽車App的韭菜田
最近汽車圈很忙!
特斯拉忙著降價,車主忙著維權,而汽車經(jīng)銷商卻在忙著求大家主持公道。
(資料圖)
元旦前后,湖南省汽車商會發(fā)了個紅頭文件訴苦,控訴汽車之家、易車網(wǎng)、懂車帝們“提價搶錢”。
文件中,湖南一汽車經(jīng)銷商大吐苦水:這三個平臺的會費真是漲瘋了。
汽車之家的 2023 年的會員費從 162000元,變?yōu)?233738 元,漲幅約為 44%;
易車網(wǎng)從 170800元,變成 238800元,漲幅約為 39%;
懂車帝 2022 年的費用是 132240元(成交 280臺), 2023 年如果成交數(shù)量不變,沖抵各種優(yōu)惠后,預計為 255500元,漲幅 93%。
沒想到,短短幾天之后,這個消息引發(fā)了連鎖反應,多地汽車協(xié)會紛紛聲援湖南,隨后中國汽車流通協(xié)會更是親自下場協(xié)調此事。
一時間,整個汽車行業(yè)好像都熱鬧了起來。
那么問題就來了,明明是一個普通的漲價問題,為什么鬧得滿城風雨呢?
主要還是和三大汽車內(nèi)容平臺“不太合理的收費”有關。
這三個平臺作為全網(wǎng)最精準的汽車用戶聚集地,月活躍用戶超過 1 億 5 千萬,汽車之家更是打出“4.3 億人都在看”的口號,靠著這些流量, 4S 店們年年都得給這些平臺貢獻一大筆收入。
用官方的話來說,這叫線索生成服務費,也就是流量推廣費。
一來,汽車內(nèi)容平臺會向消費者提供4s店的線索,當你在汽車內(nèi)容平臺平臺上展示了購車意向(搜索了某個車型)后,汽車內(nèi)容平臺就會給你推薦幾家相關車型的 4s 店,促成大家去實地看車。
同時,你的個人信息也會被視為一條”購車線索“打包給各個汽車的銷售人員,然后一大批推銷電話就來了。
為此,經(jīng)銷商旗下的 4s 店每年需要花 20來萬購買這項服務,成為各大汽車平臺的會員。
雖然 20w 對 4s 店每年千萬、上億的流水來看,確實不多。但是在 4s 店龐大基數(shù)的加成下,汽車平臺往往能得到一筆不菲的收入。
而且坦白來說,現(xiàn)在汽車內(nèi)容平臺的三巨頭非常需要這筆錢。
為什么這么說呢?
參考汽車頭部媒體中唯一的上市企業(yè)——汽車之家的財報,我們會發(fā)現(xiàn):
2021 年,汽車之家總收入 70億,光會員費(潛在客戶生成服務)就收了 30億,是第一大收入來源,而同比廣告收入(媒體服務)只有 20億。
在湖南長沙一經(jīng)銷商提供的數(shù)據(jù),汽車之家對每家 4s 店大概要收 16.2w 元的會員費,照這個基數(shù)來看, 30億,也就是說有大概有 2w 家 4s 店都是汽車之家的會員。(考慮到一線城市的收費也會有所上浮,這個數(shù)量可能會更少)
要知道,同時期中國汽車 4s 店的數(shù)量也就是 3w 家上下浮動。這個市占率,其實已經(jīng)很夸張了。
而且啊,這筆會員費吧,各個 4s 店只交一次可不夠。
就拿湖南省汽車協(xié)會報告中的 79 家 4s 店來說吧,幾乎每個 4s 店都買了兩個平臺的會員,最夸張的一個 4s 店光會費就交了 64w ,估計是 ssvip 了。
所以對 4s 店來說,同時入駐多家汽車內(nèi)容平臺,已經(jīng)是個比較普遍的現(xiàn)象了。
