KOL當?shù)?，美妝品牌痛失話語權(quán)？

“希望你們媒體不要再提這件事情了?！?/p>

“本來要發(fā)澄清視頻的，但生怕出現(xiàn)新的不夠嚴謹?shù)牡胤?，又被博主無限放大……”

“他們(博主)光腳的不怕穿鞋的，我們(品牌)惹不起?！?/p>

【資料圖】

不知從什么時候開始，美妝品牌的PR們發(fā)現(xiàn)，他們要應對的輿情事件、負面公關(guān)越來越多地來自社媒紅人突然發(fā)的某條短視頻，或者某場直播，投訴下架視頻成了工作常態(tài)。

“品牌會先投訴下架該視頻，同時起訴當事人和平臺侵犯名譽權(quán)。這樣平臺為了降低自身法律風險，會配合下架視頻并要求創(chuàng)作者不能繼續(xù)發(fā)布相關(guān)質(zhì)疑。在這段空白時期，品牌會開始發(fā)布相關(guān)的證據(jù)聲明，并啟用水軍帶動輿論方向?！?/p>

一位美妝博主告訴聚美麗，這是品牌針對輿情短視頻會執(zhí)行的“標準公關(guān)流程”。

聚美麗和品牌PR們探討了這個流程，在談到當前層出不窮的博主質(zhì)疑品牌的視頻時，大部分PR都是帶著謹慎、無奈、回避的情緒進行答復。

似乎博主一旦向品牌發(fā)出質(zhì)疑的聲音，就是一件諱莫如深的事情。

這也從側(cè)面折射出一個現(xiàn)象：

在今天這個時代，品牌方，尤其是國貨品牌方是沒有話語權(quán)的存在，其發(fā)聲也往往受不到消費端的重視，話語權(quán)似乎被紅人們所搶占了。

國貨面臨敏感而脆弱的輿情環(huán)境

“都說今天網(wǎng)民的愛國情緒高漲，但這只是一面，很多時候消費者對國貨的包容度甚至還不如以前?！?strong>某品牌PR總監(jiān)向聚美麗抱怨到。

而消費者對品牌的種種態(tài)度，很多時候來源于紅人的引導，或者暗示。

有品牌感到委屈的是，有時候明明沒有損害消費者利益，只是日常的運營動作，也會被紅人解讀為負面，一場輿論風波就此襲來。

回顧近期，受到這樣困擾的國貨品牌，就不乏春日來信、言之有物、優(yōu)時顏、潤百顏等品牌。

此時，社媒平臺的輿論對于國貨往往并不包容，哪怕品牌出面澄清，也會落入“狡辯、嘴硬”的解讀中。

在年輕一代網(wǎng)友“無商不奸，不交智商稅、干翻無良資本家”的集體情緒下，消費者往往從偏執(zhí)負面的角度解讀品牌的初衷，甚至會從單一一個品牌上升至全部的國貨品牌的“高貴”與“墮落”。

另一方面，當發(fā)酵的負面事件同樣交由美妝博主進行回應的話，往往能平息部分消費者“憤憤不平”的情緒。

喊著“支持國貨之光”口號的消費者似乎是“有條件、有限制”地看好國貨品牌，并且往往并不信任品牌方，而是追隨美妝博主的言論。

今天的國貨品牌，似乎就已經(jīng)失去了話語權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)輿情面前變得十分“卑微”。品牌的C端話語權(quán)，也似乎正在快速地讓渡給在社媒的紅人們。

