融資9輪的“明星項(xiàng)目”，涼了？

大廈興起與崩塌只在頃刻之間，昔日資本寵兒如今走至終局。

繼天府可樂(lè)之后，又一家企業(yè)傳來(lái)“噩耗”。

(資料圖片)

天眼查顯示，1月4日，I Do鉆戒母公司恒信璽利實(shí)業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“恒信璽利”）新增破產(chǎn)審查案件，申請(qǐng)人為北京艾貝利特服裝服飾有限公司，經(jīng)辦法院為曲水縣人民法院。

恒信璽利成立于2007年9月，創(chuàng)始人為“鉆石大亨”李厚霖，旗下?lián)碛薪Y(jié)婚鉆戒品牌I Do。因?yàn)樯钪O營(yíng)銷(xiāo)之道，I Do一經(jīng)問(wèn)世就得到巨大曝光度，曾連續(xù)多年拿下天貓、京東雙平臺(tái)“鉆石品類(lèi)銷(xiāo)量第一”。

作為名噪一時(shí)的珠寶品牌，I Do一路走來(lái)也獲得了諸多投資機(jī)構(gòu)的支持，成立15年間共完成9 輪融資，投資人包括中信證券、紅杉中國(guó)、東方證券、中路資本、盛世景等。特別是在 2020 年 10 月完成的最新一輪融資中，招商證券、合力投資、信達(dá)證券、中國(guó)建設(shè)、光大證券、知新資本等18家機(jī)構(gòu)悉數(shù)入股，曾上演了一場(chǎng)“世紀(jì)大團(tuán)購(gòu)”。

然而，大廈興起與崩塌只在頃刻之間，昔日資本寵兒如今走至終局，I Do究竟怎么了？

營(yíng)收凈利大幅下降，深陷裁員欠薪風(fēng)波

I Do的式微早有端倪。

2022年上半年，I Do母公司恒信璽利的營(yíng)收凈利就出現(xiàn)了大幅下降。半年報(bào)顯示，上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.28億元，同比下降41.99%；凈利潤(rùn)704.44萬(wàn)元，同比下降88.62%。

經(jīng)營(yíng)困境之下，公司開(kāi)始大量關(guān)閉門(mén)店。根據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，截至報(bào)告期末，公司總計(jì)有715家線(xiàn)下門(mén)店，而到了今年6月只剩下630家。

恒信璽利在財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)，公司經(jīng)營(yíng)壓力的增加主要是受復(fù)雜嚴(yán)峻的國(guó)際形式和國(guó)內(nèi)疫情影響。對(duì)此，公司給出的對(duì)策是推行“克拉戰(zhàn)略”，也就是通過(guò)以大克拉鉆石和彩寶定制為核心的“克拉定制”服務(wù)，切入高級(jí)珠寶市場(chǎng)。

然而，這一戰(zhàn)略顯然沒(méi)有阻擋I Do的頹勢(shì)。

2022年11月開(kāi)始，多位I Do員工在社交平臺(tái)上曝出公司長(zhǎng)期欠薪、變相裁員的消息。一員工表示，I Do從2021年12月開(kāi)始便出現(xiàn)大規(guī)模欠薪，且未給出任何說(shuō)明。其中，二線(xiàn)員工普遍欠薪5-6個(gè)月以上，總監(jiān)級(jí)別超過(guò)一年。此外，公司還分別在2021年4月底和10月下旬進(jìn)行了兩次大裁員，至今只有極個(gè)別人收到了賠償金。

（圖片來(lái)源：知乎）

另一自稱(chēng)是I Do華南大區(qū)員工的網(wǎng)友則表示，自己在10月底被公司無(wú)故裁員，至今工資欠款及賠償尚未結(jié)清。此外，他還透露，公司因長(zhǎng)期拖欠供應(yīng)商貨款，“供應(yīng)商發(fā)律師函起訴書(shū)甚至上門(mén)要債已是常事”。

公司的風(fēng)險(xiǎn)提示也佐證了這一信息。天眼查顯示，目前，恒信璽利存在多個(gè)被執(zhí)行人信息，案件多為服務(wù)合同糾紛，被執(zhí)行總金額超550萬(wàn)元。

從營(yíng)收凈利雙雙下降到欠薪裁員再到破產(chǎn)重組，I Do為何一步一步走向危機(jī)？

“無(wú)腦營(yíng)銷(xiāo)燒錢(qián)無(wú)度”，上述員工表示，公司業(yè)績(jī)不佳，本就入不敷出，但過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)更是讓錢(qián)大多打了水漂。

