環(huán)球觀天下！綠地收縮，失算“進口超市風(fēng)口”

?喊著“前進步伐不會因為疫情的腳步而放緩”的綠地優(yōu)選，也收縮了。

即便成功熬過了疫情頭兩年，馬上迎來零售業(yè)的“回暖”時刻，也未能改變綠地優(yōu)選的關(guān)城計劃。

自2022年下半年開始，綠地優(yōu)選一直陸續(xù)關(guān)店、撤城。

(資料圖片僅供參考)

先是退出南昌、南京和深圳等城市。同時，部分省份僅剩的門店數(shù)量再度削減，北京的3家門店僅剩1家。截止到12月，高峰時期擁有70多家門店的綠地優(yōu)選，僅剩8家處于營業(yè)狀態(tài)。

“關(guān)店不突然，很早以前就收到消息，主要是疫情期間客流太低，很多進口商品供應(yīng)不足，競爭力也不強?！币晃痪G地優(yōu)選的員工向《靈獸》坦言。知情人士透露，綠地優(yōu)選這兩年的經(jīng)營數(shù)據(jù)并不理想，從門店運營、員工培訓(xùn)到購物體驗等做得都不算好。

幾年前，刮起了地產(chǎn)商入局社區(qū)業(yè)態(tài)的風(fēng)口，綠地優(yōu)選順勢進入，并立下到2022年底，“自開+收購”達(dá)到200家門店，甚至還要開出上千平米業(yè)態(tài)大店的目標(biāo)，這些都在業(yè)內(nèi)引發(fā)不小的關(guān)注。

但綠地優(yōu)選近半年來一系列關(guān)店產(chǎn)生的影響，并未像進入時一樣“蝴蝶效應(yīng)”般引起行業(yè)討論，而是像一塊石子扔進湖泊中央，沒有太大聲響。

一位零售業(yè)內(nèi)人士的反應(yīng)亦是如此，地產(chǎn)商做零售一直不被看好，況且綠地優(yōu)選的整體模式還是按照幾年前商超的模式在復(fù)制，對標(biāo)精品超市的話，缺乏供應(yīng)鏈優(yōu)勢，商品和服務(wù)都跟不上定位。

盡管在一次次模式迭代和業(yè)態(tài)探索中，外界能強烈感知到綠地優(yōu)選對于存活的努力，但效果并不理想。

1 探店綠地臻選

位于僑福芳草地購物中心地下二層的綠地臻選是北京僅存的門店，公開資料稱綠地臻選是在綠地優(yōu)選基礎(chǔ)上升級而來的品牌，換個角度理解，也是綠地在探索社區(qū)零售交出的最新一張答卷。

《靈獸》通過實地探訪發(fā)現(xiàn)，門店面積并不大，近600平方米左右，目前商品種類涵蓋熱食、生鮮果蔬、烘焙、酒水飲料、鮮花和雜百等，較為豐富。

相比其他精品超市，綠地臻選引入了大量“熱食”作為賣點。比如，現(xiàn)煮的面條，雞蛋餅、茶葉蛋、涼皮等主食，還有現(xiàn)場制作的自選盒飯，可以選購炒青菜、搭配著肉菜。

單獨看熟食區(qū)已無法與“精品超市”的定位關(guān)聯(lián)起來，更像參考了便利店的經(jīng)營之道，想要通過熱食拉動到店客流的增長，提升客單價和綜合毛利率，形成門店差異化競爭。

在服務(wù)人員并不多的門店內(nèi)，熟食區(qū)廚房占據(jù)大量的人工和時間成本，這樣核算下來，熱食品類毛利會比標(biāo)品還要低。而綠地臻選將自選盒飯的價格定在36元／斤的高區(qū)間，也是為了能覆蓋住成本。

另一大占比較高的則是進口商品，依然延續(xù)創(chuàng)立時“以全球進口商品直銷中心”的噱頭，涵蓋生鮮水果、酒水飲料、奶酪等商品，還有部分臨期產(chǎn)品和有活動的促銷商品，甚至超過5折。

從商品結(jié)構(gòu)和價格來看，綠地臻選試圖走平價、社區(qū)店路線的同時，也沒想完全舍棄“中產(chǎn)消費者”，卷餅、茶葉蛋和紫米粥等熱食的旁邊，會售賣122元／斤的薩拉米火腿，以及85元／斤的奶酪。

在大眾點評的軟件上，有消費者形容綠地甄選的商品“物美價廉”。相比過去精品的定位，確實出現(xiàn)不少引流的生鮮產(chǎn)品，比如，甜柿子7.9元／斤，藍(lán)莓大果9.9元／盒，堆頭會擺放打折、促銷商品。