品牌們與美妝博主間的恩怨情仇

美妝博主與品牌之間的恩怨情仇，一直是頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注的事件。

聚美麗盤點了近段時間發(fā)生于品牌與博主間的部分“爭端”事件：

1、 玉澤 VS 李佳琦

事件回顧：玉澤早先被李佳琦一手帶紅，結(jié)束一年合同后品牌以更低價與薇婭合作。

大量網(wǎng)絡(luò)輿論指責稱“玉澤與李佳琦團隊停止合作的原因是品牌忘恩負義”，并在各大社交平臺發(fā)言抵制玉澤。

事件結(jié)果：品牌負面輿論激增，銷量下滑，并影響到了母公司上海家化業(yè)績。

2、肌活 VS 阿純

事件回顧：博主質(zhì)疑“肌活糙米水配方?jīng)]有控油效果”，品牌隨即提供了第三方檢測報告并制作系列抖音科普視頻回應和佐證控油效果。

事件結(jié)果：品牌出具第三方檢測報告，但博主相關(guān)視頻至今未下架。

3、珀萊雅 VS 樂樂團長

事件回顧：博主質(zhì)疑珀萊雅輕享陽光羽感養(yǎng)護精華防曬液存在防曬力差、不同批次品質(zhì)有較大差異、擅自更改成分含量等問題。

事件結(jié)果：珀萊雅發(fā)表了致歉聲明，稱該產(chǎn)品由于是油包水低黏度的防曬產(chǎn)品，生產(chǎn)工藝難度高，在檢查中發(fā)現(xiàn)部分批次成品存在差異，并下架該產(chǎn)品，開啟售后通道。

4、PMPM VS Benny董子初

事件回顧：博主認為PMPM的油液精華該品類非行業(yè)首創(chuàng)；并指出該產(chǎn)品數(shù)據(jù)僅代表原料功效，不做成品功效承諾。

事件結(jié)果：品牌發(fā)布相關(guān)視頻，分享油液精華的創(chuàng)新點為品牌專研的超分子自滲透技術(shù)，同時出具來自中國檢科院的檢測報告證明佐證產(chǎn)品的功效數(shù)據(jù)；博主視頻未下架。

5、谷雨 VS 龍momo

事件回顧：博主質(zhì)疑谷雨奶皮面膜，及光感勻凈修護精華乳存在違規(guī)宣傳美白特殊功效、含有防腐劑、夸大提純技術(shù)等問題。

事件結(jié)果：品牌出具第三方機構(gòu)檢測報告證實產(chǎn)品的安全性，稱該博主指控不實，目前視頻已下架，品牌在去年11月稱已進入司法程序。

6、雅萌 VS 夏莎

事件回顧：博主認為雅萌官方以虛假宣傳誤導消費者重復購買功能相同的兩款產(chǎn)品(ACE Pro及MAX二代)，實際上消費者只需要購買其中一款即可，兩款產(chǎn)品并不需要搭配使用。

事件結(jié)果：雅萌方隨后承認誤導，并開啟售后通道;之后品牌起訴博主人格傷害，10月份開庭;較早相關(guān)視頻被下架。

7、AOEO VS 某博主

事件回顧：博主質(zhì)疑AOEO奇跡煥顏面霜的玻色因含量和標注不符，并向廣州市場監(jiān)督管理局實名舉報這款產(chǎn)品，經(jīng)調(diào)查核實，該面霜的生產(chǎn)企業(yè)承認該面霜玻色因添加量不足1%，被責令下架整改。

事件結(jié)果：博主被品牌方索賠808萬，隨后和解。

8、萊芬 VS 是書瑤呀

事件回顧：博主方指責徠芬惡意打破合作計劃，白嫖合作視頻。隨后品牌方指責該博主造謠詆毀，并認為該博主的行為已導致品牌被網(wǎng)暴。

事件結(jié)果：7月份走法律程序。

9、宙斯 VS 俊平大魔王

事件回顧：博主方不推薦宙斯及美杜莎，認為其質(zhì)量不佳，如宙斯機器粘貼用雙面膠，并且沒有射頻核心原件。

事件結(jié)果：影響品牌聲譽。

以上這些事件，往往在紅人的短視頻、直播間內(nèi)爆發(fā)，品牌往往也只能靠公關(guān)紅人、甚至訴諸法律來解決。但不管結(jié)果如何，都或多或少地影響了品牌的銷量或口碑，有些甚至對品牌聲譽產(chǎn)生了巨大的傷害。

這背后，是紅人對粉絲的影響力與日俱增，細細觀察這兩者的關(guān)系，會發(fā)現(xiàn)一個特別現(xiàn)象：紅人與粉絲開始出現(xiàn)“粉圈化”的趨勢。

粉圈化: 紅人影響力的另一面

粉圈，原是指過度喜歡明星的粉絲群體，部分狂熱粉絲不顧一切的為偶像拉票、抱團、打榜等，是明星影響力的側(cè)面表現(xiàn)。

在“萬物皆可粉圈化”的今天，這個由追星文化演變而來的現(xiàn)象，正從娛樂圈延伸到電競?cè)?、體育圈，到現(xiàn)如今直播圈、紅人圈，成為達人和粉絲們關(guān)系的新趨勢。

