今日要聞!微信要把抖音踢出局？視頻號和小游戲想“贏家通吃”

中度休閑游戲的時代要到來了？

回望2022年的中國手游市場，競核曾在《今年進(jìn)前十新手游不足1%，真“爆款”只有它倆》一文中提及，國內(nèi)新品手游在體驗層有著一定突破的，大概就是Habby的《彈殼特攻隊》和網(wǎng)易逆勢而上的《蛋仔派對》。

不難發(fā)現(xiàn)，這兩款產(chǎn)品既和我們傳統(tǒng)認(rèn)知中的重度游戲有所差異，體驗上也不像超休閑游戲那么碎片化。換句話說，兩款中度休閑游戲成為了2022年的最大黑馬。

(資料圖片)

無獨有偶，在今天舉辦的2023微信公開課Pro上，微信公開課講師史凱中也透露，在微信小游戲領(lǐng)域，2022年也涌現(xiàn)出了大批以融合休閑為主要玩法的中度休閑游戲。

而在變化之后，或也隱藏著微信視頻號和小游戲的“野心”。

小游戲業(yè)務(wù)逆勢增長

說實話，過去的一年行業(yè)發(fā)展得并不順利，甚至可以說整個互聯(lián)網(wǎng)都進(jìn)入了“冰河世紀(jì)”。但即便在這樣的逆境下，微信小游戲生態(tài)整體的商業(yè)規(guī)模仍然實現(xiàn)了大幅增長。

史凱中表示，2022年微信小游戲變現(xiàn)流水年同比上漲34%，第四季度用戶變現(xiàn)up值同比去年也有11%以上的增長，支撐游戲增長的廣告買量年同比上漲65%，實現(xiàn)了連續(xù)5年的快速增長。

同時，在數(shù)據(jù)增長之外，小游戲的內(nèi)容方面也初步顯現(xiàn)了精品化趨勢，相較于過去以短時長、低留存、追求首日回本的超休閑品類，今年涌現(xiàn)出了大批以融合休閑為主要玩法的中度休閑游戲，比如《塔防精靈》、《肥鵝健身房》、《漢字高手》等。

品質(zhì)不斷提升和變現(xiàn)設(shè)計日趨成熟成為了微信小游戲逆勢增長的兩臺引擎，小游戲人均游玩時長上漲24%，7日留存有了5%以上增長，月流水超千萬的休閑游戲?qū)Ρ热ツ暌灿?0%的提升。

史凱中認(rèn)為，基于這一趨勢，在接下來的一年中堅持小游戲精品化，一定是進(jìn)一步提升開發(fā)者商業(yè)收入的正確方向。

對此，微信廣告團隊也從變現(xiàn)、增長、服務(wù)三個維度來幫助開發(fā)者將精品化和商業(yè)化更好地結(jié)合起來。

首先是廣告變現(xiàn)方面，微信廣告推出了小游戲試玩、禮包互動、激勵看圖等多種互動化激勵廣告形式，從而提升廣告的eCPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）。

另一方面，通過接入激勵托管能力，就可以利用智能預(yù)估算法分析用戶的分享與變現(xiàn)偏好，并向開發(fā)者下發(fā)“分享”或“廣告”的點位展示建議，避免無效分享對用戶曝光的浪費。

而在22年，被馬化騰稱為“全場唯一希望”的視頻號也比21年增加了3倍以上的推廣預(yù)算占比，爭取為開發(fā)者提供更多收益。

第二，買量增長方面，微信廣告也完成了的全騰訊流量池的覆蓋。特別是被寄予了厚望的視頻號，在圍繞視頻號打通了原生廣告、小任務(wù)與直播三個場景后，開發(fā)者可以通過視頻號信息流原生廣告、視頻號小任務(wù)等程序化的廣告增長模式，收獲轉(zhuǎn)化的同時積累自己的粉絲，通過視頻號直播的方式進(jìn)行二次觸達(dá)與運營。