而在綠地優(yōu)選云超線上渠道中，其優(yōu)選微信小程序的即時配送業(yè)務(wù)已下線，僅有云超次日達(dá)業(yè)務(wù)，且商品種類不多，新鮮水果的頁面只有3個禮盒裝，也全部售罄，其他品類多是雜百等標(biāo)品，大部分標(biāo)示著售罄。

伴隨著線下門店的“折戟”，綠地優(yōu)選的線上業(yè)務(wù)也不再正常經(jīng)營。

綠地優(yōu)選的整個經(jīng)營模式都有很重的傳統(tǒng)商超痕跡，并非沒有根據(jù)。透過綠地優(yōu)選業(yè)務(wù)曾經(jīng)的幾任操盤手，無論是在選品、運營和體驗上，的確擺脫不了“傳統(tǒng)商超”。

據(jù)資料顯示，2017年3月，綠地優(yōu)選首任業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人黃杰跳槽到小象生鮮，攤子由王奕接手，也是職任兩年后調(diào)離崗位，被安排分管其他業(yè)務(wù)，后又由余正友接手，他此前則是家樂福中國區(qū)副總裁，其離職后，黃杰再次回歸。

盡管綠地優(yōu)選一直在集團被賦予很高的位置和資源支持，但更換的一任任職業(yè)經(jīng)理人，始終無法像創(chuàng)始人那般對品牌具有執(zhí)著和堅持，反而更像一個執(zhí)行者。

諸多內(nèi)外部因素都加速將綠地推向“衰落”。

2 進口的“禍”？

綠地優(yōu)選的滑鐵盧是伴隨著疫情愈演愈烈開始的。

借助自家行業(yè)地位和進口業(yè)務(wù)線優(yōu)勢，綠地優(yōu)選從創(chuàng)立之初，以“打造全球進口商品直銷中心”作為噱頭，在2020年之前，一直表現(xiàn)出優(yōu)等生般的強勁擴張勢頭和讓業(yè)內(nèi)艷羨的資源優(yōu)勢。

早在2018年，綠地優(yōu)選在全球很多國家擁有海外直采中心以及長期合作的物流公司，對接當(dāng)?shù)刭Y源。當(dāng)時，綠地優(yōu)選可以將保質(zhì)期21天的鮮牛奶，在72小時內(nèi)從海外工廠配送到上海門店并上架，在巴黎水的市場價格還在10多塊錢時，它就是7.9元的爆款。

如果再往前追溯，綠地優(yōu)選在上海寶山首家門店是與另一家上海企業(yè)外高橋旗下的DIG超市合作開業(yè)。彼時，借助上海自貿(mào)區(qū)政策紅利，外高橋?qū)ι虾Ｗ再Q(mào)區(qū)進口商品直銷中心“DIG超市”品牌放開加盟，作為進口商品直銷中心。

從此，敲開了綠地優(yōu)選零售業(yè)務(wù)的大門。

對于綠地優(yōu)選來說，進口商品直銷中心的銷售模式是有利的，因為當(dāng)時的本土零售市場商品同質(zhì)化嚴(yán)重，綠地需要找到差異化才能立足，而布局全球直采，減少進口商品的流通環(huán)節(jié)，降低進口商品的流通成本，也算可以建立的核心競爭力。

但弊端是，單獨直采的價格成本并不低，綠地需要超大規(guī)模、足夠的品牌力，才能擁有足夠的議價能力，在這樣的前提下，品牌商才會認(rèn)可。

因此，綠地優(yōu)選在搭建供應(yīng)后立即開啟了擴張。僅2018年一年，綠地優(yōu)選新開24家超市。2019年新開18家超市。同時，零售業(yè)態(tài)也從門店拓展到“衛(wèi)星倉”、社區(qū)新業(yè)態(tài)G-express綠地智選等。

按照綠地集團的財報數(shù)據(jù)，顛峰期的綠地優(yōu)選超市全國累計開設(shè)近百家超市，其大型門店加前置衛(wèi)星倉小店的數(shù)量超過80家，落地全國23座一二線城市，門店內(nèi)的進口商品比例達(dá)到了75%-80%。

即便在疫情剛襲來時，依舊保持相當(dāng)強的勁頭?！暗?022年底，門店要達(dá)到200家?！本G地商貿(mào)集團總經(jīng)理助理王奕曾預(yù)測，“2000-4000平方米的全國性超市企業(yè)，綠地一定會成為未來活下來的3-5家之一?！?/p>

只是預(yù)測與事實并不相符。從開設(shè)近百家門店，到如今僅剩個位數(shù)在營業(yè)，綠地優(yōu)選無奈關(guān)店的背后，映射零售市場優(yōu)勝劣汰的殘酷，曾經(jīng)建立噱頭的“直采帝國”正在“坍塌”。

