今日要聞!微信要把抖音踢出局？視頻號(hào)和小游戲想“贏家通吃”

中度休閑游戲的時(shí)代要到來(lái)了？

回望2022年的中國(guó)手游市場(chǎng)，競(jìng)核曾在《今年進(jìn)前十新手游不足1%，真“爆款”只有它倆》一文中提及，國(guó)內(nèi)新品手游在體驗(yàn)層有著一定突破的，大概就是Habby的《彈殼特攻隊(duì)》和網(wǎng)易逆勢(shì)而上的《蛋仔派對(duì)》。

不難發(fā)現(xiàn)，這兩款產(chǎn)品既和我們傳統(tǒng)認(rèn)知中的重度游戲有所差異，體驗(yàn)上也不像超休閑游戲那么碎片化。換句話(huà)說(shuō)，兩款中度休閑游戲成為了2022年的最大黑馬。

(資料圖片)

無(wú)獨(dú)有偶，在今天舉辦的2023微信公開(kāi)課Pro上，微信公開(kāi)課講師史凱中也透露，在微信小游戲領(lǐng)域，2022年也涌現(xiàn)出了大批以融合休閑為主要玩法的中度休閑游戲。

而在變化之后，或也隱藏著微信視頻號(hào)和小游戲的“野心”。

小游戲業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長(zhǎng)

說(shuō)實(shí)話(huà)，過(guò)去的一年行業(yè)發(fā)展得并不順利，甚至可以說(shuō)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都進(jìn)入了“冰河世紀(jì)”。但即便在這樣的逆境下，微信小游戲生態(tài)整體的商業(yè)規(guī)模仍然實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

史凱中表示，2022年微信小游戲變現(xiàn)流水年同比上漲34%，第四季度用戶(hù)變現(xiàn)up值同比去年也有11%以上的增長(zhǎng)，支撐游戲增長(zhǎng)的廣告買(mǎi)量年同比上漲65%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)5年的快速增長(zhǎng)。

同時(shí)，在數(shù)據(jù)增長(zhǎng)之外，小游戲的內(nèi)容方面也初步顯現(xiàn)了精品化趨勢(shì)，相較于過(guò)去以短時(shí)長(zhǎng)、低留存、追求首日回本的超休閑品類(lèi)，今年涌現(xiàn)出了大批以融合休閑為主要玩法的中度休閑游戲，比如《塔防精靈》、《肥鵝健身房》、《漢字高手》等。

品質(zhì)不斷提升和變現(xiàn)設(shè)計(jì)日趨成熟成為了微信小游戲逆勢(shì)增長(zhǎng)的兩臺(tái)引擎，小游戲人均游玩時(shí)長(zhǎng)上漲24%，7日留存有了5%以上增長(zhǎng)，月流水超千萬(wàn)的休閑游戲?qū)Ρ热ツ暌灿?0%的提升。

史凱中認(rèn)為，基于這一趨勢(shì)，在接下來(lái)的一年中堅(jiān)持小游戲精品化，一定是進(jìn)一步提升開(kāi)發(fā)者商業(yè)收入的正確方向。

對(duì)此，微信廣告團(tuán)隊(duì)也從變現(xiàn)、增長(zhǎng)、服務(wù)三個(gè)維度來(lái)幫助開(kāi)發(fā)者將精品化和商業(yè)化更好地結(jié)合起來(lái)。

首先是廣告變現(xiàn)方面，微信廣告推出了小游戲試玩、禮包互動(dòng)、激勵(lì)看圖等多種互動(dòng)化激勵(lì)廣告形式，從而提升廣告的eCPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）。

另一方面，通過(guò)接入激勵(lì)托管能力，就可以利用智能預(yù)估算法分析用戶(hù)的分享與變現(xiàn)偏好，并向開(kāi)發(fā)者下發(fā)“分享”或“廣告”的點(diǎn)位展示建議，避免無(wú)效分享對(duì)用戶(hù)曝光的浪費(fèi)。

而在22年，被馬化騰稱(chēng)為“全場(chǎng)唯一希望”的視頻號(hào)也比21年增加了3倍以上的推廣預(yù)算占比，爭(zhēng)取為開(kāi)發(fā)者提供更多收益。

第二，買(mǎi)量增長(zhǎng)方面，微信廣告也完成了的全騰訊流量池的覆蓋。特別是被寄予了厚望的視頻號(hào)，在圍繞視頻號(hào)打通了原生廣告、小任務(wù)與直播三個(gè)場(chǎng)景后，開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)視頻號(hào)信息流原生廣告、視頻號(hào)小任務(wù)等程序化的廣告增長(zhǎng)模式，收獲轉(zhuǎn)化的同時(shí)積累自己的粉絲，通過(guò)視頻號(hào)直播的方式進(jìn)行二次觸達(dá)與運(yùn)營(yíng)。