這么來看,他們不僅需要花大價錢買,還得一口氣買好幾家,可見 4S 店們不擇手段搞這種“特殊服務”的決心。
你說,這線索生成服務為啥這么優(yōu)秀呢?核心還是在銷售方式的迭代上。
早些時候的汽車銷售,少不了地推模式,要么發(fā)傳單、要么瘋狂打電話,不僅費人工,轉化率還低。
在這一點上,汽車內(nèi)容平臺們確實帶來了不錯的改變。
目前各大平臺宣傳中,均稱可以通過鎖定用戶行為軌跡、用戶留資畫像、大數(shù)據(jù)算法推送等技術優(yōu)勢實現(xiàn)銷售線索的分發(fā)。
大數(shù)據(jù)的威力,不用我多說了吧。
相對于精簡了銷售團隊帶來的好處,每年 20w 的會員費,確實很劃算的樣子。
但話又說回來了,這種銷售模式的變化都是老黃歷了。最新的趨勢是:這幾年,線索生成服務的性價比在下降。
一方面,為了沖銷量 4s 店自然希望獲取的線索越多越好,但矛盾的是, 4s 店又沒法判定線索質量的好壞。
于是為了證明自己比其他平臺更強,汽車內(nèi)容平臺不可避免地通過增加線索數(shù)量來證明自己的能力,這就使得,買車意愿較低的用戶,被大量推薦給 4s 店。
這么一來,汽車內(nèi)容平臺提供的線索,就瘋狂地泡沫化了。
中國汽車銷量用 10年才漲了 40%,結果汽車行業(yè)線索量,足足翻了 66 倍。
表面上線索量確實在增加,但 4s 店在花費大量精力和時間跟進和篩選后,卻發(fā)現(xiàn)并沒有帶來成交,線索轉化成購買的比例銳減。
結果就是銷售人員被迫進行高強度工作,用戶深受各種銷售電話的困擾。
但是,現(xiàn)在想要退出線索生成服務,已經(jīng)來不及了:
一來,企業(yè)的銷售團隊都已經(jīng)精簡了,回到以前的地推模式需要時間;
二來,線索服務就像核武器的軍備競賽,大家都有,那是相安無事;人有我無,那就只有挨打的份了。
這么一來, 4s 店就被汽車內(nèi)容平臺給拿捏得死死的,媒體平臺自然就掌握了漲價的話語權。
而最近兩年,以汽車之家為代表的汽車內(nèi)容平臺的業(yè)績普遍下降,廣告收入從 34 億到 21 年的 20億。
創(chuàng)收的壓力巨大,于是漲價的鐮刀就架在了 4s 店的脖子上。
當然啦,大家都是講究人,不會直接說,我要賺你們的錢啦。
就像汽車之家、易車網(wǎng)雖然收費漲了 40%,理由卻是“搞產(chǎn)業(yè)升級”,沒毛病吧。
同花順的記者在汽車之家的負責人處了解到
而漲價最多的懂車帝,給的解釋也更講究:要整改整個產(chǎn)業(yè)鏈條。
簡單來說,就是過去的按線索量計費模式下,平臺提供的線索中“垃圾數(shù)據(jù)”太多了。
現(xiàn)在,懂車帝打算做行業(yè)的變革著,擁抱 cps 模式,也就是從過去的按使用時長來收費,轉為按成交量支付線索費用。
這看起來呢,確實是一件好事。
在 8 月份成都的行業(yè)研討會,懂車帝就官宣要進行線索服務的變革,雖然有人看衰,但也不乏支持者。
但是,現(xiàn)在具體的內(nèi)容出來之后,品牌方好像不樂意了。
理論上,按照成交量收費,無非是 4s 店,賣出一輛車后,給汽車內(nèi)容平臺一定的費用。
但是實質上呢,懂車帝不僅沒取消原來的以年為單位的會員費,金額上還漲了接近一倍。
針對這個問題,我咨詢了懂車帝的內(nèi)部人員,但沒有得到正面的回應。