史凱中分享道，得益于視頻號小游戲一鍵跳轉(zhuǎn)的能力，視頻號小游戲廣告的點擊率達(dá)到小游戲在朋友圈的3倍以上，同時小游戲的首日ROI對比其他廣告位也提升超過了50%。

最后，在服務(wù)端，微信團隊也將回收考核的周期放寬到90天，嘗試將小游戲聯(lián)動微信平臺、擴展非微信渠道、聚焦內(nèi)容營銷模式，創(chuàng)造了9款年流水過5千萬的游戲。

總體來看，微信正在圍繞視頻號打通全騰訊流量生態(tài)，不斷改善內(nèi)容營銷及變現(xiàn)模式助力小游戲開發(fā)者更好地獲取收益。同時，精品化、中度化的小游戲也將成為2023年微信官方合作的重點對象。

新買量形式浮出水面

考慮到小游戲的發(fā)展趨勢，除了開發(fā)者關(guān)心的變現(xiàn)問題，如何助力開發(fā)者更好、更具創(chuàng)意地開發(fā)游戲也一直都是重中之重。

像是微信平臺的未成年人保護(hù)驗證能力、UGC內(nèi)容安全能力等都對開發(fā)者提供了便利與保障。

微信公開課講師孟令剛表示，為了更加滿足開發(fā)者的需求，保障創(chuàng)意的產(chǎn)出，微信小游戲團隊從2021年就開始進(jìn)行技術(shù)突破，目前已經(jīng)實現(xiàn)通過Unity的快適配工具，可以高效的將Unity引擎的APP游戲快速地適配到游戲環(huán)境內(nèi)，這可以將游戲的開發(fā)的耗時縮短一半以上。

比如一些較為重度的游戲，過去開發(fā)可能需要六個月，現(xiàn)在兩個月就可以完成。輕度休閑游戲甚至一兩周內(nèi)就可以完成開發(fā)，大大降低了開發(fā)者的技術(shù)門檻。云測試工具的升級也把小游戲的測試耗時壓縮了60%以上。

既然要鼓勵開發(fā)者生產(chǎn)更具創(chuàng)意、更大體量的小游戲，就要更多地解放限制開發(fā)者制作游戲的束縛。就在本月，微信正式將小游戲的緩存空間從200兆提升到了一個G，給予了開發(fā)者更大的“舞臺”揮灑靈感。

正是因為這些便利性，我們能看到越來越多的廠商將APP游戲移植到小程序端，進(jìn)而更便捷地完成獲客和變現(xiàn)。

就在元旦假期前幾天，豪騰天佑開發(fā)的放置游戲《咸魚之王》一舉闖進(jìn)暢銷榜Top10。其采取的正是通過于假期節(jié)點半月前加大買量投放，并通過視頻廣告一鍵跳轉(zhuǎn)的能力，將用戶直接從買量素材導(dǎo)流至小程序端，以完成用戶從素材受眾到游戲受眾的轉(zhuǎn)化。

競核也從部分從業(yè)者處獲悉，這種通過平臺買量素材直接導(dǎo)流至小程序端、再進(jìn)一步將用戶轉(zhuǎn)化為游戲APP用戶的買量方式已經(jīng)逐步成為當(dāng)下買量市場的“潮流”，其變現(xiàn)、獲客、流量增長的效率較傳統(tǒng)買量方式也更高。

三七互娛旗下的模擬經(jīng)營類游戲《叫我大掌柜》正是采取這類模式的典型案例。自從今年6月微信和抖音“破冰”，抖音開始給微信小游戲?qū)Я骱螅呋试凇督形掖笳乒瘛返奈⑿判∮螒蚨藢嵭辛碎L期、大手筆的導(dǎo)流買量策略，即通過字節(jié)系渠道買量，在微信端完成用戶轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，前文所提及的《咸魚之王》買量也是以字節(jié)系渠道為主。

在抖音點擊買量素材后出現(xiàn)的跳轉(zhuǎn)畫面

雖然抖音本身也有小游戲入口，但抖音的小游戲生態(tài)一直不溫不火。而在渠道打通后，兩家平臺逐步搭建起了一條通過字節(jié)渠道買量，再跳轉(zhuǎn)到微信的引流鏈路。

