KOL當(dāng)?shù)溃缞y品牌痛失話語權(quán)？

“希望你們媒體不要再提這件事情了?！?/p>

“本來要發(fā)澄清視頻的，但生怕出現(xiàn)新的不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡胤剑直徊┲鳠o限放大……”

“他們(博主)光腳的不怕穿鞋的，我們(品牌)惹不起?！?/p>

【資料圖】

不知從什么時候開始，美妝品牌的PR們發(fā)現(xiàn)，他們要應(yīng)對的輿情事件、負(fù)面公關(guān)越來越多地來自社媒紅人突然發(fā)的某條短視頻，或者某場直播，投訴下架視頻成了工作常態(tài)。

“品牌會先投訴下架該視頻，同時起訴當(dāng)事人和平臺侵犯名譽權(quán)。這樣平臺為了降低自身法律風(fēng)險，會配合下架視頻并要求創(chuàng)作者不能繼續(xù)發(fā)布相關(guān)質(zhì)疑。在這段空白時期，品牌會開始發(fā)布相關(guān)的證據(jù)聲明，并啟用水軍帶動輿論方向。”

一位美妝博主告訴聚美麗，這是品牌針對輿情短視頻會執(zhí)行的“標(biāo)準(zhǔn)公關(guān)流程”。

聚美麗和品牌PR們探討了這個流程，在談到當(dāng)前層出不窮的博主質(zhì)疑品牌的視頻時，大部分PR都是帶著謹(jǐn)慎、無奈、回避的情緒進行答復(fù)。

似乎博主一旦向品牌發(fā)出質(zhì)疑的聲音，就是一件諱莫如深的事情。

這也從側(cè)面折射出一個現(xiàn)象：

在今天這個時代，品牌方，尤其是國貨品牌方是沒有話語權(quán)的存在，其發(fā)聲也往往受不到消費端的重視，話語權(quán)似乎被紅人們所搶占了。

國貨面臨敏感而脆弱的輿情環(huán)境

“都說今天網(wǎng)民的愛國情緒高漲，但這只是一面，很多時候消費者對國貨的包容度甚至還不如以前。”某品牌PR總監(jiān)向聚美麗抱怨到。

而消費者對品牌的種種態(tài)度，很多時候來源于紅人的引導(dǎo)，或者暗示。

有品牌感到委屈的是，有時候明明沒有損害消費者利益，只是日常的運營動作，也會被紅人解讀為負(fù)面，一場輿論風(fēng)波就此襲來。

回顧近期，受到這樣困擾的國貨品牌，就不乏春日來信、言之有物、優(yōu)時顏、潤百顏等品牌。

此時，社媒平臺的輿論對于國貨往往并不包容，哪怕品牌出面澄清，也會落入“狡辯、嘴硬”的解讀中。

在年輕一代網(wǎng)友“無商不奸，不交智商稅、干翻無良資本家”的集體情緒下，消費者往往從偏執(zhí)負(fù)面的角度解讀品牌的初衷，甚至?xí)?strong>從單一一個品牌上升至全部的國貨品牌的“高貴”與“墮落”。

另一方面，當(dāng)發(fā)酵的負(fù)面事件同樣交由美妝博主進行回應(yīng)的話，往往能平息部分消費者“憤憤不平”的情緒。

喊著“支持國貨之光”口號的消費者似乎是“有條件、有限制”地看好國貨品牌，并且往往并不信任品牌方，而是追隨美妝博主的言論。

今天的國貨品牌，似乎就已經(jīng)失去了話語權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)輿情面前變得十分“卑微”。品牌的C端話語權(quán)，也似乎正在快速地讓渡給在社媒的紅人們。