差評君斗膽猜測,他們今年漲價這么狠,估計也是對自己這兩年大成本內(nèi)容投入攢下來的口碑有信心,同時也覺得自己這套 CPS 的收費模式效果不錯。
而側面來看,長沙某合資品牌 4S 店市場部負責人則透露:
“2021 年懂車帝的收費是 13 萬, 2023 年改了方案,最少 22 萬。 2 2 萬里約定的‘保底銷量’不管有沒有達成,給平臺的錢一分不能少,哪怕只賣出一 臺,也是同樣的費用; 但如果銷量超出了保底銷量,費用會更高。”
在 4s 店的角度上來看,這確實不太合理,不僅要收會員費,還加上了個以前從來沒試過效果的按點擊量收費。
這要是在汽車行業(yè)紅火的時機,4S 店們可能還會選擇踴躍嘗試,看看效果。
但是偏偏最近幾個月汽車 4s 店銷量普遍下降。
其中 11 月份,有 41.2%的經(jīng)銷商門店出現(xiàn)閉店現(xiàn)象,且多數(shù)閉店時間在兩周以上;
超 73%的經(jīng)銷商無法完成銷量任務;其中 61.1%的經(jīng)銷商任務完成率不足 80%。
庫存積壓疊加資金短缺,經(jīng)銷商本就在生死線上了。
現(xiàn)在,三大汽車內(nèi)容平臺的一同“逼宮”,在汽車銷售不景氣的背景下又加了一把大火,汽車內(nèi)容平臺和汽車企業(yè)的矛盾終于還是爆發(fā)了,不少企業(yè)暫緩、甚至直接暫停了和三大汽車平臺續(xù)約。
而不同品牌的表態(tài),又各有各的小心思。
有實力的品牌,堅決不慣著:
而網(wǎng)傳比亞迪發(fā)內(nèi)部郵件則稱,要求所有門店不購買懂某帝新年框(年度合作協(xié)議),
雖然消息沒有得到官方的證實,但是懂車帝 App 上確實暫停比亞迪門店的合作。
根據(jù)某汽車博主發(fā)言也可以看到:比亞迪大眾寶馬凱迪拉克大部分車企經(jīng)銷商、以及新勢力中特斯拉、蔚來都選擇暫停合作。
一家經(jīng)銷商表示,這反而堅定了某些一流汽車廠商打造自家私域流量的決心,大家都在向造車新勢力直營模式靠攏。
相比之下,手頭更寬裕一些的企業(yè)呢,就沒什么好怕的了。甚至不少汽車經(jīng)銷商的會員費都可以找廠商報銷,還能小賺一筆。所以漲價,不是什么大問題。
不過,從整個產(chǎn)業(yè)的角度來看,夾在品牌方和汽車流量平臺之間的 4S 店,確實缺乏足夠用來談判的籌碼。
不過,我們也可以明顯感知到,無論是設計更好的官網(wǎng)、小程序、App 還是經(jīng)銷商的直播,都在證明現(xiàn)在汽車廠商和經(jīng)銷商在打造自家的流量。
為的,就是把渠道握在自己手里,去和這些平臺博弈。
這時候,平臺漲價的口子,如果越開越大,兩邊的爭端能不能以一個體面的方式收場,就不好說了。
但不管他們怎么打,別打得咱們消費者在買車的時候吃癟,才是最重要的。
圖片、資料來源
TD發(fā)布《2022年汽車垂直資訊渠道價值洞察報告》,易車在多領域領跑行業(yè)
“坐地起價”!懂車帝大幅提價引經(jīng)銷商不滿
懂車帝漲價,比亞迪不跟?同花順
4S“斗爭”的一年:與險企博弈事故車、抵制平臺漲價、與獨立售后搶客戶
一切為了成交:汽車行業(yè)的線索之戰(zhàn)
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責任編輯:hnmd004
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