【環(huán)球熱聞】拼多多在微信里，做了一個(gè)“快手”

當(dāng)快團(tuán)團(tuán)的GMV接近千億級(jí)別，的確需要和野蠻發(fā)育做個(gè)告別。

(資料圖片僅供參考)

黃崢的電商元宇宙，絕不是只有拼多多一塊版圖。除了當(dāng)下大火的Temu，經(jīng)過(guò)兩年多低調(diào)發(fā)展，快團(tuán)團(tuán)也已經(jīng)成長(zhǎng)為一方無(wú)法忽視的電商新勢(shì)力。如今，這個(gè)拼多多旗下、生長(zhǎng)在微信生態(tài)的社群電商平臺(tái)，可能要經(jīng)歷一次重大調(diào)整。

不久前，據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)曼4000的消息，快團(tuán)團(tuán)在部分地區(qū)開(kāi)放了附近團(tuán)購(gòu)。這看起來(lái)，就是在團(tuán)長(zhǎng)主頁(yè)一角加上了附近的團(tuán)按鈕，但卻可能給平臺(tái)生態(tài)帶來(lái)地震式影響。

多位快團(tuán)團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)表示，這將分流大團(tuán)長(zhǎng)的私域流量，不過(guò)目前只是剛剛開(kāi)始試水，還不知道大團(tuán)長(zhǎng)的反應(yīng)，以及帶來(lái)的具體影響。

而開(kāi)曼4000則指出，快團(tuán)團(tuán)很可能轉(zhuǎn)向落地配模式。這個(gè)推測(cè)十分合理。一位接近拼多多的人士表示，快團(tuán)團(tuán)最初的設(shè)想就是線下履約，后來(lái)才變成了一件代發(fā)。而一件代發(fā)的社群團(tuán)購(gòu)模式，暴露很多難以解決的頑疾。

當(dāng)快團(tuán)團(tuán)的GMV接近千億級(jí)別，的確需要和野蠻發(fā)育做個(gè)告別。無(wú)論后續(xù)發(fā)展如何，附近的團(tuán)都讓快團(tuán)團(tuán)從原本的工具屬性，變得更加平臺(tái)化。與之相應(yīng)，拼多多對(duì)于這個(gè)平臺(tái)有了更大的掌握能力，既可以按官方需求調(diào)整供需、優(yōu)化團(tuán)長(zhǎng)，也可以為后續(xù)的商業(yè)化做個(gè)鋪墊。

逐漸快手化

快團(tuán)團(tuán)今年還沒(méi)有公布新的平臺(tái)數(shù)據(jù)。一位最近考慮進(jìn)入這個(gè)渠道的人士考察后認(rèn)為，快團(tuán)團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)規(guī)模今年有了一個(gè)快速增長(zhǎng)，“可能有一百萬(wàn)”。

雖然暫時(shí)無(wú)法核實(shí)這個(gè)數(shù)字，但僅在今年春天，上海在幾個(gè)月時(shí)間里就成長(zhǎng)起幾十萬(wàn)團(tuán)長(zhǎng)?！翱靾F(tuán)團(tuán)靠便捷操作讓80萬(wàn)魔都團(tuán)長(zhǎng)一鍵開(kāi)團(tuán)”，這個(gè)敘事廣為傳播，雖然不知道那80萬(wàn)團(tuán)長(zhǎng)的留存情況，但是在今年，快團(tuán)團(tuán)確實(shí)吸引了大批新團(tuán)長(zhǎng)入駐。

其中也不乏優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠今年都在降本增效，燒錢(qián)擴(kuò)張的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)被普遍收縮，那些原本的團(tuán)長(zhǎng)們有一些轉(zhuǎn)入快團(tuán)團(tuán)。

安安原來(lái)就是某大廠社區(qū)團(tuán)購(gòu)的采購(gòu)經(jīng)理，他對(duì)研究新渠道很著迷，今年離開(kāi)大廠后，很快決定做快團(tuán)團(tuán)，“這幾年我認(rèn)識(shí)的很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大老板們都進(jìn)入了這個(gè)渠道”。其中有一位，去年開(kāi)始在快團(tuán)團(tuán)上賣(mài)日化、美妝，一年從0做到了4萬(wàn)多團(tuán)員，銷(xiāo)售額達(dá)到幾千萬(wàn)。

不過(guò)安安很快就知道自己來(lái)晚了，“快團(tuán)團(tuán)的資源都集中在為數(shù)不多的大團(tuán)長(zhǎng)中，這些大團(tuán)長(zhǎng)又大都有了自己的供應(yīng)鏈”。