過(guò)去一年，I Do的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)確實(shí)從未停止。2021年12月，I Do簽下陳小春、應(yīng)采兒作為品牌全球代言人；去年，公司又與劉畊宏夫婦直播間、王者榮耀I(xiàn)P、綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》等進(jìn)行合作。但從目前的情況來(lái)看，這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)顯然收效甚微。

“沒(méi)有為公司帶來(lái)相應(yīng)的收益不說(shuō)，連回光返照都沒(méi)撈到?！?/p>

“年輕富豪”創(chuàng)業(yè)，15年9輪融資

雖然I Do如今處境令人唏噓，但它也曾是一個(gè)含著“金湯匙”出生的代表。

I Do母公司恒信璽利成立于2007年9月，創(chuàng)始人為“鉆石大亨”李厚霖，不過(guò)，他更出名的身份則是知名主持人李湘的前夫。

李厚霖是個(gè)70后，天津人，本科就讀于北京大學(xué)的工商管理系。大學(xué)畢業(yè)后，李厚霖被分配到一家國(guó)企事業(yè)單位，憑借職業(yè)之便，他接觸到了珠寶行業(yè)，并于九十年代中期小賺一筆。1996年，在周?chē)诉€騎自行車(chē)時(shí)，李厚霖就已經(jīng)開(kāi)上了豪車(chē)“凌志400”，這車(chē)當(dāng)時(shí)也是世界首富比爾蓋茨最鐘愛(ài)的座駕。

1997年，李厚霖進(jìn)入華能集團(tuán)參與金礦工作，當(dāng)近距離感受到黃金行業(yè)的暴利后，他決定辭職創(chuàng)業(yè)，次年，他和朋友一起從事黃金首飾加工生意，并很快從中大賺了一筆。正當(dāng)李厚霖猶豫是將掙來(lái)的錢(qián)投入房地產(chǎn)，還是繼續(xù)做黃金珠寶生意時(shí)，一個(gè)機(jī)會(huì)擺在了他的眼前。

彼時(shí)，全球最大的鉆石供應(yīng)商“戴比爾斯”進(jìn)入中國(guó)，在那個(gè)大家還不知道什么叫鉆石的年代，李厚霖打定主意，要在國(guó)內(nèi)做一個(gè)鉆石品牌。于是1999年，26歲的李厚霖投入幾千萬(wàn)，創(chuàng)立了恒信鉆石機(jī)構(gòu)；2006年，恒信璽利正式成立，并推出了珠寶品牌——I DO，主攻婚戀鉆石市場(chǎng)。

自成立以來(lái)，I Do深諳營(yíng)銷(xiāo)之道，不但植入了70多部影視劇，還聘請(qǐng)了包括陳奕迅、莫文蔚等很多明星創(chuàng)作歌曲，馬思純、劉嘉玲等明星站臺(tái)發(fā)布會(huì)。同時(shí)，李厚霖還與藝術(shù)家進(jìn)行了的跨界合作，涉及珠寶設(shè)計(jì)、店面空間設(shè)計(jì)，品牌形象打造以及品牌營(yíng)銷(xiāo)。比如，I Do與張洹、托比亞斯、勞瑞斯·切克尼等藝術(shù)家，打造了I Do珠寶藝術(shù)空間，試圖打造打卡熱門(mén)地。

憑借重營(yíng)銷(xiāo)模式，過(guò)去15年間，I Do曾連續(xù)多年穩(wěn)坐天貓、京東雙平臺(tái)銷(xiāo)售第一的位置。

作為名噪一時(shí)的珠寶品牌，I Do一路走來(lái)也獲得了不少投資機(jī)構(gòu)的支持。成立僅一年，恒信璽利就獲得了來(lái)自中信證券的天使輪融資；2008年，又獲得了來(lái)自紅杉資本中國(guó)、中路資本的9000萬(wàn)人民幣A輪融資。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，成立至今，公司共完成9 輪融資，其他投資人還包括東方證券、盛世景、平安證券、東方花旗證券、民族證券等數(shù)十位投資機(jī)構(gòu)。

值得一提的是，恒信璽利曾在2011年-2019年間，7次嘗試沖刺IPO，還試圖借殼寶光股份曲線(xiàn)上市，但是均未得償所愿。在多次沖擊IPO未果之下，2018年，恒信璽利的第三大股東紅杉中國(guó)清倉(cāng)退出，另一家珠寶品牌周大生接盤(pán)了這16.6%的股份。

面對(duì)如今恒信璽利公允價(jià)值持續(xù)下降，有投資人曾于去年11月在投資者關(guān)系平臺(tái)上向周大生董秘提問(wèn)：“公司對(duì)其打算如何處理？”誰(shuí)曾想話(huà)音剛落，恒信璽利就傳來(lái)了破產(chǎn)重整的消息。