今天的紅人，在某些層面已經(jīng)與明星無異。譬如，美妝頭部博主制造熱點的能力有時亦不輸于一般明星藝人。近期#張凱毅回應戀情#，或是雙11期間消費爆料#李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴#等的熱搜，都是明證。

△微博熱搜

這也導致，美妝KOL的粉絲們，往往會做出意想不到的反應，甚至引發(fā)輿情。

在前文提及的李佳琦、薇婭與玉澤三方爭端的事件，在李佳琦和薇婭雙方粉絲情緒激烈地參與話題，甚至跑到雙方直播間謾罵，并在各個社媒平臺發(fā)起抵制玉澤的言論，聲稱品牌“忘恩負義”。

最后在整個事件爆發(fā)并沖上微博熱搜之后，玉澤官方在聲明中懇請網(wǎng)友停止“以訛傳訛”，“未曾想到一個謠言可能將我們近20年的心血擊潰”。

在同年，上海家化一季度財報則出現(xiàn)了16%的降幅，原因則是去年同期通過高強度的超級頭部主播帶貨而實現(xiàn)500%增長，形成較高的對比基數(shù)。

時至今日，每到大促期間，玉澤都會時不時被李佳琦的粉絲拉出來“鞭尸”，指責其至今聲量不足的原因，均是因為當初“背棄”李佳琦。

除李佳琦這位超級頭部紅人之外，美妝KOL中也逐漸出現(xiàn)“粉圈文化”的苗頭。

比如，一些粉絲不止是在關(guān)注的博主賬號中購買產(chǎn)品或互動，在賬號之外，也在處處維護自己支持博主們的“個人利益”。

這些美妝博主的粉絲，有組織性 、封閉排他性、對抗性的維護紅人，常常能影響一時輿論。

一旦事件發(fā)酵，消費者會天然地站在品牌的對立面，認為不該“與資本家共情”“品牌無非就是要賺錢，割韭菜”，而美妝博主則被認為是站在消費者這端，在為粉絲發(fā)聲、爭取利益。

在情緒化與非理性化“二極管”思維主導下，哪怕這并不是美妝博主所希望發(fā)生的，但爭議事端卻很容易激發(fā)并上升至品牌與紅人之間、不同紅人之間的“站隊”。

這時，要想解決輿論風波，也需要紅人出面解釋才有可能降溫?！胺呕鸬氖羌t人，但滅火似乎只能靠紅人?！庇衅放品饺绱嗽u價。

圈群文化一旦固定，粉絲們只在各自的“信息繭房”內(nèi)交流與活動。久而久之，封閉的圈子、單一的文化以及信息的匱乏將導致粉絲的視野越來越窄。

譬如，喜歡Benny董子初和畫梅這2位美妝博主的粉絲，大概率是不會購買與“藍銅勝肽”相關(guān)的產(chǎn)品。

一位頭部國貨品牌操盤手，也曾向聚美麗提及，“這2位美妝博主幾乎覆蓋了國內(nèi)大部分年輕的功效護膚消費者群體，但(他們兩位的態(tài)度)這也封死了藍銅勝肽在國內(nèi)市場的天花板?！?/p>

△截圖：抖音

不專業(yè)的專業(yè)博主：真假“專業(yè)化”

明星藝人為了持續(xù)自身熱度，需要持續(xù)推出有熱度有口碑的新作。

而粉圈化的紅人，為了維持粉絲對自身的關(guān)注度，要不斷的“投喂”粉絲新的內(nèi)容，不斷維護自身形象，其中的一個表現(xiàn)是不約而同地開始打造自身的“專業(yè)化”形象。

美妝紅人的內(nèi)容越來越垂直細分已是業(yè)內(nèi)的共識。無論是早前依靠成分黨的崛起，再到如今以科學說理的方式呈現(xiàn)內(nèi)容，如何立好化妝品專業(yè)科普的人設(shè)，是今天大部分垂類美妝博主努力的方向。

