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環(huán)球微速訊:極兔靠不近阿里

2023-01-12 06:55:48來源:36kr

告別激進或許是件好事

1994年,李杰從北京科技大學經(jīng)管學院營銷專業(yè)畢業(yè)。一般來說,普通人很難從大學校園里獲得如何成為銷冠的經(jīng)驗,因為銷售所需的熱烈的情緒,抑或是推杯換盞的能力,都仰賴實踐或天分。

但李杰是個例外。大學一畢業(yè),他就去步步高的省級代理商公司南京百盛干起了銷售,并很快就由于業(yè)績出色,被步步高招入麾下。

進入步步高后,李杰依然保持著業(yè)績上的突出表現(xiàn),職位也隨之一路高升。OV兩家后來全面采用的,從ASM(區(qū)域銷售經(jīng)理)到SE(銷售執(zhí)行經(jīng)理)到督導(TL),最后到基層導購(brandadvisor)的三級分銷體系就是由他一手開創(chuàng)。2013年,得知OPPO想在印尼開辟新市場,李杰便主動請纓。這也成了后來創(chuàng)辦極兔的契機。


(資料圖)

據(jù)說李杰本人酒量很好,在國內(nèi)這基本算是成為銷冠的前提。銷售是個很有特色的行業(yè),每個銷售公司都會熱衷于給員工打雞血定目標,最好把人捧到嗷嗷叫的程度,同時也會分地區(qū)按期限進行成交額的比賽,就像是一場場殘酷廝殺的戰(zhàn)役。這種激進的風格被李杰,以及同為銷售出身的眾多高管,帶到了極兔。

僅僅花了兩年,極兔就拿下了印尼市場的第一。而在決定殺回中國市場過后,從2020年3月起網(wǎng)到2021年1月突破兩千萬單,極兔只用了十個月時間,就成為國內(nèi)單量第六的快遞公司。隨后在2021年10月,極兔宣布收購百世快遞的國內(nèi)業(yè)務,并進一步躋身行業(yè)頭部。坦率的講,過去幾年,極兔的發(fā)展步伐走得非常激進。

但如此激進的擴張節(jié)奏,也為極兔埋下了諸多隱患。

價格戰(zhàn)既令極兔四面樹敵,也引來監(jiān)管層面的處罰;對拼多多的依賴,既給業(yè)務模式帶來了風險,也給極兔入局淘系生態(tài)造成了障礙;而對百世的收購,雖然客觀上快速幫助極兔做大了規(guī)模,但在雙網(wǎng)整合和拿到阿里入場券等方面都沒有起到預期效果。

最終,這些因素又反過來促使極兔不得不告別激進,學會慢下來。

01 激進打法失靈

從創(chuàng)立并在印尼及東南亞市場站穩(wěn)腳跟,到隨后殺回國內(nèi)快速起網(wǎng),是外界對極兔發(fā)展歷程的普遍歸納。如前所述,在這兩個階段里,極兔都通過激進策略快速占領了市場份額。但需要注意的是,在相同的表象背后,隱藏有完全不同的商業(yè)邏輯。

極兔的激進策略,能在印尼及東南亞市場能夠取得成功,最關鍵的原因在于商業(yè)模式的降維打擊。

中國的電商滲透率一直保持著極高的水平,2021年仍以37%的份額位列全球第一。這些繁榮的電商業(yè)務促使包括支付、物流等在內(nèi)的支撐設施在高壓下快速成長。

2022年雙十一當天,全國郵政快遞企業(yè)處理的包裹量就達到了5.52億件。而根據(jù)咨詢公司的數(shù)據(jù),整個東南亞市場,2020年全年的電商包裹量也才60億件,平均日單量僅1640萬。這放到國內(nèi),連頭部快遞企業(yè)吞吐量的一半都不到,例如中通的日均包裹量就達到了近7000萬。

所以當李杰把國內(nèi)快遞企業(yè)的經(jīng)驗搬到印尼時,就能通過更高的商業(yè)效率擊敗當?shù)氐耐林髽I(yè)。再考慮到發(fā)展初期就有OPPO的訂單保障,極兔的成功可以說是帶有一定的必然性。即便沒有極兔,也會有其他快遞冒出來,代替它完成對東南亞地區(qū)快遞物流系統(tǒng)的改造升級。總的來說,這其實算是高科技打贏了冷兵器。

然而,當極兔把戰(zhàn)線拖回國內(nèi)時,它就完全喪失了相對同行的效率優(yōu)勢。實際情況甚至恰恰相反,由于在國內(nèi)起步較晚,極兔的軟硬件設施都是不及同行的。