多年之前，李厚霖曾在一次高端財(cái)經(jīng)論壇上放下豪言，說(shuō)要將恒信打造成一個(gè)“百年民族奢侈品品牌”，不過(guò)夢(mèng)想終未照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，如今恒信剛剛步入第16個(gè)年頭，就將行至終局。

鉆石失寵，消費(fèi)者不再“為愛(ài)發(fā)電”

近年來(lái)，出現(xiàn)頹勢(shì)的鉆石婚戒品牌不止I Do一家。

憑借“男士一生僅能定制一枚”出圈的DR，同樣出現(xiàn)了營(yíng)收凈利雙降的情況。2022年半年報(bào)顯示，上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.85億元，同比下滑10.13%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.78億元，同比下滑20.62%。

此外， DR在營(yíng)銷(xiāo)上也是頻頻翻車(chē)，今年以來(lái)，品牌曾多次因“800元可刪購(gòu)買(mǎi)記錄”、“DR鉆戒成本4000賣(mài)1.5萬(wàn)”等話(huà)題登上微博熱搜。

受多方因素影響，DR母公司迪阿股份的股價(jià)跌跌不休。截至1月4日收盤(pán)，其總市值為248.01億元，距離最高點(diǎn)的712億元，縮水超65%。

傳統(tǒng)珠寶企業(yè)如周大福、周大生的鉆戒相關(guān)業(yè)務(wù)也沒(méi)能幸免。財(cái)報(bào)顯示，上半年，周大福珠寶鑲嵌、鉑金及k金首飾產(chǎn)品營(yíng)收同比下降11.1%；周大生鉆石鑲嵌產(chǎn)品在線(xiàn)下自營(yíng)和加盟業(yè)務(wù)中，銷(xiāo)售收入同比下降37.01% 、47.94%。

曾經(jīng)虜獲了一眾消費(fèi)者芳心的鉆戒品牌們，怎么突然不香了？

這與消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變有很大關(guān)系?，F(xiàn)如今，Z世代儼然已經(jīng)成為消費(fèi)的主力軍，而根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《Z世代青年線(xiàn)上消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在Z世代購(gòu)物過(guò)程中，影響決策最重要的因素已經(jīng)是性?xún)r(jià)比。有70.29%的年輕人認(rèn)為，消費(fèi)還得是性?xún)r(jià)比為王。

反觀鉆石類(lèi)產(chǎn)品，雖然新品價(jià)值不菲，但更多體現(xiàn)在品牌溢價(jià)，本身投資價(jià)值不高，相關(guān)從業(yè)者透露，目前市場(chǎng)上二手鉆戒的價(jià)格普遍會(huì)在原本購(gòu)買(mǎi)價(jià)格上打5—6折。因此，隨著相關(guān)科普內(nèi)容逐漸增加，當(dāng)前消費(fèi)者更傾向于天然寶石以及黃金等更具保值增值屬性的產(chǎn)品。

再者，根據(jù)觀研天下的相關(guān)報(bào)告，從消費(fèi)場(chǎng)景看，國(guó)內(nèi)鉆石首飾通常用于婚嫁、愛(ài)情贈(zèng)與、非愛(ài)情贈(zèng)予及自我獎(jiǎng)勵(lì)等。其中，用于訂婚及表達(dá)愛(ài)意的鉆石用途占比合計(jì)達(dá)58%。

然而，民政局的數(shù)據(jù)顯示，自2013年以來(lái)，中國(guó)每年新增結(jié)婚登記人數(shù)持續(xù)下降。2021年，全國(guó)登記結(jié)婚的共計(jì)763萬(wàn)對(duì)，直接創(chuàng)下了36年以來(lái)的新低，要知道2013年還有1347萬(wàn)對(duì)，8年時(shí)間接近腰斬。這一走勢(shì)同樣延續(xù)到了2022年，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2022年前三季度全國(guó)僅有544.5萬(wàn)對(duì)新人辦理結(jié)婚登記，相比2021年同期還下滑了7.5%。

一面是消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變，一面是市場(chǎng)需求銳減，多重因素疊加，行業(yè)不斷降溫。

莎士比亞曾說(shuō)：“珠寶沉默不語(yǔ)，卻比任何語(yǔ)言更能打動(dòng)女人的心?！钡纯慈缃竦你@石婚戒行業(yè)，想僅僅憑借一顆鉆石和一句宣傳語(yǔ)讓消費(fèi)者“為愛(ài)發(fā)電”，已經(jīng)不是易事。

關(guān)鍵詞： 同比下降 投資機(jī)構(gòu) 營(yíng)業(yè)收入