天天熱點(diǎn)！在三四線城市，爭(zhēng)奪年輕人的第一杯咖啡

人們普遍感到越來(lái)越累了。當(dāng)工作和生活帶來(lái)的疲憊感難以紆解，而我們又必須迅速切換到高效狀態(tài)時(shí)，咖啡無(wú)疑是“提神”、“續(xù)命”的最佳選擇，無(wú)論冷熱。

在消費(fèi)投資“大降溫”的2022年，咖啡市場(chǎng)表現(xiàn)出了足夠的包容度與商業(yè)想象力。

(資料圖)

通過(guò)搭建一套數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)模式，瞄準(zhǔn)最廣大用戶(hù)的功能性需求，成立5年的瑞幸咖啡用“互聯(lián)網(wǎng)打法”推動(dòng)了咖啡向日常化、高頻化邁進(jìn)，且在門(mén)店數(shù)和利潤(rùn)率兩個(gè)維度完成對(duì)星巴克的超越。一二線城市的門(mén)店密度趨于飽和后，它正向三四線城市發(fā)起進(jìn)攻，將迎來(lái)幸運(yùn)咖、陸正耀的新項(xiàng)目——庫(kù)迪咖啡等對(duì)手的挑戰(zhàn)。

用互聯(lián)網(wǎng)力量改造中國(guó)咖啡行業(yè)的，顯然不止有瑞幸。

挪瓦主打小店型，品牌供圖

創(chuàng)立于2019年的連鎖精品咖啡品牌NOWWA挪瓦咖啡，也是“快咖啡”的代表玩家。去年，連續(xù)完成B輪和B+輪兩輪融資，累計(jì)金額達(dá)2億人民幣。其創(chuàng)始人郭星君于2014年加入餓了么，歷任多個(gè)事業(yè)部負(fù)責(zé)人，包括餐飲、零售和平臺(tái)商業(yè)化等模塊，具備千人團(tuán)隊(duì)的管理管經(jīng)驗(yàn)以及從0到1啟動(dòng)新業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。照此看，也就不難理解為何挪瓦會(huì)從外賣(mài)場(chǎng)景切入，并一直在外賣(mài)平臺(tái)表現(xiàn)亮眼。

據(jù)36氪了解，擁有極強(qiáng)外賣(mài)基因的挪瓦團(tuán)隊(duì)，近來(lái)吸納了來(lái)自百勝中國(guó)、麥當(dāng)勞、星巴克、全家、盒馬、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、絕味等線下餐飲與零售企業(yè)的人才，線下能力越來(lái)越突出。

當(dāng)前的咖啡市場(chǎng)仍屬增量競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸和星巴克都決定在明年加速開(kāi)店，好位置一旦被占下，別人就很難進(jìn)入。從這個(gè)角度看，小店模型能助挪瓦以靈活的身姿拿下三四線城市，最終快速構(gòu)建起一套觸手可得的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓用戶(hù)花費(fèi)更少的資金成本和時(shí)間成本（分鐘級(jí)別），“隨時(shí)隨地喝上一口好咖啡”。加之產(chǎn)品適口性強(qiáng)，且切的是更偏日常消費(fèi)的15元~20元左右價(jià)格帶，挪瓦有底氣能持續(xù)陪伴更多年輕人度過(guò)那些“困倦時(shí)刻”。

今年11月，餐飲數(shù)據(jù)查詢(xún)平臺(tái)窄門(mén)餐眼發(fā)布“全球連鎖餐飲品牌門(mén)店數(shù)100強(qiáng)榜單”。榜單顯示，來(lái)自上海的挪瓦咖啡以1200+家門(mén)店躋身全球連鎖餐飲品牌TOP100，成為榜單中“最年輕”的品牌，且在全球連鎖咖啡品牌中位列第六。

讓咖啡不再有“距離感”，挪瓦咖啡是如何做到的？

以外賣(mài)場(chǎng)景切入，設(shè)計(jì)全域運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)模式

由于更熟悉外賣(mài)平臺(tái)的規(guī)則，挪瓦在創(chuàng)立之初很快獲取了第一批用戶(hù)。據(jù)36氪了解，挪瓦的4個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人中，有3個(gè)來(lái)自餓了么。出色的外賣(mài)運(yùn)營(yíng)能力，支撐了其疫情期間的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

三年來(lái)，挪瓦已形成一套引流獲客、用戶(hù)管理、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)?？偛繒?huì)針對(duì)不同城市等級(jí)、不同商圈、不同開(kāi)業(yè)時(shí)間的門(mén)店，匹配相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，從而保證門(mén)店?duì)I收穩(wěn)定。

