環(huán)球消息！楊冪世界杯“魔性廣告”背后，美團(tuán)的“線上零售”路還長？

“楊教練，這場比賽您頻繁換人是做何考量？” “因?yàn)槲胰硕喟。覀冇泄献尤?、核桃仁、清炒大蝦仁、不求人、玩具人、掃地機(jī)器人……”

幾乎所有的觀眾都在社交平臺上刷到過這幾個關(guān)于世界杯的魔性廣告，有了“洗腦廣告女王”楊冪的加持，這則廣告的魔幻程度更甚。

而美團(tuán)也因這則廣告在世界杯期間小火了一把。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，卡塔爾世界杯開幕前三天，美團(tuán)不僅火鍋外賣銷量上漲，電火鍋的訂單量也同比增長160%；此外，投影儀銷量增長165%，音箱增長100%。

(資料圖)

從廣告詞也不難看出，美團(tuán)的邊界正在拓寬。從送外賣、送生鮮到送手機(jī)、掃地機(jī)器人，投射出了美團(tuán)業(yè)務(wù)的演變史。

美團(tuán)剛剛發(fā)布的2022年第三季度財報也證明了，美團(tuán)在即時零售的布局有了較大的進(jìn)展。財報顯示，涵蓋餐飲外賣和美團(tuán)閃購的即時零售業(yè)務(wù)，總訂單量超50億筆，同比增長16.2%。

不過即時零售是否是個好生意仍有待商榷，失去了疫情的催化，“線上超市”美團(tuán)如何留住用戶？在餓了么、抖音和京東的夾擊下，美團(tuán)的道路既阻還長。

Q3財報大漲，美團(tuán)正在“超市化”？

財報顯示，美團(tuán)本季度收入626億元人民幣，同比漲幅達(dá)到28.2%，當(dāng)下，能保持這樣的高增長并不容易。

第三季度，美團(tuán)的凈利潤為12.17億元，而去年同期，凈虧損為99.9億元，今年第二季度美團(tuán)的經(jīng)調(diào)整凈利潤實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

具體來看美團(tuán)的業(yè)務(wù)，目前美團(tuán)分為兩大部分，一個是核心本地商業(yè)（涵蓋餐飲外賣、到店酒旅、閃購），另一個則是新業(yè)務(wù)（包含美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、快驢、網(wǎng)約車、單車等）收入兩部分。

值得注意的是，上個季度開始，原屬于新業(yè)務(wù)的美團(tuán)閃購被并入了核心本地商業(yè)，這也意味著閃購代表的即時零售被提上了更高一步的業(yè)務(wù)級。

財報顯示，2022年第三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入463.3億元，同比增長24.6%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤93.2億元，同比增長122.5%，經(jīng)營利潤率為20.1%。經(jīng)營溢利增加主要由于餐飲外賣、美團(tuán)閃購以及到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的毛利增加所致。

據(jù)信達(dá)證券測算，2022Q3美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)訂單量為4.5億，對應(yīng)日均單量490萬，同比增長45.2%；收入29.5億元，同比增長56.1%。

而以美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜為核心的新業(yè)務(wù)分部，收入同比增長39.7%至人民幣163億元，主要受商品零售業(yè)務(wù)的增長推動。經(jīng)營虧損環(huán)比略微收窄至人民幣68億元，而經(jīng)營虧損率改善至41.6%，主要由于商品零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營效率提高。

從美團(tuán)的種種動作來看，美團(tuán)正在走向“超市化”。

美團(tuán)的“超市”可以分為兩種，一種是今年10月剛由由“社區(qū)團(tuán)購”轉(zhuǎn)型為“明日達(dá)超市”的美團(tuán)優(yōu)選，另一種則是由美團(tuán)閃購、美團(tuán)買菜為主的即時零售。

如今，美團(tuán)的零售業(yè)務(wù)進(jìn)入了一個新的拐點(diǎn)，從團(tuán)購、外賣到買菜、送花、送藥，乃至現(xiàn)在的“萬物都能配送”。

美團(tuán)通過即時零售平臺提供的線上門店商圈和高效的即時配送網(wǎng)絡(luò)，門店的商圈將由現(xiàn)在的1公里擴(kuò)大到到5公里，門店用戶覆蓋范圍較原來大幅提升。對于傳統(tǒng)超市來說，線下超市的流量不穩(wěn)定且影響因素較多，而即時零售平臺擁有穩(wěn)定、海量的用戶資源，將為線下實(shí)體零售帶來新的增量。

另外，通過“閃電倉”的模式，大規(guī)模鋪設(shè)大倉、網(wǎng)格站、自提點(diǎn)，組建收貨員、分揀員、司機(jī)等龐大團(tuán)隊(duì)的方式，美團(tuán)搭建了一套信息反饋網(wǎng)絡(luò)和物流配送鏈條。

今年世界杯期間，美團(tuán)進(jìn)一步加固了自己“線上超市”的標(biāo)簽。楊冪的廣告詞中，除了點(diǎn)外賣外，還提到了送貓糧、手機(jī)、掃地機(jī)器人等商超貨品。

魔性營銷顯然也起到了明顯的作用，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，世界杯開賽前3日，平臺上扎啤杯的銷量相比去年同期上漲208%，開瓶器銷量上漲310%，球衣銷量上漲250%。外賣售賣這些物品的，往往是小超市、社區(qū)便利店等實(shí)體小店，離居民區(qū)近，商品多以日用百貨類為主。