回顧美妝博主們的內(nèi)容進化歷史，可以看到博主的“專業(yè)化”呈現(xiàn)如下趨勢：

整個在社媒端的美妝圈情緒逐漸從“溫和”變得“激烈”，是近兩年美妝博主內(nèi)容升級后帶來的最直接的轉(zhuǎn)變。

從拔草、黑榜到打假評測，再到現(xiàn)如今“劍指”品牌虛假及違規(guī)宣傳、產(chǎn)品品質(zhì)差異、成分含量和標注不符，美妝博主正在從“個人體驗”，逐漸轉(zhuǎn)向類似于“市場監(jiān)督員”的思維來運營賬號。

而博主所評測的產(chǎn)品，也從早期低價的網(wǎng)紅三無產(chǎn)品、白牌升級到銷量高、市場知名度高的國貨品牌們。

舉個例子，博主@阿純是質(zhì)量評測家，在從換裝大佬“轉(zhuǎn)行”評測博主之初，就通過親測一刷即白牙膏、一洗白火山泥、蜜桃身體乳、仿生眉貼等網(wǎng)紅產(chǎn)品來進行打假，并給自己貼上了“全網(wǎng)最嚴測評”的標簽，由此獲得粉絲的信任。

但在近1年時間中，阿純除了依舊打假“智商稅”產(chǎn)品之外，不斷揭露行業(yè)內(nèi)幕到“抨擊”國貨品牌。

在今年3月份，阿純就發(fā)布了多條短視頻，質(zhì)疑“肌活糙米水配方實際并沒有控油效果”。

該博主的邏輯是：糙米水產(chǎn)品宣稱具有控油效果，但產(chǎn)品從配方搭建上沒有“控油通路”，消費者能感覺到控油，實際是否具有控油效果以及起效成分值得商榷。

肌活品牌方則針對這一質(zhì)疑，以“肌活小百科”為內(nèi)容，結(jié)合第三方檢測報告的數(shù)據(jù)對消費者進行科普，讓消費者能夠從不同側(cè)面，更全面了解所使用的產(chǎn)品。

隨后，多位美妝博主紛紛發(fā)視頻“站隊”，有同意阿純觀點的，也有反駁其論點并質(zhì)疑該博主專業(yè)性的。

在這里，本文暫不圍繞該產(chǎn)品的功效進行討論，通過該事件聚美麗發(fā)現(xiàn)：美妝博主“專業(yè)性”的提升，是開始用檢測數(shù)據(jù)、成分說理等客觀性論據(jù)來佐證自己的觀點，而非早前偏主觀的個人使用感受分享。

除了阿純之外，如樂樂團長、龍momo等美妝博主，在近期發(fā)生的質(zhì)疑各大品牌事件時，也同樣開始逐步使用檢測數(shù)據(jù)、成分說理等手段進行論證，通過質(zhì)疑來樹立自身權(quán)威。

從正面看，博主方通過檢測發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題，可以在一定程度上倒逼品牌建立起更嚴格的產(chǎn)品標準，從而作為行業(yè)監(jiān)督力量推動行業(yè)健康發(fā)展，為消費者負責。

但有些時候，部分美妝博主并非真專業(yè)，而是東拼西湊看似專業(yè)的內(nèi)容，甚至靠此引發(fā)爭議來為自己獲取流量。

這些所謂的“專業(yè)化”，也并非完全是傳統(tǒng)意義上的“專業(yè)化”，而是具有一定爭議性甚至破壞性的“專業(yè)化”。

比如早前大分子實驗室質(zhì)疑珀萊雅紅寶石精華的“乙?；?8”濃度不達宣稱，并有檢測數(shù)據(jù)作為依據(jù)。之后，珀萊雅公布了自行研發(fā)的檢測方法及第三方檢測報告，指出了該博主的漏洞，并證明該博主檢測方法不專業(yè)不科學。最終，該博主刪除了視頻，并發(fā)布了道歉聲明。

問題是，雖然此次事件以珀萊雅完勝收尾，但似乎并沒有影響這位博主繼續(xù)同樣的操作。

前文提及的阿純直播間，銷量似乎也未受到早前評測“不專業(yè)”翻車后的影響，每月數(shù)場直播帶來的千萬元銷售額足以證明其對粉絲仍具有一定的號召力。

△圖片來源：飛瓜數(shù)據(jù)