某三線城市的加盟商曾對(duì)媒體表示，挪瓦通過(guò)設(shè)計(jì)各種創(chuàng)意話(huà)題活動(dòng)、外賣(mài)隨單等方式，幫助門(mén)店實(shí)現(xiàn)了獲客的目的?！傲硗?，公司會(huì)在門(mén)店附近幫忙拉客群、聯(lián)系團(tuán)餐客戶(hù)，到現(xiàn)在，我們門(mén)店的團(tuán)餐是附近門(mén)店里做得最好的?！?/p>

他進(jìn)一步說(shuō)道，除了外賣(mài)平臺(tái)，挪瓦還會(huì)幫忙運(yùn)營(yíng)抖音、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)。比如，品牌會(huì)剖析當(dāng)?shù)剡_(dá)人的帶貨能力、流量能力、粉絲數(shù)量，篩選出達(dá)人后供商家選擇，引流效果不錯(cuò)。目前，其門(mén)店據(jù)稱(chēng)在本地咖啡排名第二位?！斑@就是品牌推廣的效果，如果我們自己來(lái)做，很快就會(huì)掉下來(lái)。另外線下客流也在增長(zhǎng)，顧客知道你的產(chǎn)品好，路過(guò)時(shí)就原因來(lái)上一杯?！?/p>

挪瓦外賣(mài)運(yùn)營(yíng)能力突出，品牌供圖

今年上海疫情最嚴(yán)重的一段時(shí)間，挪瓦上海門(mén)店獲準(zhǔn)第一批恢復(fù)外賣(mài)。期間，提供了掛耳、冷萃咖啡液等產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的外賣(mài)體驗(yàn)為挪瓦贏得不少用戶(hù)。

線上下單，品牌供圖

線下與線上協(xié)同，挪瓦與用戶(hù)得以建立起緊密的交互。主打小店型，自提+外賣(mài)，不僅投資成本更優(yōu)，而且很好抵消了疫情帶來(lái)的影響。線下來(lái)看，挪瓦已覆蓋中心商務(wù)區(qū)、中高端辦公寫(xiě)字樓、居民區(qū)及部分網(wǎng)紅臨街區(qū)，擁有街邊店、商場(chǎng)店、寫(xiě)字樓店、大學(xué)店等四種基本店型。

從上海起家，挪瓦接下來(lái)將發(fā)力2~4線城市，采取“農(nóng)村包圍城市”的路線。據(jù)郭星君介紹，這部分城市的成本結(jié)構(gòu)很好，房租只有一線城市的1/3，人工只有1/2，假設(shè)門(mén)店收入一樣，在一線城市不賺錢(qián)，在二線城市一年可能有30萬(wàn)元的利潤(rùn)。

往上游走，打造兼具適口性與成本優(yōu)勢(shì)的咖啡產(chǎn)品

將咖啡推向更多年輕人的日常生活，如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是吸引關(guān)注的第一步，那么扎實(shí)的產(chǎn)品力則是提升復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。

郭星君強(qiáng)調(diào)，不能用上海用戶(hù)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)去定義全國(guó)，“一定要尊重當(dāng)?shù)赜脩?hù)的實(shí)際需求?！?/p>

具體來(lái)看，首先，在一二線城市，以基礎(chǔ)款（如美式、拿鐵）咖啡為主，強(qiáng)調(diào)咖啡的本來(lái)風(fēng)味。挪瓦選擇南北回歸線以?xún)?nèi)的耶加雪菲、危地馬拉、哥倫比亞、云南高海拔阿拉比卡豆種，并在云南掛牌了自有咖啡莊園，這從根本上保證了咖啡的品質(zhì)。據(jù)公開(kāi)信息，挪瓦咖啡豆在2021年、 2022年連續(xù)2年獲得IIAC金獎(jiǎng)。不久前，推出了金獎(jiǎng)花魁系列咖啡產(chǎn)品，受到咖啡重度用戶(hù)的口碑推薦。

挪瓦咖啡云南咖啡基地，品牌供圖

其次，在二三四線城市，面對(duì)那些初涉咖啡的消費(fèi)者，挪瓦會(huì)精選市面上最適合的奶類(lèi)或風(fēng)味奶制品（牛奶、厚乳、生椰乳、燕麥乳、全豆乳、芝士乳等）去適配咖啡，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出好喝且顏值高的咖啡飲品，比如草莓拿鐵、生椰拿鐵以及半熟芝士拿鐵。

在此前36氪的采訪中，郭星君表示，西方以純咖啡為主，而中國(guó)不愿意喝“苦”的咖啡用戶(hù)仍然占絕大多數(shù)，美式咖啡占比不到 10%。用新茶飲的調(diào)制手法去做咖啡，更易培養(yǎng)起消費(fèi)者的口味偏向，從而擴(kuò)大受眾基數(shù)。

