環(huán)球消息！楊冪世界杯“魔性廣告”背后，美團的“線上零售”路還長？

“楊教練，這場比賽您頻繁換人是做何考量？” “因為我人多啊，我們有瓜子仁、核桃仁、清炒大蝦仁、不求人、玩具人、掃地機器人……”

幾乎所有的觀眾都在社交平臺上刷到過這幾個關于世界杯的魔性廣告，有了“洗腦廣告女王”楊冪的加持，這則廣告的魔幻程度更甚。

而美團也因這則廣告在世界杯期間小火了一把。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，卡塔爾世界杯開幕前三天，美團不僅火鍋外賣銷量上漲，電火鍋的訂單量也同比增長160%；此外，投影儀銷量增長165%，音箱增長100%。

(資料圖)

從廣告詞也不難看出，美團的邊界正在拓寬。從送外賣、送生鮮到送手機、掃地機器人，投射出了美團業(yè)務的演變史。

美團剛剛發(fā)布的2022年第三季度財報也證明了，美團在即時零售的布局有了較大的進展。財報顯示，涵蓋餐飲外賣和美團閃購的即時零售業(yè)務，總訂單量超50億筆，同比增長16.2%。

不過即時零售是否是個好生意仍有待商榷，失去了疫情的催化，“線上超市”美團如何留住用戶？在餓了么、抖音和京東的夾擊下，美團的道路既阻還長。

Q3財報大漲，美團正在“超市化”？

財報顯示，美團本季度收入626億元人民幣，同比漲幅達到28.2%，當下，能保持這樣的高增長并不容易。

第三季度，美團的凈利潤為12.17億元，而去年同期，凈虧損為99.9億元，今年第二季度美團的經(jīng)調整凈利潤實現(xiàn)了扭虧為盈。

具體來看美團的業(yè)務，目前美團分為兩大部分，一個是核心本地商業(yè)（涵蓋餐飲外賣、到店酒旅、閃購），另一個則是新業(yè)務（包含美團優(yōu)選、美團買菜、快驢、網(wǎng)約車、單車等）收入兩部分。

值得注意的是，上個季度開始，原屬于新業(yè)務的美團閃購被并入了核心本地商業(yè)，這也意味著閃購代表的即時零售被提上了更高一步的業(yè)務級。

財報顯示，2022年第三季度，美團核心本地商業(yè)業(yè)務實現(xiàn)收入463.3億元，同比增長24.6%；實現(xiàn)經(jīng)營利潤93.2億元，同比增長122.5%，經(jīng)營利潤率為20.1%。經(jīng)營溢利增加主要由于餐飲外賣、美團閃購以及到店、酒店及旅游業(yè)務的毛利增加所致。

據(jù)信達證券測算，2022Q3美團閃購業(yè)務訂單量為4.5億，對應日均單量490萬，同比增長45.2%；收入29.5億元，同比增長56.1%。

而以美團優(yōu)選、美團買菜為核心的新業(yè)務分部，收入同比增長39.7%至人民幣163億元，主要受商品零售業(yè)務的增長推動。經(jīng)營虧損環(huán)比略微收窄至人民幣68億元，而經(jīng)營虧損率改善至41.6%，主要由于商品零售業(yè)務的經(jīng)營效率提高。

從美團的種種動作來看，美團正在走向“超市化”。

美團的“超市”可以分為兩種，一種是今年10月剛由由“社區(qū)團購”轉型為“明日達超市”的美團優(yōu)選，另一種則是由美團閃購、美團買菜為主的即時零售。

如今，美團的零售業(yè)務進入了一個新的拐點，從團購、外賣到買菜、送花、送藥，乃至現(xiàn)在的“萬物都能配送”。

美團通過即時零售平臺提供的線上門店商圈和高效的即時配送網(wǎng)絡，門店的商圈將由現(xiàn)在的1公里擴大到到5公里，門店用戶覆蓋范圍較原來大幅提升。對于傳統(tǒng)超市來說，線下超市的流量不穩(wěn)定且影響因素較多，而即時零售平臺擁有穩(wěn)定、海量的用戶資源，將為線下實體零售帶來新的增量。

另外，通過“閃電倉”的模式，大規(guī)模鋪設大倉、網(wǎng)格站、自提點，組建收貨員、分揀員、司機等龐大團隊的方式，美團搭建了一套信息反饋網(wǎng)絡和物流配送鏈條。

今年世界杯期間，美團進一步加固了自己“線上超市”的標簽。楊冪的廣告詞中，除了點外賣外，還提到了送貓糧、手機、掃地機器人等商超貨品。

魔性營銷顯然也起到了明顯的作用，美團數(shù)據(jù)顯示，世界杯開賽前3日，平臺上扎啤杯的銷量相比去年同期上漲208%，開瓶器銷量上漲310%，球衣銷量上漲250%。外賣售賣這些物品的，往往是小超市、社區(qū)便利店等實體小店，離居民區(qū)近，商品多以日用百貨類為主。