安安的結(jié)論是，快團(tuán)團(tuán)的生態(tài)已經(jīng)快手化，“就像之前辛巴家族等大主播，把持了快手的大部分流量”。

其實(shí)這些大團(tuán)長(zhǎng)，許多原本就有供應(yīng)鏈。據(jù)一位曾經(jīng)做童裝的微商觀察，快團(tuán)團(tuán)上的大團(tuán)長(zhǎng)，一部分來(lái)自淘系賣(mài)家，另一部分來(lái)自微商。

如果說(shuō)快團(tuán)團(tuán)快手化了，那么快團(tuán)團(tuán)的辛巴是誰(shuí)呢？快團(tuán)團(tuán)上的大團(tuán)長(zhǎng)沒(méi)有抖快頭部主播那么有名，“快團(tuán)團(tuán)的模式是，上級(jí)能看到下級(jí)，但下級(jí)看不到上級(jí)，本質(zhì)上還是微商。”一位曾經(jīng)的微商團(tuán)長(zhǎng)說(shuō)。

但是，說(shuō)到快團(tuán)團(tuán)的頂流，團(tuán)長(zhǎng)們還是都能說(shuō)出幾個(gè)來(lái)。而魔都P媽一定是其中之一。如果你不是她的粉絲，你幾乎無(wú)法發(fā)現(xiàn)她，就算在快團(tuán)團(tuán)搜索也沒(méi)用。

在去年年底的社群團(tuán)購(gòu)萬(wàn)人團(tuán)長(zhǎng)大會(huì)上，魔都P媽這樣介紹自己：

“魔都p媽?zhuān)袃勺?，曾?jīng)我是一位室內(nèi)設(shè)計(jì)師，做別墅和商業(yè)空間設(shè)計(jì)，生娃后開(kāi)始做淘寶。7年淘寶金冠店主，經(jīng)營(yíng)母嬰、美妝和童裝，2021年1月經(jīng)朋友介紹進(jìn)入快團(tuán)團(tuán)，前面幾個(gè)月主要幫賣(mài)，最近幾個(gè)月開(kāi)團(tuán)，基本每天2-4個(gè)精品團(tuán)，幫賣(mài)有門(mén)檻，拒絕全民幫賣(mài)！精選3000位優(yōu)秀幫賣(mài)團(tuán)長(zhǎng)，每月可創(chuàng)近2000w營(yíng)業(yè)額，很開(kāi)心和大家在快團(tuán)團(tuán)平臺(tái)資源共享，互利共贏，開(kāi)心賺錢(qián)，一起變富婆！”

不過(guò)，在快團(tuán)團(tuán)上和P媽一起變富婆的門(mén)檻已經(jīng)變得很高。

關(guān)于她的傳說(shuō)是，P媽從來(lái)不賣(mài)便宜的東西，因?yàn)?.9元的和99元都要提供一樣的服務(wù)。對(duì)于幫賣(mài)團(tuán)的團(tuán)員人數(shù)、跟團(tuán)人次和轉(zhuǎn)化率，也都各有標(biāo)準(zhǔn)，比如P媽要求團(tuán)員2000人以上、跟團(tuán)人次大于3000，才能達(dá)到要求。所以那些只能賣(mài)低價(jià)導(dǎo)流品沒(méi)有真實(shí)粉絲的新手小白，就不要“想來(lái)蹭P媽的流量”。

安安認(rèn)為，手里有團(tuán)長(zhǎng)資源或是貨源的人，都已經(jīng)捷足先登，這樣的生態(tài)，讓“小白”很難成長(zhǎng)。

多位團(tuán)長(zhǎng)都認(rèn)為，從這個(gè)角度來(lái)看，快團(tuán)團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)規(guī)?；疽呀?jīng)見(jiàn)頂。今年互聯(lián)網(wǎng)公司優(yōu)化社區(qū)團(tuán)購(gòu)布局裁撤的員工和團(tuán)長(zhǎng)，手里的資源也不如十薈團(tuán)和興盛優(yōu)選最初的團(tuán)長(zhǎng)那么好，“現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)，其實(shí)就是自提點(diǎn)，手里沒(méi)有真實(shí)資源?！卑舶舱f(shuō)。

無(wú)解的難題

上海的央央，在今年夏天做起了幫賣(mài)團(tuán)長(zhǎng)。幾個(gè)月來(lái)她沒(méi)有賺到多少錢(qián)。而且，就算她已經(jīng)盡量去找一些看起來(lái)貨品和人品都靠得住的團(tuán)，還是逐漸發(fā)現(xiàn)幫賣(mài)團(tuán)長(zhǎng)在快團(tuán)團(tuán)上的無(wú)助。