甚至，A博主實錘了B博主選品不專業(yè)，沒幾天A博主又因為自身問題被品牌實錘不專業(yè)評測，這種魔幻又割裂的現(xiàn)象，也并非個例。

但當一位發(fā)布了質(zhì)疑品牌的內(nèi)容，不管是否真的專業(yè)，其給品牌帶來的負面輿論卻是真實又具體的。

“好事不出門，壞事傳千里。在品牌準備回應的時間過程中，負面輿論都不知道發(fā)酵到什么程度了。而先入為主的觀念，也會讓消費者自動屏蔽品牌的回應，使得品牌負面形象難以逆轉(zhuǎn)。”某品牌PR負責人對聚美麗說到。

博主野生化導致內(nèi)容愈加不可控

回到文章開頭梳理的“品牌與紅人”爭端事件，我們還可以發(fā)現(xiàn)一個特點，那些“敢于正面懟品牌”的美妝博主，大部分是自立門戶的“野生博主”，如董子初benny、畫梅、樂樂團長、阿純、大分子實驗室、龍Momo等。

相反，一些與機構(gòu)簽約強綁定的博主，盡管有些已經(jīng)是頭部達人，但則顯得比較“溫和”，鮮少出現(xiàn)“怒懟”品牌方甚至“撕逼”的事件。

其中緣由之一，是已簽約機構(gòu)的美妝博主往往“受制”于機構(gòu)方，不如獨立化、自立門戶的博主那么自由。且知名度較高的機構(gòu)也珍惜自己的品牌口碑，不會任由1個達人的”誹謗“而失去剩下99個達人的生意。

但一些急于變現(xiàn)或引流的野生博主，則容易劍走偏鋒，選擇“碰瓷”品牌方的方式來獲得關(guān)注度。

“這批敢于質(zhì)疑品牌的野生達人，他們具備一定的專業(yè)能力，可以深入淺出地轉(zhuǎn)化成C端語言。并且，這些野生達人往往只需要自己服務(wù)好幾個品牌客戶就行，不需要服務(wù)好全部品牌，尤其是競品。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗。

品牌逐漸發(fā)現(xiàn)，在防范負面輿情方面，與美妝博主的合作已不是與機構(gòu)簽訂年框就能“高枕無憂”的時代了。

如何用非傳統(tǒng)PR的模式，繞過媒介、商務(wù)、經(jīng)紀人，與野生化美妝博主建立“面對面”的交流渠道，成為現(xiàn)不少品牌方改進的方向。

話語權(quán)喪失，國貨品牌困境難解

在經(jīng)濟大盤下滑的2022年，在社媒投放上”縮衣節(jié)食“是大多數(shù)國貨品牌選擇的方式。

與此同時，隨著紅人競爭的不斷加劇，部分紅人尤其是直播帶貨領(lǐng)域的紅人，大多并非是抱著與品牌長期共贏、“共生存”的心態(tài)合作，而是通過“”破價”“黑榜”“質(zhì)疑”等方式博取流量、透支甚至吸血品牌價值。

消費者在做個體決策時，變得越來越理性，受過更多教育的他們更相信科學品牌。

但品牌們必須清醒地看到，消費者作為粉絲群體，同時是感性的，他們是粉圈的追隨者，有時被紅人牽著鼻子走，失去了自己的思考。

曾幾何時，品牌可通過與中心化權(quán)威媒體如衛(wèi)視、頭部財經(jīng)媒體等的合作占據(jù)行業(yè)話語權(quán)，又通過搶占強勢渠道貨架從而獲取最大市場份額。

但今天的化妝品行業(yè)，紅人已經(jīng)成為事實上化妝品最重要的媒體及銷售渠道。新品的推廣需要他們、日常品宣需要他們、賣貨也需要他們，這使得紅人在行業(yè)的地位愈發(fā)重要，并逐漸開始掌握C端話語權(quán)，不經(jīng)意間品牌似乎落在了弱勢角色的地位。

品牌必須直面時代、直面紅人，紅人是渠道、是影響力媒體、是工具，但紅人是今日建立品牌的必要條件而非充分條件，不是品牌成功的全部。用好紅人，同時又不受制于紅人，才能真正建立起有長期競爭力的強勢消費者品牌。

品牌和紅人的關(guān)系，必將迎來新篇章。

ps：本文中的紅人、美妝博主、博主、kol均泛指為美妝界意見領(lǐng)袖。

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