由于門店內(nèi)有大量進口水果、冷鮮牛奶、奶酪、酒水等商品，受疫情影響，通關(guān)和物流運力時效都有延誤，供應(yīng)鏈中斷，出現(xiàn)大面積斷貨，導(dǎo)致綠地優(yōu)選門店無法正常經(jīng)營。《靈獸》在探訪北京門店時發(fā)現(xiàn)，同一個SKU的商品正占據(jù)大量貨架的情況。

一位零售業(yè)內(nèi)人士表示，上海是進口商品品牌的主要進口口岸和倉庫所在地，疫情的爆發(fā)影響了進口清關(guān)。此外，疫情下物流快遞受到影響，加劇進口商品供給失衡。即便抵達(dá)國內(nèi)，企業(yè)也需要付出大量的消殺成本，所以，很多企業(yè)縮減進口商品占比，這些種種原因?qū)е潞芏噙M口商品缺貨。

而綠地優(yōu)選在面臨商品大面積斷供后，無法建立新的供應(yīng)鏈彌補，給消費者留下了一些不好的印象。

3 綠地優(yōu)選的終局？

在供應(yīng)鏈短缺之下，綠地本身對于零售業(yè)態(tài)的探索也一步步釋放了“舍棄”的信號。

去年的半年報中，綠地披露商貿(mào)業(yè)務(wù)的主要出發(fā)點及落腳點在服務(wù)對接進博會，以及綠地全球商品貿(mào)易港核心平臺。而在隨后的聲明中，綠地再次強調(diào)產(chǎn)業(yè)聚焦，用了“果斷收縮”、“堅決退出”等言語，砍掉低效非主業(yè)業(yè)務(wù)。

狠心將近百家門店相繼關(guān)停的背后是“地主家也沒有余糧了”，綠地優(yōu)選的困境也在一定程度上側(cè)面反應(yīng)出綠地本身遭遇的挑戰(zhàn)。

去年上半年，綠地營業(yè)總收入2047.36億元，同比減少27.64%；營業(yè)利潤94.61億元，同比減少41.78%；利潤總額91.34億元，同比減少42.15%。同期，歸母凈利42.02億元，也同比下滑48.97%。

而有關(guān)債務(wù)情況，綠地資金狀況持續(xù)不樂觀，短期借款、一年內(nèi)到期的非流動負(fù)債合計930.2億元，在手貨幣資金難以覆蓋短期債務(wù)。

這些數(shù)據(jù)都可以推斷，母公司的營收情況已經(jīng)不允許對其綠地優(yōu)選進行資金支持，因此，關(guān)閉大量盈利不佳的門店也是意料之中。

截至目前，綠地優(yōu)選的開業(yè)門店剩下8家，其中上?！按蟊緺I”地區(qū)剩5家門店，北京、重慶、濟南各剩1家門店。

其實，從整個行業(yè)來說，地產(chǎn)商跨界做生鮮零售一直就存在諸多質(zhì)疑。

就門店覆蓋密度而言，地產(chǎn)商遠(yuǎn)達(dá)不到“規(guī)模經(jīng)濟效益”，也做不到店鋪在一個城市相對集中。盡管綠地優(yōu)選短時間內(nèi)大規(guī)模開店，為了解決商品和物流配送帶來的成本，門店在全國各個城市開枝散葉，隨之而來的運營效率，比如物流效率，就不會體現(xiàn)出來，反而增加了成本。

業(yè)內(nèi)對地產(chǎn)商跨界超市，有一個形容是“人傻錢多”、“丟了西瓜撿芝麻”，投入不小，回報周期卻很長，看不到成效后不免選擇放棄。尤其又是在疫情之下，布局甚至擴大重資產(chǎn)的生鮮零售，一旦虧損無疑是雪上加霜。

從另一個角度思考，地產(chǎn)商做社區(qū)超市也有天然的客流和選址優(yōu)勢，不用燒錢積累和培養(yǎng)用戶，且擁有距離消費者最近的點位。只是，經(jīng)營生鮮還需要高質(zhì)量的供應(yīng)鏈和運營能力作為基礎(chǔ)，并非是資本運作的一個手段。

況且，經(jīng)營生鮮零售也需要專業(yè)的人才，搭建龐大的采購、銷售、管理等團隊，這些都是跨界者不具備的，再加上零售行業(yè)的競爭者頗多，逐漸壓榨它們的生存空間，當(dāng)經(jīng)營問題擺在財報上時，這個重資產(chǎn)、沒回報的業(yè)態(tài)最先受挫，因此，關(guān)店潮也在這些跨界的地產(chǎn)商身上上演著。

經(jīng)過這一輪輪的嘗試，有的甚至一個完整的盈利模型都未跑通?；蛟S對于地產(chǎn)商們而言，對生鮮零售是時候真正收手了。

關(guān)鍵詞： 精品超市 同比減少