社群團(tuán)購(gòu)采用二級(jí)分銷(xiāo)形式，幫賣(mài)團(tuán)長(zhǎng)就是用自己的微信群來(lái)幫助大團(tuán)長(zhǎng)賣(mài)貨，來(lái)獲得傭金。這種業(yè)務(wù)模式，也就是所謂的微信社群裂變，依賴(lài)團(tuán)長(zhǎng)信用背書(shū)將有相同購(gòu)物需求的消費(fèi)者匯聚起來(lái)，團(tuán)購(gòu)品類(lèi)繁多，規(guī)模擴(kuò)張極快。

問(wèn)題是，在這個(gè)二級(jí)分銷(xiāo)的業(yè)務(wù)模式里，承擔(dān)信用背書(shū)與提供服務(wù)的往往不是同一個(gè)人。

一個(gè)月前，央央開(kāi)的一個(gè)幫賣(mài)團(tuán)就出了問(wèn)題。一個(gè)客戶(hù)晚上下單后要求退單，這個(gè)團(tuán)是在第二天早上10點(diǎn)提單，提單前可以退單，所以她當(dāng)天晚上就給供貨團(tuán)長(zhǎng)留言，但對(duì)方一直沒(méi)有回復(fù)，下午就直接發(fā)貨了?！懊髅魇谴髨F(tuán)長(zhǎng)自己耽誤了退單時(shí)間，但就是不負(fù)責(zé)，你也沒(méi)辦法?！?/p>

央央的微信群其實(shí)就是親友團(tuán)，她要對(duì)這些人負(fù)責(zé)到底，偶爾遇到假貨，帶貨團(tuán)長(zhǎng)拒絕退貨后，她也只能自己掏錢(qián)賠償。

雖然辛巴等直播電商的大主播，也遇到了商品質(zhì)量問(wèn)題，但是出了問(wèn)題傷害的是他自己的品牌。他想要把老鐵們的生意長(zhǎng)久做下去，也有動(dòng)力提升服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)。

因此，開(kāi)曼4000認(rèn)為，快團(tuán)團(tuán)很可能放棄一鍵代發(fā)模式，轉(zhuǎn)向落地配。實(shí)際上，2020年快團(tuán)團(tuán)在拼多多內(nèi)部立項(xiàng)時(shí)，業(yè)務(wù)模式就是團(tuán)長(zhǎng)線下履約?！爱?dāng)時(shí)的目標(biāo)只有一個(gè)，就是干掉群接龍。那一年拼多多整體沒(méi)有完成業(yè)績(jī)目標(biāo)，但快團(tuán)團(tuán)團(tuán)隊(duì)拿了大獎(jiǎng)?！?/p>

落地配和一鍵代發(fā)代表了兩種社交電商，前者是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，后者是社群團(tuán)購(gòu)。這兩者的區(qū)別并不大，當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)們的微信群，從小區(qū)鄰居擴(kuò)展到五湖四海的朋友，社區(qū)也就變成了社群。

在知乎上，有一個(gè)問(wèn)題是：今年社群團(tuán)購(gòu)異常火爆，目前有哪些社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)？底下有一半博主的回答都是關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的內(nèi)容。

在快團(tuán)團(tuán)的一件代發(fā)模式中，團(tuán)長(zhǎng)本身不控貨，只負(fù)責(zé)把商品鏈接分享到到微信群，一般不用管發(fā)貨和售后。除了快團(tuán)團(tuán)，還有群接龍、微店、有贊、東咚團(tuán)等社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

這些平臺(tái)模式極輕，相當(dāng)于一個(gè)電商工具，或者說(shuō)是電商saas，同時(shí)平臺(tái)對(duì)于服務(wù)的控制能力也很弱，引發(fā)的問(wèn)題比此前其他電商更多。

在黑貓投訴平臺(tái)上搜索快團(tuán)團(tuán)，共有9972條結(jié)果，雖然拼多多以及其他電商平臺(tái)的投訴也不少，但快團(tuán)團(tuán)的投訴內(nèi)容，大多不產(chǎn)發(fā)貨拒絕退款這些基本問(wèn)題，用戶(hù)連最基本的權(quán)益都得不到保障。

轉(zhuǎn)型的可能性

央央自己也在快團(tuán)團(tuán)上買(mǎi)到過(guò)假的護(hù)膚品，那次她自己還是幫賣(mài)，供貨的是一個(gè)十分有名的大團(tuán)長(zhǎng)，商品頁(yè)面上寫(xiě)著假一賠三。央央被坑后也不幫賣(mài)化妝品了，“水太深了，其他這種大團(tuán)長(zhǎng)坑的就是我們幫賣(mài)?！?/p>

