快播：農(nóng)夫山泉在火鍋店大殺特殺

1

冬天，除了提肛以外，最多的活動(dòng)是吃火鍋。

【資料圖】

作為一個(gè)北方人，我吃清水涮肉比較多，別的火鍋當(dāng)然也吃。

最近吃火鍋的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多火鍋店在上鍋底的時(shí)候多了一道工序。

現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)農(nóng)夫山泉，然后給你倒鍋底里。

整得就像是開(kāi)箱一樣。

儀式感拉滿(mǎn)。

喏，我們鍋底用水，不是自來(lái)水喔，是大自然搬運(yùn)工送過(guò)來(lái)的喔。

感受一下千島湖深層水的清醇，體會(huì)一下長(zhǎng)白山積雪的甘冽。

而且不只是火鍋燉菜，一些中餐館提供蔬菜湯時(shí)，也是現(xiàn)場(chǎng)用農(nóng)夫山泉瓶裝水來(lái)做湯底。

例如我很喜歡吃的那個(gè)叫什么皇帝大的土家菜，他們的一個(gè)湯菜，就是當(dāng)著你的面，開(kāi)封農(nóng)夫山泉給你煮。

然后我突然意識(shí)到。

飲用水的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)不是超市便利店小賣(mài)部甚至電商平臺(tái)了，而一是火鍋店、燉菜店。

甚至是所有的中餐館。

而且，這一輪的競(jìng)爭(zhēng)不是餐館賣(mài)的飲用水，而是競(jìng)爭(zhēng)餐館的【商用水】。

這一輪將會(huì)非常激烈。

一定是，佩奇腦子打成哈士奇腦子。

現(xiàn)在看了幾家火鍋店，只看到了農(nóng)夫山泉。

但將來(lái)，可就不一定了。

2

一家快消品公司，它所有的營(yíng)銷(xiāo)策略的終極目標(biāo)大致分成兩個(gè)：

一、瘋狂提高消費(fèi)頻次。

快消品單價(jià)太低，想要做大營(yíng)收，除了去拓新客，就只有一招：

讓老客多多提高消費(fèi)頻次。

就像當(dāng)年益達(dá)廣告，告訴你一定要嚼兩粒才能約到，不，才能交到朋友。

但人只有一個(gè)胃，一張嘴，一個(gè)膀胱。

你不能突破消費(fèi)者的生理極限。

就拿飲用水來(lái)說(shuō)，人一天喝進(jìn)肚子里的水是有限的，你就是把所有人都培養(yǎng)成自己客戶(hù)，如果不能把人的生理結(jié)構(gòu)改造，那也到頭了，沒(méi)有增長(zhǎng)了。

想要繼續(xù)增長(zhǎng)，就要打開(kāi)思路。

飲用水不一定要喝到肚子里，只要和嘴能沾邊，那就是新增的消費(fèi)場(chǎng)景。

吃火鍋時(shí)的用水量，可是比日常用水高多了。

服務(wù)員，鍋快干了，加水，加水。

加礦泉水。

二、抬高逼格，吃掉品類(lèi)認(rèn)知。

一個(gè)成功的消費(fèi)品的廣告，一定是可以給消費(fèi)者“消除記憶”或者“植入記憶的”。

在這個(gè)品類(lèi)賽道里，只有我這么一個(gè)品牌。

提到空調(diào)，你只記得格力。

提到平板電腦，就只有蘋(píng)果。

提到白酒，就是茅臺(tái)。

所以你要出現(xiàn)在能出現(xiàn)的各個(gè)場(chǎng)合里，通過(guò)鋪天蓋地、明里暗里的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓消費(fèi)者提到一個(gè)品類(lèi)，第一時(shí)間想到的就是你。