品牌們與美妝博主間的恩怨情仇

美妝博主與品牌之間的恩怨情仇，一直是頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注的事件。

聚美麗盤點了近段時間發(fā)生于品牌與博主間的部分“爭端”事件：

1、 玉澤 VS 李佳琦

事件回顧：玉澤早先被李佳琦一手帶紅，結(jié)束一年合同后品牌以更低價與薇婭合作。

大量網(wǎng)絡(luò)輿論指責(zé)稱“玉澤與李佳琦團隊停止合作的原因是品牌忘恩負(fù)義”，并在各大社交平臺發(fā)言抵制玉澤。

事件結(jié)果：品牌負(fù)面輿論激增，銷量下滑，并影響到了母公司上海家化業(yè)績。

2、肌活 VS 阿純

事件回顧：博主質(zhì)疑“肌活糙米水配方?jīng)]有控油效果”，品牌隨即提供了第三方檢測報告并制作系列抖音科普視頻回應(yīng)和佐證控油效果。

事件結(jié)果：品牌出具第三方檢測報告，但博主相關(guān)視頻至今未下架。

3、珀萊雅 VS 樂樂團長

事件回顧：博主質(zhì)疑珀萊雅輕享陽光羽感養(yǎng)護精華防曬液存在防曬力差、不同批次品質(zhì)有較大差異、擅自更改成分含量等問題。

事件結(jié)果：珀萊雅發(fā)表了致歉聲明，稱該產(chǎn)品由于是油包水低黏度的防曬產(chǎn)品，生產(chǎn)工藝難度高，在檢查中發(fā)現(xiàn)部分批次成品存在差異，并下架該產(chǎn)品，開啟售后通道。

4、PMPM VS Benny董子初

事件回顧：博主認(rèn)為PMPM的油液精華該品類非行業(yè)首創(chuàng)；并指出該產(chǎn)品數(shù)據(jù)僅代表原料功效，不做成品功效承諾。

事件結(jié)果：品牌發(fā)布相關(guān)視頻，分享油液精華的創(chuàng)新點為品牌專研的超分子自滲透技術(shù)，同時出具來自中國檢科院的檢測報告證明佐證產(chǎn)品的功效數(shù)據(jù)；博主視頻未下架。

5、谷雨 VS 龍momo

事件回顧：博主質(zhì)疑谷雨奶皮面膜，及光感勻凈修護精華乳存在違規(guī)宣傳美白特殊功效、含有防腐劑、夸大提純技術(shù)等問題。

事件結(jié)果：品牌出具第三方機構(gòu)檢測報告證實產(chǎn)品的安全性，稱該博主指控不實，目前視頻已下架，品牌在去年11月稱已進入司法程序。

6、雅萌 VS 夏莎

事件回顧：博主認(rèn)為雅萌官方以虛假宣傳誤導(dǎo)消費者重復(fù)購買功能相同的兩款產(chǎn)品(ACE Pro及MAX二代)，實際上消費者只需要購買其中一款即可，兩款產(chǎn)品并不需要搭配使用。

事件結(jié)果：雅萌方隨后承認(rèn)誤導(dǎo)，并開啟售后通道;之后品牌起訴博主人格傷害，10月份開庭;較早相關(guān)視頻被下架。

7、AOEO VS 某博主

事件回顧：博主質(zhì)疑AOEO奇跡煥顏面霜的玻色因含量和標(biāo)注不符，并向廣州市場監(jiān)督管理局實名舉報這款產(chǎn)品，經(jīng)調(diào)查核實，該面霜的生產(chǎn)企業(yè)承認(rèn)該面霜玻色因添加量不足1%，被責(zé)令下架整改。

事件結(jié)果：博主被品牌方索賠808萬，隨后和解。

8、萊芬 VS 是書瑤呀

事件回顧：博主方指責(zé)徠芬惡意打破合作計劃，白嫖合作視頻。隨后品牌方指責(zé)該博主造謠詆毀，并認(rèn)為該博主的行為已導(dǎo)致品牌被網(wǎng)暴。

事件結(jié)果：7月份走法律程序。

9、宙斯 VS 俊平大魔王

事件回顧：博主方不推薦宙斯及美杜莎，認(rèn)為其質(zhì)量不佳，如宙斯機器粘貼用雙面膠，并且沒有射頻核心原件。

事件結(jié)果：影響品牌聲譽。

以上這些事件，往往在紅人的短視頻、直播間內(nèi)爆發(fā)，品牌往往也只能靠公關(guān)紅人、甚至訴諸法律來解決。但不管結(jié)果如何，都或多或少地影響了品牌的銷量或口碑，有些甚至對品牌聲譽產(chǎn)生了巨大的傷害。

這背后，是紅人對粉絲的影響力與日俱增，細細觀察這兩者的關(guān)系，會發(fā)現(xiàn)一個特別現(xiàn)象：紅人與粉絲開始出現(xiàn)“粉圈化”的趨勢。

粉圈化: 紅人影響力的另一面

粉圈，原是指過度喜歡明星的粉絲群體，部分狂熱粉絲不顧一切的為偶像拉票、抱團、打榜等，是明星影響力的側(cè)面表現(xiàn)。

在“萬物皆可粉圈化”的今天，這個由追星文化演變而來的現(xiàn)象，正從娛樂圈延伸到電競?cè)?、體育圈，到現(xiàn)如今直播圈、紅人圈，成為達人和粉絲們關(guān)系的新趨勢。