補齊短板，微信抖音自建“圍城”

當(dāng)然，抖音也并不甘愿只扮演“導(dǎo)流者”的角色，其平臺本身就有大量的潛在游戲用戶，也具備微端小游戲功能。數(shù)據(jù)顯示，抖音小游戲在2022年6月-7月間實現(xiàn)了64%的增長，頭部產(chǎn)品月流水超過3000萬，而這也正是微信和抖音“破冰”的節(jié)點。

根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，自2021年以來，抖音游戲主播數(shù)量穩(wěn)步增加，其中，作為中堅力量的腰尾部萬粉達(dá)人主播正在崛起，2022年6月，萬粉游戲達(dá)人主播數(shù)量較21年同比增長25%。

同時，以Sky李曉峰、冷宴華、小智等為代表的大批頭部主播也逐步從垂直游戲平臺遷移至抖音，主播矩陣的擴大也為抖音直播產(chǎn)出了更多元的內(nèi)容，2022年6月，抖音游戲萬粉達(dá)人直播場次同比增長40%，直播觀看次數(shù)同比增長54%。

除了逐漸豐富的游戲直播生態(tài)，更強的流量聚合效應(yīng)和更多的廣告主數(shù)量無疑是抖音發(fā)展小游戲業(yè)務(wù)的最大優(yōu)勢。2022年3月，抖音端游戲直播廣告投放金額、游戲直播廣告在投品牌數(shù)均同比增長了200%以上。

通過前文微信廣告及微信小游戲團隊在變現(xiàn)、流量增長、完善開發(fā)者服務(wù)、助力開發(fā)者生產(chǎn)的種種舉措，以及抖音游戲大盤的整體向好，我們不難發(fā)現(xiàn)無論是微信還是抖音有意打造獨屬于自身流量體系內(nèi)的小游戲營銷模式。

微信方面圍繞視頻號為核心，擴大視頻號影響力，從而促使廠商直接在視頻號進(jìn)行買量宣傳，用戶觀看、了解游戲內(nèi)容的同時便可以點擊買量素材一鍵跳轉(zhuǎn)至小程序內(nèi)進(jìn)行游戲游玩。廠商通過混合變現(xiàn)獲取收益的同時，微信也獲得了平臺分成和買量費用的雙重收益。

而根據(jù)視頻號官方發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2022年視頻號總用戶使用時長已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時長的80%。視頻號直播的看播規(guī)模增長300%，看播時長增長156%，直播帶貨銷售額增長800%。日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過100%。

在視頻號生態(tài)持續(xù)繁榮和小游戲內(nèi)容精品化、中度化的雙重加持下，微信也有望完成廠商買量-用戶點擊-小程序游玩的生態(tài)內(nèi)流量轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，構(gòu)建“獨有”的小游戲生態(tài)圈。

不過，小游戲中度化也容易受到品類的限制，目前主要還是集中在卡牌、模擬經(jīng)營以及一些和消除、合成玩法相結(jié)合的融合品類方面，核心的車槍球、MOBA、SLG等則很難在微端上復(fù)刻，但也有部分團隊開始了對射擊品類的嘗試。

抖音方面則手握龐大的流量池，關(guān)鍵點在于如何培養(yǎng)用戶在平臺內(nèi)的游玩習(xí)慣。相比起主流短視頻業(yè)務(wù)，抖音在小游戲程序的露出方面設(shè)計得相對克制，玩家大多是通過視頻素材被動接受，且會被微信渠道分流，主動進(jìn)入小游戲程序操作繁瑣，容易降低用戶在平臺內(nèi)的游玩意愿。

這一定程度上也和政策導(dǎo)向有關(guān)，在2022年底釋放了對行業(yè)的有利信號后，抖音或會重新考慮小游戲板塊在平臺內(nèi)的比重，搭建完整的生態(tài)閉環(huán)圈，防止巨大的用戶流量池外流。

關(guān)鍵詞： 休閑游戲 同比增長