“視頻”取代“購(gòu)物”，小紅書(shū)“向著”抖音一路狂奔

2020年，除了如今被稱(chēng)為騰訊“全場(chǎng)希望”的微信視頻號(hào)，小紅書(shū)方面其實(shí)也在同年8月上線(xiàn)了自己的“視頻號(hào)”，這也是小紅書(shū)去往“更多元化視頻內(nèi)容表達(dá)社區(qū)2.0”的關(guān)鍵舉措。在過(guò)去的數(shù)年間，隨著抖音、快手的飛速成長(zhǎng)，視頻化已然成為了全網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的共同選擇，如今小紅書(shū)決定在這條路上走得更遠(yuǎn)一些。

在日前小紅書(shū)APP的最新版本中，購(gòu)物欄目已被視頻取代，而點(diǎn)開(kāi)“視頻”欄目后則會(huì)自動(dòng)播放短視頻。在最新版本的小紅書(shū)APP中不難發(fā)現(xiàn)，其視頻欄目的邏輯與抖音幾乎一致，諸如單列視頻流、下滑切換視頻，以及轉(zhuǎn)評(píng)贊功能也都一應(yīng)俱全。在抖音風(fēng)光無(wú)兩的當(dāng)下，“抖音化”對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言顯然并非不可接受，只不過(guò)這一次小紅書(shū)邁出的步伐似乎出乎意料的大。

作為一個(gè)以種草聞名的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)也是其極為重視的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，畢竟從種草到拔草聽(tīng)起來(lái)就是件順理成章的事情。然而在過(guò)去的數(shù)年間，小紅書(shū)即便是死磕電商業(yè)務(wù)，也并未取得理想的結(jié)果，有相當(dāng)多小紅書(shū)用戶(hù)的想法更是“在小紅書(shū)看好，然后去淘寶下單?！边h(yuǎn)的不提，去年小紅書(shū)曾啟動(dòng)“11.11買(mǎi)買(mǎi)節(jié)”，并打出了“無(wú)預(yù)售、跨店滿(mǎn)300減50”的口號(hào)，然而濺起的水花可謂是微乎其微。

(資料圖)

事實(shí)上，不僅僅是小紅書(shū)，除了抖音、快手這兩大流量池外，幾乎所有的內(nèi)容平臺(tái)在培育電商業(yè)務(wù)時(shí)都遇到了不小的阻力。原因無(wú)它，因?yàn)閺挠脩?hù)的視角出發(fā)，很難會(huì)認(rèn)為它是個(gè)購(gòu)物平臺(tái)。畢竟習(xí)慣的力量是十分強(qiáng)大，用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣小紅書(shū)是一個(gè)種草社區(qū)，瀏覽小紅書(shū)也是希望看到有趣的內(nèi)容。

可不幸的是，小紅書(shū)的流量并沒(méi)有抖音、快手那般豐沛，不足以用大水漫灌的形式來(lái)強(qiáng)行給用戶(hù)“洗腦”。其實(shí)在這一點(diǎn)上，小紅書(shū)與知乎、虎撲可謂同病相憐。如果2022年的市場(chǎng)環(huán)境沒(méi)有繼續(xù)急速墜落，導(dǎo)致數(shù)字廣告大盤(pán)持續(xù)走低，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲之下未嘗沒(méi)有成功的機(jī)會(huì)，但如今小紅書(shū)與其他互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商一樣，首要任務(wù)都成了“降本增效”。

如今將視頻取代購(gòu)物欄目，其實(shí)在某種程度上也意味著小紅書(shū)暫時(shí)擱置了打造“種草+電商”閉環(huán)，而是回過(guò)頭來(lái)繼續(xù)夯實(shí)核心業(yè)務(wù)“種草”。在過(guò)去的兩年間，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)紛紛聚焦種草，例如淘寶上線(xiàn)“逛逛”、拼多多推出“拼小圈”、騰訊拿出“企鵝惠買(mǎi)”、京東則有“種草秀”、美團(tuán)上線(xiàn)“珍箱”，不知不覺(jué)之間，種草這門(mén)生意早已不是小紅書(shū)獨(dú)享。

更為致命的是，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)做種草還有著天然的優(yōu)勢(shì)，畢竟它們本身作為電商平臺(tái)就有著極為豐富的商品資源，幾乎可以無(wú)縫實(shí)現(xiàn)從種草到拔草這個(gè)過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，小紅書(shū)現(xiàn)在面臨的情況是第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)遲遲難以打開(kāi)局面，可賴(lài)以起家的種草又要被其他平臺(tái)“偷家”，所以此時(shí)繼續(xù)保持“攻勢(shì)”就顯得有些不明智了。

當(dāng)然，作為一個(gè)擁有2億月活的平臺(tái)，小紅書(shū)也不太可能大踏步后撤，此時(shí)選擇進(jìn)軍視頻也就成為了“以退為進(jìn)”。根據(jù)小紅書(shū)方面公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2020年，有97%的創(chuàng)作者發(fā)布過(guò)視頻筆記。由此不難推測(cè)，時(shí)至今日，可能幾乎所有的小紅書(shū)創(chuàng)作者都進(jìn)行過(guò)視頻創(chuàng)作。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前小紅書(shū)的內(nèi)容曝光里視頻內(nèi)容的占比已經(jīng)達(dá)到了45%。

相比圖文，視頻的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。后者的特點(diǎn)就是信息密度低、強(qiáng)刺激，而圖文相比視頻的優(yōu)勢(shì)就在于信息密度更高，但這一點(diǎn)在傳播上則是劣勢(shì)，因?yàn)橛脩?hù)需要主動(dòng)集中注意力來(lái)將抽象的文字和圖片內(nèi)容汲取，因此所有人都可以欣賞和理解視頻，但對(duì)圖文內(nèi)容的理解則是有門(mén)檻的。

這也就意味著，小紅書(shū)核心的廣告業(yè)務(wù)將會(huì)有更大的想象空間，畢竟視頻廣告的效果勝于圖文這是幾乎不爭(zhēng)的事實(shí)。一直以來(lái)，小紅書(shū)都是以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)，精致的封面、吸睛的標(biāo)題、豐富的內(nèi)容，這就是種草筆記的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將這移植到視頻領(lǐng)域不也順理成章。

在如今這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，小紅書(shū)要穩(wěn)廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收，自然也就需要加碼視頻來(lái)拉攏廣告主。與此同時(shí)，視頻業(yè)務(wù)和帶貨之間其實(shí)也只有一線(xiàn)之隔。君不見(jiàn)，如今抖音創(chuàng)作者在視頻中加入“恰飯廣告”已經(jīng)蔚然成風(fēng)。在抖音已經(jīng)證明，從帶貨切入電商賽道可行后，如今加碼視頻也或?qū)樾〖t書(shū)一直死磕的電商業(yè)務(wù)保留住火種。

【本文圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)】

關(guān)鍵詞： 信息密度 作為一個(gè) 增長(zhǎng)曲線(xiàn)