據(jù)團(tuán)隊(duì)提供的信息，今年12月8日上線的半熟芝士拿鐵，上市第一天，單店銷(xiāo)售杯數(shù)達(dá)到了今年歷史新品銷(xiāo)售量的10倍；上市5天，部份單店整體銷(xiāo)售額較上月同期有5倍的增長(zhǎng)。可以說(shuō)，它是挪瓦拿鐵的年度天花板。

此外，挪瓦還會(huì)針對(duì)低線城市消費(fèi)者推出不含咖啡因的飲品，如奶茶、果茶、檸檬茶等，豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有力支撐了門(mén)店的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

最后，已上市產(chǎn)品持續(xù)迭代，并保持較快的新品研發(fā)節(jié)奏。

以半熟芝士拿鐵為例，歷時(shí)半年研發(fā)，中間通過(guò)了數(shù)十次的消費(fèi)者口味調(diào)研，以及數(shù)百次的配方調(diào)整。

挪瓦半熟芝士拿鐵，品牌供圖

目前，每月都有新品推出，也有季節(jié)限定產(chǎn)品。今年以來(lái)，挪瓦先后推出旺仔特濃風(fēng)味拿鐵、輕乳拿鐵、櫻花荔枝抹茶拿鐵、鴨屎香香水檸檬茶、“0卡糖果咖”等一系列產(chǎn)品，在口味創(chuàng)新方面做出了很多探索。

在優(yōu)質(zhì)平價(jià)產(chǎn)品的背后，離不開(kāi)對(duì)供應(yīng)鏈的投入。前文提到的云南咖啡基地，其園區(qū)種植面積近千畝，相較進(jìn)口咖啡豆來(lái)說(shuō)產(chǎn)量和品質(zhì)更穩(wěn)定，且成本有所保障。為降低貨運(yùn)成本，挪瓦在全國(guó)建有14個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，可供全國(guó)門(mén)店就近調(diào)配。而IT系統(tǒng)的建設(shè)，則加強(qiáng)了業(yè)務(wù)間的協(xié)同效應(yīng)，整體運(yùn)營(yíng)效率提升明顯。

在品牌塑造上體現(xiàn)“溫度”與“年輕感”

選擇一個(gè)品牌，就是在選擇一種人設(shè)。今年，挪瓦在品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面動(dòng)作不斷，歡快但不吵鬧、有調(diào)性但不會(huì)讓人產(chǎn)生距離感的“國(guó)民咖啡品牌”形象愈發(fā)清晰。

例如，與瑜伽服裝品牌Lululemon一同舉辦“一起好狀態(tài)”晨跑活動(dòng)（上海站），倡導(dǎo)城市白領(lǐng)走出寫(xiě)字樓，借運(yùn)動(dòng)喚醒身體活力；與Sonny Angel聯(lián)名推出草莓拿鐵，產(chǎn)品口感清新，限定杯套和紙袋也俘獲了一大波“少女心”；聯(lián)合PETKIT小佩、餓了么超級(jí)限定，推出“挪瓦喵喵咖啡館”，這番創(chuàng)意操作提升了品牌在寵物人群中的好感......

NOWWA X Lululemon，品牌供圖

NOWWA X PETKIT小佩，品牌供圖

門(mén)店體驗(yàn)更加立體，它也是展現(xiàn)品牌形象的重要觸點(diǎn)。弱化空間消費(fèi)，不代表門(mén)店設(shè)計(jì)沒(méi)有追求。比如，挪瓦成都紫荊路店的空間打造，將時(shí)尚感與當(dāng)?shù)匚幕厣隽饲擅畹钠胶狻?/p>

挪瓦的邏輯是門(mén)店在設(shè)計(jì)上持續(xù)迭代，更多以細(xì)節(jié)體現(xiàn)品牌的溫度感。比如，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)看到有些咖啡館的椅子很亂，讓門(mén)店沒(méi)有秩序，想變?yōu)楣潭ǖ模紤]到大部分用戶(hù)有重組椅子的需求，便放棄了這一想法?！白屓烁械捷p松、便捷，這是之于咖啡館很重要的空間體驗(yàn)?！?/p>

咖啡下沉，考驗(yàn)產(chǎn)品的口味研究和價(jià)格，也考驗(yàn)開(kāi)店決心與速度。放到更大的視角來(lái)看，咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)者，遠(yuǎn)不止于同類(lèi)玩家，還有奶茶品牌。有方法，有魄力，挪瓦才有可能拿下更多的市場(chǎng)份額。

關(guān)鍵詞： 一線城市 云南咖啡