曾經(jīng)有投資人調(diào)查過極兔華南地區(qū)的多個中轉場,得出的結論是2020年極兔在多數(shù)中轉場仍然在使用半自動設備,2021年才開始推小型自動化設備。他認為,在關鍵設施上,極兔跟中通這樣的行業(yè)頭部玩家存在三到五年的差距。按照這位投資人的判斷,極兔的單票成本會比中通高出30%~50%。

所以極兔要在國內(nèi)快速起量,就需要訴諸效率之外的渠道,用所謂的野蠻擊潰現(xiàn)有秩序。

極兔可以打的牌有兩張,首先是價格戰(zhàn)。

在進入中國之前,極兔儲備了80億的現(xiàn)金,這其中大部分后來都花在了補貼發(fā)件人上面。這也令極兔四面樹敵,通達系都曾要求末端網(wǎng)點封殺極兔。經(jīng)過補貼,同樣的包裹極兔可以報出比同行低出30%到50%的價格。在義烏這樣的小商品集散地,極兔甚至給出了最低8毛發(fā)全國的優(yōu)惠。由于低價傾銷擾亂市場秩序,義務市郵政管理局關停了極兔在當?shù)氐牟糠址謸苤行摹?/p>

隨后當年7月,市場監(jiān)管總局和國家郵政總局相繼出臺《價格違法行為行政處罰規(guī)定》、《快遞市場管理辦法(修訂草案)》,要求快遞企業(yè)不得操縱市場價格,以低于成本價格傾銷,處罰最重可以暫停經(jīng)營、吊銷執(zhí)照。由于極兔的單票成本并沒有優(yōu)勢,這意味著過去的傾銷戰(zhàn)略難以為繼。

極兔的第二張牌是拼多多。

2019年,極兔通過收購上海龍邦快遞入局國內(nèi)市場,拼多多是最初的合作方。巔峰時期拼多多的包裹量,占比達到了極兔國內(nèi)業(yè)務的95%。在這個時期,制約極兔跟拼多多合作規(guī)模的因素,主要是極兔自身網(wǎng)絡的承載能力。只要極兔能夠吃下,拼多多就會給極兔放量。對當時的拼多多而言,四通一達都跟菜鳥有密切關系,因此它迫切需要有自己的物流嫡系。

但跟拼多多的強綁定,一方面造成了依賴單一渠道的業(yè)務風險,另一方面也給極兔入局阿里生態(tài)造成了巨大的障礙。對極兔來說,拼多多的體量在前中期發(fā)展空間足夠,但長遠看接入淘寶是必須環(huán)節(jié),因為快遞是個極其倚賴規(guī)模的行業(yè)。而頂著“拼多多嫡系”的身份,極兔就不可能輕易獲得阿里信任。

極兔殺回國內(nèi)攪局,這邊的同行們也選擇了主動出擊。今年7月,順豐在極兔的東南亞大本營開啟為期三個月的“戰(zhàn)狼”計劃,在這之前順豐已經(jīng)完成了對嘉里物流的收購。剝離掉國內(nèi)業(yè)務后的百世,也把資源聚焦到快運、供應鏈和國際業(yè)務。其他像菜鳥、圓通、中通等也展開了對海外市場的布局。

如果極兔不能在國內(nèi)市場取得進一步的突破,其海外基本盤可能遭到反噬。

02 一口難吃出胖子

2021年10月29日,百世集團和極兔共同宣布達成戰(zhàn)略合作意向,百世集團同意其在國內(nèi)的快遞業(yè)務以約68億元人民的價格轉讓給極兔。當年12月17日,該交易交割完成。

極兔選擇收購百世,既是因為百世的現(xiàn)有快遞物流網(wǎng)絡和現(xiàn)有單量,能幫助極兔更快邁過關鍵的業(yè)務規(guī)模節(jié)點,躋身國內(nèi)快遞頭部,也是因為極兔希望通過借助百世打開進入阿里生態(tài)的入口。

實際上,在收購百世之前,極兔的網(wǎng)絡基礎就已經(jīng)難以支撐快速的包裹增量了。極兔內(nèi)部人士曾經(jīng)透露,當時極兔單量超過2000萬單時,網(wǎng)絡就會出現(xiàn)卡阻,2500萬單就可能造成嚴重堵塞,而超過3000萬單則有癱瘓風險。

所以盡管百世在通達系中的基礎建設比較落后,極兔仍然通過整合百世的中轉場和集散中心這些設施,把自身網(wǎng)絡的包裹量承載上限提高到了5000萬單。

但在解決掉網(wǎng)絡容量的問題后,極兔又某種程度上迎來“產(chǎn)能閑置”焦慮。合并前百世跟極兔的單量都在2000萬單以上,合并后的單量本來預計應該在4500萬單左右。