今天的紅人，在某些層面已經(jīng)與明星無異。譬如，美妝頭部博主制造熱點的能力有時亦不輸于一般明星藝人。近期#張凱毅回應(yīng)戀情#，或是雙11期間消費爆料#李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴#等的熱搜，都是明證。

△微博熱搜

這也導(dǎo)致，美妝KOL的粉絲們，往往會做出意想不到的反應(yīng)，甚至引發(fā)輿情。

在前文提及的李佳琦、薇婭與玉澤三方爭端的事件，在李佳琦和薇婭雙方粉絲情緒激烈地參與話題，甚至跑到雙方直播間謾罵，并在各個社媒平臺發(fā)起抵制玉澤的言論，聲稱品牌“忘恩負(fù)義”。

最后在整個事件爆發(fā)并沖上微博熱搜之后，玉澤官方在聲明中懇請網(wǎng)友停止“以訛傳訛”，“未曾想到一個謠言可能將我們近20年的心血擊潰”。

在同年，上海家化一季度財報則出現(xiàn)了16%的降幅，原因則是去年同期通過高強度的超級頭部主播帶貨而實現(xiàn)500%增長，形成較高的對比基數(shù)。

時至今日，每到大促期間，玉澤都會時不時被李佳琦的粉絲拉出來“鞭尸”，指責(zé)其至今聲量不足的原因，均是因為當(dāng)初“背棄”李佳琦。

除李佳琦這位超級頭部紅人之外，美妝KOL中也逐漸出現(xiàn)“粉圈文化”的苗頭。

比如，一些粉絲不止是在關(guān)注的博主賬號中購買產(chǎn)品或互動，在賬號之外，也在處處維護自己支持博主們的“個人利益”。

這些美妝博主的粉絲，有組織性 、封閉排他性、對抗性的維護紅人，常常能影響一時輿論。

一旦事件發(fā)酵，消費者會天然地站在品牌的對立面，認(rèn)為不該“與資本家共情”“品牌無非就是要賺錢，割韭菜”，而美妝博主則被認(rèn)為是站在消費者這端，在為粉絲發(fā)聲、爭取利益。

在情緒化與非理性化“二極管”思維主導(dǎo)下，哪怕這并不是美妝博主所希望發(fā)生的，但爭議事端卻很容易激發(fā)并上升至品牌與紅人之間、不同紅人之間的“站隊”。

這時，要想解決輿論風(fēng)波，也需要紅人出面解釋才有可能降溫?！胺呕鸬氖羌t人，但滅火似乎只能靠紅人。”有品牌方如此評價。

圈群文化一旦固定，粉絲們只在各自的“信息繭房”內(nèi)交流與活動。久而久之，封閉的圈子、單一的文化以及信息的匱乏將導(dǎo)致粉絲的視野越來越窄。

譬如，喜歡Benny董子初和畫梅這2位美妝博主的粉絲，大概率是不會購買與“藍銅勝肽”相關(guān)的產(chǎn)品。

一位頭部國貨品牌操盤手，也曾向聚美麗提及，“這2位美妝博主幾乎覆蓋了國內(nèi)大部分年輕的功效護膚消費者群體，但(他們兩位的態(tài)度)這也封死了藍銅勝肽在國內(nèi)市場的天花板?！?/p>

△截圖：抖音

不專業(yè)的專業(yè)博主：真假“專業(yè)化”

明星藝人為了持續(xù)自身熱度，需要持續(xù)推出有熱度有口碑的新作。

而粉圈化的紅人，為了維持粉絲對自身的關(guān)注度，要不斷的“投喂”粉絲新的內(nèi)容，不斷維護自身形象，其中的一個表現(xiàn)是不約而同地開始打造自身的“專業(yè)化”形象。

美妝紅人的內(nèi)容越來越垂直細分已是業(yè)內(nèi)的共識。無論是早前依靠成分黨的崛起，再到如今以科學(xué)說理的方式呈現(xiàn)內(nèi)容，如何立好化妝品專業(yè)科普的人設(shè)，是今天大部分垂類美妝博主努力的方向。