不斷提醒消費(fèi)者，是的，只有我這么一個(gè)品牌。

火鍋店為什么會(huì)選擇用瓶裝水做鍋底用水？

并且一定要當(dāng)面拆呢？

要告訴消費(fèi)者，我用的是好水。

請(qǐng)放心。

想想看，在這個(gè)場(chǎng)景下，這是多么牛X的廣告露出啊。

當(dāng)著食客的面，給你瘋狂曬logo，還非常有儀式感地把瓶口的封帶撕掉。

這簡(jiǎn)直就是茅臺(tái)的待遇啊。

越是隆重，越是繁瑣，越是看起來(lái)畫(huà)蛇添足，逼格就越高。

被隆重對(duì)待的瓶裝水，被無(wú)形中抬高了逼格。

所以，誰(shuí)能拿下火鍋店、燉菜店這個(gè)場(chǎng)景，可以同時(shí)滿(mǎn)足上述兩個(gè)目標(biāo)。

逼格提高了，頻次也提高了。

瓶裝水的當(dāng)面拆封，既是在打免費(fèi)廣告，也是開(kāi)拓新的終端市場(chǎng)。

一舉，兩得。

3

開(kāi)拓一個(gè)新的終端市場(chǎng)，一定要考慮到需求到底是不是真需求。

這種需求是暫時(shí)的，還是可持續(xù)的。

消費(fèi)者到底需不需要？火鍋店的老板需不需要？

即使需要，為什么選擇你這個(gè)牌子？

先來(lái)看消費(fèi)者的需求。

對(duì)于飲用水這個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，跟好不好喝沒(méi)有什么關(guān)系，天下的H2O都是一個(gè)味兒。

消費(fèi)者在乎的點(diǎn)是：

【干凈】、【健康】和【有逼格】。

在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，中國(guó)飲用水的加工工藝已經(jīng)非常成熟。