雖然李杰曾在武漢的一場大客戶交流會上透露,極兔去年5月的全網(wǎng)日均票量已經(jīng)超過了4000萬,但到了7月和8月又回落至3600-3700萬單。這說明跟百世的整合,并沒有達到極兔的預期效果。這跟中通日均7000萬單,圓通和韻達5000萬單的水平明顯存在差距。

而單量未及預期的一個關鍵原因,是極兔沒能成功承接百世在淘系生態(tài)的訂單,更遑論極兔期望的進一步在阿里打開局面了。根據(jù)媒體披露,在合并之前百世的淘系電商份額超過1000萬單,而在合并初期極兔僅留存了不到300萬單。原來百世的大部分淘系訂單,都流向了通達系。

這也意味著極兔在減少對拼多多的單一業(yè)務依賴上收效甚微。如今極兔的包裹量里,來自拼多多的訂單仍然占有七八成的主導地位,抖音快手雖有合作但訂單量少,淘系訂單高峰期也不超過兩成。

極兔在敲定跟百世的收購協(xié)議之前,曾跟阿里一起達成過三方協(xié)議,就是收購完成后阿里將會長期保持對百世快遞中國區(qū)的接口不變。這對當時的極兔而言,算是夢寐以求的。但網(wǎng)上曾有爆料稱,去年3月阿里電商平臺對旗下較大體量的賣家設限,禁止其使用極兔快遞發(fā)貨,這表明實際操作中阿里對極兔仍有疑慮。

這不免令極兔的地位有些尷尬,因為拼多多這邊似乎也透露出未把極兔真正納入嫡系的信號。

拼多多之前曾通過商家版App發(fā)布聲明,澄清與極兔速遞無特殊合作、無投資關系,還給予極兔速遞提高業(yè)務合作保證金等處罰。而在2021年的“春節(jié)不打烊”活動期間,拼多多除了極兔,還把韻達列入了指定物流商。

如今拼多多不想把雞蛋放一個籃子里,甚至想跟極兔撇清關系的做法,跟二者早期的默契合作形成了鮮明對比。

在上面提到的那份聲明中,拼多多指出,近日平臺接到部分商家反饋:極兔速遞部分網(wǎng)點、工作人員在開發(fā)客戶過程中向商家傳達“拼多多訂單使用極兔速遞發(fā)貨可以免除虛假發(fā)貨相關處罰、被處罰機率低“、“有拼多多投資、雙方有特殊合作關系”等不實消息,對商家日常經(jīng)營造成了一定干擾。

但根據(jù)晚點報道,雙方在之前確實有過類似合作。極兔給加盟商和客戶發(fā)補貼,拼多多則幫極兔在商家端推廣。選用極兔發(fā)貨的商家在發(fā)貨時效、派送時效上比其他快遞考核標準有所放寬,甚至允許商家在超過發(fā)貨時間時做虛假單號先上傳,對違規(guī)商家不予處罰。拼多多這些扶持措施,是極兔快速起量的重要基礎。

如今時過境遷,拼多多已經(jīng)打造出了極兔這個典型,并以其作為基礎設施順利承接了平臺單量暴漲的階段,現(xiàn)在,或許已不再需要去證明自身平臺的體量和影響力了。而反過來,跟極兔這樣的單一快遞服務商走得過近,甚至被認為存在“捆綁”,還可能影響平臺跟其他快遞企業(yè)的關系,影響業(yè)務。

極兔如今命運吊詭的地方在于,它在阿里一邊因被視為拼多多嫡系而顯得“生疏”,但在拼多多這邊卻又并沒有真正繼續(xù)享受到所謂“嫡系”的待遇。極兔或許也認識到了這點,但整合百世并沒有讓其成功打入阿里內(nèi)部,未來還需要從其他方向發(fā)力。

03 寫在最后

國家郵政局會按季度對排名靠前的幾家主流快遞企業(yè)進行服務滿意度調(diào)查,并在官網(wǎng)公布結果?!缎铝觥纷匪莶樵兞讼嚓P的公告記錄,極兔最早于2021年第二季度進入被調(diào)查序列,但直到最新的2022Q3公告里,其仍然在參與排名的9家快遞服務品牌中墊底。

在結束了低價傾銷和野蠻擴張過后,極兔急需補齊自己在履約質(zhì)量上的短板。

對極兔來說,告別激進或許是件好事。

在回國拼刺刀的這兩三年里,無論是公眾還是從業(yè)者,都只記住了極兔的攪局者形象。或許,極兔也確實應該維持一階段的穩(wěn)定期,找到正確的道路。

比如可以回憶當初是如何通過效率和服務在東南亞市場生根立足的。

或許在中國這個儼然已經(jīng)過度競爭的快遞市場,要進一步改進效率和服務,提供超越同行的包裹收發(fā)體驗很難,但極兔作為后來者不得不做。

關鍵詞: 預期效果 比較落后

責任編輯:hnmd004