回顧美妝博主們的內(nèi)容進化歷史，可以看到博主的“專業(yè)化”呈現(xiàn)如下趨勢：

整個在社媒端的美妝圈情緒逐漸從“溫和”變得“激烈”，是近兩年美妝博主內(nèi)容升級后帶來的最直接的轉(zhuǎn)變。

從拔草、黑榜到打假評測，再到現(xiàn)如今“劍指”品牌虛假及違規(guī)宣傳、產(chǎn)品品質(zhì)差異、成分含量和標(biāo)注不符，美妝博主正在從“個人體驗”，逐漸轉(zhuǎn)向類似于“市場監(jiān)督員”的思維來運營賬號。

而博主所評測的產(chǎn)品，也從早期低價的網(wǎng)紅三無產(chǎn)品、白牌升級到銷量高、市場知名度高的國貨品牌們。

舉個例子，博主@阿純是質(zhì)量評測家，在從換裝大佬“轉(zhuǎn)行”評測博主之初，就通過親測一刷即白牙膏、一洗白火山泥、蜜桃身體乳、仿生眉貼等網(wǎng)紅產(chǎn)品來進行打假，并給自己貼上了“全網(wǎng)最嚴(yán)測評”的標(biāo)簽，由此獲得粉絲的信任。

但在近1年時間中，阿純除了依舊打假“智商稅”產(chǎn)品之外，不斷揭露行業(yè)內(nèi)幕到“抨擊”國貨品牌。

在今年3月份，阿純就發(fā)布了多條短視頻，質(zhì)疑“肌活糙米水配方實際并沒有控油效果”。

該博主的邏輯是：糙米水產(chǎn)品宣稱具有控油效果，但產(chǎn)品從配方搭建上沒有“控油通路”，消費者能感覺到控油，實際是否具有控油效果以及起效成分值得商榷。

肌活品牌方則針對這一質(zhì)疑，以“肌活小百科”為內(nèi)容，結(jié)合第三方檢測報告的數(shù)據(jù)對消費者進行科普，讓消費者能夠從不同側(cè)面，更全面了解所使用的產(chǎn)品。

隨后，多位美妝博主紛紛發(fā)視頻“站隊”，有同意阿純觀點的，也有反駁其論點并質(zhì)疑該博主專業(yè)性的。

在這里，本文暫不圍繞該產(chǎn)品的功效進行討論，通過該事件聚美麗發(fā)現(xiàn)：美妝博主“專業(yè)性”的提升，是開始用檢測數(shù)據(jù)、成分說理等客觀性論據(jù)來佐證自己的觀點，而非早前偏主觀的個人使用感受分享。

除了阿純之外，如樂樂團長、龍momo等美妝博主，在近期發(fā)生的質(zhì)疑各大品牌事件時，也同樣開始逐步使用檢測數(shù)據(jù)、成分說理等手段進行論證，通過質(zhì)疑來樹立自身權(quán)威。

從正面看，博主方通過檢測發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題，可以在一定程度上倒逼品牌建立起更嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，從而作為行業(yè)監(jiān)督力量推動行業(yè)健康發(fā)展，為消費者負(fù)責(zé)。

但有些時候，部分美妝博主并非真專業(yè)，而是東拼西湊看似專業(yè)的內(nèi)容，甚至靠此引發(fā)爭議來為自己獲取流量。

這些所謂的“專業(yè)化”，也并非完全是傳統(tǒng)意義上的“專業(yè)化”，而是具有一定爭議性甚至破壞性的“專業(yè)化”。

比如早前大分子實驗室質(zhì)疑珀萊雅紅寶石精華的“乙?；?8”濃度不達宣稱，并有檢測數(shù)據(jù)作為依據(jù)。之后，珀萊雅公布了自行研發(fā)的檢測方法及第三方檢測報告，指出了該博主的漏洞，并證明該博主檢測方法不專業(yè)不科學(xué)。最終，該博主刪除了視頻，并發(fā)布了道歉聲明。

問題是，雖然此次事件以珀萊雅完勝收尾，但似乎并沒有影響這位博主繼續(xù)同樣的操作。

前文提及的阿純直播間，銷量似乎也未受到早前評測“不專業(yè)”翻車后的影響，每月數(shù)場直播帶來的千萬元銷售額足以證明其對粉絲仍具有一定的號召力。

△圖片來源：飛瓜數(shù)據(jù)