全國(guó)性的知名品牌，都可以保證干凈和健康。

但，工藝歸工藝，心智歸心智。

你和消費(fèi)者講技術(shù)，消費(fèi)者沒(méi)心情聽(tīng)。

在消費(fèi)者心目中，兩塊錢(qián)的農(nóng)夫山泉，還是一塊五的怡寶，還是不一樣。

品牌是一種玄學(xué)，也是一種科學(xué)。

為什么我明知道飲用水之間的區(qū)別不大，還是愿意花更多的錢(qián)去買(mǎi)更貴的農(nóng)夫山泉呢？

是因?yàn)榻^對(duì)差價(jià)小。

如果差價(jià)過(guò)大，那肯定買(mǎi)性?xún)r(jià)比的。

但如果只是多了五毛錢(qián)，我為什么不買(mǎi)更有逼格的那一款呢？

有的逼格差價(jià)，需要幾萬(wàn)塊。

有的逼格差價(jià)，只需要五毛錢(qián)。

說(shuō)到這里，為啥我喝個(gè)水需要逼格呢？

如果只是自用的話(huà)，在保證都是干凈健康的水的前提下，那當(dāng)然是越便宜越好。

但火鍋是什么場(chǎng)景呢？

不是吃飯，是，社交。

除了我這樣的火鍋愛(ài)好者可以一個(gè)人吃涮羊肉并且吃掉一桌以外，大多數(shù)人去吃火鍋，還是成群結(jié)隊(duì)的。

只要是兩個(gè)人以上的場(chǎng)合，就需要考慮面子了。

你不知道對(duì)面這個(gè)同事/相親對(duì)象/新認(rèn)識(shí)的朋友，對(duì)鍋底用水會(huì)不會(huì)有什么特殊要求。

人和人之間的生活習(xí)慣差異，真的是很大。

你不在乎，別人在乎。

你自己覺(jué)得用什么水都一個(gè)樣，都沒(méi)差別，但對(duì)方可能就習(xí)慣了用瓶裝水。

而且可能只認(rèn)農(nóng)夫山泉。

當(dāng)服務(wù)員拿著未開(kāi)封的農(nóng)夫山泉瓶子，當(dāng)著你的面，把水倒進(jìn)鍋里的時(shí)候，你放心了。

這不是什么偽剛需。

當(dāng)你沒(méi)法判斷的時(shí)候，就最好用瓶裝水，最好用得到最多共識(shí)的那個(gè)品牌。

這是貨真價(jià)實(shí)的社交需求。

在社交場(chǎng)合里，如果能花小錢(qián)就可以讓大家有點(diǎn)面子，那就是血賺。

火鍋這個(gè)場(chǎng)景里，一桶4L農(nóng)夫山泉，對(duì)飯店來(lái)說(shuō)，只需要多幾塊錢(qián)。

卻可能比一道澳洲大青龍還更取悅于人。

4

再來(lái)看火鍋店老板的需求。

火鍋屬于平民食品，不需要精致擺盤(pán)，也沒(méi)有給米其林的廚子發(fā)揮的空間。

所以在餐飲里的生態(tài)位一直不高。

火鍋店只能四個(gè)角度來(lái)講故事，抬溢價(jià)。

一是服務(wù)。

所以有了海底撈。

一是食材。

所以有了潮汕牛肉鍋。

一是口味。

所以有了各類(lèi)特色辣鍋以及源自深圳的海南椰子雞。

一是氛圍和性?xún)r(jià)比。

所以有了其他火鍋。

現(xiàn)實(shí)中。

食材如果超出一定標(biāo)準(zhǔn)以后，大多數(shù)人分辨不出來(lái)好壞。

你說(shuō)自己是有機(jī)蔬菜，怎么證明？

必須得擺出來(lái)個(gè)讓所有人都能知道的高端東西，來(lái)暗示消費(fèi)者。

星巴克為什么要賣(mài)依云。

除了讓消費(fèi)者覺(jué)得對(duì)比下來(lái)，咖啡好像更便宜以外，還有一個(gè)重要作用就是，暗示消費(fèi)者，星巴克賣(mài)的東西都是一流的。

用帶著logo的瓶裝水做鍋底，也有這個(gè)作用。

你看我們都用農(nóng)夫山泉做鍋底水了，你還擔(dān)心我們食材嗎？

哪怕我賣(mài)的只是普通木耳，你都能自己腦補(bǔ)這是從青藏高原上采摘的。

對(duì)于想走高端路線(xiàn)的火鍋店來(lái)說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)拆封農(nóng)夫山泉，就是一個(gè)大殺器。

多花幾塊錢(qián)就能買(mǎi)到4L帶著logo的水（集中商用采購(gòu)會(huì)更便宜），就能提高食客的好感度。

性?xún)r(jià)比多高。

當(dāng)然，除了火鍋店以外，其他中餐館也可以，只要涉及到湯湯水水，都可以拿出這一招。

無(wú)論是消費(fèi)者，還是火鍋店老板，現(xiàn)場(chǎng)拆瓶裝水，都是剛需。

貨真價(jià)實(shí)的剛需，儀式感的剛需。

對(duì)消費(fèi)者，社交需求。

對(duì)火鍋店，競(jìng)爭(zhēng)需求。

大需求，就是大市場(chǎng)。

所以，對(duì)于瓶裝水品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)是大商超、便利店、對(duì)公采購(gòu)以外的一個(gè)新的大戰(zhàn)場(chǎng)。

至少值得瓶裝水品牌往里砸錢(qián)，持續(xù)打戰(zhàn)。

5

再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍，這不僅是一個(gè)新的終端戰(zhàn)場(chǎng)，也是一個(gè)超級(jí)廣告位。

對(duì)于瓶裝水來(lái)說(shuō)，這種廣告效果太直接了。

當(dāng)食客們緊盯著當(dāng)服務(wù)員撕開(kāi)瓶裝水的塑料封條，就是一次又一次免費(fèi)、直接且效果杠杠的廣告。

現(xiàn)在是紅色的農(nóng)夫山泉在鋪這個(gè)市場(chǎng)。

但將來(lái)是紅色的農(nóng)夫山泉，綠色的怡寶，還是藍(lán)色的泉陽(yáng)泉？

可就不一定了。

飲用水的戰(zhàn)爭(zhēng)，又要卷起來(lái)了。

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