202Q3財報顯示，美團平臺上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%，夫妻小店訂單量同比增幅高達125%。

此外，世界杯期間，作為一個即時零售平臺的美團跟不少零售品牌商進行聯(lián)合營銷，大寶、益達、士力架、聯(lián)想、百威、康師傅等等，都成為美團的同盟。

一波逆向營銷也讓美團賺足了眼光——贊助冷門球隊加納隊，要知道，2022年10月FIFA國家隊排名，加納隊排在世界足壇第60名。加納隊穿上“美團黃”的衣服，撞衫外賣小哥的話題甚至一度登上微博熱搜榜。

疫情催化的“即時零售”，是好賽道嗎？

首先從超市本身這條賽道來看，如今家樂福、物美、世紀聯(lián)華等超市的規(guī)模都在縮水，不斷下跌的毛利率是壓垮超市一大原因。

通常來說，大型超市的毛利率在20%左右是在較為健康的范圍，然而過去幾十年間，沃爾瑪、Kmart、Costco等公司的毛利潤率逐漸降至10%左右。Costco甚至規(guī)定，所有商品毛利潤率不得超過14%，若超出將需要CEO和董事會批準；公司整體利潤率約為12%~13%，低于一般超市的15%~25%。

2022年Q3永輝超市毛利率盡管有19.94%，凈利潤卻仍是虧損的。

在這樣的大環(huán)境下，美團要如何扛住市場下跌的趨勢，來維持長期穩(wěn)定的增長。

另外，值得思考的是，美團重倉押注的即時零售真的是條好賽道嗎？

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》，“即時零售”近5年市場規(guī)模增速達到81%，預計在2025年，“即時零售”開放平臺模式規(guī)模將突破萬億門檻，達到約1.2萬億元。

不過行業(yè)的高速發(fā)展，很大程度上其實跟近三年來疫情的催化有很大關系。居家期間，即時零售的購物需求應運而生。

但是不得不考慮，隨著逐步解封，疫情因素的影響逐漸消弱，用戶的需求減退，未來美團要如何維持用戶群體。

即時零售的成本模式也意味著，其配送、倉儲的成本對于本地供給的分布密度和廣度有著較強的依賴性，這樣的模式在超市密度高的一線城市推廣起來并不算難，但若要滲透到三四線城市，實現(xiàn)規(guī)模化，美團仍需尋找新的突破口。

以上都只是美團的內(nèi)憂，而外界對于本地生活的虎視眈眈，也不容忽視。

餓了么，抖音夾擊

首當其中的是抖音在本地生活領域的加速布局，兩年的時間，從團購到外賣，抖音在本地生活的探索不斷對美團的核心業(yè)務發(fā)起挑戰(zhàn)。

上半年，抖音本地生活業(yè)務突破220億GMV、9月突破80億、10月達到百億，這樣的增速著實令人聞風喪膽。

今年8月，抖音跟餓了么聯(lián)合，在商家資源、配送團隊和渠道流量上進行互補式合作。有消息表明，抖音9月已經(jīng)開始搭建自己的配送隊伍。本地生活行業(yè)的老二、老三，正在聯(lián)合向老大美團發(fā)起沖擊。

浙商證券認為，到店業(yè)務線下拓展及經(jīng)營已變成熟，隨著商家端獨占性壁壘的降低（地推社會化、疫情導致商家多端經(jīng)營），抖音、高德等“新玩家”正涌入，競爭格局或有變化。

在即時零售領域，京東同樣不容小覷。

京東的即時零售主要由京東到家和京東小時購組成。今年第三季度，京東財報顯示，由于活躍消費者數(shù)量和平均訂單量增加，京東到家凈收入15.44億元，占總收入64%，同比增長43.99%；而京東小時購GMV同比增長超160%。

世界杯期間，京東同樣針對性地推出了“線上下單、門店發(fā)貨、商品小時達最快分鐘達”的即時零售服務。與此同時，京東到家、京東小時購還推出“看球補給站”、“1分錢隨心選”活動，以及球迷“夜宵套餐”、“啤酒激情套餐”等觀賽套餐，為夜間觀賽的球迷們提供消遣。

相似的打法、策略，也意味著在這個新興的即時零售領域，戰(zhàn)爭才剛剛拉開序幕。幾年前美團、餓了么的燒錢補貼大戰(zhàn)還歷歷在目，可以想見，未來美團和京東，在商超資源的搶奪上會有一場惡戰(zhàn)。

在這樣的內(nèi)憂外患下，美團的盈利還能持續(xù)多久？