史凱中分享道，得益于視頻號(hào)小游戲一鍵跳轉(zhuǎn)的能力，視頻號(hào)小游戲廣告的點(diǎn)擊率達(dá)到小游戲在朋友圈的3倍以上，同時(shí)小游戲的首日ROI對(duì)比其他廣告位也提升超過(guò)了50%。

最后，在服務(wù)端，微信團(tuán)隊(duì)也將回收考核的周期放寬到90天，嘗試將小游戲聯(lián)動(dòng)微信平臺(tái)、擴(kuò)展非微信渠道、聚焦內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)造了9款年流水過(guò)5千萬(wàn)的游戲。

總體來(lái)看，微信正在圍繞視頻號(hào)打通全騰訊流量生態(tài)，不斷改善內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)及變現(xiàn)模式助力小游戲開(kāi)發(fā)者更好地獲取收益。同時(shí)，精品化、中度化的小游戲也將成為2023年微信官方合作的重點(diǎn)對(duì)象。

新買(mǎi)量形式浮出水面

考慮到小游戲的發(fā)展趨勢(shì)，除了開(kāi)發(fā)者關(guān)心的變現(xiàn)問(wèn)題，如何助力開(kāi)發(fā)者更好、更具創(chuàng)意地開(kāi)發(fā)游戲也一直都是重中之重。

像是微信平臺(tái)的未成年人保護(hù)驗(yàn)證能力、UGC內(nèi)容安全能力等都對(duì)開(kāi)發(fā)者提供了便利與保障。

微信公開(kāi)課講師孟令剛表示，為了更加滿(mǎn)足開(kāi)發(fā)者的需求，保障創(chuàng)意的產(chǎn)出，微信小游戲團(tuán)隊(duì)從2021年就開(kāi)始進(jìn)行技術(shù)突破，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)通過(guò)Unity的快適配工具，可以高效的將Unity引擎的APP游戲快速地適配到游戲環(huán)境內(nèi)，這可以將游戲的開(kāi)發(fā)的耗時(shí)縮短一半以上。

比如一些較為重度的游戲，過(guò)去開(kāi)發(fā)可能需要六個(gè)月，現(xiàn)在兩個(gè)月就可以完成。輕度休閑游戲甚至一兩周內(nèi)就可以完成開(kāi)發(fā)，大大降低了開(kāi)發(fā)者的技術(shù)門(mén)檻。云測(cè)試工具的升級(jí)也把小游戲的測(cè)試耗時(shí)壓縮了60%以上。

既然要鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)者生產(chǎn)更具創(chuàng)意、更大體量的小游戲，就要更多地解放限制開(kāi)發(fā)者制作游戲的束縛。就在本月，微信正式將小游戲的緩存空間從200兆提升到了一個(gè)G，給予了開(kāi)發(fā)者更大的“舞臺(tái)”揮灑靈感。

正是因?yàn)檫@些便利性，我們能看到越來(lái)越多的廠商將APP游戲移植到小程序端，進(jìn)而更便捷地完成獲客和變現(xiàn)。

就在元旦假期前幾天，豪騰天佑開(kāi)發(fā)的放置游戲《咸魚(yú)之王》一舉闖進(jìn)暢銷(xiāo)榜Top10。其采取的正是通過(guò)于假期節(jié)點(diǎn)半月前加大買(mǎi)量投放，并通過(guò)視頻廣告一鍵跳轉(zhuǎn)的能力，將用戶(hù)直接從買(mǎi)量素材導(dǎo)流至小程序端，以完成用戶(hù)從素材受眾到游戲受眾的轉(zhuǎn)化。

競(jìng)核也從部分從業(yè)者處獲悉，這種通過(guò)平臺(tái)買(mǎi)量素材直接導(dǎo)流至小程序端、再進(jìn)一步將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為游戲APP用戶(hù)的買(mǎi)量方式已經(jīng)逐步成為當(dāng)下買(mǎi)量市場(chǎng)的“潮流”，其變現(xiàn)、獲客、流量增長(zhǎng)的效率較傳統(tǒng)買(mǎi)量方式也更高。

三七互娛旗下的模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)游戲《叫我大掌柜》正是采取這類(lèi)模式的典型案例。自從今年6月微信和抖音“破冰”，抖音開(kāi)始給微信小游戲?qū)Я骱?，三七互娛在《叫我大掌柜》的微信小游戲端?shí)行了長(zhǎng)期、大手筆的導(dǎo)流買(mǎi)量策略，即通過(guò)字節(jié)系渠道買(mǎi)量，在微信端完成用戶(hù)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，前文所提及的《咸魚(yú)之王》買(mǎi)量也是以字節(jié)系渠道為主。

在抖音點(diǎn)擊買(mǎi)量素材后出現(xiàn)的跳轉(zhuǎn)畫(huà)面

雖然抖音本身也有小游戲入口，但抖音的小游戲生態(tài)一直不溫不火。而在渠道打通后，兩家平臺(tái)逐步搭建起了一條通過(guò)字節(jié)渠道買(mǎi)量，再跳轉(zhuǎn)到微信的引流鏈路。