甚至，A博主實錘了B博主選品不專業(yè)，沒幾天A博主又因為自身問題被品牌實錘不專業(yè)評測，這種魔幻又割裂的現(xiàn)象，也并非個例。

但當(dāng)一位發(fā)布了質(zhì)疑品牌的內(nèi)容，不管是否真的專業(yè)，其給品牌帶來的負(fù)面輿論卻是真實又具體的。

“好事不出門，壞事傳千里。在品牌準(zhǔn)備回應(yīng)的時間過程中，負(fù)面輿論都不知道發(fā)酵到什么程度了。而先入為主的觀念，也會讓消費者自動屏蔽品牌的回應(yīng)，使得品牌負(fù)面形象難以逆轉(zhuǎn)?！?strong>某品牌PR負(fù)責(zé)人對聚美麗說到。

博主野生化導(dǎo)致內(nèi)容愈加不可控

回到文章開頭梳理的“品牌與紅人”爭端事件，我們還可以發(fā)現(xiàn)一個特點，那些“敢于正面懟品牌”的美妝博主，大部分是自立門戶的“野生博主”，如董子初benny、畫梅、樂樂團長、阿純、大分子實驗室、龍Momo等。

相反，一些與機構(gòu)簽約強綁定的博主，盡管有些已經(jīng)是頭部達人，但則顯得比較“溫和”，鮮少出現(xiàn)“怒懟”品牌方甚至“撕逼”的事件。

其中緣由之一，是已簽約機構(gòu)的美妝博主往往“受制”于機構(gòu)方，不如獨立化、自立門戶的博主那么自由。且知名度較高的機構(gòu)也珍惜自己的品牌口碑，不會任由1個達人的”誹謗“而失去剩下99個達人的生意。

但一些急于變現(xiàn)或引流的野生博主，則容易劍走偏鋒，選擇“碰瓷”品牌方的方式來獲得關(guān)注度。

“這批敢于質(zhì)疑品牌的野生達人，他們具備一定的專業(yè)能力，可以深入淺出地轉(zhuǎn)化成C端語言。并且，這些野生達人往往只需要自己服務(wù)好幾個品牌客戶就行，不需要服務(wù)好全部品牌，尤其是競品?！?strong>一位業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗。

品牌逐漸發(fā)現(xiàn)，在防范負(fù)面輿情方面，與美妝博主的合作已不是與機構(gòu)簽訂年框就能“高枕無憂”的時代了。

如何用非傳統(tǒng)PR的模式，繞過媒介、商務(wù)、經(jīng)紀(jì)人，與野生化美妝博主建立“面對面”的交流渠道，成為現(xiàn)不少品牌方改進的方向。

話語權(quán)喪失，國貨品牌困境難解

在經(jīng)濟大盤下滑的2022年，在社媒投放上”縮衣節(jié)食“是大多數(shù)國貨品牌選擇的方式。

與此同時，隨著紅人競爭的不斷加劇，部分紅人尤其是直播帶貨領(lǐng)域的紅人，大多并非是抱著與品牌長期共贏、“共生存”的心態(tài)合作，而是通過“”破價”“黑榜”“質(zhì)疑”等方式博取流量、透支甚至吸血品牌價值。

消費者在做個體決策時，變得越來越理性，受過更多教育的他們更相信科學(xué)品牌。

但品牌們必須清醒地看到，消費者作為粉絲群體，同時是感性的，他們是粉圈的追隨者，有時被紅人牽著鼻子走，失去了自己的思考。

曾幾何時，品牌可通過與中心化權(quán)威媒體如衛(wèi)視、頭部財經(jīng)媒體等的合作占據(jù)行業(yè)話語權(quán)，又通過搶占強勢渠道貨架從而獲取最大市場份額。

但今天的化妝品行業(yè)，紅人已經(jīng)成為事實上化妝品最重要的媒體及銷售渠道。新品的推廣需要他們、日常品宣需要他們、賣貨也需要他們，這使得紅人在行業(yè)的地位愈發(fā)重要，并逐漸開始掌握C端話語權(quán)，不經(jīng)意間品牌似乎落在了弱勢角色的地位。

品牌必須直面時代、直面紅人，紅人是渠道、是影響力媒體、是工具，但紅人是今日建立品牌的必要條件而非充分條件，不是品牌成功的全部。用好紅人，同時又不受制于紅人，才能真正建立起有長期競爭力的強勢消費者品牌。

品牌和紅人的關(guān)系，必將迎來新篇章。

ps：本文中的紅人、美妝博主、博主、kol均泛指為美妝界意見領(lǐng)袖。

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