除了不再賣(mài)水深的化妝品，央央又建了一個(gè)幫賣(mài)互助群，群里都是幫賣(mài)團(tuán)長(zhǎng)，呼吁大家在群里曝光假貨，互助避雷。

不過(guò)，她自己也知道這不是什么好辦法，畢竟團(tuán)長(zhǎng)太多了。

在這種情況下，快團(tuán)團(tuán)或者說(shuō)拼多多官方非常有優(yōu)化原有生態(tài)的動(dòng)力。一位快團(tuán)團(tuán)服務(wù)商表示，他感覺(jué)到快團(tuán)團(tuán)確實(shí)想要改變一鍵代發(fā)模式。

改變?cè)猩鷳B(tài)的一個(gè)解決方案是推動(dòng)團(tuán)長(zhǎng)們?nèi)ベu(mài)拼多多主站的商品。今年十月，據(jù)媒體報(bào)道，京東旗下正在嘗試推出對(duì)標(biāo)快團(tuán)團(tuán)的社群團(tuán)購(gòu)“東咚團(tuán)”。據(jù)稱(chēng)，東咚團(tuán)上的商品全部來(lái)自京東商城。

不過(guò)，一位北京的童裝微商表示，大團(tuán)長(zhǎng)們可能不認(rèn)可這樣的團(tuán)購(gòu)。這位微商在兩年前快團(tuán)團(tuán)剛剛上線時(shí)，就曾考慮過(guò)入駐，但最后還是放棄了，“那時(shí)快團(tuán)團(tuán)不同意我把團(tuán)長(zhǎng)頁(yè)面改成XX小店，XX心選的名字，我覺(jué)得很難做大?！?/p>

他認(rèn)為如果團(tuán)長(zhǎng)只是賣(mài)拼多多或京東的貨，就更難做大，“做成大團(tuán)長(zhǎng)就是要在粉絲中建立這樣的心智：跟著我能賣(mài)到物美價(jià)廉的好貨。如果大家認(rèn)為你就是分享一下鏈接，也就成不了鐵粉?！?/p>

實(shí)際上，過(guò)去兩年快速發(fā)展直播電商，也遇到了流量向頭部主播集中，以及大主播自建供商鏈的服務(wù)品質(zhì)問(wèn)題，抖音和淘寶采用了同樣的辦法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，那就是大力推動(dòng)品牌入駐和品牌自播。近兩年，拼多多主站也是通過(guò)百億補(bǔ)貼來(lái)吸引品牌入駐和建立正品心智。

小青認(rèn)為，大多數(shù)消費(fèi)品牌特別是新消費(fèi)品牌，正在加速進(jìn)入快團(tuán)團(tuán)，“沒(méi)有人會(huì)拒絕一個(gè)這么大流量的渠道?！?/p>

小青的公司是快團(tuán)團(tuán)的服務(wù)商，負(fù)責(zé)對(duì)接品牌和團(tuán)長(zhǎng)。業(yè)務(wù)模式很簡(jiǎn)單，就是找品牌方要貨，然后讓團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)團(tuán)，發(fā)貨也是由品牌方發(fā)。

那些年銷(xiāo)售額上千萬(wàn)的大團(tuán)長(zhǎng)，有些會(huì)自己去對(duì)接品牌，但也有些大團(tuán)長(zhǎng)，不愿意自己養(yǎng)團(tuán)長(zhǎng)，還是借助服務(wù)商。許多大團(tuán)長(zhǎng)只是全職太太，樂(lè)意把對(duì)接品牌、制作表格這樣的繁瑣工作留給服務(wù)商。

小青說(shuō)，有一些“割韭菜”的團(tuán)長(zhǎng)，不愿意賣(mài)品牌貨，在一年時(shí)間里，她也逐漸掌握了平臺(tái)上大團(tuán)長(zhǎng)的喜好和轉(zhuǎn)化率。

目前還不知道快團(tuán)團(tuán)接下來(lái)將如何調(diào)整，不過(guò)確實(shí)到了調(diào)整的合適時(shí)機(jī)。一方面，快團(tuán)團(tuán)的流量已經(jīng)足夠大，據(jù)媒體報(bào)道，快團(tuán)團(tuán)2021年GMV已經(jīng)達(dá)到600億，一位快團(tuán)團(tuán)大團(tuán)長(zhǎng)預(yù)測(cè)，今年至少也有1000億。

這個(gè)體量很難繼續(xù)野蠻生長(zhǎng)，對(duì)于品牌也有了足夠的吸引力。在這個(gè)工具背后長(zhǎng)期隱身的拼多多，也是時(shí)候走向前臺(tái)。

關(guān)鍵詞： 業(yè)務(wù)模式 還不知道