補(bǔ)齊短板，微信抖音自建“圍城”

當(dāng)然，抖音也并不甘愿只扮演“導(dǎo)流者”的角色，其平臺(tái)本身就有大量的潛在游戲用戶(hù)，也具備微端小游戲功能。數(shù)據(jù)顯示，抖音小游戲在2022年6月-7月間實(shí)現(xiàn)了64%的增長(zhǎng)，頭部產(chǎn)品月流水超過(guò)3000萬(wàn)，而這也正是微信和抖音“破冰”的節(jié)點(diǎn)。

根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，自2021年以來(lái)，抖音游戲主播數(shù)量穩(wěn)步增加，其中，作為中堅(jiān)力量的腰尾部萬(wàn)粉達(dá)人主播正在崛起，2022年6月，萬(wàn)粉游戲達(dá)人主播數(shù)量較21年同比增長(zhǎng)25%。

同時(shí)，以Sky李曉峰、冷宴華、小智等為代表的大批頭部主播也逐步從垂直游戲平臺(tái)遷移至抖音，主播矩陣的擴(kuò)大也為抖音直播產(chǎn)出了更多元的內(nèi)容，2022年6月，抖音游戲萬(wàn)粉達(dá)人直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)40%，直播觀看次數(shù)同比增長(zhǎng)54%。

除了逐漸豐富的游戲直播生態(tài)，更強(qiáng)的流量聚合效應(yīng)和更多的廣告主數(shù)量無(wú)疑是抖音發(fā)展小游戲業(yè)務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)。2022年3月，抖音端游戲直播廣告投放金額、游戲直播廣告在投品牌數(shù)均同比增長(zhǎng)了200%以上。

通過(guò)前文微信廣告及微信小游戲團(tuán)隊(duì)在變現(xiàn)、流量增長(zhǎng)、完善開(kāi)發(fā)者服務(wù)、助力開(kāi)發(fā)者生產(chǎn)的種種舉措，以及抖音游戲大盤(pán)的整體向好，我們不難發(fā)現(xiàn)無(wú)論是微信還是抖音有意打造獨(dú)屬于自身流量體系內(nèi)的小游戲營(yíng)銷(xiāo)模式。

微信方面圍繞視頻號(hào)為核心，擴(kuò)大視頻號(hào)影響力，從而促使廠商直接在視頻號(hào)進(jìn)行買(mǎi)量宣傳，用戶(hù)觀看、了解游戲內(nèi)容的同時(shí)便可以點(diǎn)擊買(mǎi)量素材一鍵跳轉(zhuǎn)至小程序內(nèi)進(jìn)行游戲游玩。廠商通過(guò)混合變現(xiàn)獲取收益的同時(shí)，微信也獲得了平臺(tái)分成和買(mǎi)量費(fèi)用的雙重收益。

而根據(jù)視頻號(hào)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年視頻號(hào)總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了朋友圈總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的80%。視頻號(hào)直播的看播規(guī)模增長(zhǎng)300%，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)156%，直播帶貨銷(xiāo)售額增長(zhǎng)800%。日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過(guò)100%。

在視頻號(hào)生態(tài)持續(xù)繁榮和小游戲內(nèi)容精品化、中度化的雙重加持下，微信也有望完成廠商買(mǎi)量-用戶(hù)點(diǎn)擊-小程序游玩的生態(tài)內(nèi)流量轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，構(gòu)建“獨(dú)有”的小游戲生態(tài)圈。

不過(guò)，小游戲中度化也容易受到品類(lèi)的限制，目前主要還是集中在卡牌、模擬經(jīng)營(yíng)以及一些和消除、合成玩法相結(jié)合的融合品類(lèi)方面，核心的車(chē)槍球、MOBA、SLG等則很難在微端上復(fù)刻，但也有部分團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了對(duì)射擊品類(lèi)的嘗試。

抖音方面則手握龐大的流量池，關(guān)鍵點(diǎn)在于如何培養(yǎng)用戶(hù)在平臺(tái)內(nèi)的游玩習(xí)慣。相比起主流短視頻業(yè)務(wù)，抖音在小游戲程序的露出方面設(shè)計(jì)得相對(duì)克制，玩家大多是通過(guò)視頻素材被動(dòng)接受，且會(huì)被微信渠道分流，主動(dòng)進(jìn)入小游戲程序操作繁瑣，容易降低用戶(hù)在平臺(tái)內(nèi)的游玩意愿。

這一定程度上也和政策導(dǎo)向有關(guān)，在2022年底釋放了對(duì)行業(yè)的有利信號(hào)后，抖音或會(huì)重新考慮小游戲板塊在平臺(tái)內(nèi)的比重，搭建完整的生態(tài)閉環(huán)圈，防止巨大的用戶(hù)流量池外流。

關(guān)鍵詞： 休閑游戲 同比增長(zhǎng)