202Q3財報顯示，美團(tuán)平臺上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%，夫妻小店訂單量同比增幅高達(dá)125%。

此外，世界杯期間，作為一個即時零售平臺的美團(tuán)跟不少零售品牌商進(jìn)行聯(lián)合營銷，大寶、益達(dá)、士力架、聯(lián)想、百威、康師傅等等，都成為美團(tuán)的同盟。

一波逆向營銷也讓美團(tuán)賺足了眼光——贊助冷門球隊(duì)加納隊(duì)，要知道，2022年10月FIFA國家隊(duì)排名，加納隊(duì)排在世界足壇第60名。加納隊(duì)穿上“美團(tuán)黃”的衣服，撞衫外賣小哥的話題甚至一度登上微博熱搜榜。

疫情催化的“即時零售”，是好賽道嗎？

首先從超市本身這條賽道來看，如今家樂福、物美、世紀(jì)聯(lián)華等超市的規(guī)模都在縮水，不斷下跌的毛利率是壓垮超市一大原因。

通常來說，大型超市的毛利率在20%左右是在較為健康的范圍，然而過去幾十年間，沃爾瑪、Kmart、Costco等公司的毛利潤率逐漸降至10%左右。Costco甚至規(guī)定，所有商品毛利潤率不得超過14%，若超出將需要CEO和董事會批準(zhǔn)；公司整體利潤率約為12%~13%，低于一般超市的15%~25%。

2022年Q3永輝超市毛利率盡管有19.94%，凈利潤卻仍是虧損的。

在這樣的大環(huán)境下，美團(tuán)要如何扛住市場下跌的趨勢，來維持長期穩(wěn)定的增長。

另外，值得思考的是，美團(tuán)重倉押注的即時零售真的是條好賽道嗎？

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》，“即時零售”近5年市場規(guī)模增速達(dá)到81%，預(yù)計在2025年，“即時零售”開放平臺模式規(guī)模將突破萬億門檻，達(dá)到約1.2萬億元。

不過行業(yè)的高速發(fā)展，很大程度上其實(shí)跟近三年來疫情的催化有很大關(guān)系。居家期間，即時零售的購物需求應(yīng)運(yùn)而生。

但是不得不考慮，隨著逐步解封，疫情因素的影響逐漸消弱，用戶的需求減退，未來美團(tuán)要如何維持用戶群體。

即時零售的成本模式也意味著，其配送、倉儲的成本對于本地供給的分布密度和廣度有著較強(qiáng)的依賴性，這樣的模式在超市密度高的一線城市推廣起來并不算難，但若要滲透到三四線城市，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；缊F(tuán)仍需尋找新的突破口。

以上都只是美團(tuán)的內(nèi)憂，而外界對于本地生活的虎視眈眈，也不容忽視。

餓了么，抖音夾擊

首當(dāng)其中的是抖音在本地生活領(lǐng)域的加速布局，兩年的時間，從團(tuán)購到外賣，抖音在本地生活的探索不斷對美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)發(fā)起挑戰(zhàn)。

上半年，抖音本地生活業(yè)務(wù)突破220億GMV、9月突破80億、10月達(dá)到百億，這樣的增速著實(shí)令人聞風(fēng)喪膽。

今年8月，抖音跟餓了么聯(lián)合，在商家資源、配送團(tuán)隊(duì)和渠道流量上進(jìn)行互補(bǔ)式合作。有消息表明，抖音9月已經(jīng)開始搭建自己的配送隊(duì)伍。本地生活行業(yè)的老二、老三，正在聯(lián)合向老大美團(tuán)發(fā)起沖擊。

浙商證券認(rèn)為，到店業(yè)務(wù)線下拓展及經(jīng)營已變成熟，隨著商家端獨(dú)占性壁壘的降低（地推社會化、疫情導(dǎo)致商家多端經(jīng)營），抖音、高德等“新玩家”正涌入，競爭格局或有變化。

在即時零售領(lǐng)域，京東同樣不容小覷。

京東的即時零售主要由京東到家和京東小時購組成。今年第三季度，京東財報顯示，由于活躍消費(fèi)者數(shù)量和平均訂單量增加，京東到家凈收入15.44億元，占總收入64%，同比增長43.99%；而京東小時購GMV同比增長超160%。

世界杯期間，京東同樣針對性地推出了“線上下單、門店發(fā)貨、商品小時達(dá)最快分鐘達(dá)”的即時零售服務(wù)。與此同時，京東到家、京東小時購還推出“看球補(bǔ)給站”、“1分錢隨心選”活動，以及球迷“夜宵套餐”、“啤酒激情套餐”等觀賽套餐，為夜間觀賽的球迷們提供消遣。

相似的打法、策略，也意味著在這個新興的即時零售領(lǐng)域，戰(zhàn)爭才剛剛拉開序幕。幾年前美團(tuán)、餓了么的燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)還歷歷在目，可以想見，未來美團(tuán)和京東，在商超資源的搶奪上會有一場惡戰(zhàn)。

在這樣的內(nèi)憂外患下，美團(tuán)的盈利還能持續(xù)多久？